社會工作的網絡傳播模式初探

肖 彥

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社會工作的網絡傳播模式初探

肖 彥

【摘 要】社會工作作為一個實踐性為主導的專業，專業的倡導和傳播歷來都是工作的重點，而隨著互聯網時代的到來，社會工作的傳播模式也逐漸開始發生變遷，這種變遷主要可以從網絡傳播的主體和對象的變化、平臺的變化、形式和受眾心理的變化、新特征的出現等幾個方面進行分析討論，進而得出一個既兼顧社會工作專業倫理和實務要求，同時也適應時代性的社會工作網絡傳播新模式。

【關鍵詞】社會工作 網絡傳播 自媒體 新媒體

社會工作作為一個新興的專業和職業，在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。一方面國家和政府推動專業發展的力度不斷加大，政府發布了《國家中長期人才發展規劃綱要（2010-2020年）》、《關于加強社會工作專業人才隊伍建設的意見》等一系列文件［1］。另一方面，隨著專業實踐的開展，社會對其認知度和認可度也在不斷提升。但是，在現階段的實務過程中，仍然存在著重視實務而輕視傳播的現象。

在傳播學上，傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。［10］筆者認為，社會工作的傳播就其實質而言，亦是社會工作價值觀念和精神內容的傳遞過程。隨著科技的發展和互聯網時代的到來，我國的社會工作傳播，也迎來了線下傳播和網絡傳播的新局面。線下傳播就是我們常說的傳統傳播模式，主要以展板、海報、宣傳單等方式，以社工機構服務的社區或案主聚居地為主要對象，針對案主的需求進行社會倡導；如通過海報、傳單等呼吁社區居民對弱勢群體進行關注和救助，用圖文結合的方式對機構的日常工作進行展示、對項目的整體情況進行說明，或是結合相關節日進行知識普及和宣傳工作，如“兒童節”的關愛留守兒童宣傳、“艾滋日”的反歧視宣傳等。這些傳統的社工宣傳手段，是過去社會工作傳播的主要方式，但由于時代的發展和新型媒體平臺的涌現，傳統傳播方式的作用正在日漸在弱化。如何在互聯網時代創新社會工作的傳播方式，探索出一條更為符合現時代特征的社會工作傳播模式，特別是區別于傳統傳播模式的網絡傳播方式，成為現階段社會工作傳播所必須面對的問題。

一、社會工作網絡傳播的主要要素

（一）傳播的主體

在傳播學領域，傳播的主要要素為主體和對象，而這兩者又是一個不斷變遷轉化的過程，過去的傳播主體與對象有著明顯的界限，即主體傳播什么，受體或對象就要接受什么，與傳統的傳播不同的是如今時代的一個顯著特征就是：從“主體本位”的傳播轉化為“受體本位”的傳播。［2］劉正榮在《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質變》一文中提出了現代傳播要素的三個質變，其中一個重要的質變即“傳播主體的復雜化”［9］。

在社會工作的傳播過程中其主體也是極為復雜的，它包含了社會工作專業、社會工作者、社會工作機構等多種要素，不同的傳播主體會有不同的傳播內容和方式，若是以專業為傳播主體，其主要目的往往是提升社會工作專業社會認知度和認可度；若以社工機構為傳播主體，其主要目的可能是為了擴大社工項目的影響和社會問責的需要；若從具體實務的過程來看，社工的網絡傳播主要是為了尋找案主和鏈接資源。但是，無論是哪種主體的社會工作傳播，都離不開社會工作者作為實際傳播的執行者這一事實。所以為了厘清概念，本文的社會工作網絡傳播主體為——社會工作者。這是一個廣泛的概念，其既可以是社會工作專業的學生或教師，也可以是一線的社會工作者，甚至是非專業的實際社區工作人員。

（二）傳播的對象

社會工作傳播的對象既包括案主、社區也包括潛在的資源提供者，甚至是一般的社會大眾。針對案主為對象的網絡傳播，主要任務是提供資源信息；針對社區為對象的傳播，主要是為了幫助案主鏈接資源和社會倡導；而針對一般大眾為對象的傳播主要是為了宣傳社工專業和進行社會倡導。

