拆車疑云

陳秀娟

吉利精心策劃的24小時不間斷拆車直播，究竟為哪般？

因為一次直播拆車事件，吉利在圈內(nèi)迅速被炸開了鍋，各種言論眾說紛紜......

整個事件的經(jīng)過大致是這樣的：7月15日，吉利汽車在斗魚，微博，騰訊，樂視，戰(zhàn)旗，熊貓TV等直播平臺及汽車垂直類網(wǎng)站建立了一個“博瑞品質(zhì)直播間”，進(jìn)行24小時拆車直播。此次拆車，24小時日夜不休，全程直播整個過程，而且是由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行拆車活動，吉利自己并沒有直接參與到拆車?yán)锩嫒ァＭ瑫r還拆了一輛日系合資車雅閣，跟博瑞同級別的市場標(biāo)桿級產(chǎn)品。

有人認(rèn)為這充分證明了吉利博瑞的品質(zhì)，見證了國產(chǎn)品牌汽車的崛起；也有人認(rèn)為吉利直接拿本田雅閣來對比，不僅有失公平競爭的原則，而且損人利己，不地道。

那么，吉利的此次拆車營銷究竟為哪般？吉利內(nèi)部人士又是如何解讀此次拆車事件的？

拆車方能一比高低？

在拆車現(xiàn)場，吉利把自家的博瑞同雅閣一起舉升，來了一場火藥味十足的拆機(jī)大戰(zhàn)。這次吉利汽車選取的是在售的2016款 2.0L 豪華版售價19.98萬的廣汽本田雅閣以及售價為17.68萬的1.8T旗艦版吉利博瑞。

在“拆車”直播中，“來自吉利全球500強(qiáng)合作伙伴巴斯夫、博世等供應(yīng)商技術(shù)專家也親自上臺，講述他們給吉利博瑞在安全、技術(shù)、工藝等方面的各項支持”。廣汽本田并沒有參與這次活動。

整個拆車過程先從四個車門以及座椅開始，分別完成車廂內(nèi)飾、底盤/發(fā)動機(jī)等四個階段的拆解。拆解過程中，兩輛車前后防護(hù)、車內(nèi)布線和用料、門板防護(hù)及隔音等都大白于天下。24小時無間斷的拆車實(shí)時直播，更是讓大家“身臨其境”，了解最真實(shí)的“事故現(xiàn)場”。

整個拆車過程也被業(yè)內(nèi)一些專家提出了諸多詬病。

首先，有專家指出，拆車過程中，來自吉利的主持人發(fā)現(xiàn)拆卸雅閣的內(nèi)飾件只需一件工具就可以輕松拆下，而拆卸博瑞的內(nèi)飾件則需要多種工具來回切換。這恰恰表明，雅閣的零部件裝配、結(jié)合設(shè)計的更為科學(xué)，維護(hù)也更簡便，但在主持人口中，博瑞的復(fù)雜拆卸成了對消費(fèi)者來說“感到很踏實(shí)”的一件事。實(shí)際上，不僅是內(nèi)飾件，整個拆車進(jìn)度雅閣都領(lǐng)先博瑞半個小時左右。

另外，業(yè)內(nèi)專家還指出，在拆車過程中，在評論兩款車的隔熱棉時，一位評委的做法則有些顛倒黑白了。這位評委發(fā)現(xiàn)，博瑞車門的隔熱棉未進(jìn)行封邊處理，雅閣則進(jìn)行了封邊。這位評委表示，雅閣封邊的隔熱棉看起來效果更好，但是他很快又補(bǔ)充一句：“但是我們平時也看不到它。”在看不到的地方下工夫，其實(shí)正是對工藝嚴(yán)格要求的體現(xiàn)，而這位評委的一句“但是”，反而把評價的標(biāo)準(zhǔn)引向了相反的方向。

第三，業(yè)內(nèi)專家還指出，在拆車過程的后半段，來自吉利的主持人用電鉆在博瑞和雅閣的鋼板上打孔，以證明博瑞的鋼板更厚更結(jié)實(shí)。科學(xué)早已證明，鋼板的厚度與車身的安全是沒有直接關(guān)系的，這種做法完全是誤導(dǎo)消費(fèi)者。

