中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易（B2C）的實(shí)踐

■王瓊 福建師范大學(xué)福清分校

中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境出口貿(mào)易（B2C）的實(shí)踐

■王瓊 福建師范大學(xué)福清分校

目前，亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本、墨西哥和中國在內(nèi)共10大國際站點(diǎn)已向中國賣家全面開放。本文首先介紹中國賣家在亞馬遜平臺開展跨境電商出口交易的概況，進(jìn)一步分析亞馬遜吸引全球賣家的主要做法，進(jìn)而分析中國賣家在經(jīng)營中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施。

中國賣家；亞馬遜；跨境電商出口；B2C

2012年之前，因?yàn)閬嗰R遜的門檻很高，入駐的中國賣家很少。2012年開始，亞馬遜改變對中國賣家的態(tài)度，在中國組建了亞馬遜中國團(tuán)隊(duì)并開啟“全球開店”項(xiàng)目，讓中國賣家可以更容易地入駐。在平臺政策的刺激下，中國賣家大量涌入亞馬遜平臺，2015年“全球開店”項(xiàng)目比2012年增加了13倍，2016年第一季度，中國賣家“全球開店”出口的業(yè)務(wù)規(guī)模又是上年同期的近兩倍。隨著中國賣家更多地涌入，中國賣家在亞馬遜平臺面臨的風(fēng)險(xiǎn)也日益增大，應(yīng)該引起關(guān)注。

一、亞馬遜平臺吸引全球賣家的主要做法

（一）給予賣家大量的市場機(jī)會

亞馬遜在美國、加拿大、法國、英國、西班牙、德國、意大利、日本等國擁有大批穩(wěn)定、具有較高消費(fèi)能力的活躍用戶。WebRetailer根據(jù)2014年亞馬遜平臺上消費(fèi)者反饋數(shù)量（Feedback）排出了2015年亞馬遜全球1000強(qiáng)賣家。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反饋數(shù)量是銷量的1.5％-18％。因此以消費(fèi)者反饋數(shù)量來衡量銷量有一定的參考意義。1000強(qiáng)賣家里，美國站賣家數(shù)量多達(dá)584名，歐洲站中有英、德、法的賣家進(jìn)入前五，其中英國站是205名。亞馬遜北美銷量占據(jù)了全球業(yè)務(wù)一半以上的市場份額。美、英、德、法、日等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人均消費(fèi)能力強(qiáng)，也是中國主要外貿(mào)出口市場，亞馬遜作為這些國家主流的電商平臺，可以為中國跨境電商賣家進(jìn)入當(dāng)?shù)卦诰€市場提供大量的機(jī)會。以美國市場為例，2015年，亞馬遜占據(jù)了美國總在線銷售增長額的60％，遠(yuǎn)超eBay、沃爾瑪、速賣通、Wish等競爭對手。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2012-2015年，中國賣家在北美地區(qū)的銷售額增長超過10倍。

（二）為賣家提供別具特色的物流支持服務(wù)

2006年，亞馬遜在針對第三方賣家發(fā)布了里程碑式的業(yè)務(wù)——FBA（FullfillmentBy Amazon）。FBA是亞馬遜提供的包括倉儲、揀貨打包、派送、收款、客服與退貨處理的一條龍式物流服務(wù)。2005年亞馬遜在方圓20英里設(shè)置的FBA倉庫網(wǎng)絡(luò)僅能覆蓋美國5％的人口，2015年這個(gè)比例為38％，據(jù)華爾街知名投行Piper Jaffray的最新數(shù)據(jù)顯示，目前該比例已經(jīng)提高到44％。有了FBA的支持，亞馬遜的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)和當(dāng)時(shí)達(dá)遞送服務(wù)變得越來越容易，買家可以更快地收到貨物，得到更好的購物體驗(yàn)；賣家可以減少在物流配送以及售后服務(wù)方面的投入，更專注于產(chǎn)品本身，還可以提高商品的排名和顧客的信任度。據(jù)亞馬遜調(diào)查，使用FBA服務(wù)的商家，四分之三都實(shí)現(xiàn)了年銷售額20％的增幅。2014-2015年，使用FBA服務(wù)的賣家增加了65％。2016年7月亞馬遜42.1％的訂單是通過FBA發(fā)送，高于2015年7月的35.5％。

