影響大學生4G業務選擇因素分析
——以仙林大學城高校為樣本

季佳敏，陸 蕾，陳麗娟

影響大學生4G業務選擇因素分析
——以仙林大學城高校為樣本

季佳敏，陸 蕾，陳麗娟

隨著信息產業的快速發展，信息消費逐步成熟，成為當前我國社會消費的熱點之一。第四代移動通信網絡（4G）作為信息消費的新興產業，受到大學生消費群體的推崇，其作為信息消費的主體，在信息社會中具有怎樣的消費習慣，會影響到運營商對校園市場的營銷策略的制定。文章針對大學生對4G業務選擇的各類因素，發現目前存在的問題，分析三大運營商校園業務的現狀，制定相對比較完善的業務拓展策略，對運營商日后的發展具有重要意義。

4G業務；校園業務；拓展策略

一、緒論

（一）選題背景和研究意義

與傳統消費相比，信息消費是“軟消費”和“硬消費”的有機融合，既有對知識、信息、軟件、服務活動的消費，也有對硬件、終端等產品的消費，還將生產性消費與生活性消費緊密結合，具有明顯的跨界效應、強大的帶動效應、溢出效應和綠色效應，可將消費市場在更廣范圍、更深層次上拓展。國務院總理李克強在十二屆全國人大二次會議上作政府工作報告時提到，務必把消費作為擴大內需的主要著力點，并強調了需要加快發展第四代移動通信，即4G。

（二）4G簡介

第一代移動通訊系統發展階段為20世紀70年代中期至20世紀80年代中期，第二代移動通訊系統發展階段為20世紀80年代中期到20世紀末期，第三代移動通訊系統發展階段為20世紀90年代末，3G系統采用CDMA技術和分組交換技術。第四代移動通訊系統的研究從20世紀90年代末期就開始了，在過去的十幾年里，4G一直被稱作B3G，即超3G。我國的4G主要采用的是TD-LTE標準，是我國擁有核心自主知識產權的國際3G標準TD-SCDMA的后續演進技術，是我國主導的準4G移動寬帶國際技術標準。

移動通信技術的發展經歷了漫長的四個階段，而目前發展最快速、消費者關注度最高的無疑是網絡速度最快的第四代移動通信技術4G。

（三）研究目標和研究范圍

在當前4G快速發展的階段，三大運營商正竭盡全力地的搶占校園市場，提升大學生4G的消費率與市場占有率。對于經調研提出關于三大運營商如何拓展校園業務及其發展策略，對于三大運營商的經營與大學生消費都具有一定的重要意義。因此，本次研究在仙林大學城展開，從文科、理工科以及綜合大學的類型，確定了六所高校，分別是南京大學、南京郵電大學、南京中醫藥大學、南京財經大學、南京工程學院、南京師范大學進，采用隨機和方便抽樣的方式分別在六所高校以問卷發放形式調研。

（四）研究框架

二、相關文獻綜述

（一）大學生消費心理與行為

1.大學生消費心理

大學生容易接受新事物，在購買商品時熱衷于追隨時代潮流，追求時髦和新穎，他們往往是新品牌、新產品、新消費時尚的追求者、嘗試者和推廣者，在娛樂消費、學生用品、書籍等方面的消費往往緊跟時代的步伐：求名、求新、求美與求便、求實、求廉心理在大學生消費中并存；需求、購買動機與行為既具有個性化的一面，又具有從眾化的一面；大學生的需求與購買行為具有較強的自主性和獨立性；大學生消費動機與行為兼有沖動和理智的成分；大學生消費奢儉并舉。

2.大學生消費行為

當代大學生消費行為的特點主要有：物質消費水平逐漸提高，關注時尚，追求新穎，品牌意識和價格意識較強，精神文化消費呈現多樣化，文化消費投向的主導是校園文化，消費的主要方向是求知成才。

（二）三大運營商4G業務市場概況

1.4 G業務發展情況

三大運營商4G業務的快速發展需要基站建設、終端供應等多方面的支持。

中國電信、中國聯通均已在40個城市開展混合組網放號試驗。關于終端供應這個方面的支持，移動運營商的總數量是聯通及電信運營商的總和。

三大運營商市場占有率不僅需要基站建設、終端供應等技術方面的支持，還需要有成熟且高效率的營銷策略。營銷渠道的選擇直接影響到產品、價格、促銷等其他的營銷決策，是企業能否成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要因素。

