中國文化背景下的消費者CSR響應模型構建

李 偉，劉麗華

中國文化背景下的消費者CSR響應模型構建

李 偉，劉麗華

隨著消費者責任意識的崛起，企業承擔企業社會責任與否將會對消費者的情感和行為響應產生重要的影響，最終對企業在市場中的表現產生影響。一直以來學術界只重視從情感的角度來分析消費者響應，而忽略了規范理性對于消費者響應企業社會責任的影響。因此，從感知企業社會責任和規范理性的角度來構建消費者響應企業社會責任模型會更為完善，此外由于規范理性受文化、社會風俗等因素影響，從中國傳統文化出發來構建規范理性的測量維度具有重要的現實和文化意義。

文化；規范理性；消費者響應；企業社會責任

自企業社會責任理論（CSR）誕生以來，CSR和消費者響應之間的關系就成為了學術界研究的熱點問題，大多數學者實證研究表明消費者會對CSR產生積極的響應（李新娥，2010；李海芽,2010；沈鵬熠,2012）①李新娥,彭華崗.企業社會責任信息披露與企業聲譽關系的實證研究[J].經濟體制改革,2010(3):74-76.，然而也有學者得到了相反的結論（Sen，2001；Vanhamme，2009；Skarmeas，2013），消費者開始懷疑企業的初衷，甚至認為CSR是偽善行為。研究出現的結論不一致需要我們對消費者響應社會責任的內在機制進行研究。消費者對CSR的響應受到一系列因素的綜合影響，有必要找出背后的影響因素及其作用路徑，完整揭示消費者響應企業社會責任的作用機制。這對推行戰略性CSR實現責任消費和企業社會責任的良性互動具有重要意義。

一、理論基礎

理性行為理論（the Theory ofReasoned Action）屬于社會心理學的范疇，被認為是預測認知行為最基礎的理論之一。該理論是由Ajzen和Fishben提出，用以解釋說明人們有意識地決定從事特定行為所經歷的過程。它不是直接研究行為，而是認為行為意向是最鄰近行為的決定因素，而行為意向主要受兩個因素影響：對行為的態度和主觀規范，如圖1所示。

圖1　理性行為理論模型圖

理性行為理論的第一個因素是態度，態度取決于人們對執行行為結果的信念，以及對執行行為可能性結果的估價。第二個因素是主觀規范，主觀規范取決于可感知的重要他人的期望，以及個人要服從這些期望的動機。在這一模型中，這兩種因素相互作用（并非疊加），共同來決定行為意向，行為意向接下來又決定行為。

正因為理性行為理論可以很好地預測行為意圖，因此該理論被眾多學者應用到營銷學領域，用以預測消費者的購買決策，國內外許多學者已經證實這一點。由于每個國家文化價值觀不一樣，因此模型中的“主觀規范”在不同的國家可能也會有不同的含義，因此在研究社會規范對行為意圖影響時不得不考慮文化因素。

二、文獻綜述

（一）感知企業社會責任

費顯祖（2010）從溢出效應的角度來定義感知CSR，認為真正影響微觀后果變量（如消費者購買）的是感知的CSR形象，而不是實際的CSR行為；韓娜（2014）在研究CSR對品牌資產影響時，研究和感知CSR相似的名詞“信息傳遞方式”在其中的中介作用，文章中將信息傳遞方式分為“企業發布”和“企業之外的第三方機構發布”兩種，得出CSR對品牌資產作用關系顯著。相比之下國外學者研究較早，Brown（2006）將感知CSR分為四類：自我身份定位、試圖達到的形象、自我感知形象和公眾感知的企業聲譽。本文認同并借鑒劉建花的觀點，將感知CSR分為利益感知、情感感知、CSR期望一致性。同時將感知CSR定義為消費者對CSR狀況付出的成本與收益的綜合判斷，其基于消費者對CSR的期望和主體判斷的綜合比較，體現消費者的利益。

（二）規范理性

消費者作為一個“社會人”，即所作出的消費決策必然受到規范理性（道德、群體評價等）的影響，如果說情感態度角度是把消費者當做理性人，其行動體現出自利性，那么從社會參照規范角度就體現消費者的社會性，主要研究消費者的利他行為或超越自利的行為。在社會價值標準和行為規則的約束下，個體即使在知道違背法律不會受到懲罰的情況下也會自覺遵守法律，從而形成“無需法律的秩序”。Sunstein（1996）從態度角度來定義規范理論，指社會對某種行為贊同與否的態度。而Hofstede（1984）則從文化的角度出發，認為處于社會機制中心位置并被絕大多數人認同的包含價值體系在內的規范被稱為規范理性?；谝陨戏治?，本文認為規范理性是指群體中不同成員之間共識性的態度和價值觀。