（三）為賣家?guī)韮?yōu)質(zhì)的客源

為了更好地優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，亞馬遜在2005年推出了支付年費(fèi)的Prime會員制度。該制初期的賣點(diǎn)是任何訂單都可以享受免費(fèi)的兩日達(dá)或3.99美元的一日達(dá)送貨服務(wù)。近年會員制度增加了更多數(shù)字服務(wù)內(nèi)容，會員用戶留存率越來越高。ConsumerIntelligence ResearchPartners(CIRP)最新報(bào)告顯示，亞馬遜美國消費(fèi)者中，Prime會員比例首度超過半數(shù)。CIRP預(yù)計(jì)，截至2016年6月底，亞馬遜在美國擁有的Prime會員人數(shù)達(dá)到了6300萬，20％美國人是亞馬遜會員。相比于普通用戶，Prime會員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)高達(dá)1200-1500美元，而非會員平均年消費(fèi)僅500-700美元。亞馬遜會員顧客的優(yōu)質(zhì)性不僅體現(xiàn)在消費(fèi)能力上，在活躍度、忠誠度和參與度等方面也表現(xiàn)較好。2015年紐約數(shù)字媒體研究公司VertoAnalytics對比美國前30名網(wǎng)上零售商的電商指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞馬遜美國站在每月用戶數(shù)量、每天訪問的用戶占比、顧客粘性等方面的排名均位居首位。

（四）推出支持中國賣家的舉措

鑒于近年中國賣家在平臺上極為搶眼的銷售成績，亞馬遜越來越重視對中國賣家的招商工作。2015年亞馬遜針對中國賣家推出了三項(xiàng)重大舉措：一是3月份亞馬遜“全球開店”項(xiàng)目為歐洲和日本站點(diǎn)在華專門組建了顧問團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)招商、指導(dǎo)和審核等；二是7月起，亞馬遜開始承認(rèn)中國小包，對于使用中國郵政帶追蹤編碼的包裹，顯示物流信息以方便顧客查詢；三是陸續(xù)在美國站、英國站推出全中文賣家后臺操作。2016年亞馬遜也繼續(xù)對中國賣家推出多項(xiàng)措施，包括當(dāng)前亞馬遜正在為中國賣家量身打造的“龍舟計(jì)劃”（DragonBoat），即中國賣家只要把產(chǎn)品運(yùn)送到亞馬遜中國倉庫（未來甚至亞馬遜上門取貨），剩下的通關(guān)及運(yùn)輸工作交給亞馬遜，等到貨物到達(dá)目的地，賣家就可以上架銷售產(chǎn)品。

二、中國賣家在亞馬遜經(jīng)營中面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

（一）賬號風(fēng)險(xiǎn)

賣家出現(xiàn)某些違反亞馬遜規(guī)定的行為時(shí)，帳號容易被審核、受限制、暫停或取消，導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營停滯。目前中國賣家在亞馬遜中觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)主要是由兩種情況引起的，即侵犯知識產(chǎn)權(quán)以及產(chǎn)品品質(zhì)遭客戶投訴。亞馬遜給予知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)力的保護(hù)，但相當(dāng)一部分的中國賣家在選品過程中沒有把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，一旦在客觀上發(fā)生了侵權(quán)行為，例如銷售未經(jīng)授權(quán)的產(chǎn)品、產(chǎn)品有仿制嫌疑、盜用他人圖片等，都會觸發(fā)賬號風(fēng)險(xiǎn)。另外，賣家的產(chǎn)品存在功能缺陷或是銷售假貨，容易引起差評或索賠糾紛，會影響到訂單缺陷率指標(biāo)。一旦嚴(yán)重超標(biāo)的話，帳號容易出問題。2015年底亞馬遜平臺下架中國產(chǎn)平衡車事件，起因是產(chǎn)品存在知識產(chǎn)權(quán)糾紛以及質(zhì)量安全問題，事件發(fā)生時(shí)美國有近100萬臺的平衡車庫存無法正常銷售，價(jià)值4億美元，賣家賬戶凍結(jié)資金可能超2億美元。此外，服務(wù)態(tài)度差、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、虛假評論等行為也會影響賬號安全。

（二）庫存風(fēng)險(xiǎn)