二、社會工作網絡傳播的主要平臺

網絡傳播的平臺皆可以歸為新媒體的范疇，新媒體這個詞最早出現在1967年的美國哥倫比亞電視臺，由P.GoldMark第一次提出，［3］這個詞隨著時代的發展其內涵得到了不斷擴展，現階段我國的新媒體包括以發布圖像為主的微博和微信，以及發布視頻為主的視頻網絡平臺兩大組成部分。絕大部分的社會工作網絡宣傳也是在這兩個新媒體平臺完成的。

（一）微信公眾號

習近平在8·19講話中指出“要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”［4］，現階段人們最常使用的新媒體平臺就是微信公眾號，眾所周知在新媒體時代下，人們的關注度就是一種很好的資源，社會工作者的專業角色就有資源鏈接者的選項，而沈陽通過“微信傳播指數（WCI）”指標體系，采用包括總閱讀數、平均閱讀數、總點贊數、發布文章數、最高閱讀數、最高點贊數、平均點贊數、點贊率等在內的八個指標［5］作為新媒體影響力的一個重要綜合指標。在如今的互聯網時代下，可以說哪個社工組織或機構獲得更多的社會關注度，誰就能夠掌握更多的社會資源。通過維護和運行社工的新媒體平臺，就能很好地為本機構的案主獲得更多的資源，獲得更好的服務。

考慮到上述8個指標內容較多，筆者僅從中選取了日點擊量、更新頻率、總發布數這三個重要的參數即進行比較分析。筆者運用微信的搜索功能，搜索“社工”二字，共出現相關的微信公眾號一千一百多個，其中比較大的社會工作微信公眾平臺為“中國社工時報”“社工招聘”等。以流量最大的“中國社工時報”為例，其更新頻率為“每日一更”，每次推送文章為3～4篇，點擊率在1萬～2萬之間。文章的內容以社工知識普及、新聞時評、社工論點探討、美文欣賞四個類型為主。用戶的粘性較高，在該公眾平臺出現的機構和社會工作者較容易獲得關注。與之相對應的是大量存在著的“僵尸”社會工作公眾號——即更新頻率慢、點擊率低、疏于管理的社會工作公眾號，上述的一千多個公眾號中絕大部分屬于這種類型。

通過分析發現，絕大部分“僵尸”社會工作的公眾號，都有以下幾個共同特征：首先，開設公眾號的主體為某地區性社工機構；其次，公眾號的更新管理混亂，幾乎沒有固定的更新時間，更新的頻率很低或幾乎不更新；再次，推送的文章要么毫無原創性，要么只是某次社工活動的工作匯報，很難吸引讀者的關注。最后，公眾號的設計感較差，顏色搭配不合理，不能吸引用戶長期關注。

而上述這些“僵尸”社工公眾號的情況，恰好反映了社會工作網絡傳播的困境和局限。第一，主體的局限性：社工的微信公眾號，絕大部分屬于某一個地方性的社工機構。以重慶的社工機構為例，重慶約有4457人獲得社會工作者職業水平證書，其中社會工作師654人、助理社會工作師1814人、社會工作員1989人。［6］社會工作的機構數量也在高速增長著，他們開設的公眾平臺，絕大部分是為重慶某社區居民服務的，而社工機構的服務對象又以弱勢群體為主，這些服務對象如老人、失業人群、留守兒童、殘疾人等，他們較少或不善于利用新媒體的方式獲得信息，所以這類微信公眾平臺的受眾變得非常有限，點擊率低也就成為不可避免的問題。第二，專門的公眾號管理人員缺乏，現階段的社會工作機構一般采用項目制——即以政府購買服務的手段為需要的人群提供服務。民政部門的社工項目，每個項目的資金一般為十萬至二十萬，這些資金的大部分要作為一線社工的崗位工資，剩余的資金寥寥無幾，以重慶的基本工資為例，十幾萬的項目資金僅夠設置兩到三個社工崗位，很難再設置機構的宣傳工作崗位，于是公眾號的管理和維護大多數是交給一線社工們兼職完成的，項目制下的社工不但要完成日常的社工服務，如個案、小組、社區活動，還要完成政府的項目評估工作，一般包括中期評估和終期評估。這些工作幾乎要花去一線社工的全部時間和精力，所以很難要求社會工作者有時間和精力高質量地完成機構的網絡傳播工作。第三，推送的文章不符合時代特征，現代人的生活節奏快，信息獲取的渠道多元化和碎片化是主要特征，所以受眾在閱讀相關文章的時候，不愿意深入的閱讀字數較多的文章，微博的140個字限制大行其道，恰好體現了這一特點。而筆者通過考察大量的微信公眾號發現，不少公眾號在推送文章的時候，只是把傳統的宣傳海報和工作報告放在網絡上而已，幾乎不做任何處理，字數冗長，圖片同質性強，很多宣傳圖片的模式為：“一個大橫幅，前面是工作者和服務對象的合影”，這類宣傳圖片適合作為評估的材料，但是作為宣傳材料就顯得非常不合時宜。最后，公眾號的管理人員欠缺設計和美學的知識，公眾號布局混亂、設計欠佳，和一些網絡上高人氣的公眾號形成了鮮明對比。

