商業地產企業品牌經營策略研究

楊蕾

摘 要：品牌是一個企業的軟實力，企業經濟效益的獲取很大部分都是由企業品牌獲取，品牌口碑較好的企業必然能在新形勢的市場中獲得先機，地產企業也是如此，尤其是在商業地產行業迅速變化的今天，商業地產企業品牌經營更顯的意義非凡。鑒于此，筆者將在下文對地產企業品牌經營進行探究，分析其經營策略。

關鍵詞：商業地產；品牌經營

在新的經濟發展形式和市場環境下，商業房地產企業獲得了巨大的發展機遇，房地產市場的競爭日益激烈，相對的，房地產企業也將面臨巨大的風險和挑戰。房地產企業作為資金密集型產業，其企業運行所面臨的風險較大，品牌作為房地產企業的重要軟實力，房地產企業若想在新形勢下獲得更多的發展機遇，就必須重視企業品牌的經營與管理。本文就以某房地產企業為例，針對企業品牌經營策略展開論述。

一、房地產企業品牌經營的重要性

1.品牌內涵和作用

品牌從廣義上講，是一種無形資產，具有非常重要的經濟價值和商業價值，具有特有性、價值性、長期性、認知性的特點，在企業發展過程中，發揮了重要作用，能夠體現企業產品的核心價值觀，便于消費者分辨商品，保證企業的信譽和質量，為企業創造更多的經濟收益，產生品牌效益，促進企業的發展壯大。在企業經營過程中，品牌不只是一個名稱，它的建設需要的文化的積淀，其內部必然含有較深的內涵文化，沒有內涵的品牌不能稱之為品牌。品牌作為一種無形的東西，它能將企業展現在消費者面前，讓消費者相信該企業、選擇該企業。所以，必須保證品牌建設的文化內涵，從企業深層次進行挖掘與尋找，找到企業的獨特性，建設其獨有的品牌，幫助企業樹立良好的企業形象。

2.房地產企業品牌經營的作用

隨著我國房地產行業的迅速發展，市場競爭日益激烈，需要企業建立良好的品牌，提升自身的競爭力和綜合實力。下面就針對房地產企業品牌經營的重要性展開論述。

（1）提升企業的能力，增強核心競爭力

房地產行業屬于資金密集型產業，開發工作一旦開戰所需的資金較大，建設周期較長，企業所面臨的風險和籌資壓力較大。而一個擁有較好品牌的房地產企業必然能在融資、籌資以及人才規劃上占得先機，增加房地產企業開發土地的實力，而且能從根本上提高房地產企業在市場中的競爭力。

（2）有助于擴大市場份額，增加消費者滿意度

品牌效應所帶來的成果就是企業消費者的增加和滿意程度的提高以及房地產市場份額的擴大。消費者在選擇產品時，企業品牌是消費者選擇的重要依據，而企業品牌正是通過消費者不斷增加的購買量以及不斷提高的滿意程度來建立的，消費者會影響其周邊的人群，在其購買類似產品時會為其推薦，這正是房地產企業品牌和口碑建立的重要途徑。

（3）獲得好的價位，同時銷售速度加快

消費者會自然的選擇品牌和口碑較好的房地產企業，這樣房地產企業的銷售速度就會加快，在供大于求的環境下，房地產企業的銷售價格也不會低。由此可見，品牌對一個企業的影響是不容忽視的，它將會成為該企業的標簽，跟隨企業一輩子。成也品牌，敗也品牌。

二、我國房地產企業品牌經營現狀

我國當前的房地產市場明顯存在品牌意識單薄，品牌認識不足的問題，無法發揮品牌在企業發展過程中的重要作用。

1.強勢房地產品牌已初步建立，領導品牌凸現

隨著我國市場經濟制度的健全和房地產市場的完善，品牌的重要性逐漸被房地產企業所認知，對企業品牌的經營與管理也逐漸走上正軌。許多房地產企業憑著較好的信譽、口碑以及較好的品牌經營已成為我國一流的房地產企業，直接為企業創造了大量的經濟效益。

2.品牌競爭激烈

當前的房地產市場競爭越發激勵，而且這種競爭已不是過去單一的價格競爭，房地產企業只有擁有更好的服務、信譽、更高的口碑以及更加優質的產品才能獲取更多的市場份額，才能獲得預期的經濟效益，品牌已經與企業的經濟效益密不可分了，企業品牌的建設意味著企業經濟效益的增長。

