民辦高校傳播策略分析——以廣東科技學院為例

文/廣東科技學院　李佳穎　畢會東

民辦高校傳播策略分析——以廣東科技學院為例

文/廣東科技學院李佳穎畢會東

本文將結合傳播和營銷等有關知識與實踐，重點以廣東科技學院為例，來分析民辦高校品牌傳播的5種主要方式。

民辦高校；傳播；策略分析

民辦高校的品牌傳播是一個內涵豐富的跨學科概念，在傳播學和營銷學的視閾下，它應該被理解為：運用多元化的傳播媒體，將個性化的品牌信息，通過系統(tǒng)化的操作流程與目標受眾進行溝通，以追求建立有價值的客戶關系的過程。本文將結合傳播和營銷等有關知識與實踐，重點以廣東科技學院為例，來分析民辦高校品牌傳播的5種主要方式。

一、CI傳播

CI（Cooperate Identification System）是企業(yè)統(tǒng)一識別化系統(tǒng)，由美國設計師雷蒙德·羅威登等人提出，主要指對企業(yè)的經(jīng)營管理和品牌形象等進行統(tǒng)一而系統(tǒng)的設計和傳播。它包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）。而高校CI，就是將高校富有個性的辦學理念、大學精神、管理策略和行為規(guī)范等信息，通過整體傳達系統(tǒng)對外界進行輸出，樹立高校的社會認同，從而提升高校的知名度和品牌價值。

MI是大學精神、學校定位和辦學宗旨的集中體現(xiàn)，是高校CI的核心內容。一個好的高校MI設計不但要有鮮明的個性特色，還應該有時代特征和文化品位，同時要具體而簡約，符合傳播規(guī)律。BI是對MI的具體落實，是一所高校有別于其他高校的行為方式，它是一系列學校制度、機構設置、管理手段、教育方法和社會活動等方面的總和。VI是與學校有關的外觀形象系統(tǒng)的標準化設計，它是傳遞學校信息各種手段中最直觀的部分。完整的VI包括與校名校徽、校旗校歌、辦公用品、交通工具、建筑景觀和公共設施等的一系列創(chuàng)意化和標準化設計。

廣東科技學院定位為以工學為主的應用型本科院校。她立足廣東，以“創(chuàng)百年學府，育產業(yè)精英”為目標，重點發(fā)展軟件工程、物聯(lián)網(wǎng)工程、材料成型與控制工程等與東莞支柱產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)、高新技術產業(yè)和新興第三產業(yè)相對應的學科，專業(yè)設置和辦學風格極具特色。近五年來，在注重創(chuàng)新和實踐的濃厚氛圍中，學院共有1000余名學生在國家和省市的專業(yè)技術技能大賽中獲得500余次專業(yè)獎項，立項大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃近300項。學院同時注重內涵建設，堅持寬進嚴出、自主管理和依法治校，追求營利性和公益性的統(tǒng)一。其藍色校徽校旗、“崇德尚學 精藝篤行”的校訓以及“產教融合，服務地方，協(xié)同發(fā)展”的辦學方略已經(jīng)成為學院響亮的名片。

民辦高校普遍發(fā)展歷史較短，社會對民辦高校認識存在盲區(qū)甚至誤區(qū)。CI傳播不僅使得民辦高校有了更高的識別度，在高教市場競爭中更好地脫穎而出，同時也能夠更好地增強學校內部凝聚力和對往屆校友的號召力。

二、廣告?zhèn)鞑?/h2>

廣告?zhèn)鞑ナ且环N以營造人的消費觀念和消費行為方式為目的的傳播形式，它通常以大眾媒介為主要傳播渠道。廣告?zhèn)鞑ゾ哂袕娏液椭苯拥恼T導性，在商業(yè)營銷中被廣泛使用，也是民辦高校品牌傳播的常用方式。

高校品牌的廣告?zhèn)鞑グl(fā)展到今天，出現(xiàn)了以新聞性廣告為代表的更為豐富和微妙的形態(tài)。新聞性廣告的本質是廣告，但因其采用了新聞式的采訪、寫作和編輯模式，再加上媒體的公信力，因而具有強烈說服力和宣傳效果。新聞性廣告的核心在于策劃，而策劃的核心在于尋找新聞價值，只有具有新聞價值即時效性、重要性和趣味性等要素，才能進行新聞式的廣告創(chuàng)作。

高校本身具有公益性特征，高校的社會調查、科研、教改、競賽以及學生的招生和就業(yè)等活動具有天然的新聞價值，因而在新聞性廣告領域有很大的施展空間。例如2016年6月，廣東科技學院男子籃球隊奪得CUBA陽光組季軍，創(chuàng)下了廣東省高校在CUBA（陽光組）全國賽中的最好成績。消息一出，即被《廣州日報》《東莞日報》《羊城晚報》《南方都市報》以及主流網(wǎng)絡媒體爭相報道。籃球是東莞的城市名片，廣科男籃又是東莞的金字招牌，該消息的社會意義巨大，也同時放大的廣科的品牌效應。

