新農(nóng)村建設(shè)中公共文化服務(wù)的創(chuàng)新策略

■楊偉偉

新農(nóng)村建設(shè)中公共文化服務(wù)的創(chuàng)新策略

■楊偉偉

公共文化服務(wù)體系的建設(shè)是構(gòu)建和諧社會的重要內(nèi)容，如何提升農(nóng)村公共文化服務(wù)水平是擺在當前文化工作者面前的首要問題。本文在界定農(nóng)村公共文化服務(wù)概念的同時，對當前農(nóng)村公共文化服務(wù)現(xiàn)狀進行了客觀分析，嘗試結(jié)合現(xiàn)代市場營銷理論，從文化消費者的角度，對農(nóng)村公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、市場定位策略和工作機制創(chuàng)新進行全面深入的闡述。

農(nóng)村；文化服務(wù)；創(chuàng)新策略

今年年初，國家文化部、財政部等有關(guān)部門相繼下發(fā)文件，對全國的公共美術(shù)館、圖書館、文化館（站）的公共文化服務(wù)和免費開放提出了明確的要求和目標。面對擁有最廣大人群的農(nóng)村，作為新時期的基層文化工作者，如何生產(chǎn)和銷售適銷對路的農(nóng)村公共文化產(chǎn)品，提高農(nóng)村公共文化服務(wù)水平是我們需要首先考慮的問題。

農(nóng)村的公共文化服務(wù)是指在一定的農(nóng)村地域范圍內(nèi)，以農(nóng)耕環(huán)境為經(jīng)濟基礎(chǔ)，以滿足農(nóng)民基本文化需要為目的，以政府“買單”為主，以市場手段補充為輔，具有整體性、社會性、公益性和基礎(chǔ)性的服務(wù)。主要包括廣播、電視、電影、群眾文化活動、農(nóng)家書屋以及各類民俗民間活動等。當前，很多農(nóng)村公共文化服務(wù)受當?shù)貐^(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平和政府工作重心轉(zhuǎn)移的影響，各地農(nóng)村公共文化服務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)不夠均衡的態(tài)勢。大致有以下四個特征：

一、設(shè)施短缺陳舊化。農(nóng)村“費改稅”取消“統(tǒng)籌提留”后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政緊張，加之領(lǐng)導(dǎo)重視不夠，對文化投入少之又少，很多文化站是“一塊牌子、一刻章子、幾張桌子、幾個漢（妹）子”，沒有活動場所，沒有設(shè)施設(shè)備，沒有業(yè)務(wù)經(jīng)費。開展活動只有到處化緣，次數(shù)多了，單位躲，領(lǐng)導(dǎo)煩，難度很大。

二、活動同質(zhì)單一化?，F(xiàn)在的農(nóng)村文化活動形式傳統(tǒng)單一，群眾戲稱為“四菜一湯”，且大多在節(jié)日里開展，規(guī)模小、參與人數(shù)少，形不成大的聲勢和影響力。由于很多農(nóng)村青壯年外出打工，留守在家的非老即小，文化部門組織的下鄉(xiāng)演出有時還會面臨演員比觀眾多的尷尬。

三、產(chǎn)品粗糙大眾化。當前，很多農(nóng)村公共文化產(chǎn)品沒有真正從農(nóng)民需求出發(fā)，很難得到農(nóng)民的歡迎；有些“送書下鄉(xiāng)”活動，資料稀少，內(nèi)容陳舊，實用性差；由于群眾文化骨干相對減少，加上群眾文化水平的限制，自編自演的節(jié)目顯得粗制濫造，在藝術(shù)水準和品味上很難拔高；農(nóng)村文化活動的組織化程度、科學(xué)化程度不高，缺少足夠的文化精品和優(yōu)質(zhì)的文化服務(wù)。