通過這次“拆車”活動，吉利試圖證明博瑞在許多方面的用料強(qiáng)于對手，但無論是專家還是觀眾，看到的只是材料本身，卻無法看出材料的品質(zhì)。

很顯然，此次拆車的結(jié)果恐怕也難以服眾。

事實(shí)上，汽車是個極為復(fù)雜的工程，如今世界上能造出好車的品牌都經(jīng)歷過了相當(dāng)長的歷史。如果單單只是靠“硬件”的好壞來判斷一輛車的優(yōu)異與否，那肯定是不可取的。“光用肉眼去看零件好壞，以此斷定汽車的整體性能，那根本就是在異想天開，所以也不能盲目夸大‘拆車的作用。”業(yè)內(nèi)專家說道。

不過值得肯定的是，吉利通過此次拆車也讓消費(fèi)者能看出這輛車是否“有料”，是否具備優(yōu)質(zhì)的前提。在拆車過程中，確實(shí)可以讓人看到博瑞在工藝與用料方面確實(shí)下了不少本錢，無論是在場的媒體還是觀看直播的媒體，都承認(rèn)博瑞在選件用料方面都有強(qiáng)于競爭對手的地方，而敢于“拆車”也表明吉利有相當(dāng)?shù)牡讱狻?/p>

興師動眾為哪般？

事實(shí)上，對于這樣的拆車對比實(shí)驗，國內(nèi)外的很多研究機(jī)構(gòu)以及車企都會這么做，只不過大家的目的不太一樣。有的可能是為了做研究、吸取經(jīng)驗、學(xué)習(xí)技術(shù)，也有的可能只是為了方便拿尺子比量等。

據(jù)了解，在國際上，國外的拆車活動很少以對比的形式進(jìn)行，也不以此作為比較兩款車型優(yōu)劣的依據(jù)。拆車除了讓消費(fèi)者更好地了解某一車型的構(gòu)造、用料、供應(yīng)商之外，更多情況下是為了幫助行業(yè)分析機(jī)構(gòu)更好地估算企業(yè)的造車成本。

作為首家對特斯拉Model S進(jìn)行“拆車”的咨詢公司IHS表示，對Model S進(jìn)行拆解，是為了更好地了解特斯拉的造車?yán)砟睿⑦M(jìn)行詳細(xì)的成本分析。類似的，一家名為門羅的美國公司，在對寶馬i3進(jìn)行拆解后估算，寶馬要想在i3身上收回成本，至少需要賣出兩萬輛i3。

那么，對于吉利來說，這次拆車活動的目的又是什么呢？

對此，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理宋軍接受記者采訪時指出，舉行這次拆車活動是為了明確博瑞品質(zhì)與國際一線水準(zhǔn)的差距，便于吉利不斷磨練造車內(nèi)功，推動造車水準(zhǔn)邁向國際一線水準(zhǔn)。

“我們希望能夠通過24小時無保留的直播拆車，真正站在消費(fèi)者的角度去解析博瑞車的品質(zhì)構(gòu)成。我們希望給每輛車都樹立一個對標(biāo)的產(chǎn)品，當(dāng)然對標(biāo)產(chǎn)品本身也需要一定的知名度。這次通過和日系標(biāo)桿車型對比，我們能看出差異，看出品質(zhì)上的區(qū)別，這是我們想傳遞給消費(fèi)者的，所以這次活動，我們是真的在拆車，沒有故弄玄虛，是實(shí)打?qū)嵲谧鰷y試。”宋軍對記者表示。

此言一出，便有業(yè)內(nèi)人士則提出了疑義：“吉利沒有必要費(fèi)那么大周折通過直播對比的方式來學(xué)習(xí)技術(shù)或者比量尺寸，拆車只用在吉利的實(shí)驗室里進(jìn)行就可以了，又何必廣邀觀眾，進(jìn)行24小時的對外直播？此次的拆車目的對于吉利來說，可能更多的是想借著時下直播流行的風(fēng)，通過博瑞還不錯的表現(xiàn)，做一次聚集話題的熱點(diǎn)營銷罷了。”

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，吉利在此時以“拆車”的形式高調(diào)宣傳博瑞的品質(zhì)，顯然旨在為產(chǎn)品制造輿論，營造氛圍，創(chuàng)造新一輪的購車動力。

“吉利是個非常不錯的國產(chǎn)品牌，比一些不爭氣的央企強(qiáng)多了。但是營銷要有一個基本的底線，出于損人利己目的的營銷并不可取。”一位觀看了此次拆車直播的車主對記者說道。