所以筆者建議，在新媒體的時代背景下，社會工作的網絡傳播工作可以進行如下改進，首先，適當的擴大公眾號的受眾群體，可以不僅僅局限于機構服務的案主群體或社區，可以通過參與全國性或專業領域的事件討論，擴大公眾號的讀者范圍，并通過加強與行業熱門公眾號的合作，適時的推送好文章到更大的新媒體平臺，擴大自身的影響。

（二）網絡視頻平臺

有人說3G是圖片的時代，4G是視頻的時代。通信速度快、網絡頻率寬、通信靈活、智能性高、兼容性好、提供增值服務、高質量通信，頻率效率高是4G網絡的主要特征。［7］隨著網絡傳輸速度的不斷進步，過去那種以圖片為主體來傳播信息的時代逐漸有了新的內容，在4G時代背景下越來越多的人利用網絡視頻平臺來獲得關注和傳播信息。在國內較大的視頻網站如優酷、愛奇藝等網站上，社工也經常利用這些平臺工具來實現自己的傳播任務，主要的類型有社工基礎知識的宣傳動畫，如《張小盒動畫——社工是個啥》；社工機構的宣傳片，如順德社工機構的《晚晴計劃》；反映社工精神的微電影，如矯正社工微電影《少年張望》等。上述三個例子是社工利用網絡宣傳平臺很好的例子，但是，以“優酷”為例，筆者通過在此平臺搜索“社工”兩個字，有效的搜索結果卻非常有限，絕大部分的社工視頻還停留在低層次的階段，不少宣傳片只是類似于加了背景音樂的“PPT”圖片展示，點擊率相較于其他視頻也低得多，公眾關注度不高，也幾乎起不到多少傳播的效果。

針對網絡視頻平臺社工傳播能力的不足，筆者擬給出下幾點建議：第一，多使用比較符合現代審美和潮流的新形式，如動畫、脫口秀等方式。第二，盡量強調宣傳片的美感，可以采取與專業攝影師合作的方式來進行宣傳片制作。雖然社工非常強調以案主為中心，資源和資金盡可能地為案主所用，但這并不等于所有的服務經費只能用于直接服務，在現階段，如果能夠做好社會工作的傳播工作，鏈接更多的公共資源，將能更好地為案主服務。第三，對案例進行藝術加工：社會工作者在服務過程中，要秉承社會工作的倫理和價值觀，在進行宣傳和傳播工作時可適當地合理使用服務對象的信息和“故事”；因為如果只是很直白的介紹服務的過程不但難以激發讀者的興趣，也不符合社工倫理過程中保密的原則，倘若采用藝術加工的方式，如隱去人名、改變時間發生的地點、制造跌宕起伏的情節，這樣不但保證了宣傳片的質量，也更好的兼顧到了社工倫理和價值。

三、社會工作網絡傳播的形式與受眾心理

圖文結合是新時期社會工作網絡傳播的主要形式，有人大膽的預言人類已經進入到了新的時期即——讀圖時代，雖然這是一個比較有爭議的概念，但也有學者認為，讀圖時代的特征是：現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態。［8］在這個時代背景下，傳統的以文本為主體的傳播手段，逐漸被以圖像為核心的傳播手段所代替，在這一背景驅動下，社會工作的傳播方式和手段也不可避免的需要進行調整。有學者歸納了讀圖時代的受眾心理：（1）簡單化接受心理；（2）選擇性閱讀心理；（3）快餐化閱讀。［8］而社會工作的網絡傳播應針對這三種主要的受眾心理應對采取不同的模式和策略。

