揚劇演出市場的現狀及對策——以江蘇省演藝集團揚劇團為例

■夏芹

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揚劇演出市場的現狀及對策——以江蘇省演藝集團揚劇團為例

■夏芹

揚劇是發源于江蘇，成長于蘇滬兩省的戲曲劇種。它以古老的“花鼓戲”和“香火戲”為基礎，又吸收了揚州清曲、民歌小調發展起來，原名“淮揚文戲”，30年代中期稱為“淮揚戲”，新中國成立后，改稱揚劇，主要流行于蘇北、江南、上海和安徽部分地區。經過幾十年的風風雨雨，到目前為止，我所供職的江蘇省演藝集團揚劇團（以下簡稱省揚）是全國唯一一個省級建制專業院團。

省揚于1953年經文化部批準正式成立。作為代表劇種水平的省級院團，從建團起便集中了一批在揚劇界久負盛名的藝術家，形成了以高（秀英）、華（素琴）兩大流派為主，各流派兼容并蓄的藝術團體。數十年來既涌現出李明英、朱余蘭、吳惠明、楊國柱、徐秀芳（第十九屆梅花獎獲得者）、侯長榮、繆勇等著名演員，同時又培育了李霞、袁曉君、諸葛秀蘭、熊小萍、汪小艷、張大春、馬曉祥、楊勇、時冬銀等一批優秀中、青年演員。劇團經過近六十年的長足發展，已形成了具有自身特點的表演、演唱風格，同時也造就了一批頗有建樹的藝術人才，編演了不少在全國有影響的劇目。經典揚劇《百歲掛帥》，曾奉調進京，劇組成員受到周恩來等黨和國家領導人親切接見，并拍成戲曲電影（京劇據此改編為《楊門女將》）。

2003年，我正式成為省揚的一員，并從之前的演員轉行為幕后統籌。在十三年的幕后統籌工作中，我開始以另一種眼光審視揚劇的演出市場和發展前景，作為一個前戲曲演員，結合我團的實際情況與工作經驗，我對揚劇演出市場和發展前景的看法也許和正規市場營銷專業出身的商業人士并不太一樣，在這里說出我的淺見，以和同行們共同探討。

戲曲藝術演出市場的特殊性

在我看來，戲曲藝術演出市場有著與所有市場都不一樣的特殊性，甚至與其他演出市場相比，也完全不同。這一特性，是由市場內的商品——戲曲演出的特殊性所決定的。

當我寫下戲曲演出是商品的時候，我想很多人一定會提出反對意見：怎么能夠說戲曲演出是商品呢？戲曲是文化，怎么能夠稱之為商品！這句話，前半段說的對極了，戲曲確實是中華民族的傳統文化、民族文化，是寶貴的非物質文化遺產，然而這也正是戲曲演出作為商品的特殊之所在：文化性、無形性、傳統性。這三個特性，是戲曲藝術作為商品的最大賣點，卻也是現階段戲曲藝術演出市場的最大短板：文化性——難以普及；無形性——沒有實體；傳統性——落伍老套。

既是長處，又是短板，難道我們的戲曲演出市場真的就要落入一個無法解決的怪圈中，慢慢衰落了嗎？

揚劇演出市場的現狀

我想，如果我用并非火熱四個字來概括揚劇演出市場現狀的話，相信一定不會有同行表示反對。也許有些同行說的更為直接，揚州文化研究所所長韋明鏵繼在《將柳腰款擺——揚州曲劇新論》一書中說道“揚劇雖然被列為國家非物質文化遺產，但與歷史最興旺的時期相比，目前揚劇仍處在低谷。”我也曾在戲迷的論壇中看到過這樣的觀點：“南京的揚劇戲迷比任何一個其他劇種都多，但是如果讓戲迷們買票看戲的話，那么揚劇的票房不僅比不上越劇和錫劇，甚至還不如在鄉村基層沒有根據地的昆曲！”

這說明什么呢？揚劇沒有人看嗎？當然不是，揚劇不僅有戲迷，也有著自己的根據地——蘇中蘇北的廣大鄉村基層。然而，當走進城市，揚劇的市場又在哪里呢？作為地方文化和民俗文化，揚劇這種商品的消費群體注定了會受到一定的地域限制，流行地域以外的群體在揚劇這一商品上進行消費的可能性并非沒有，但是拓展可能性較小。而作為無形的文化演出，在蘇中蘇北這樣經濟并非發達的二三線城市，消費者很難認識到這一商品的內涵價值，也很難將其列為必需品或重要商品。在愿意花錢采購演出的消費群體中，由于選擇較多，除非對揚劇有一定了解或者是有了解欲望的群體，才會選擇花錢買票看戲。