由于產(chǎn)品的銷售受多方因素的影響，庫存風(fēng)險(xiǎn)成為所有賣家都要直面的問題。庫存過多，意味著積壓，不僅影響現(xiàn)金流，后續(xù)還會引起產(chǎn)品過季、過期、貶值等風(fēng)險(xiǎn)。而對于在亞馬遜上使用了FBA服務(wù)的賣家，在庫存方面還面臨其他的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槭褂肍BA服務(wù)的賣家需要將貨物提前寄存在FBA倉庫，F(xiàn)BA對所有庫存收取庫存存儲月租費(fèi)，如果遇到庫存積壓，對超過六個(gè)月以上的滯銷品，要額外收取長期倉儲費(fèi)。另外，賣家以FBA進(jìn)行發(fā)貨，客人選擇退貨的時(shí)候，一般商品是會被退回FBA倉庫，大多數(shù)情況下FBA評定退貨無法再次銷售。對于退貨，無論賣家最后選擇委托FBA寄回或是銷毀，都需要支付一筆錢。2016年8月EcommerceBytes的一份調(diào)查顯示，由于FBA為買家提供的退貨服務(wù)比較方便，與eBay和Etsy相比，亞馬遜的退貨率最高，達(dá)3％。

（三）技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

在從事跨境電商交易的時(shí)候，賣家注冊多個(gè)賬號將同一款商品用各種技術(shù)方式重復(fù)上架是常用的一種方式，但亞馬遜一直以來致力于打造公平、公開的競爭環(huán)境，多個(gè)賬號運(yùn)營有受到平臺處罰的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有隱蔽性，亞馬遜利用其非常強(qiáng)大的技術(shù)手段獲取賣家相關(guān)信息，評估賬號關(guān)聯(lián)的情況，賣家因?yàn)橘~戶密碼、日常網(wǎng)頁瀏覽記錄、電子郵件地址、網(wǎng)卡等因素被關(guān)聯(lián)而受到產(chǎn)品下架、賬戶關(guān)停的處罰會時(shí)有發(fā)生。二是具有突發(fā)性，由于亞馬遜的技術(shù)監(jiān)控非常隱蔽，許多賣家對自己過往的操作是否被關(guān)聯(lián)都無法確定，亞馬遜也不會提前告知，賣家除了有自身多個(gè)賬號被關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)外，還有被判定與其他賣家關(guān)聯(lián)的可能性，不少單賬戶經(jīng)營的賣家反映，在自身經(jīng)營正常的情況下，突然由于關(guān)聯(lián)的他人賬號發(fā)生問題，自身銷售權(quán)限也發(fā)生問題。

（四）跟賣風(fēng)險(xiǎn)

亞馬遜為了簡化購物流程，建立了跟賣機(jī)制，即對于同一個(gè)產(chǎn)品，任何能供應(yīng)這個(gè)產(chǎn)品的賣家都可以在這個(gè)Listing頁面下銷售。除了創(chuàng)建這個(gè)Listing的賣家，其余賣家都屬于跟賣性質(zhì)，對于Listing的創(chuàng)建者來說，跟賣者會搶走流量，甚至發(fā)起價(jià)格競爭。2016年，有一個(gè)亞馬遜賣家利用平臺漏洞和技術(shù)手段，以低價(jià)快速跟賣了1萬多個(gè)品牌產(chǎn)品，導(dǎo)致大量賣家流量被搶奪。另外，一個(gè)Listing下的消費(fèi)者反饋都在商品頁面下面，如果跟賣者的商品是劣質(zhì)仿品，那么會影響該商品的評分，甚至短期內(nèi)銷量下降。對于跟賣者來說，如果對方已申請商標(biāo)保護(hù)，跟賣者將有可能面臨賬號受限或被關(guān)停的狀況，2016年第三季度，上千家亞馬遜店鋪遭關(guān)閉，被關(guān)閉的店鋪中有相當(dāng)一部分是因?yàn)榍謾?quán)跟賣。

三、給亞馬遜平臺上中國賣家的幾點(diǎn)建議

（一）慎重選品，重視產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)和品質(zhì)