四、人才流失枯竭化。自2001年鄉(xiāng)鎮(zhèn)機構(gòu)改革后，基層文化站大多與廣播電視等合并，文化站長有的因年老提前退養(yǎng)，有的因“斷奶”只好“下海”，有的因難轉(zhuǎn)編只好改行，在職的文化干部兼職多，專職少，外行多，內(nèi)行少；原有的演出隊、籃球隊等因文化站調(diào)整合并后因一時無人、無資金而銷聲匿跡，農(nóng)村文化隊伍面臨解體的危險，更不要說組織活動了。

造成當前農(nóng)村公共文化服務(wù)不足的原因有很多，但關(guān)鍵還在于缺乏有效的基金投入和經(jīng)費基本保障、缺乏科學(xué)高效的文化管理體制和運作機制、缺乏農(nóng)村公共文化服務(wù)市場營銷策略的總體規(guī)劃。因此，在農(nóng)村公共文化服務(wù)領(lǐng)域必須要引入經(jīng)濟學(xué)中的市場營銷理念，淡化 “政府情結(jié)”，整合各方資源，破解資金瓶頸，設(shè)計生產(chǎn)適銷對路的文化產(chǎn)品！總的說來，要把握三個原則：公平公益原則。公平性原則要求農(nóng)民在獲取公共文化資源、享受文化服務(wù)時，享有獲得服務(wù)機會的公平，服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量和服務(wù)過程的公平。公益性要求則是指公共文化產(chǎn)品生產(chǎn)、服務(wù)和提供主要由政府或政府資助的公益性機構(gòu)承擔，免費或優(yōu)惠向農(nóng)民提供，滿足他們必要的精神文化需求。

便利實用原則。農(nóng)村公共文化服務(wù)要保證人人便于享有，應(yīng)該是近距離、經(jīng)常性的、容易獲取的服務(wù)；文化產(chǎn)品的供給必須注重農(nóng)民的實際需要，在產(chǎn)品的創(chuàng)意、內(nèi)容、形式都要考慮各地的文化差異、農(nóng)閑、民俗和農(nóng)民的可接受程度，將服務(wù)內(nèi)容條目化、規(guī)范化、標準化，提高管理水平，真正做到以民為本。

廣泛參與原則。農(nóng)村公共文化服務(wù)需要大量的投入。我們應(yīng)始終堅持政府投入為主導(dǎo)，建立必要的投入援助機制、產(chǎn)品供給機制、人才培養(yǎng)機制。同時，調(diào)動一切社會資源，創(chuàng)新農(nóng)村公共文化服務(wù)運作機制，推動農(nóng)村公共文化服務(wù)的市場化和社會化。

那么，在具體工作中，我們?nèi)绾吾槍Υ嬖诘耐怀鰡栴}，運用市場營銷理論提升農(nóng)村公共文化服務(wù)水平呢？

一、加大公共文化設(shè)施投入，完善農(nóng)村公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

公共文化基礎(chǔ)設(shè)施是公共文化產(chǎn)品的載體和平臺。要完善農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給，必須要在科學(xué)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，堅持以政府為主導(dǎo)、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托、以村為重點、以農(nóng)戶為對象，推動縣、鄉(xiāng)、村文化設(shè)施和陣地的配套建設(shè)，構(gòu)建縣以下農(nóng)村公共文化設(shè)施支撐體系。同時，還必須要完善農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò):

（一）是設(shè)計生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。就是以市、縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級文化部門為主體，以業(yè)余文藝團體、演藝公司為補充，以省內(nèi)外社會創(chuàng)作力量為后援，構(gòu)建三位一體的以市場需求為導(dǎo)向，能夠生產(chǎn)適銷對路、深受農(nóng)民歡迎的文化產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

（二）是推介銷售網(wǎng)絡(luò)。主要以實施的文化工程和文化項目為主要載體，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、短信平臺、項目專刊等宣傳手段，達到推介銷售的目的。主要包括農(nóng)家書屋、文化信息資源共享工程、文化“三下鄉(xiāng)”、文化惠民活動、非遺保護、民俗民間活動等。