在文化層面上，對于揚劇文化作為“生產力”的作用還沒有得到充分認識，發展文化產業的意識還很薄弱，揚劇文化資源缺乏深層次的發掘和有效的整合利用，品牌單一，揚劇所能夠體現的悠久文化底蘊部分正處在一種閑置和浪費之中。舉辦揚劇活動的影響作用也沒有得到充分發揮和利用。即使舉辦大型揚劇活動，也沒有真正用文化內涵進行包裝，形成更大范圍的影響，容易形成當時熱鬧、過后就忘的尷尬局面。除演出本體外，揚劇相關產業的發展滯后，產品附加值極低。

揚劇市場拓展對策

1、多頭并進，拓寬演出市場渠道

演出市場的拓展，當以演出為本，以擴大演出范圍為第一要務。為了能夠更好的應對市場的競爭，我們不僅要守住傳統的基層演出根據地，立足劇場演出，更需要借助政策東風，多頭并進，拓寬演出渠道，提升演出平臺。

演員需要傳承，戲迷也需要傳承，在政策的支持下，省揚大力拓展校園演出市場，通過高雅藝術進校園、地方藝術進中小學課堂等活動，已經培養起一批忠實的學生觀眾，為揚劇的觀眾傳承打下了良好的基礎。在我個人看來，校園應當成為院團在基層之外最為重要的演出根據地，極為值得重視。

與博物館、文化館等文博團體合作，以戲曲表演為載體，對地域非物質文化遺產進行活態展示。從2014年開始，省揚就嘗試與南京博物院非物質文化遺產館合作，以演出的方式，通過劇種本身所保留的“鄉土特色”對江蘇本土民俗文化進行著重展示。這一合作，不僅使觀眾在欣賞藝術之余直觀的了解戲曲的形成脈絡，生動的領會地域文化的魅力，更是提升了揚劇藝術的文化價值及藝術品牌影響力，實現了經濟效益與社會效益的雙贏。這一模式的成功，也為揚劇演出市場打開了一條可復制的新通路。

2、打好文化牌，提升產品附加值。

創新揚劇文化，促進揚劇教育產業發展。落實文化經濟政策，建立多元投入和企業運作機制，推進文化產業化。大力開展揚劇展示、交流活動，活躍群眾文化生活。發展揚劇，擴大知名度，現今揚劇已有兩名戲曲梅花獎得主：李政成和徐秀芳，揚劇也要注意發揮揚劇名人效應，著力打造文化品牌，培植和強化揚劇特有的凝聚力和親和力。加大對有影響的揚劇藝術家的宣傳力度，創作生產出一批在全國有影響的文藝精品，成為揚劇文化產業發展的一個亮點。更為重要的是，要注重揚劇在音像、書籍方面的傳承，制作一批有時代氣息、質量優良的音像、書籍制品，讓更多的人了解揚劇，吸引揚劇群眾的熱情。

3、轉變思維，創新營銷手法。

有人說，現在是電子時代，也許我們很多專心于藝術的同行們聽見電子兩個字第一反應是快捷，有人第一反應是不懂。然而快捷也罷不懂也罷，身處于時代的洪流中，不可避免的要受時代的影響。因此，我們在營銷手法上，也要與時俱進，積極創新。不僅要善于運用新的網絡平臺宣傳推廣揚劇藝術，更要利用付費點播、APP下載、微店淘寶等形式，打開虛擬世界的揚劇演出市場。相較于前兩項對策，在這一項上，我們整個揚劇界應該說是剛剛起步，尚處于學習階段，要走的路還很長。目前，我團已開通了官方微博與微信公眾號，從運營狀況來看，已經得到了很好的宣傳效果，然而更深一步的效果，則尚待發掘。

這是一個快節奏的時代，這是一個多選擇的時代，這是一個傳統戲曲衰落的時代，這也是一個傳統戲曲奮起的時代。有人說戲曲是“夕陽藝術”，戲曲演出是“夕陽行業”，但倘若沒有日落，哪里又會有日升呢？作為一種地域文化，揚劇生于斯，長于斯，如同南京街頭路邊的梧桐樹，似乎是不起眼，也會飄起討厭的果毛，在冬天更是滿目蕭瑟。然而，卻是一代又一代人離不開的記憶。揚劇，究竟是風中殘燭奄奄一息還是鳳凰涅槃浴火重生，并非取決于受到多少外來影響的沖擊，而是取決于每一位從業者的付出與努力。