電視選秀節目的品牌策略分析——以《中國好聲音》為例

■陳龍杰

電視選秀節目的品牌策略分析——以《中國好聲音》為例

■陳龍杰

《中國好聲音》作為一檔集專業音樂表演與音樂評論于一體的大型綜藝類節目，自2012年7 月13日在浙江衛視首播以來，已經引起了無數反響。該檔節目的成功除了與眾多擁有不凡音樂才藝的選手參賽、專業的導師輔導與點評有關外，還與該檔節日的品牌營銷策略有著重要關系。《中國好聲音》從第一期開播即采用了360度無死角的營銷策略，從電視資源、平面媒體，到數字新媒體，以及大眾線下媒體，其所使用的渠道推廣方式涉及到了傳統媒體領域，更穿插到了新媒體領域內部。節目組首先采用奪人眼球的好聲音宣傳片，在電視節目資源這一營銷推廣渠道來進行推廣，宣傳片將高人氣的主持人、優秀的音樂導師以及身懷音樂才藝與夢想的參賽選手有效結合起來，從而促使更多觀眾觀看該節目。《中國好聲音》在平面媒體宣傳方面同樣做足了功課，將熱門選手比賽的專訪稿件在平面雜志及報紙專欄進行了大量投放，及時告知受眾比賽進程，采用人性化的營銷策略，讓受眾在第一時間對比賽的進程及熱門選手的故事有所了解。《中國好聲音》同時充分利用了互聯網傳播渠道資源，包括微博、微信、門戶網站、論壇等多個網絡傳播點進行傳播，還專門建立節目官方網站，并將比賽的最新動態、人氣導師們的作品以及熱門學員的相關資料等都放在官方網站上，供受眾查閱，將數字新媒體傳播效果迅速、受眾廣泛的特點發揮的淋漓盡致，營銷渠道的多方位推廣，為今后該節目的熱播打下了基礎。

《中國好聲音》在品牌營銷方面成功運用了傳統媒體與現代媒體相結合的多渠道推廣手段，在節目內容運作方面也頗具創新。《中國好聲音》從購買《荷蘭之聲》版權起，在節目內容方面，結合浙江衛視自身特點，進行了有效創新。首先，在評選方式方面獨具特色，它選擇了讓導師們背對選手的方式，當選手演唱的時候，導師們開始“盲聽”，以此來判斷選手的音樂水準和音樂特色。這種方式極大的尊重了選手，讓導師們不以選手的出身、外表、年齡以及職業來作為他們選擇的輔助評判標準。例如臺北街頭藝人張玉霞，盡管該選手因為患過視神經上面的疾病，但當她優雅的演繹鄧麗君的《獨上西樓》時，令現場觀眾與導師們都深受震撼。《中國好聲音》演繹的節目內容給觀眾注入了滿滿的正能量，讓追夢人找到了追夢的機會。其次，在選手挑選環節，《中國好聲音》摒棄了當下流行的“無差別海選方式”。《中國好聲音》在選手的挑選環節，非常注重選手的綜合素質，不僅僅包括音樂素養，還包括其背后的音樂故事、品行等方方面面都需要達標，才有可能被邀請到舞臺上來。節目組在確立了自身的受眾目標后，開始搜集選手們的音樂作品，再邀請專業的音樂人士來評判這些選手的音樂作品的水準，其中選手的音樂素養占三分，背后的音樂故事占兩分，其他部分占一半比重，最終能踏上《中國好聲音》舞臺的選手均具備較好的綜合素養，也都是各具特色的“中國好聲音”，這種選拔模式為節目的優良制作做了較好的鋪墊。再次，《中國好聲音》實現了將評委向導師的轉型。評委往往給人以獨攬選手生死大權的印象，甚至選手所呈現的藝術作品有時得不到充分尊重，由此也造成了一些負面的影響。《中國好聲音》摒棄了這種評委決定制的方式，而是將評委轉型為選手的音樂導師，導師通過評點與傾聽選手的音樂作品，來挑選符合自己氣質與音樂風格的選手作為學生，而選手則希望選擇一個符合自己風格的導師，來指點其音樂創作，導師與選手通過輔導、合作，給觀眾帶來精彩的音樂作品。例如《中國好聲音》第一季，節目組就邀請了楊坤、那英、劉歡、庾澄慶幾位流行樂壇的音樂大師級人物擔任導師，四位導師的音樂路線各具特色，通過組隊合作，導師的音樂風格在選手選秀期間也紛紛呈現出來，令觀眾觀看節目樂趣大增。節目內容的創新讓《中國好聲音》的收視率節節高升，當期收視率就達到了1.477%，反響較好；而在2013年9月30日，它更是以5 .23%的收視率占據各大綜藝節目的收視率的前列位置，拿下冠軍榜位，在內地的綜藝節目中獨占鰲頭。

