“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

董根泰+姜晨雷+胡曉夢(mèng)+劉婉+李玲+朱立燕

摘 要：“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館（2015年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目2015R414071“烽火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館），主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結(jié)合的路線，具備小清新和時(shí)尚潮流的特點(diǎn)，借助新型營(yíng)銷媒介，旨在實(shí)現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領(lǐng)和高校學(xué)子的無縫對(duì)接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)廉物美的個(gè)性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞：蜂產(chǎn)品；體驗(yàn)營(yíng)銷；創(chuàng)新

一、引言

聯(lián)合國(guó)工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”可以說，保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。

雖然蜂產(chǎn)品的價(jià)值歷來被人們所熟知，但是由于信息不對(duì)稱，造成了供求的失衡、假貨橫行，這不僅嚴(yán)重戳傷了蜂農(nóng)的積極性，威脅了“趕花人”的生存環(huán)境，更是嚴(yán)重侵害了廣大蜂產(chǎn)品消費(fèi)者的人身安全，最終阻礙了蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

值得慶幸的是，21世紀(jì)的電子商務(wù)崛起，有望給這一傳統(tǒng)行業(yè)帶來新的發(fā)展契機(jī)，在此背景下，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式在各行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。本文就是在這一背景下，借助“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目論證體驗(yàn)式營(yíng)銷的前景。

二、蜂產(chǎn)品的現(xiàn)有營(yíng)銷模式

蜂產(chǎn)品是蜜蜂的產(chǎn)物，按其來源和形成的不同可分為三大類：一是蜜蜂的采制物，如蜂蜜、蜂花粉、蜂膠等；二是蜜蜂的分泌物，如蜂王漿、蜂毒、蜂蠟等；三是蜜蜂自身生長(zhǎng)發(fā)育各蟲態(tài)的軀體，如蜜蜂幼蟲、蜜蜂蛹等。這些產(chǎn)品無一例外來自于蜜蜂，也即來自于一線蜂農(nóng)。

正如美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》鏡頭中播放的那樣，夫妻為一戶，風(fēng)吹日曬“趕花”是最常見的養(yǎng)蜂模式。為了追隨大山深處的好花源，他們肩挑蜂箱，住臨時(shí)搭建帳篷，過著上世紀(jì)八十年代的日出而作、日落而息的封閉生活，因此蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷大多數(shù)情況是由蜂產(chǎn)品的收購商完成周轉(zhuǎn)的。

目前，蜂產(chǎn)品的營(yíng)銷模式有下面幾類：

1.傳統(tǒng)大渠道、大流通模式

這部分主要以傳統(tǒng)蜂產(chǎn)品品牌為主，在大部分超市和藥店鋪貨。如老山系列蜂產(chǎn)品，此類品牌借助其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，輔以相應(yīng)的廣告投入，獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和產(chǎn)品利潤(rùn)。但由于O2O的普及，藥店和超市本身也難以為繼，因此，這種營(yíng)銷模式未來將面臨一定的挑戰(zhàn)。

2.連鎖+專賣店模式

這一類通過對(duì)專賣店品牌形象的宣傳，在全國(guó)推廣專賣店的連鎖加盟，品牌新秀的代表為知蜂堂、汪氏，如知蜂堂在全國(guó)已經(jīng)建立1000個(gè)加盟店，使知蜂堂擁有了較強(qiáng)的品牌擴(kuò)張力，市場(chǎng)份額快速提升。相對(duì)而言，專賣店模式是一種較為成功的商業(yè)模式，可以在很短時(shí)間內(nèi)快速建立知名度。但是，同樣由于020的沖擊，門店高房租，人員高工資等各項(xiàng)成本，已經(jīng)逼迫連鎖和專賣店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