在選品過程中，摒棄唯利潤原則，要切實(shí)把侵權(quán)因素作為一個(gè)重要考量要素，堅(jiān)決不觸碰亞馬遜在知識產(chǎn)權(quán)方面的敏感神經(jīng)。一方面增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的知識產(chǎn)權(quán)意識，學(xué)習(xí)有關(guān)商標(biāo)權(quán)、發(fā)明專利權(quán)、設(shè)計(jì)專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)方面的知識，另一方面收集相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)查詢平臺的信息，為選品階段的甄別工作提供便利和準(zhǔn)確的參考，把侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。同時(shí)要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，除了要求供貨商把關(guān)好品質(zhì)，倉庫小組也要對產(chǎn)品進(jìn)行全檢或抽檢，做好防震包裝，最大程度保證產(chǎn)品出庫時(shí)候的品質(zhì)，降低運(yùn)輸中的貨損?？傊?，在經(jīng)營過程中秉承誠信原則，把賬戶風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

（二）數(shù)字化庫存管理，控制FBA倉儲成本

庫存管理工作量大、難度高，賣家可以借助庫存管理工具來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化庫存管理，提高庫存績效。在工具的選擇方面，對于普通賣家，推薦亞馬遜后臺自帶的庫存管理工具，其中脫銷庫存管理、過量庫存管理、庫存時(shí)間管理三個(gè)模塊在判斷安全庫存及警戒庫存方面非常實(shí)用。對于大賣家，可通過購買更加專業(yè)的第三方服務(wù)或者自行開發(fā)軟件，來實(shí)現(xiàn)采購、庫存、發(fā)貨、退貨的一體化管理。同時(shí)，使用FBA服務(wù)的賣家，要注意控制倉儲成本。對于FBA中積壓了一年以上的滯銷品，銷售利潤小于儲存成本的，要抓住亞馬遜開展免費(fèi)移除庫存活動的機(jī)會堅(jiān)決移除；對于FBA中積壓的退貨，價(jià)值較高且不影響二次銷售的，可以購買FBA重新包裝銷售的服務(wù)，或聯(lián)系本土的海外倉、線下二手店鋪接納退貨并轉(zhuǎn)寄回國或者轉(zhuǎn)售。

（三）研究關(guān)聯(lián)因素，提升技術(shù)操作水平

無論是單賬戶的賣家，還是多賬戶的賣家，都要避免賬戶關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)。對于亞馬遜關(guān)聯(lián)算法中的確定因素，堅(jiān)決不觸碰，賣家如果能做到硬件與軟件方面都是全新的，并把產(chǎn)品重復(fù)交叉率控制在10％以下是最安全的。賬號數(shù)量眾多的大賣家，要做到軟硬件全新比較困難，比較實(shí)用的方法是利用百度云、阿里云等第三方云端技術(shù)操作工具來管理多帳號，同時(shí)要嚴(yán)守操作紀(jì)律。另外，建議中小賣家不輕易嘗試同一站點(diǎn)多賬戶操作，因?yàn)閬嗰R遜推崇的是“重產(chǎn)品”概念，專注一個(gè)賬號的經(jīng)營，也能做出不錯(cuò)的銷售成績。

（四）搞好商標(biāo)備案，尊重產(chǎn)權(quán)合規(guī)跟賣

在預(yù)防跟賣方面，最有效的方法就是利用亞馬遜的品牌保護(hù)規(guī)則，通過商標(biāo)備案來阻止，賣家可以個(gè)人或者公司名義向商標(biāo)局申請商標(biāo)注冊，雖然完成整個(gè)商標(biāo)注冊的時(shí)間較長，但在拿到商標(biāo)受理書之后，就可以進(jìn)行商標(biāo)備案了。要提高備案的成功率，賣家需提供完整的信息，包括產(chǎn)品信息、品牌網(wǎng)站、商標(biāo)受理書（代理商則提供授權(quán)書）、企業(yè)郵箱等，在完成亞馬遜品牌備案后，就可以在被跟賣時(shí)得到亞馬遜的保護(hù)。如果賣家沒能做到商標(biāo)備案，可經(jīng)常修改Listing來預(yù)防跟賣，例如更換包裝、搭配銷售。對于跟賣者，最重要的是保證跟賣是在尊重產(chǎn)權(quán)的前提下開展的，同時(shí)也要避免在Listing改變后卻發(fā)錯(cuò)貨被客戶投訴；最后要提高跟賣的質(zhì)量，對于被超過10個(gè)以上賣家跟賣的產(chǎn)品、價(jià)值低的產(chǎn)品，沒有利潤空間不跟賣，以避免惡性價(jià)格競爭。▲

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.11.017

本文為福建省教育廳社科項(xiàng)目（編號：JB12434S）；福建省委宣傳部中特一般項(xiàng)目（編號：2015D16）的階段性研究成果之一