電子商務與傳統零售的觀察與思考

文 郝建彬

電子商務與傳統零售的觀察與思考

文 郝建彬

電子商務與傳統零售，就好比人的上半身與下半身，相生相伴，融合發展。消費者“獲得感”是檢驗“流通優劣”的唯一標準。電子商務縮短了流通環節，擴大交易半徑（幾公里至幾千公里）、服務時長（8小時至24小時），讓服務更加細分化，極大降低了交易達成前的準備成本，從而大幅度創造了新增消費，也讓中國消費者實實在在找到了“獲得感、幸福感”。電子商務和實體零售互為補充，誰多一點誰少一點不重要，最重要的是消費是否升級，人民群眾是否得到實惠，中國消費品產業是否得以壯大。

2016年上半年，我國傳統零售中連鎖超市、百貨業態受人工上漲、租金上漲等影響，營業額、利潤呈雙降格局，全國百家重點大型零售企業零售額累計同比下降了3.2%。2016上半年居民人均可支配收入增速“跑輸”GDP，也給“消費”帶來了一定影響。上半年，社會消費品零售總額156138億元，同比名義增長10.3%（扣除價格因素實際增長9.7%），增速與一季度持平，餐飲收入16683億元，同比增長11.2%，餐飲增速超過商品零售增速。與線下形成比較，全國網上零售額22367億元，同比增長28.2%，增速是線下的2.8倍。

近年來，總有一部分人擔心“電子商務的發展會沖擊傳統零售”。對此，商務部副部長房愛卿認為：電子商務實際上使流通發生了革命性的變化，具體概括為五句話：資源優化配置的新動力，經濟轉型發展的新引擎，大眾創業就業的新平臺，生態文明建設的新領域，傳播先進文化的新載體。作為一名商務領域多年的從業人員，我對此談一些看法和認識。

商務部副部長房愛卿認為：電子商務實際上使流通發生了革命性的變化，具體概括為五句話：資源優化配置的新動力，經濟轉型發展的新引擎，大眾創業就業的新平臺，生態文明建設的新領域，傳播先進文化的新載體。

實體零售仍有發展空間

阿里研究預測到2020年，純網絡零售占社會零售總額的比重大約在20%左右，這說明：依然有80%以上的交易在線下發生，實體零售業還有很大的發展空間和潛力。但是，未來的實體零售業一定是用互聯網、云計算、大數據武裝起來的商業業態，其技術手段、商業思想、商業模式、地理布局都會發生重大變化。那些不具備這些服務能力的流通企業，一定會被技術進步無情淘汰，正如馬車被汽車替代一樣。

電子商務與實體零售業逐步趨于融合，全渠道是共同選擇。由于消費者的線上遷移，品牌商和實體零售商紛紛線上轉型，線上與線下融合發展是大勢所趨。2016年互聯網公司與實體商業快速融合：淘寶正式成為蘇寧第二大股東、華潤投資新美大、沃爾瑪牽手京東、大潤發旗下飛牛網牽手國美在線……今年5月百聯集團全渠道電商平臺i百聯正式上線，包含五大特色服務場景：百聯通享、百聯財禮、百聯店取、百聯到家、奧菜代購，還有五大特色購物場景：精品閃購、全球購、生鮮隨心訂、精選籃筐、百聯云店。同時，部分純電商品牌，例如服裝的茵曼、化妝品的膜法世家、家居的百武西等也在嘗試開辟線下渠道。例如，著名互聯網女裝品牌茵曼 “茵曼+”的商業模式，截至2015 年末，“茵曼+千城萬店”已有 163 家簽約，其中 101 家已開業，覆蓋全國23個省市，今年仍在持續招商中，以線下店為依托打造“粉絲社群”。互聯網生活家居品牌——百武西，2009年開始在淘寶運營，先后獲得十佳網貨品牌，并入選“淘品牌”。2010年，第一家實體門店在合肥落地，迄今已在全國開設100多家實體店面。

蘇寧在向互聯網零售企業轉型的道路上態度堅決，堅持走出了一條“一體、兩翼、三云、四端”的互聯網轉型道路，結合“互聯網+”的特點，探索出了“+渠道、+商品、+服務”的新互聯網+零售模式。上半年，蘇寧云商線上平臺交易規模同比大增超過80%，移動端訂單數量占線上整體比例提升至72%，全面領跑行業。蘇寧云商董事長張近東認為，在國內零售行業增速趨緩的情況下，線上轉型為蘇寧贏得了先機。

大悅城地產有限公司研策部總監張巖認為，很多傳統零售企業將生意不好的原因歸罪于電商，其實不是這樣。我覺得，生意難做，60%到70%是企業自身的問題，剩下才是電商的因素。因此，傳統零售企業先要把自己該做好的事情做好，然后再與線上進行結合。自己的事情做好了，一定會有電商來與你合作。