這一類營(yíng)銷模式是借助淘寶、微信等，目前也仍舊集中在銷售基礎(chǔ)蜂產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)幾乎不涉及，而由于又涉及食品安全的顧慮，這種模式要可持續(xù)，必須要解決蜂產(chǎn)品市場(chǎng)的信任危機(jī)，特別是蜂蜜的信任危機(jī)。中國(guó)蜂產(chǎn)品協(xié)會(huì)在14年就披露蜂蜜市場(chǎng)造假嚴(yán)重，而淘寶等出售的蜂蜜真假度更是無從考察，甚至作為資深的蜂蜜專家都難以辨別。

三、蜂產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷

顧名思議，體驗(yàn)式營(yíng)銷就是通過體驗(yàn)作為營(yíng)銷手段，具體而言，體驗(yàn)式營(yíng)銷是指賣家通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、學(xué)習(xí)、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)賣家提供的產(chǎn)品（或服務(wù)），讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買這種產(chǎn)品（或服務(wù)），最終創(chuàng)造滿意交換，實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。

2.體驗(yàn)式營(yíng)銷在蜂產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的必要性

如前所述，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在信息化高度發(fā)展的今天，已經(jīng)很難可持續(xù)，一方面是基于O2O的沖擊，但這是所有傳統(tǒng)銷售所面臨的共同困境，在本文中不再贅述，實(shí)際上別的領(lǐng)域，特別是數(shù)碼家電領(lǐng)域已經(jīng)作出了表率，現(xiàn)在臨街店鋪隨處可見各類體驗(yàn)店。這里主要指出第二個(gè)方面，就是蜂產(chǎn)品，作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是一種食品，食品的消費(fèi)屬于決定了它必須看的見，摸得著，從源頭到產(chǎn)出，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要可控，而這就是體驗(yàn)式營(yíng)銷存在的最大價(jià)值。

我國(guó)的蜂產(chǎn)品以出口為主，近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可見國(guó)人對(duì)于生命健康問題的重視。然而，由于蜂農(nóng)的生活與一般人的生活太不著邊際，人們對(duì)于養(yǎng)蜂這一職業(yè)知之甚少，普通人消費(fèi)蜂產(chǎn)品大體有以下幾個(gè)特征：

一是無知識(shí)型消費(fèi)。主要指的是消費(fèi)者的蜂產(chǎn)品知識(shí)匱乏，具體落實(shí)到購買行為方面，會(huì)有兩種導(dǎo)向，一是追求大品牌、老品牌，認(rèn)為質(zhì)量有保障；二是追求原生態(tài)、純天然，去蜂農(nóng)那直接購買，諸如旅游景點(diǎn)邊的蜂蜜攤買上一些，但是由于僅僅停留在原生態(tài)、純天然的表面，對(duì)蜂農(nóng)的活動(dòng)不了解（實(shí)際上蜂農(nóng)去大山深處才能采到好蜂蜜、純蜂蜜），更枉論區(qū)分蜂蜜的種類、蜂蜜的成熟度、還有蜂蜜的真假辨別等方面了，因此上當(dāng)受騙也就不足為奇了。

二是被動(dòng)型消費(fèi)。由于筆者爹媽養(yǎng)蜂的原因，也經(jīng)營(yíng)了一家淘寶店，通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者都是最近上火了，要減肥了，要養(yǎng)生了，才想到來消費(fèi)蜂蜜。當(dāng)然，蜂蜜本身具備這些功效，但是由于蜂產(chǎn)品知識(shí)的貧瘠和大環(huán)境的不樂觀，蜂產(chǎn)品的消費(fèi)始終沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功效。比如，蜂蜜分為原生態(tài)原蜜和加工蜜，前者營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，但是大企業(yè)、大品牌為什么不愿意包裝這一類產(chǎn)品呢，為什么以出售加工蜜為主呢，這主要是因?yàn)楹笳咝枰蛳M(fèi)者不斷解釋，諸如為什么各類蜂蜜的顏色差別巨大，為什么剛采出的蜜會(huì)冒泡，是不是壞了等等，而加工蜜通過各類添加，不僅最大節(jié)約成本，更是無后顧解釋之優(yōu)！但正是基于此，當(dāng)前的蜂產(chǎn)品消費(fèi)氛圍很難改觀，信任危機(jī)彌漫。

