“平凡也能飛翔”
——劉翔退役后耐克的廣告策劃

譚 琳

(成都體育學院 四川 成都 610041)

“平凡也能飛翔”
——劉翔退役后耐克的廣告策劃

譚 琳

(成都體育學院 四川 成都 610041)

2015年4月7日17時，劉翔在新浪微博發布長微博宣布退役，而接下來的17時01分，耐克在官方微博推出#平凡也能飛翔#主題致敬活動：用耐克官方微博以及NIKE+Run club官方微信發布系列主題廣告宣傳圖與視頻。NIKE在第一時間給出反應，把握住了借勢宣傳的最佳時機。

平凡;飛翔

1 前言

NIKE是全球著名的體育運動品牌，英文指希臘勝利女神，中文音譯為耐克，口號為“JUST DO IT”。公司總部位于美國俄勒岡州，以生產體育產品為主，例如服裝，鞋類，運動器材等。

2015年4月7日，一代飛人劉翔發布長微博，正式宣布退役，屬于劉翔的一個跨欄時代正式謝幕。NIKE代言人劉翔退役，對于NIKE品牌來說，不應成為一個默不作聲的旁觀者，而是要在這個特殊的時候成為一個發聲者，以"平凡也能飛翔"為主題向劉翔致敬，走溫情路線，道出觀眾們的心聲。踐行“與消費者建立關系”的營銷理念，把落腳點放在與消費者感情的溝通與共鳴之上，選取平實視角，增加廣告的人情味。

2 市場環境和消費者分析

2.1 市場環境分析。隨著社會生產力的發展，人們對服飾的追求趨于時尚化、健康化，越來越多的人愿意選擇運動類服飾作為日常服飾。NIKE作為歐美運動品牌的代表，受到了人們的追捧。運動類產品市場競爭激烈，目前NIKE的競爭對手主要是Adidas、Converse等，都具有較強的競爭力。同時也受到李寧、安踏等中國本土運動品牌的沖擊。

2.2 消費者分析

2.2.1 消費者總體態勢。以25～40歲的中青年群體為主，多為大學生和已經工作的年輕人，他們熱愛運動且對追求世界知名品牌，另外也有一定的消費能力。多為男性，但隨著社會觀念的變化，越來越多的女性成為了耐克的消費者。

2.2.2 消費者購買因素。主要是為了滿足戶外運動的舒適，其次是對品牌的信賴以及產品外觀設計的欣賞，也不乏對品牌代言人大牌巨星同款的追捧，已獲得對自身的滿足感與榮耀感。

3 廣告定位和廣告目標

3.1 廣告定位。NIKE的代言人均為全球知名的運動員，主打為運動員提供最好的裝備，以獲得最好的成績的理念，口號“JUST DO IT”也體現了NIKE廣告中熱情、探索、創新、競爭的精神。劉翔退役后，推出“平凡也能飛翔”的主題，致敬飛人劉翔，同時也激勵年輕人秉持信念、勇于拼搏。

3.2 廣告目標。通常以勵志類廣告引起受眾心理共鳴，塑造企業形象，提高知名度與號召力。

在劉翔退役事件中，不做一個高高在上的運動品牌巨頭，而是走平民化溫情路線，以“平凡也能飛翔”道出許多運動員以及大眾的心聲，迎合中國受眾的心理，溫情勵志，增強品牌親和力。

4 廣告表現

NIKE在微博發布的九宮格的GIF格式圖片，一眼看去是一張劉翔跨欄的圖片被分割成9張，點開后則會變成九張細節廣告圖片。

當你點開被分割的九宮格的圖片時，它們就會變成有文案的海報，分別以大腦、心臟、耳朵、眼睛、腳、跟腱、手、嘴、肩膀這9個身體部位特寫，構成了一組構圖文案俱佳的平面廣告。每張海報左下角都有一個“平凡也能飛翔”的LOGO，是這組廣告的主題，平面廣告構圖采用黑白部位特寫，配上橘色和黃色的文案環繞的方式，并采用不規則的手繪字體，一定程度上增加了觀眾的閱讀欲望。

廣告文案采用轉折的形式，例如“這個大腦有時也會失眠，因為比賽前他總是希望再快一點，哪怕是0.01秒” “這只耳朵不怎么愛聽嘮叨，但他渴望聽全場一起高呼同一個名字”、“這只眼睛愛看漫畫和電影，但它更想看到中國人的田徑新世界記錄”等。圖案右邊是轉折前的文案，用平實的語言描述我們每個人都有的大腦、耳朵、眼睛、脊背等部位，都有著自己的喜惡偏好，而左邊半句話鋒一轉，這些部位平凡卻發著光。用我們每個人都擁有的身體部位，可以拉近觀眾與廣告的距離，讓劉翔在廣告中不再成為萬眾矚目的世界冠軍，而是一個和我們一樣喜歡漫畫電影、不愛聽嘮叨、愛在湖邊踢水、也會受傷的普通人，但轉折之后的“不平凡”，一行一行讀下來，不免讓人動容。

最后一張海報和視頻一起發布，它的文案是“他跟你沒什么不同，有一個平凡的名字，也會為臉上的青春痘煩惱，一進KTV也會變麥霸。但是平凡讓他無法不去向往偉大，更無法阻止他去飛翔。”這張海報總結了前面九宮格中的文案，呼應了“平凡也能飛翔”的主題，同時以“青春痘”和“麥霸”這些生活中的小事增進觀眾的親切感，讓我們不再以仰視的姿態去評價一個世界冠軍，而是以對待身邊朋友的角度，去看待劉翔這一路走來的光芒與風雨，以溫情路線賺得消費者的好感。

4.1 借助名人聯合造勢。4月8日，NIKE官微再次發布了一組聯合易建聯、李晨、甄子丹、黑人建州等名人擺出劉翔標志手勢的海報，以“向平凡致敬”為主題，號召網友拍下這個手勢，并加上#平凡也能飛翔#的話題，向劉翔致敬。NIKE聯合諸位名人并借助退役事件，鼓動網友甚至藝人參與其中，進行了一次成功的事件營銷。

4.2 重視情感訴求。NIKE在進行營銷時，注重與消費者感情的共鳴與溝通，借助一個大品牌講出自己的心聲，和消費者站在統一戰線，拉近了距離。在劉翔退役后，注重分析中國觀眾的心理，淡化退役和唯金牌論的宏偉敘事，選擇了站在一個平實的視角，來描繪一個世界冠軍，道出眾多消費者的心聲，充滿了人情味。

另外，NIKE在劉翔退役的時候并沒有選擇無動于衷，而是當受眾看到NIKE對劉翔的不放棄，他們也能夠從中感受到NIKE品牌的勇氣和價值觀給他們帶來的感動與震撼，遠遠比展示跨欄雄姿來得更加深刻。

5 媒介策略

2015年已經是微博迅速發展的一年，以快速和低成本的特點成為了眾多品牌進行宣傳的第一選擇。NIKE此次主要用社交平臺發布，利用微博平臺不需要支付任何費用，卻能夠得到超乎預料的病毒式傳播效果。NIKE在4月7日及時發布的微博在短短時間內就有5萬多的轉發、六千多評論以及三萬的點贊量，獲得了可觀的傳播效果。另外投放了一些電視廣告和報紙雜志廣告，達成了“用最少的成本達到最好的效果。”

譚琳(1992-)，女，漢族，陜西漢中市人，新聞學碩士在讀，成都體育學院新聞學專業，研究方向：體育與新媒體傳播研究。

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