目的論下的廣告翻譯策略研究

高 亮

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目的論下的廣告翻譯策略研究

高 亮

【摘 要】本文從目的論出發(fā)探討廣告翻譯策略，并結(jié)語出一些廣告翻譯策略。廣告是一種目的性極強(qiáng)的翻譯文體，而目的論表明，翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定 。因此，兩者結(jié)合，相輔相成。為今后的廣告翻譯具有指導(dǎo)性意義。

【關(guān)鍵詞】目的論 廣告翻譯 策略

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的來臨，國(guó)際間的交往合作日益加深，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，大量海外產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)合作日益加強(qiáng)。而廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要媒介，以求其產(chǎn)品受到大眾的喜愛，其翻譯之好壞的重要性不言而喻。將目的論運(yùn)用到廣告翻譯的實(shí)踐中去可謂是相得益彰。

一、目的論

目的論是由德國(guó)的萊斯創(chuàng)立的，目的論表明翻譯是基于原語文本的一種有目的性 的行為，且包括三個(gè)原則：目的原則，連貫原則以及忠實(shí)原 則，其中最重要的原則為目的原則。

目的原則是目的論中最重要的原則，它認(rèn)為翻譯應(yīng)將譯 文的交際性功能置于首位。［1］翻譯的目的決定翻譯的過程，也就是說目的決定方式。［2］弗米爾曾指出，每一個(gè)文本的產(chǎn)生都 是具有目的性的，并且這種目的性應(yīng)得以實(shí)現(xiàn)。因此，目的原 則可理解為：翻譯后的文本能使其在目的語語境下發(fā)揮功能 性作用。

二、廣告翻譯的目的

廣告，是一種推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)形式，根據(jù)其功能分類，可以分為報(bào)道功能、喚起需要功能、說服功能、促使行動(dòng)功能、扶植信用的功能。所以，在翻譯過程中，我們要努力使廣告達(dá)到這些功能。

三、目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用

（一）直譯法

所謂直譯法指的是在翻譯過程中保留原文的句法和修辭特點(diǎn)。既忠實(shí)于原文，又忠實(shí)于內(nèi)容，又忠實(shí)于原文形式。

例如：（1）You are better off under the Umbrella.

置身保護(hù)傘下何懼不測(cè)風(fēng)云

（2）天有不測(cè)風(fēng)云但是如果你參加保險(xiǎn)那么

Up in the sky there is unforeseen storm ，but if you buy insurance ，then…

（3）Finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition.

飯菜上乘，環(huán)境幽雅，服務(wù)一流。

原文中是三個(gè)形容詞+名詞的形式，省略了主語（we）及謂語（provide）及某些介詞（with），只保留了修飾語和賓語，使原文簡(jiǎn)潔又概括，三個(gè)并列結(jié)構(gòu)讀起來有節(jié)奏感，形成排比，具有形式美又有氣勢(shì)，將飯菜的可口、環(huán)境 的優(yōu)雅、一流的服務(wù)簡(jiǎn)潔明了栩栩如生地傳達(dá)出來了。翻譯時(shí)，我們把原文譯成了四字結(jié)構(gòu)。對(duì)仗工整，符合漢語的習(xí)慣。

直譯法就如同以塊未經(jīng)人工雕琢的美玉，保留了它的原汁原味和自然美。在廣告翻譯中，這種方法在廣告翻譯中很常見。

（二）意譯法

意譯法指的是改變?cè)牡幕揪涫交蛘咝揶o特點(diǎn)的譯法。由于英、漢兩種語言存在很大的差異，如結(jié)構(gòu)、詞義、文化等，在很多情況下，我們不宜采用直譯，不然不但達(dá)不到預(yù)期的翻譯目的，可能還會(huì)得不償失。所以我們?cè)谶@種情況下多采用意譯法。

例如：（1）蚊子殺殺殺。（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑廣告詞）

A： Mosquito kill kill kill.

B： Mosquito Bye Bye Bye.

上面第一種譯法采用的直譯法，很明顯，這種譯法不但無法達(dá)到吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的，還讓人感到不舒服。而第二種譯法不但表達(dá)了此殺蟲劑的效果，還采用擬人的修辭手法，給你一種耳目一新的感覺，能促使顧客購(gòu)買。

（2） The who，what，when，where，and Y of Basketball Shoes.

A：無論何時(shí)何地何原因，大家都穿籃球鞋。

B：涵蓋一切的籃球鞋。

這個(gè)翻譯中，第一種翻譯繁瑣且表意不明。而第二種采用意譯法的翻譯簡(jiǎn)潔易懂，表意明確。因此第二個(gè)翻譯更合適。

（三）改譯法

所謂改譯法指的是以達(dá)到原文廣告的宣傳作用為前提，對(duì)廣告原文進(jìn)行再創(chuàng)造。由于英漢兩種語言直接的差異以及中西方文化層面的差異，為了更好了發(fā)揮廣告的效益，有時(shí)我們要對(duì)原廣告適當(dāng)?shù)母淖g。

例如：（1）Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡

在這個(gè)翻譯當(dāng)中，由于漢語多用四字結(jié)構(gòu)，在這里我們翻譯成兩個(gè)成語，不但讀起來朗朗上口，且將奶茶飲品的口感表現(xiàn)出來，激起顧客的購(gòu)買欲望。

（2）Connecting people.

科技以人為本。

這是Nokia手機(jī)的一個(gè)廣告，由于中西方的文化差異，西方是一個(gè)偏理性而中國(guó)是個(gè)偏感性的國(guó)家，所以這個(gè)廣告我們沒有直接譯成“連接你我”，表現(xiàn)了一種人文情懷。中國(guó)顧客更容易接受。

（四）套譯法

套譯法就是套用中英本來就有的模式，在達(dá)到原文廣告效果的基礎(chǔ)上翻譯。在尊重接受語的文化傳統(tǒng)和語言表達(dá)的前提下，最大程度的巧妙的套用和模仿英漢相對(duì)應(yīng)的表達(dá)方式和句式結(jié)構(gòu)。比如：套用或模仿英漢成功的廣告詞、諺語等。

例如：Where there is a way for car，there is a Toyota.

車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田車）

這個(gè)譯文套用了中國(guó)古詩(shī)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。［3］

讓中國(guó)顧客看到這廣告有種親切感，更能贏得他們的喜歡而激起了解及購(gòu)買的欲望。

參考文獻(xiàn)：

［1］ Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln ［M］.Helsinki：Dis鄄tributor， Akateeminen Kirjakauppa，1984（69）.

［2］ Hans Vermeer. Translation Today［M］.Tubingen：Niemeyer，1984.88.

［3］崔剛.廣告英語［M］. 北京：北京理工大學(xué)出版社，1993.

作者單位：（長(zhǎng)沙理工大學(xué)外國(guó)語學(xué)院）