（一）簡單化的接受心理

要求社會工作者在進行傳播時，需要考慮對傳播材料進行提煉和加工，對大量的文本進行摘要和刪繁，保留有價值的圖片材料。過去的傳播材料經常是“大而全”的，但如今很多人在讀完文章的標題后就淺嘗輒止了，如果標題不能立刻把人們的注意力吸引過去，人們很快就會放棄閱讀。所以在這一受眾心理的指導下，社會工作在進行網絡傳播的時候可盡量的在標題、圖文結合度、和圖片的美感層面著力。

（二）選擇性閱讀心理

我們處在信息大爆炸的時代，人們在有限的時間內，不斷的選取想要的信息，屏蔽不感興趣或覺得沒有價值的信息，如何讓社會工作在網絡傳播過程中的信息被受眾主動選擇成為這一領域的重要課題。時下，比較常見的吸引人們主動選擇信息的方式有以下幾點：首先，與新聞、時政相結合。每次公共領域的重大新聞都會引起社會的廣泛討論，各個領域的專家和從業者都會站在自己專業的角度來解析該公共事件；如前幾年的“小悅悅”事件，人們從法學的角度、從社會學的角度以及從家庭教育的角度不斷剖析，盡管事件本身不免讓人覺得悲傷，但每次從專業角度對類似事件的剖析都不失為一次提升該專業社會認知度和認可度的努力。其次，采用幽默輕松的語言風格。如今的網絡傳播一改過去那種嚴肅的態度，使用大量的網絡詞匯和幽默小段子來豐富傳播的材料，哪怕是如今的中央電視臺也經常使用如“給力”、“點贊”等詼諧網絡用語；此外，除了輕松詼諧的用語，還可以加上網絡流行圖片，例如我們常用的“表情包”，一個忍俊不禁的網絡表情會很快吸引人們的眼球，可以讓受眾迅速地獲得一種親近感。最后，是傳播材料的新意。人們在選擇閱讀時，通常會被陌生的東西所吸引，也就是我們常說的眼前一亮的感覺。因此，社會工作在制作傳播材料時，可結合需要傳播的內容，盡量做到會詼諧、幽默、時效、新意。

（三）快餐化閱讀心理

快餐化閱讀是相對于深度閱讀而言的，快餐化閱讀對傳播材料的要求多方面的，它要求傳播材料能在最快的時間讀完，圖片自然成了最好的選擇，看上去快餐化閱讀使得傳播材料變得簡短，實際上卻是對內容有了更高要求，它要求我們在制作傳播材料的時候要盡可能地保持圖片的邏輯關系——即要求不看文字只看圖片就能大致了解文章的完整意思。社會工作的網絡傳播也應該盡可能的符合這一要求。

四、社會工作網絡傳播的特點

一方面，社會工作專業在中國還處于比較低的發展階段，無法像其他專業那樣掌握很多的話語權和優質傳播平臺；另一方面是因為社會工作專業扎根本地社區，要求其傳播要具有地方性和“草根性”，而隨著“自媒體”的不斷涌現，社會工作利用自媒體這種網絡平臺來推動網絡傳播的發展變得可能。“自媒體”的概念來源于IT專欄作家丹·吉爾默（DanGillmor），網絡上有不少關于自媒體的定義，但是學術界比較權威的解釋來源于美國新聞學會媒體中心的謝因.波曼與克里斯.威理斯：一般認為自媒體是為個體提供空間或平臺，可面向多人的、兼具私密性和公開性的信息傳播載體，它與傳統的“點到面”傳播不同，是一種“點對點”的傳播新模式。［9］這一新模式已經被不少公益組織所運用，也取得了非常不錯的效果，而社會工作在這一新的時代形式下必然要把提升使用自媒體的能力作為以后的努力方向。根據王蒙在《公益組織品牌的自媒體傳播創新研究》一文的分析，可以將自媒體的特征分為四個方面：第一，平民化、個性化；第二，互動性；第三，傳播影響力大；第四，質量和真實性沒有保證。［9］目前，社會工作的自媒體有微博和微信平臺，還有其他的播客、個人電臺等平臺，在如今這個網絡技術飛速發展的時代，新的平臺也會不斷地涌現；筆者也擬圍繞自媒體平臺的上述四個特點對社會工作網絡傳播的特點進行討論分析。