2.針對學生群體4G業務品牌運營理念

（1）中國移動：動感地帶

中國移動通信于2002年3月在針對用戶市場進行科學細分的基礎上，以擴大用戶基數為目的，正式推出針對年輕群體的客戶品牌“動感地帶(M-ZONE)”。M-ZONE靈活創新的定價模式在有效地吸引價格敏感的目標群體的同時，提高了運營商的獲利能力。

（2）中國聯通：新勢力

新勢力是中國聯通公司針對15～26歲的青少年群體推出的客戶品牌，也是中國聯通的第一個客戶品牌。中國聯通通過對青少年生活形態和心理需求的認真調查和透徹了解，除了給青少年這個細分目標客戶群量身定制貼近他們的通信產品和服務外，中國聯通更希望傳遞UP新勢力所倡導“自信、創新、分享、團隊”的文化內涵，以及“就要你最紅”的UP精神，傳達在年輕人成長中對他們的尊重、理解與支持，進一步起到助力的作用。

（3）中國電信：天翼飛YOUNG

天翼飛YOUNG是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務需求而推出的移動業務品牌。為打造屬于年輕時尚群體的專屬品牌，為提升品牌價值，中國電信于2012年3月1日正式將“年輕群體”套餐更名為天翼“飛Young”套餐。中國電信有信心將天翼飛Young品牌打造為通信及互聯網領域引導時尚、主導潮流的代名詞，助力年輕人分享無限自由，活出無限可能，主張：Young or never（年輕活出樣）！

三、研究方法與框架

研究總體描述

此次研究，我們以科學的市場調查手段和SPSS數據分析為方法，分別對仙林大學城六所高校——南京中醫藥大學、南京大學、南京財經大學、南京師范大學、南京郵電大學、南京工業職業技術學院進行了問卷調查，并輔以簡單的焦點小組訪談，通過SPSS數據分析，得出仙林大學城學生4G校園業務使用的總體特征，力求為各大運營商接下來的4G業務校園拓展提供可靠的數據分析。此外，我們還將通過對比六所高校的實際情況，針對性地提供一些有關校園業務拓展的建設性意見。

四、問卷設計

（一）問卷結構

?

（二）調研與問卷發放

本項目預調研發放對象是南京市仙林大學城地區的六所高校在讀學生，通過工科、文科以及綜合大學不同類別的篩選，選擇了六所高校，預調研共發放問卷210份，回收問卷197份，有效問卷193份。通過基本信息的統計以及分析，樣本覆蓋全面，且具有普遍性，發放問卷題目設置有效。之后進行了問卷的正式發放，在95%的置信度與4%的誤差幅度要求下，我們所需樣本容量為720份，同時，為了保證調研結果的可靠度，再根據各校人數的均衡比值，求出每個屬性區域所需樣本容量約為120份。按1：1.45的比例發放，本次調研供需發放1044份。其中回收889份，回收率約85.2%.經篩選除去無效問卷，其中有效問卷727份，已達到所需樣本容量值。

五、問卷分析

（一）數據基本情況描述

（二）問卷的基本檢驗

1.信度檢驗

此次問卷分析將用克朗巴哈（Cronbach’s Alpha）系數作為衡量問卷有效性的依據。Cronbach’s Alpha系數屬于內在一致性系數，用來檢驗量表中各題項得分的一致性，是目前最常用的信度系數，非常適用于對消費態度、意見、原因等量表的分析，因此十分適用于里李克特量表。

在對數據進行可靠性統計中Cronbach's Alpha系數等于0.885〉0.8，表示信度良好可以使用該量表進行問卷分析，所以該量表具有很高的內在一致性，可靠性較強。

2.效度檢驗

問卷的效度是指有效的程度，即一個量表能夠有效的測量到它所要測量的特質的程度。其檢驗也是對問卷進行因子分析的前提。

關于效度檢驗的方法，本文將采用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett球體檢驗這兩種檢驗方法對問卷進行效度檢驗。

KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。Bartlett的球形度檢驗近似卡方 1616.962 df 66 Sig. .000 .756

本次調研問卷的KMO檢驗值為0.756>0.5，通過檢驗，說明該表設計的效度符合要求；Bartlett的球形度檢驗的P值為0<0.05,通過檢驗，可進行因子分析。

（三）問卷的相關統計分析

1.描述性統計

（1）交叉表

將目前選擇的運營商與了解4G網絡渠道進行交叉分析，得出下表：

?