3.房地產行業品牌建設水平低，房地產品牌號召力低

就整體來看，房地產企業的品牌建設仍屬于起步階段，雖然取得了諸多的成就，但品牌建設的數量和規模較小，整體的品牌建設水平較低，品牌的含金量較小，無法將其直接轉化為企業發展的動力。

4.混淆企業品牌和項目品牌

不論是企業品牌，還是項目品牌，都是企業應該大力建設的方向，尤其是企業品牌與項目品牌屬于相互影響，密不可分的關系。在進行兩者建設時不能偏重于某一方，要兩手一起抓，平衡項目品牌與企業品牌的建設，如此才能將企業品牌建設的效果最大化，才能更好的塑造企業形象，更快的將企業品牌效益轉化為企業經濟效益。

三、加強房地產品牌建設的措施

1.增強品牌意識，進行準確的品牌定位

針對樓盤產品，應有準確的品牌定位。針對目前開發商普遍缺乏企業形象的宣傳意識，對樓盤品牌的創造推廣意識不強，品牌建設的意識應增強。準確分析消費者的心理，與目標市場個性化需求相適應，注意差別化、個性化、延續性，這樣品牌效應才會顯示出來。

2.建立有效的品牌管理構架及體制

房地產企業要具有清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，真正建立起有效的品牌管理架構及體制，使企業品牌在消費者心目中的形象定位清晰。在各種政策中，要充分處理好企業品牌和項目品牌的關系，以便企業整體的效益最大化。因此，房地產企業應該采用“企業品牌+項目品牌”的品牌發展模式，依托統一的企業品牌來創建項目品牌。

3.嚴把質量關，增加客戶滿意度和忠誠度

只有高質量的產品才能建立較好的品牌，產品質量是企業品牌建立的基礎所在。消費者選擇企業時最看重的是產品質量，他們會選擇品牌較好的企業的原因也是因為該企業會擁有質量較好的產品。所以，企業要想建設品牌，首先要做的就是保證產品質量，這樣才能維護品牌，在原有消費者群體的基礎上增加消費者。

4.注重履行社會責任

社會責任是所有企業需要擔當的責任。房地產企業在注重提高樓盤產品質量的同時，也要注重承擔屬于自己的社會責任，參加公益活動、建設綠色建筑等等。這種社會責任的承擔能夠為企業贏得較好的口碑，也是企業品牌建設的必然要求。

四、房地產企業品牌經營策略案例

下面以我國X著名房地產企業為例，論述其品牌經營策略。X企業成立于上個世紀80年代，目前中國最大的專業住宅企業。在2015年，X以2627億元（人民幣）的年銷售額，位列我國各房企之首，體現出其強大的競爭力和綜合實力。下面就針對X房地產集團為例，分析其企業品牌經營策略。

第一，在企業成立之初，經營業務很多，主要采用的是多元化經營，到了上個世紀80年代末，開始主抓房地產，建立了屬于自己的品牌，并隨后在深圳上市掛牌交易，并確立了以房地產開發為核心的發展戰略，將住宅作為開發的主導方向。第二，在品牌定位中，企業提出了“建筑無限生活”的品牌暢想，以“以您的生活為本”為品牌核心，確立自己的經營理念，為企業以后發展打下了良好的基礎。第三，企業以奠定企業文化為根基，以“成為中國房地產行業領跑者”為愿景的企業文煥融入到企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透到企業發展的各個環節中，保證企業在市場競爭中的優勢。第四，以品牌產品促進企業品牌的發展，企業通過自己企業命名的項目品牌，采用全國化復制的方式，產生了巨大的品牌效應，為企業發展創造了巨大的收益。第五，通過完善售后服務，提升企業品牌意識。當前隨著我國房地產市場競爭日益激烈，市場競爭由產品的直接競爭開始轉化為管理和服務的競爭。因此，X企業建立完善的物業管理機制，為業主提供全方位的服務，創造和諧的社區氛圍，成為企業營業額不斷擴大的殺手锏，在激烈的房地產市場中依然占有很大的份額。

五、結語

房地產行業屬于資金密集型產業，需要加快資金周轉，才能創造更多的經濟效益。房地產企業的運行風險也較大，在市場競爭越發激烈的今天，房地產企業必須認識到企業品牌的重要性，必須致力于經營好屬于自己的企業品牌，這對房地產企業解決當前市場競爭壓力以及未來發展有極大幫助。

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