（三）是績效評估網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)由農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給方（政府和文化部門）、社會各界代表和產(chǎn)品的消費者代表（農(nóng)民）共同組成。主要目的在于通過問卷調(diào)查、隨機走訪等形式，評估文化產(chǎn)品的實際服務(wù)效果，以便于修正產(chǎn)品的生產(chǎn)和推廣銷售手段，提高服務(wù)質(zhì)量和水平。

二、貼近農(nóng)民公共文化需求，實現(xiàn)公共文化產(chǎn)品的準確定位。

農(nóng)村公共文化產(chǎn)品的供給要注意深入調(diào)查分析當?shù)剞r(nóng)民的精神文化需求，在此基礎(chǔ)上 “以銷定產(chǎn)”“對癥下藥”，實現(xiàn)形式內(nèi)容的創(chuàng)新和服務(wù)的提升。

首先，要注重對自身的研究分析。要對過去數(shù)年內(nèi)農(nóng)村公共文化服務(wù)的項目內(nèi)容、品牌形象、農(nóng)民滿意度、經(jīng)費自結(jié)率、價格進行綜合分析，找到需要加以修正、調(diào)整的問題點，從而提出明確的營銷目標和定量指標。比如，對文化惠民--鄉(xiāng)村演出行活動提出明確目標,第一年覆蓋50%的農(nóng)村、第二年覆蓋70%-80%、第三年實現(xiàn)100%農(nóng)村全覆蓋，隨機抽查農(nóng)民知曉率參與率達到80%以上，在一定區(qū)域內(nèi)形成知名的農(nóng)村文化品牌。

其次，要注重對需求市場的調(diào)查分析?？梢越栌梦鞣絾栴}分析的系統(tǒng)方法5W1H——誰來參與（WHO）、為什么參與（WHY）、在何處欣賞/參與（WHERE）、在何時欣賞/參與（WHEN）、一般參與何種活動（WHAT）、如何參與（HOW）,站在市場調(diào)查的角度思考，先描繪出農(nóng)民參與文化活動的輪廓和過程，再據(jù)此深入研討確定活動的內(nèi)容、形式、時機等。比如，要組織一個農(nóng)民歌詠大賽，我們通過考慮活動的主要參與對象來確定大賽的年齡層次；通過參與活動的動機來確定活動的組織方式；通過參與活動的最好時機來確定活動的時間地點等。

第三，要注重服務(wù)績效的評估分析。要提高產(chǎn)品供給的績效，必須要建立完備的產(chǎn)品售后服務(wù)體系。要對文化產(chǎn)品受眾進行跟蹤調(diào)查的基礎(chǔ)上，獲取不同的意見和建議，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次人群建立完備的資料檔案，并定期進行分析研究，避免產(chǎn)品生產(chǎn)營銷的主觀性和盲目性。同時，要強化行政問責，關(guān)注政府提供公共文化產(chǎn)品的質(zhì)量和成本，加強農(nóng)村文化服務(wù)信息的公開和社會各界的監(jiān)督，將農(nóng)村文化服務(wù)貫穿于政府的日常工作，建立高效有為的工作運行機制。

三、強化市場服務(wù)意識，創(chuàng)新公共文化產(chǎn)品的工作機制

農(nóng)村公共文化產(chǎn)品要在構(gòu)建營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、實現(xiàn)準確市場定位的基礎(chǔ)上，在公共文化產(chǎn)品的工作機制上努力創(chuàng)新，才能最終實現(xiàn)農(nóng)村公共文化服務(wù)效率的提升。

服務(wù)隊伍的創(chuàng)新。首先要強化人力資源的整合。要樹立不求所有，但求所在，不求所在，但求所用的思想，以達到優(yōu)勢互補，資源共享的目的。同時，要牢固樹立“以人為本、服務(wù)至上”的工作理念；要注重農(nóng)村文化產(chǎn)品的商業(yè)屬性，進行目標市場的細分和市場調(diào)查，進行成本分析和效益評估。