以主要占領4G市場的移動運營商來說，最突出的宣傳渠道為營業廳；以聯通運營商來說，比較突出的宣傳渠道為網絡；以電信運營商來說，較為突出的宣傳渠道為營業廳。

縱向對比可發現電信運營商在“報刊”這一環節的宣傳的影響明顯大于其他途徑。

（2）因子分析

通過因子分析，分析影響選擇運營商因素的主成分，得到如下方差和碎石圖：

?

據數據可得：因素1為主要因素，累計百分比為23.635%，此因素為校園手機卡的發放。而第二因素方差百分比為17.553%，此因素為上網質量，其他因素均存在一定普遍性，由此可得，在運營商的選擇因素上，主要影響因素為校園手機卡的發放，其次為運營商上網質量。

（3）K均值聚類分析

通過將個人的月通信費用作為個案標記依據，以終端費用花費進行快速聚類，得出以下初始聚類表，通過此聚類表，可以提供以月均通信費用為不同標準的多樣化套餐，供學生選擇。

初始聚類中心1 2 3 4 5通話、短信等基本通訊業務0 0 0 1 1上網流量包 0 1 0 0 1綁定網絡寬帶貴用 0 1 1 0 0增值業務消貴（如手機閱讀、手機證券等）網絡游戲中的花貴（如虛擬幣）1000101010 APP應用購買、MP3音樂下載等聚類1 1 0 0 0

由快速聚類的數據結果可以得到啟發，將聚類值為1的各項聚類成基于不同月均通信費用的套餐，能夠讓運營商做到更高效的精準營銷。

六、結論及建議

（一）研究結論

1.選擇因素

通過問卷調查，我們分析了影響消費者選擇運營商的因素。目前對仙林地區高校學生影響最大的因素是“校園手機卡發放”，其次是“套餐資費”和“上網質量”。大學生進入大學后，普遍會更換手機卡，而學校隨同錄取通知書一起寄出的手機卡，往往成為了學生心中最可靠的選擇，而此時其他的運營商甚至還沒有機會對學生群體進行宣傳，這充分體現了大學生群體的特殊性，值得各大運營商予以關注。而資費和上網質量，毫無疑問也會影響學生對運營商的選擇。此外，個人偏好、客戶服務、綁定網絡寬帶費用，也在一定程度上影響著大學生對運營商的選擇。但隨著網絡技術的發展，獲取各類信息越來越便捷，增值業務對大學生的影響已經微乎其微。

細化至4G業務方面，數據顯示，大學生最關注4G業務的“月租業務資費”、“合理的套餐組合”和“流量包大小”。通過簡單的焦點小組訪談我們了解到，大學生普遍表示4G業務資費偏貴，并沒有感受到技術升級所帶來的資費下降，相反，相同時間內，因為網速的提高，反而使用了更多的流量，付出了更高的費用。而套餐組合方面，部分學生表示目前移動的套餐組合不太合理，尤其是升級了4G業務之后，流量數量雖然有所提升，但是校園無線上網時長被壓縮，無法滿足日常所需。

2.使用通信業務的持久度

目前，約四分之三的仙林學生已使用4G服務，其余四分之一的學生在使用3G服務，幾乎沒有人在使用2G服務。

針對使用4G服務的學生，我們進行了簡單的調查，數據顯示，“4G速度快，完全滿足手機上網需求”成為了大家選擇4G業務的首要原因，這也符合4G服務的特點。“4G定制機，相應升級成4G”也成為了部分學生更換為4G業務的原因，可見，營業廳提供優惠的4G定制機銷售服務，為校園4G業務的拓展起到了不錯的推廣作用。

針對未使用4G服務的學生，我們進行了簡單的調查，數據顯示，“手機終端不支持”成為了影響學生選擇4G服務的重要影響因素。學生群體沒有直接經濟來源，更換手機成為了較大的障礙。

3.品牌宣傳

通過問卷調查的形式，我們研究了仙林大學城學生主要是通過何種渠道了解4G網絡的。數據分析表明，前三位的方式分別為網絡、營業廳和他人推薦。而傳統的報刊、廣播、電視、宣傳單、戶外推廣等形式，對于大學生的宣傳作用不大。通過簡單的小組座談，我們了解到各大高校的營業廳，尤其是移動的營業廳經常會通過電話、短信的方式向在校生介紹最新4G業務，并提供升級4G服務的幫助和指導，起到了很大的宣傳作用，效果顯著。而周圍一旦有同學去營業廳升級了服務，也會在周圍同學當中起到宣傳作用。