再例如，2015年11月19日，東莞電視臺、東莞陽光網(wǎng)等媒體報道了廣科舉辦的今年東莞市規(guī)模最大的畢業(yè)生供需見面會；2014年8月14日，東莞電視臺以《廣東科技學院創(chuàng)新就業(yè)指導方式》為題報道了廣科就業(yè)指導工作的成績和學生就業(yè)的良好形勢。這些新聞因為事件本身切中社會熱點和焦點，不需要過多策劃就“不脛而走”，一方面回應了社會關切，另一方面為廣科帶來了成本低而效果好的廣告效應。

三、公關傳播

高校公關主要是對學校在公眾心目中的形象進行管理，它與品牌有著密切聯(lián)系。狹義上，公關傳播主要手段不是新聞發(fā)布和信息灌輸，而是通過事件和活動策劃來吸引媒體關注，由媒體主動宣傳學校品牌或者消除公眾對學校的負面認識，它的廣告性更加淡化，而傳者與受眾之間的雙向參與程度更深。

高校公關傳播形式主要包括開放參觀、參展參賽、社會服務、活動承辦和贊助等類別。例如開放參觀能使社會各界尤其是考生和家長親身感受校園氛圍，深入了解學校綜合實力，有助于消除社會和網(wǎng)絡上少數(shù)有關民辦高校的虛假錯誤信息帶來的負面影響。參展參賽則向外界展示了學院人才培養(yǎng)的成果和積極進取的精神面貌，所獲獎項更為提升學院影響力提供了有力支撐。

2016年上學期，廣東科技學院在公關傳播上屢出組合拳。首先是捐助3萬元用于雅園社區(qū)公共基礎設施，共建和諧社區(qū)；接著在去年成功為蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標賽提供志愿服務的基礎上，再為東莞馬拉松比賽提供志愿服務，并獲“莞馬”優(yōu)秀志愿服務集體榮譽稱號。此外，廣科學子還參加了廣東省大學生企業(yè)經(jīng)營模擬沙盤大賽、廣東高校網(wǎng)絡媒體展示節(jié)、廣東省本科高校英語寫作大賽等競賽，取得了驕人的成績。學生所到之處，活動開展之處都收獲積極反響。這一系列活動客觀上具有濃厚的公關屬性。成為社會熱點之后，它們增加了廣東科技學院的社會曝光度，樹立了學院陽光、專業(yè)的正面形象，同時也為學院的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藘?yōu)秀的素材。

四、口碑傳播

廣告和公關是大眾傳播，而口碑傳播是人際傳播，它們在傳播的不同層面上起作用，相輔相成。尤其在媒體資源過度豐富和信息爆炸的傳播環(huán)境下，口碑傳播的優(yōu)勢更為突出。一是它的可信度更高。口碑傳播的基礎是人與人的信任機制，經(jīng)過親人朋友的闡述或轉述，信息接受者的感知風險明顯降低。二是信息更充分和準確，人際交流的強互動性更有利于消除對傳播對象的不確定性。三是成本更低，口碑傳播基于傳播者的消費體驗，傳播對象一般不需要對傳播行為支付任何費用。

高校口碑傳播需要重視意見領袖和強化口碑傳播網(wǎng)絡。意見領袖是人際傳播中為他人提供信息并對他人施加影響的人。他們往往在知識、技能、資源和人格等方面具備明顯優(yōu)勢。團結學生、教職工、家長和校友等目標人群中的意見領袖，讓他們成為學校品牌的積極信源，能大大提高傳播的效果。

廣東科技學院舉辦的“優(yōu)秀校友訪談”即是一個典型案例。優(yōu)秀校友與廣大在校生分享自己的創(chuàng)業(yè)故事和成功經(jīng)驗，有助于學生樹立遠大志向和得到方法啟迪。同時，由于校友是從廣科走向社會，很大程度上是廣科品牌代言人，他們的成功也是為廣科品牌背書。以此邀請歷屆校友紛紛“回家”探望，增強學院校友的凝聚力，力圖發(fā)揮各界校友在學院宣傳和推廣工作中的巨大潛力，通過口碑傳播，增強學院的社會影響力。

五、網(wǎng)絡傳播

網(wǎng)絡是全方位的綜合體，它似乎具有之前傳播媒介的一切特性。為了切入移動互聯(lián)網(wǎng)傳播這個大的趨勢，為了充分解析和利用好當前市場占有率最高的網(wǎng)絡工具，我們這里主要討論網(wǎng)絡傳播中的人際傳播，也可以理解為網(wǎng)絡口碑傳播。