知名電商阿里巴巴

電子商務推動供給側改革

互聯網根本上是去中介化（減少了中間的多層代理環節），讓制造商和消費者受益。互聯網讓價格更透明了，沒有創新能力的企業只有打價格戰，有創新能力的企業靠差異化、靠品牌影響力、靠不斷創新取勝。

傳統分銷模式，由于多環節分銷，每一層中間商的綜合加價率為 25%到40%，主要成本項分布在多環節上；連鎖模式，商品供應采取“一站式”自選的方式，商品統一標價，連鎖企業的整體費用率縮短到15%到20%（主要成本是店面營銷費用）；電商模式下，商品采購不僅能實現“一站式”購買，而且還可以滿足個性化需求，商品售價統一透明，總費用率在8%到10%之間（主要成本則是技術研發、物流）。

部分實體商業下滑主要來自自身模式缺陷和商業地產過剩。實體商業下滑更多來自百貨業和部分購物中心。中國百貨業普遍采用“聯營扣點”方式，不經營商品，也不直接服務顧客，基本喪失了零售業的基本功能。同時作為商業地產商，為品牌商提供的商業服務工具單一，局限于收銀和物業管理；而連鎖超市的“前臺毛利+后臺毛利”盈利模式畸形，難以形成供應鏈和諧發展的局面。

一線城市商業地產，特別是購物中心過剩也是重要原因。根據盈石研究中心的數據：未來三年，商業物業新增供應量達到6.15萬平方米，占現有存量的63%，其中購物中心占到85%。由于優質品牌的缺少和同質化嚴重，未來商業物業之間，尤其是購物中心的競爭將非常激烈。

電商倒逼制造業轉型升級，可以推動供給側改革。互聯網大大削減了產銷之間的信息不對稱，加速了生產端與市場需求端的緊密連接，并催生出一套新的商業模式——C2B模式，即消費者驅動的商業模式。C2B的商業模式要求生產制造系統具備高度柔性化、個性化，以及快速響應市場等特性。這恰恰是制造業轉型升級的方向。C2B的核心是基于消費者的需求數據牽引制造業按需生產，實現整個供應鏈上的信息對稱，減少供應鏈環節，實現“產”與“需”精準匹配。這也正是阿里電商大數據的價值所在，比如個性化大規模定制模式和淘工廠都是基于消費者的需求數據實現的生產、銷售和消費的信息對稱，最大化地提升了制造業的有效生產效率，緩解了部分制造業的產能過剩問題，引導著制造業轉型升級的發展方向。以淘寶網的服裝類目為例，目前已經形成一年5000多億的交易規模，而背后帶動的是上萬家長三角、珠三角的中小服裝加工企業集體轉型。例如，阿里巴巴內部的“淘工廠”項目就是基于互聯網的柔性制造平臺，它將淘寶平臺的服裝商戶與大量的工廠連接起來，讓這些工廠在互聯網上承接生產訂單。目前，淘工廠已經有1萬家企業入駐，有3萬多活躍買家。

電商購物發展迅猛

電子商務的“賦能器”作用

天貓平臺為商家打造全渠道模式“三通體系”（商品通、服務通、會員通），有助于幫助傳統商家洞察消費者，運營粉絲。阿里巴巴“零售通”針對沿街店面和中小網店開展小額集采，實現城市“便利店、小雜貨店”O2O運營(目前，已經拓展40多個城市，5萬家社區小店)，利用菜鳥網絡，搭建起商流、物流、資金流、信息流和數據流構成的“五流”城市流通生態系統；1688云市場，將線下批發市場搬上網，隨著支付寶地面鋪開和口碑網業務拓展，實體零售店主進入支付寶口碑網服務窗。云市場在商家支付寶提供后端入口，除了引流之外，之間還進行數據互通、會員體系互通等。

麥德龍中國電商事業部總經理陶源認為：電子商務在麥德龍既是一個銷售渠道，同時又成為一個“賦能器(Enabler)”。 麥德龍走的是平臺模式切入的“兩條腿走路”——基于門店的官網O2O和基于入駐阿里平臺的天貓旗艦店模式。基于實體門店的O2O即將要展開的是門店優化。在陶源眼中，賦能商場成一個O2O服務中心，增加對周邊新顧客的吸引力和對到店顧客的黏性，而不只是一個商品采買中心。有了O2O服務之后，“顧客是從哪個渠道來的，我們不是很在乎了”。2015年，麥德龍天貓旗艦店的成績，銷售、毛利“雙增長”，電商銷售差不多增長300倍。未來，麥德龍門店周邊三公里核心區的顧客，將用O2O的方式來覆蓋，而不在核心區的顧客就將交給B2C，因為B2C的效率更高。

作者系民建成員、阿里巴巴集團高級政策專家、北京交通大學兼職教授

責任編輯 張濤