此外，我們還調查了各運營商品牌名稱在學生群體中的知名度。雖然移動已經逐漸淡化了“動感地帶”、“全球通”、“神州行”三個品牌，轉而走品牌一體化的道路，主推“And和”品牌，但從我們的數據分析來看，“And和”目前的品牌認知度并不高，僅為10%。而“動感地帶”品牌，憑借著多年來對年輕族群的精確定位、青春偶像代言、演唱會贈票、校內外地面活動支持等形式，擁有極高的品牌知名度，近乎100%的學生表示了解“動感地帶”這一品牌。此外，移動旗下的“全球通”和“神州行”也擁有不低的品牌知名度。電信公司的“翼”品牌，憑借著近年來大規模的校內推廣活動，知名度大大提高，50%的學生表示了解“翼”品牌。而聯通旗下的“沃”品牌，則稍遜于“翼”品牌。

（二）營銷建議

1.多樣化套餐

根據聚類分析，基于月均通信費用，我們得出了五類多樣化套餐組合，以供學生選擇，以便運營商更好地根據消費者需求提供套餐，進行營銷。

第一種是以增值業務與APP、MP3下載為增類的套餐，第二種是以上網流量包、綁定寬帶、網絡游戲和APP、MP3下載為增類的套餐，第三種是以綁定寬帶為增類的套餐，第四種是以基本通信業務和網絡游戲為增類的套餐，第五種是以基本通信業務、上網流量包以及增值業務為增類的套餐，這五類套餐適用于對娛樂生活追求比較大的月均通信費約為58元至88元群體、對上網要求比較高月均通信費用約為158元以上的學生群體、對基本通信有需求并追求一定手機網絡基礎的月均通信費用在88元至158元的群體。

運營商可以根據需求不同，對每項業務的收費金額或時長進行一定的權重分配，推出適用于不同月均通信費用的學生群體，在此基礎上，可以推出學生自選套餐。

2.其他結論

（1）加強主打品牌的推廣力度，提高品牌認知度

通過調研我們了解到，各運營商早年主力品牌在學生群體中認知度較高，而近年主打的4G品牌則認知度較低，總體上呈現出一種認知混亂的狀態。我們建議各大運營商通過線上線下廣告、贊助校園活動、手機短信群發、營業廳裝飾布置等一系列手段強化當前主營品牌的宣傳度，力求盡快在學生群體中提高品牌知名度，與此同時，逐步弱化原先品牌的宣傳力度。或者可以通過一些直觀的廣告語，強調原先品牌過渡到現有品牌的過程，將原先品牌的認知度部分轉移至現有品牌上。

（2）抓住新生群體，提高市場占有率

大學生群體具有很強的特殊性，受校園手機卡發放的影響非常大，且一經使用，由于使用慣性和改變成本，學生群體很少會再改變運營商。所以我們建議各大運營商充分抓住每年開學的黃金宣傳期，一方面加大投入，與各大高校進行對接，爭取達成合作關系，隨通知書發放本公司手機卡；另一方面，若已經在校方合作方面占據劣勢，就更需要牢牢抓住開學季的宣傳期，充分掌握該時期特點，通過充話費送手機、超值的校園寬帶套餐、團購優惠活動、大規模地面宣傳活動等方式，彌補劣勢，提高市場占有率。

（3）提高校園寬帶業務、無線網絡業務服務質量

通過調查我們發現，各大運營商在校園4G服務中大多把主要精力放在流量服務上，雖然均提供校園寬帶、無線上網等服務，但無論從服務質量還是宣傳力度方面，都大幅度遜于流量服務。但從學生群體的角度來說，對PC端上網質量的要求和需求都是很高的。所以我們建議各大運營商可以從4G流量服務的“血戰”中分一部分精力出來，提高校園寬帶、無線上網的網絡質量、服務質量、宣傳力度。爭取從PC端上網的方面，搶奪一部分客戶。

（4）強化自身優勢，提高品牌忠誠度和客戶黏性

移動因其大規模的覆蓋度，在校園中具有使用便捷、溝通成本低等優勢。集團短號之間互打免費、大范圍的無線信號覆蓋等，都是移動的優勢。當然，移動最占優勢的方面還是在于校園手機卡的發放。我們建議移動繼續牢牢保持自身與校方的合作關系，持續占據校園手機卡發放這一決定性優勢。與此同時，也需要提高服務質量，強化自身某方面的優勢，更突顯出自身的品牌特色，提高客戶黏性，減少客戶流失