除了具有傳統(tǒng)口碑傳播的特點外，網(wǎng)絡口碑傳播還有四個方面的優(yōu)勢。一是傳播速度快，波及范圍大。網(wǎng)絡口碑以超文本形式存在，可由眾人瀏覽、復制、粘貼，自由轉載。其分享和波及的范圍已經(jīng)超過了物理上的朋友圈，擴大到了廣泛空間的無數(shù)網(wǎng)民。二是內容可查，效果持久。傳統(tǒng)口碑傳播多集中在某事件發(fā)生后的短期內，而且口碑內容具有即時性和一次性，不易保存和查詢，對后續(xù)影響有限。而網(wǎng)絡口碑主要是文字、語音、視頻和音頻，一旦傳播便留下記錄，而且可以通過搜索引擎和軟件自帶搜索功能進行搜索。三是交互性強，多點互動。網(wǎng)絡口碑活動不像傳統(tǒng)口碑活動那樣一般只在熟人間且人數(shù)一定的范圍內進行，它不但可以由眾人同時參與，而且潛在受眾的數(shù)量是無法估量的。四是身份隱匿，參與風險低。除了熟人朋友圈內，大部分的網(wǎng)絡交流是匿名的，因此網(wǎng)絡口碑消解了大眾媒介對話語的把控，任何網(wǎng)民都能在低風險中參與傳播。基于上述特點，也有學者將網(wǎng)絡傳播稱為“病毒式”傳播。下面將重點以微信公眾號和百度貼吧為例分析民辦高校網(wǎng)絡傳播的特點和現(xiàn)狀。

（一）微信公眾號。據(jù)統(tǒng)計，微信在2015年已覆蓋90%以上的智能手機，而截至2016年第一季度，其月活躍用戶已達到7.62億。一貫得風氣之先的高校更是紛紛搶灘微信。目前，民辦高校的微信傳播主要是以認證微信公眾號的形式展開。公眾號有以學校名字命名的官方微信，也有團委、學生會、招生辦、圖書館及各院系運營的部門微信號，每所高校少則一兩個，多則二三十個。推送頻率差距很大，從每天一期到每兩三天甚至一周一期不等。單篇閱讀量也主要從數(shù)十到數(shù)千不等。可見民辦高校微信傳播的工作力度和發(fā)展水平有很大差別。

從內容上看，高校官方微信公眾平臺推送主要是校園新聞和信息公告。其中，校園新聞約占總推送量的29%；信息公告約占25%；風物景觀約9%；美文分享占24%，其他內容占13%。如廣科認證微信“廣東科技學院”既有《500企業(yè)來校搶人》和《全省民辦高校黨務干部齊聚我院學習》這樣的新聞，也有《致我們永不消散的青春》這樣的美文。廣科招生辦認證微信“廣東科技學院招生辦”此外還針對高中生推送了《想把我的高三說給你聽》等文章。此外，這兩個公號都有自動回復功能，受眾可以點擊查閱學校概況、校園新聞和學生生活，并可使用課表、飯卡、天氣和車票等查詢服務。

廣科兩大認證微信公號在語言風格不同于傳統(tǒng)的政務語言，更加“親民”和貼近學生生活，文風活波，富有趣味性。但相對起步較早的民辦高校微信公眾號，廣科官微公眾號還存在更新頻率偏低、推送內容相對簡單、原創(chuàng)內容占比不高、功能定位不明顯導致用戶使用體驗不佳等需要進一步完善的地方。

（二）百度貼吧。百度貼吧是一個基于的主題交流社區(qū)，用戶只需要輸入

就可以查找或者建立一個貼吧。貼吧強調以用戶自主參與、自主管理，用戶對貼吧以及用戶之間的粘性要遠遠高于傳統(tǒng)的BBS。貼吧不局限某些特定的議程，隨著真實社會活動產生的任何話題都可能在貼吧中得到跟進，不僅是熱門話題，一些冷門話題也能得到追捧，從而為真實生活和傳統(tǒng)論壇中的少數(shù)派創(chuàng)造了施展的空間。

截至2016年7月10日，“廣東科技學院吧”有關注用戶超4萬人，累計發(fā)帖114萬，人氣在同城的民辦高校中居首位。高校貼吧主要內容可以分為三類：以交流學業(yè)、起居、愛好等信息和情感為主的個人生活類；以對學校師資、管理和活動發(fā)表看法的學校工作類；以對時政熱點和社會見聞發(fā)表觀點的社會動態(tài)類。這三類信息在一定程度上反應了學生的精神風貌、學校的經(jīng)營管理水平以及學校的整體學風，通過一手圖文傳遞口碑，給外人尤其是未來的學生和家長以直觀而強烈的感受。

值得注意的是，由于百度貼吧不歸校方經(jīng)營，宣傳部門對內容無法像傳統(tǒng)校內BBS一樣進行控制，因而關于學校的負面消息不時出現(xiàn)，有的學校貼吧甚至成了校園負面新聞傳播甚至突發(fā)事件的策源地。毫無疑問，貼吧已經(jīng)成了高校品牌傳播的重要陣地，做好貼吧的輿論引導和動態(tài)監(jiān)控是民辦高校品牌傳播無法忽視的課題。

本文是2016年廣東省教育統(tǒng)計科學研究計劃項目《廣東省民辦高校品牌建設與傳播路徑研究》，編號：15TJ 1005；廣東科技學院2015年度院級“創(chuàng)新強校工程”項目《民辦高校品牌建設與傳播策略研究——以廣東科技學院為例》，編號：GKY-2015CQYB-8的研究成果。

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