《中國好聲音》的差異化競爭策略，也是該節目能夠取得成功的主要原因。《中國好聲音》在節目的定位上選擇參賽選手的“好聲音”這一最為原始、最為純粹的歌喉與音質作為選秀的標準，而與以往的紅歌類、民歌類等具有專屬受眾的音樂選秀節目有所區別，也彰顯了自身的獨特性，錯開了這部分的競爭壓力。作為真人秀節目，《中國好聲音》與其他綜藝節目的差別更為明顯，尤其采用通過導師來鎖定觀眾的模式，取得了較好的效果。近年來，綜藝節目評委串場不同節目的現象非常普遍，觀眾往往會都跟著評委的身影走，一旦評委轉場，觀眾也就放棄了該綜藝節目，而《中國好聲音》在一開始就確定了四位各具代表的實力導師，他們的品牌與口碑早已在觀眾心中生根，并且四位導師也是第一次同時出現在一檔選秀節目中，這種獨特的競爭策略收攬了一大波粉絲持續觀看《中國好聲音》，培養了粉絲的忠誠度。另外，《中國好聲音》在開播時段選擇上也進行了“時機差異”，差異化時段開播，避開了“紅海競爭”。根據以往音樂綜藝類節目的播出時間來看，僅有《中國紅歌會》等在周末黃金時間段開播，而其余的則都扎堆出現，在每個工作日的晚上22∶00以后播出，這樣難免讓人難等，太晚播出的時間段，影響了收視率。而《中國好聲音》選擇在每周五晚21∶10開播，可以極大地提高其收視率的競爭效果，并且避開了高峰期的競爭壓力，贏得了更多觀眾的青睞。據調查得知，大部分在20歲-39歲的觀眾都會選擇觀看《中國好聲音》，其受眾的定位和《非誠勿擾》比較契合，并且播出的時間段選擇恰當，因而收視率上面占據優勢，有效避免了在黃金時段的“紅海競爭”。

不斷提升節目自身的商業價值和品牌價值是《中國好聲音》走的最為成功的品牌營銷路線。《中國好聲音》在第一季的第一期播出后，其收視率為1.777%，所以它并非是一夜走紅。而到第一季收官之時，該節目的收視率已經達到了6 .101%，創下了內地收視率爆棚的冠軍地位。這期間，《中國好聲音》無疑是做了大量的品牌價值締造與宣傳工作，而且渠道宣傳也運用的恰到好處。首先，《中國好聲音》在錄制的初期，就邀請媒體到現場觀摩，進行實時報道，并在門戶網站大量投放。其次，《中國好聲音》還牽手了愛奇藝視頻，在網絡平臺上進行首播，收獲大量的點擊率，達到了3.5億；隨后又用《酷我真聲音》節目來搭配《中國好聲音》，對《中國好聲音》中一些不為觀眾所知的事情進行深入解析，讓觀眾的觀賞需求進一步得到了滿足。另外，《中國好聲音》還有效運用了微博新媒體，讓眾多媒體大咖參與現場節目，為節目品牌宣傳造勢，這些營銷策略同時也讓《中國好聲音》的官微粉絲大增。最后，《中國好聲音》有效實現了線下互動，節目組邀請參與節目的特邀明星與優秀學員聯手到各大城市宣傳互動，有效充實了觀眾群體，擴大了粉絲經濟效應，收攬了下游環節的觀眾，讓節目的品牌知名度打得更響亮，從而不斷提升了節目的商業價值與品牌價值。

（作者單位：中國傳媒大學南廣學院）

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