其次要加強人才隊伍建設(shè)。要在強化現(xiàn)有人才培訓(xùn)的同時，改變原有的用人模式，引進各類年輕文化人才，建立《農(nóng)村文藝骨干資料庫》，按藝術(shù)門類進行分類，制定培養(yǎng)計劃，并通過兼職、聘任的方式使他們在組建特色團隊、開展各類活動中不斷得到實踐、不斷提升業(yè)務(wù)能力，壯大農(nóng)村文化力量。

第三要積極推進“文化互動”，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落之間的文化互動、城市農(nóng)村之間的文化互動、專業(yè)隊伍與業(yè)余團隊之間的文化互動，近兩年，吳江市區(qū)域文化聯(lián)動，從最初的“三鎮(zhèn)聯(lián)動”起步，到后來的“十鎮(zhèn)聯(lián)動”“長三角區(qū)域聯(lián)動”，以至如今的京杭大運河（江蘇）區(qū)域聯(lián)動，正是資源整合的最好范例。

服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新。一是要準確把握農(nóng)民群眾需求特點與文化欣賞習慣，對現(xiàn)有服務(wù)項目要素進行分析和優(yōu)化組合，科學(xué)設(shè)置普及性強、參與面廣，寓教于樂的文體活動項目。

二是要強化品牌意識，以繼承和發(fā)揚民族民間優(yōu)秀文化為中心，以特色文化鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特色文化團隊、特色文化家庭和特色文化明星的評選為動力，挖掘、保護和傳承民族民間文化資源，努力實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一特，一村一品”的農(nóng)村文化發(fā)展新格局。

三是要關(guān)注當前農(nóng)民脫貧致富的迫切愿望，舉辦各類農(nóng)村種養(yǎng)實用技術(shù)培訓(xùn)班，提供科技服務(wù)，推廣農(nóng)業(yè)科技新成果；邀請農(nóng)技人員到貧困戶家中現(xiàn)場指導(dǎo)。句容丁莊葡萄種植專業(yè)戶丁玉龍由于參加了當?shù)匚幕?、農(nóng)科站舉辦的實用技術(shù)培訓(xùn)班，掌握了種植技術(shù)走上了致富路，打響了“丁莊葡萄”的品牌，還帶動了一批農(nóng)民發(fā)家致富。

服務(wù)模式的創(chuàng)新。農(nóng)村公共文化服務(wù)模式的創(chuàng)新就是要在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民需求出發(fā)，運用頭腦風暴法和發(fā)散性思維，對服務(wù)要素進行重新排列組合，或深化放大，達到求新創(chuàng)異的效果。具體說來，有以下三種活動模式值得借鑒推廣。

一是主題深化式。即活動圍繞一個主題展開，分成若干個階段，將主題層層推進、深化。如組織一個以歌頌農(nóng)村新面貌為主題的活動，A階段可以開展新人新事的評選活動；B階段以先進典型為素材組織開展多種文藝形式的作品征集活動；C階段可以組織一次作品征集活動匯演，使各階段之間相互銜接、推進，以深化主題。

二是主題輻射式。即圍繞一個主題，開展與主題相關(guān)的多種形式的系列活動。比如，圍繞國慶，可以在組織專場文藝演出的同時，開展群眾歌詠活動、美術(shù)、書法、攝影展覽和籃球、足球等體育活動。

三是主題立體式。即確定一個主題，將之分解為若干個子主題。子主題還可以繼續(xù)分解為若干個次子主題。主題、子主題、次子主題之間有一定的邏輯關(guān)系。例如，組織開展農(nóng)民藝術(shù)節(jié)，可以開展動態(tài)類的農(nóng)民舞蹈大賽、鼓樂大賽，語言類的農(nóng)民戲劇、小品大賽，靜態(tài)類的農(nóng)民刺繡大賽、書畫攝影大賽等。而農(nóng)民舞蹈大賽還可以再進一步細分為農(nóng)民民間舞蹈大賽、農(nóng)民現(xiàn)代舞大賽等，呈現(xiàn)層層推進、首尾呼應(yīng)的態(tài)勢，切實提高農(nóng)村公共文化服務(wù)的深度和廣度。