（三）消費者響應

在企業的眾多利益相關者群體中消費者的重要性開始顯現，市場調查顯示企業的CSR表現和消費者對企業的服務產品的響應具有正向影響作用（Brown et al，1997）。但是Martin （2002）認為消費者響應應包括情感和行為上的響應，二者是一個連續的過程。Bhattacharya和Sankar Sen（2004）認為消費者對CSR響應并不是顯而易見的，企業的CSR活動轉化為消費者購買這一過程會受到多種因素的影響，他將消費者響應分為內在響應（意識、態度）和外在響應（忠誠、購買行為）。本文認為消費者對于CSR的響應應該既包含態度形成，同時也包括可能采取的意向。因此結合以上分析，本文將消費者響應定義如下：消費者響應指消費者對于企業的CSR活動的反饋，包括態度形成以及可能采取的行動意向的綜合。

三、模型構建

由理性行為理論可知消費者響應CSR是一個復雜的過程，其影響因素有二：一是感知CSR，由于信息不對稱性，消費者感知到的CSR活動與企業自身做的CSR活動有可能是不同的，真正影響消費者響應的是感知CSR，本文借鑒劉建花的觀點，將感知CSR分為利益感知、情感感知和CSR期望一致性。二是社會情境，社會情境的維度劃分是本文的創新之處。由于社會規范會因價值觀的不同而不同，因此根植于本國文化的社會規范研究成為學術界的熱點問題（Gerald，Robert A.Peterson，1984；Lee, Chol,Robert T.Green，1991）。

辛杰（2014）認為中國長期形成的獨特的文化傳統，作為非正式制度的重要表現形式，會對我國企業家的CSR心理結構產生影響，該文中提到的非正式制度和規范理性意義相同。劉建花認為消費者對CSR的響應不僅會受到感知的CSR（態度情感）影響，同時也會受到特定社會情境下的規范影響，在前人研究的基礎上，她利用扎根理論得出社會情境包括社會參照規范、企業社會責任披露和企業社會責任第三方認證三個維度。但是正如辛杰猜想，規范受文化因素影響較大，在將規范理性引入CSR領域時其測量維度是否也應該考慮中國文化的獨特影響呢？李東進等（2009）通過對我國社會結果和文化特質分析后，采用面子意識和群體一致性兩個變量取代了原主觀規范中的變量，形成了我國文化背景下的理性行為修正模型。劉建花（2014）選擇的“社會參照規范”大體上可以代表我國文化特征之一“群體一致性”，為了使選取的指標更具有中國文化特質，同時考慮到我國社會目前的CSR意識相對單薄，CSR第三方認證工作開展程度不高，因此本文舍棄“企業社會責任第三方認證”維度，添加指標“面子意識”。規范理性維度包括：社會參照規范、企業社會責任披露、面子意識。根據以上分析，給出本文的理論模型如下：

圖2　中國文化背景下的消費者響應CSR模型圖

四、結論與展望

從理論角度上看，本研究根據中國文化的特點，建立了中國文化背景下合理行為模型的修正模型，使消費者的響應模型更具有中國特色，具有重要的理論意義。但是本文缺乏實證性研究，對于本文的測量維度創新是否符合統計要求還需要進一步論證?；谝陨涎芯坎蛔?，后續研究應該將該模型應用到不同行業中進行實證性研究，研究規范理性是否對消費者響應具有重要的影響，找出顯著影響因素，指導中國企業更好地開展CSR活動。

[1]趙德雷,高明華.社會心理學摘要[M].北京：北京大學出版社, 2008：79-86.

[2]費顯政,李陳微,周舒華.一損俱損還是因禍得福?——企業社會責任聲譽溢出效應研究[J].管理世界,2010，(04):74-82.

[3]韓娜,李健.企業社會責任對品牌資產的影響分析——以信息獲取方式為調節變量[J].浙江工商大學學報,2014，(01):91-100.

[4]Brown,Tom J.and Dacin,PeterA.and Pratt,M ichaelG.andW hetten David A.,Identity,Intended Image,Construed Imageand Reputation:An Interdisciplinary Framework and Suggested Term inology”,Journal of AcademyofMarketingScience,2006,34(12),99-106.

[5]Hofstede,Greet,1984,Culture's Consequences:International Differencesin W ork-related Values,Sage Publications,Newbury Park, CA.

[7]劉建花,楊蕙馨.消費者響應企業社會責任的內在機理與干預路徑——基于扎根理論的探索性研究[J].現代財經:天津財經大學學報,2013，(04):12-20.

[9]辛杰.非正式制度、文化傳統與企業社會責任困境的隱性消解[J].商業經濟與管理,2014，(09):25-33.

[10]李東進,吳波,武瑞娟.中國消費者購買意向模型——對Fishbein合理行為模型的修正[J].管理世界,2009，(01):121-129.

李偉，男，江蘇盱眙人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：企業管理；

劉麗華，山西陽泉人，南京財經大學營銷與物流管理學院企業管理專業，研究方向：市場營銷。

F270

A

1008-4428（2016）09-20-02