很顯然，宋軍對此次拆車事件的解讀并不能讓業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者信服。

拋開消費(fèi)者層面，對于此次活動中另一當(dāng)事方廣州本田來說，吉利策劃的此次拆車事件顯然是不夠厚道的。

吉利此次拆車活動以實(shí)車對比拆解的姿態(tài)叫板同級日系合資標(biāo)桿，上演“史上首個24小時無保留拆車對比實(shí)時直播”。這本應(yīng)引起多方重視的營銷手法，換來的卻是同行的反感、緊張以及被傷害感。

就在吉利直播拆車的一早，廣汽本田的危機(jī)公關(guān)給各大媒體通發(fā)郵件，通知負(fù)面預(yù)警，畢竟對于雅閣而言，此次拆車實(shí)屬躺地中槍，自然不希望成為受害者，緊張程度絕對一級警報，誰也不希望無緣無故地變?yōu)椤胺坜D(zhuǎn)黑”。

對此，一位廣汽本田的內(nèi)部人士對記者表示：“大家各賣各的車，本來相安無事，吉利非要拿別人的車來比一比，目的是證明自己比對方好，然后直接引發(fā)兩個陣營的互噴，這就是吉利想要的效果？”

至于為什么博瑞要選擇和日系車做對比，宋軍是這樣解釋的：“雖然這次拆解選擇的是日系車型，但其實(shí)包括德系、美系也是我們學(xué)習(xí)的對象。所有國際一流的產(chǎn)品，都值得學(xué)習(xí)和研究。只有這樣，才可以發(fā)現(xiàn)自己成長的機(jī)會，同時也希望我們未來可以實(shí)現(xiàn)超越。”

說到底，“拆車”仍是一場營銷秀，這種做法并非吉利首創(chuàng)，本來也無可厚非，只需一五一十地拆解自己的產(chǎn)品，對消費(fèi)者詳細(xì)解釋自己的工藝之精湛、用料之實(shí)在即可。但活動以對比的形式進(jìn)行，卻未包含另一方代表，這樣的比賽有失公允，其結(jié)果自然也難以被公眾接受。

用戶體驗是王道

雖然整個拆車活動備受質(zhì)疑，但是敢于真刀實(shí)槍地拆解對比，確實(shí)需要足夠的勇氣，同時也充分說明了吉利對自己的頭牌產(chǎn)品充滿了信心！

也有觀點(diǎn)認(rèn)為：汽車圈需要這樣的舉動，自主品牌需要這樣的舉動，國人還沉浸在老三樣年代的思想中，很多人還把自主品牌當(dāng)做山寨品。中國自主品牌需要更多像吉利這樣的車企，扛起興邦大旗，通過一次次的實(shí)際行動改變國人的老舊思想。那時，誰還敢說自主品牌是做工粗糙、品質(zhì)低下的代名詞？

不過，一款產(chǎn)品無論營銷活動做得好與壞，最后要讓消費(fèi)者認(rèn)可并為之買單還得看用戶的體驗滿意度。試想一下，一款產(chǎn)品的營銷活動即便做得再好，如果用戶在實(shí)際體驗過程滿意度不高，那么，消費(fèi)者最后還是不會為這款產(chǎn)品買單。

放眼看一下同樣作為中國制造代表的華為，在手機(jī)市場中逐步贏得消費(fèi)者的支持。在華為的營銷活動中并沒有選擇“拆手機(jī)”去打動用戶，而是用實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)與功能去打動用戶。這也導(dǎo)致了近兩年來，越來越多的消費(fèi)者開始支持華為，而不再使用三星、蘋果。

基于成本論來分析，華為拆一部手機(jī)與另一個品牌去對比，成本遠(yuǎn)低于拆一輛車，為什么華為沒有這樣去做，進(jìn)行一場面對面的決斗，或許它并不想用詆毀他人的方式來抬高自己，畢竟現(xiàn)在的社會很多人會選擇同情弱者，最終的結(jié)果往往是事與愿違，與其比了還不如不比。

所以說，在業(yè)內(nèi)人士看來，吉利不如繼續(xù)選擇安心造車，并沒有必要幫助本田的銷量榜單上增加那一輛，應(yīng)該更關(guān)注用戶的體驗與口碑，因為這樣產(chǎn)生的事實(shí)更勝于“拆車”這個事件造成的影響，更能打動其他的用戶。

不論怎么說，這次拆車說明自主中型車起碼已經(jīng)具備了和合資車型叫板的實(shí)力，已經(jīng)在用料、配置、做工方面超過了合資車型，這是值得肯定的，只是在營銷方式上考慮還欠周全。