3.“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館構(gòu)想

（1）體驗(yàn)館簡(jiǎn)介

“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館，主要分產(chǎn)品陳列區(qū)和互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，走原生態(tài)和高科技相結(jié)合的路線，具備小清新和時(shí)尚潮流的特點(diǎn)，借助新型營(yíng)銷媒介，旨在實(shí)現(xiàn)“趕花”蜂農(nóng)們的新鮮蜂產(chǎn)品與都市白領(lǐng)和高校學(xué)子的無縫對(duì)接。“蜂火相傳”的愿景是整合蜂產(chǎn)業(yè)鏈資源，不僅讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)廉物美的個(gè)性化蜂產(chǎn)品，還著力于改善職業(yè)“趕花人”的生存現(xiàn)狀，最終實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

其一是銷售原生態(tài)的初級(jí)蜂產(chǎn)品；其二是在原生態(tài)蜂產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)出符合其時(shí)尚口味的以蜂產(chǎn)品為原料的日化用品、化妝品、酒類產(chǎn)品、保健品等；其三是在產(chǎn)品體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，開發(fā)包括蜂蜜減肥套餐在內(nèi)的個(gè)性化的健康管理、親子蜜蜂科普、會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游等。

（2）體驗(yàn)館的服務(wù)營(yíng)銷

針對(duì)市場(chǎng)上蜂產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目的匱乏，體驗(yàn)館重點(diǎn)推進(jìn)的是體驗(yàn)式服務(wù)營(yíng)銷，從而帶動(dòng)其產(chǎn)品的營(yíng)銷。

具體而言，比如針對(duì)大學(xué)生和都市白領(lǐng)追逐時(shí)尚潮流這一特點(diǎn)，重點(diǎn)推出了以下服務(wù)：①私人訂制美容保健產(chǎn)品服務(wù)。根據(jù)顧客不同的皮膚和身體狀況，搜集相關(guān)資料，形成客戶電子檔案，制定不同的美容保健產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)針對(duì)性的個(gè)性配方，一人一方，一瓶一碼，單件生產(chǎn)，打造真正專屬于自己的護(hù)膚品。此外，還會(huì)推出減肥食療、調(diào)理脾胃等套餐，滿足客戶多方面的需求。②零距離體驗(yàn)活動(dòng)。客戶可以利用體驗(yàn)館的設(shè)備和原料，自己親手制作潤(rùn)唇膏、冷制皂、柔膚水、蜂蜜柚子茶等送給男女朋友、親人和長(zhǎng)輩等。我們還會(huì)提供在罐底刻字，產(chǎn)品個(gè)性化包裝等服務(wù)，讓大家在制作產(chǎn)品的同時(shí)，還能感受到一份溫暖，也讓大家進(jìn)一步領(lǐng)略到零添加、純天然的護(hù)膚品制作過程，無形中也傳遞了環(huán)保簡(jiǎn)單的生活理念。③會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游活動(dòng)。即根據(jù)客戶的需求，定期組織會(huì)員參觀蜂場(chǎng)。在保證安全的情況下，可以考慮讓客戶在蜂農(nóng)的協(xié)助下自行采蜜、采漿，真正實(shí)現(xiàn)蜂產(chǎn)品的原生態(tài)供給。

（3）體驗(yàn)館的運(yùn)營(yíng)模式

良好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目離不開優(yōu)秀的管理和運(yùn)營(yíng)，為了實(shí)現(xiàn)店鋪的良性過營(yíng)，要重點(diǎn)把控好以下幾點(diǎn)：