聯通在上網質量和套餐資費方面占有相對優勢，但在校園宣傳力度方面遠遠落后于其他運營商。我們建議聯通在繼續保持自身服務優勢的同時，加強宣傳力度，尤其是對新生的宣傳。

電信在校園中的主要吸引點是它高質量的有線寬帶服務。但電信沒有很好地利用自身優勢，廣告宣傳的重點也不突出。相反，在寬帶方面，高昂的費用、滯后的故障排除服務、禁止路由分享等等一系列問題，都很大程度上影響著它的使用體驗。所以我們建議電信充分發揮自身優勢，提高服務質量，適度降低套餐資費，放開網絡共享。并在宣傳上有所側重，突出自身優勢。

（5）降低套餐資費，調整套餐內容，提供個性化定制服務

4G時代從網絡技術的角度來看，成本本應大幅下降，但各大運營商的流量資費卻依然居高不下。學生群體生活費有限，對價格十分敏感，資費是他們選擇運營商非常重要的因素。所以我們建議各大運營商加快技術改進的步伐，縮減成本，合理降低流量單價，讓4G流量使用量大幅增長的同時，消除同學們在資費上的后顧之憂。

此外，在分析中我們也發現，學生群體普遍認為各大運營商的套餐內容設置不合理。流量包較少，強制的增值服務，免費短信、通話時長過多等，都是主要問題。鑒于每個人的使用特點都不盡相同，我們建議三大運營商盡快放開個性化定制服務，讓學生群體可以根據自身的使用需要來定制自己的基礎套餐。

（6）多渠道宣傳的同時重視校園營業廳建設

通過分析宣傳手段，我們可以發現，最直接的宣傳手段依舊是運營商的營業廳，且用戶比較傾向于營業廳數量多、辦理業務最方便的運營商，因此，擴大營業廳店面以及營業廳選址，也是一個比較核心的問題。在加強硬件改造的同時，要注重加強營業廳軟實力的提升，如招募精英校園團隊，讓學生為學生提供服務，提高覆蓋的廣度和深度，并對參與學生進行專業化培訓，保證其服務質量。

其次的宣傳途徑為網絡、電視。我們建議運營商用網絡和電視等廣而告之的方式，增加品牌認知度，讓用戶更加信賴品牌。

此外，運營商應擴展宣傳方式，充分利用各級線上線下平臺、渠道，爭取做到全方位、多層次深入化宣傳。

3.此次調研的不足

（1）抽樣設計

本次抽樣設計，我們盡可能地把樣本做到最有代表性，在對每個學校進行問卷分配時，由于未找到學校年級結構，所以用每個學校的年級比例并不均衡，這樣就會造成一定年齡結構上的誤差，從而使問卷產生一定的誤差。

（2）問卷設計

本次調研是針對高校大學生，調研4G業務校園的使用情況，但是問卷設計中存在并未考慮到有大學生選擇兩種運營商的情況，因此，問卷結果較為集中，也存在一定誤差。

（3）問卷發放

抽樣設計中針對問卷發放進行時間和地點的確定，在發放的過程中，通常較為集中地選擇到了同一時間段中的同一年級段的同學，未做到發放對象的挑選，也存在一定誤差。

（4）數據分析

數據分析上還存在精確專業的數據分析用法指導以及方法，對結果分析以及建議的提出存在一定影響。

[1]任鳳.大學生信息消費道德構建研究[D].北京：北京郵電大學，2014.

[2]彭文濤.影響4G業務使用的因素分析--以武漢高大學生為樣本[D].武漢：武漢紡織大學，2014.

[3]蔣鋮.4G時代安徽聯通校園渠道策略研究[D].安徽：安徽大學，2014.

[4]梁嬌.大學生信息消費調查報告[J].社科視點，2011,12（2）：210-221.

[5]吳彥亮.高校大學生信息消費情況分析[J].黑龍江科技信息，2014,23（4）：98-99.

[6]楊文婧.面對校園市場,運營商何去何從[D].南京：南京郵電大學，2014.

季佳敏，女，江蘇南通人，南京郵電大學管理學院在讀學生，研究方向：市場營銷；

陸蕾，女，江蘇蘇州人，南京郵電大學管理學院在讀學生，研究方向：市場營銷；

陳麗娟，女，河南平頂山人，南京郵電大學管理學院在讀學生，研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2016）06-59-05