（一）平民化、個性化特點

這是自媒體的第一個顯著特征，傳統媒體是一種精英化、主流化的傳播形式，如央視、地方衛視、紙質媒體等，他們具有完善但限制頗多的傳播流程和監管體系。而自媒體沒有這個限制，只要有一個移動終端：包括PC電腦、手機，就能輕易地創建一個嶄新的自媒體，而對其審核基本上也是商業公司來完成。這樣造成的結果是，自媒體的建設成本很低，因為親民的特點而有機會擁有比傳統媒體還要多的用戶數。2012年4月26日，人民網曾發出微博稱：“微博女王”姚晨讓人民日報有了強烈的“危機感”。一位年輕編輯在社內培訓時舉出姚晨粉絲1955萬的事例，稱她每一次發言的受眾，比《人民日報》發行量多出近7倍。《人民日報》社長曾在復旦說：在互聯網時代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯網紛亂信息的過濾器，做網絡偏激情緒的緩釋劑。以這一案例為借鑒，在當前的時代背景下，社會工作的網絡傳播工作也應該遵循上述平民化的特點。因為社會工作的服務對象主體常常是社會弱勢群體，他們接納的傳播內容是應當是易接受的、“接地氣”的，所以平民化的特點將更加契合社會工作網絡傳播的需要。

另一方面，個性化特點要求社工的自媒體平臺需要保持自身的個性，避免審美疲勞，避免同質化的情況出現。通過對微信上的社工公眾平臺進行分析可以發現，大量的公眾賬號內容都大同小異，相互轉載的情況也很嚴重。這樣的形式自然無法吸引用戶的關注。

（二）互動性的特點

自媒體的互動性是傳統媒體所無法做到的，同時傳播受眾還可以根據接收到的信息及時向信息發布者做出即時的反饋，使信息發布者和接受者真正實現零距離。［9］互動性的特點要求，平臺方與用戶方要實時保持互動，網絡上的互動包括：評論與回復、私信與回復、點贊與回復。一般而言，互動性高的自媒體平臺，其用戶的粘性也比較大。而用戶的粘性也是網絡傳播好壞的重要方面，是一種資源的來源。自媒體的這一特點就要求社會工作的自媒體平臺不能只局限于文章的發布，還要更加及時地將相關信息進行互動反饋。

（三）傳播影響力大的特點

根據王蒙所做的統計，以開心網為例，公益組織的自媒體影響力依次為：壹基金、中國紅十字基金會、中國扶貧基金會、中國殘疾人福利基金會、世界自然基金會。［9］通過這一統計可以看出，自媒體影響力較高的公益組織其社會知名度也同樣較高。而通過筆者對社會工作相關機構的自媒體分析發現，幾乎沒有熱門的自媒體平臺，社會工作相關機構在網絡傳播領域的影響力與公益組織的影響力相比較弱。

眾所周知，自媒體的影響力是非常大的，比如一些高人氣的網絡大V的每次原創文章或轉發微博都有可能引起互聯網層面的話題討論，很多需要幫助的社會弱勢群體之所以被關注，有時只不過是大V們一鍵轉發的結果。而與此相比，社會工作者作為社會工作網絡傳播的主體之一，幾乎沒有誰曾出現在大“V”之列，他們對社會的影響力常常是十分有限的。

（四）傳播真實性和質量無保證

相對于一般的傳播形式，自媒體的傳播監管是非常有限的，很多時候只能依靠傳播者的個人道德。而社會工作在進行網絡傳播的時候，基于社會問責的要求，必須對相關的信息進行審核，在使用相關傳播技術的同時不忘本專業的價值和倫理。

每個時代都有這個時代的特點，社會工作作為一個助人自助的專業或職業，在實務的過程中要不斷地鏈接資源，倡導社會公正，而這一切無不呼吁著高效的傳播方式和技術。了解了社會工作網絡傳播的主要要素、平臺、形式和特點，就可以根據其探索出一條新的道路，這種新的模式應當是適應了新的時代特征的，同時也不是絕對的。它應該隨著時代的變遷而變遷，當出現了新的時代特征，模式也應該進行相應的改變。只有這樣才能把社會工作助人自助的專業使命真正的發揮出來。

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［11］郭慶光.傳播學教程［M］.北京:中國人民大學出版社，1999.

作者單位：（四川外國語大學社會學系）

作者簡介：肖彥（1987-），男，湖南人，漢族，碩士，四川外國語大學教師，研究方向：社會工作倡導及社會工作實務。