一是提高項(xiàng)目的技術(shù)水平。為了增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)效果，擬開發(fā)一款適合蜂農(nóng)和消費(fèi)者使用的APP互動(dòng)平臺(tái)，通過該平臺(tái)，消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)了解與體驗(yàn)館合作蜂農(nóng)的動(dòng)態(tài)信息，不僅包括蜂農(nóng)基本信息，目前座落地、信譽(yù)水平、安全衛(wèi)生等級(jí)，而且還包括蜂產(chǎn)品供應(yīng)信息，累計(jì)銷量水平，甚至還有蜂農(nóng)們的日常生活。

二是保障蜂產(chǎn)品安全。本體驗(yàn)館所產(chǎn)樣品均送第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)通過，并將其安全衛(wèi)生狀況以二維碼的方式貼于產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者可以通過上述APP進(jìn)行查驗(yàn)核實(shí)。同時(shí)本體驗(yàn)館還聘請(qǐng)職業(yè)養(yǎng)蜂人對(duì)蜂產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)。

三是創(chuàng)新營(yíng)銷手段。通過派發(fā)附有二維碼的試用裝，與格子鋪、水果店和各大高校社團(tuán)、學(xué)生會(huì)等密切合作，銷售本公司原生態(tài)蜂產(chǎn)品和推廣蜂產(chǎn)品各項(xiàng)增值服務(wù)，定期推出時(shí)尚環(huán)保的活動(dòng)，如化妝品空瓶空罐回收低價(jià)換購試用品活動(dòng)。

同時(shí)也可進(jìn)一步利用微信平臺(tái)推送訂閱號(hào)，向潛在消費(fèi)者推送蜂產(chǎn)品知識(shí)和本店各類活動(dòng)，培養(yǎng)知識(shí)型消費(fèi)者。

（4）體驗(yàn)館的資源優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。江山市是全國(guó)最大的養(yǎng)蜂市（縣），現(xiàn)有蜂群25.23萬箱，占全國(guó)意蜂總數(shù)的6.36%。蜂業(yè)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)連續(xù)16年位居全國(guó)各縣（市）第一，2001年被農(nóng)業(yè)部命名為“中國(guó)蜜蜂之鄉(xiāng)”。江山獨(dú)特的“協(xié)會(huì)+合作社+養(yǎng)蜂戶”的發(fā)展模式像一個(gè)巨大的蜂王，通過有形和無形的網(wǎng)絡(luò)，把散布在全國(guó)各地的數(shù)千蜂農(nóng)、數(shù)萬蜂箱和數(shù)以蜜蜂鏈接在了一起，打造出一個(gè)具有現(xiàn)代化特色的蜜蜂王國(guó)。由于項(xiàng)目組獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，不僅可以使得體驗(yàn)館可以與大量的江山市蜂農(nóng)直接對(duì)接，以更加合理的價(jià)格取得原生態(tài)的貨源，安全可靠，同時(shí)也便于我們開展各項(xiàng)會(huì)員體驗(yàn)活動(dòng)，比如會(huì)員蜂場(chǎng)體驗(yàn)游等等。

項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)主要在于與蜂農(nóng)對(duì)接方面較難，由于蜂農(nóng)基本上都是上了年紀(jì)的又相對(duì)保守的人群，加之地處偏遠(yuǎn)，要實(shí)現(xiàn)時(shí)時(shí)更新動(dòng)態(tài)，尚需時(shí)日。另一個(gè)主要的風(fēng)險(xiǎn)主要在于蜂產(chǎn)品的客戶積累需要一定的時(shí)間，只有時(shí)間的沉淀才能保障相應(yīng)的信任，無論是對(duì)蜂農(nóng)而言，還是對(duì)廣大消費(fèi)者而言。

四、總結(jié)

由于生命健康行業(yè)的蓬勃發(fā)展，未來蜂產(chǎn)品的消費(fèi)實(shí)質(zhì)在于體驗(yàn)，而服務(wù)的體驗(yàn)臨駕于產(chǎn)品的體驗(yàn)之上，另外蜂產(chǎn)品的服務(wù)需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被開發(fā)，因此，“蜂火相傳”互動(dòng)體驗(yàn)館不失為一個(gè)光明的選擇。

參考文獻(xiàn)：

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