和消費(fèi)者玩到一起

岳偉

長(zhǎng)安汽車在近幾年的變化顯而易見，而這些變化離不開在新時(shí)代的營(yíng)銷思路轉(zhuǎn)變。

“第一，觀察消費(fèi)者，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生一些什么樣的變化？消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有什么樣的變化？這可能是市場(chǎng)化的一個(gè)最重要的動(dòng)力因素。第二，我們?nèi)绾文軌蛱峁┖蜐M足在新的條件下或者新的要素組合下推動(dòng)消費(fèi)者變化，如何來(lái)適應(yīng)它？這非常重要。”在談及新時(shí)代的營(yíng)銷，長(zhǎng)安汽車副總裁王俊強(qiáng)調(diào)了一切從把握消費(fèi)者開始的主旨概念。

而基于此概念，長(zhǎng)安汽車從《出彩中國(guó)人》就是這么做的。在過去兩年中，隨著國(guó)內(nèi)電視娛樂節(jié)目制作水平的提升，娛樂性+知識(shí)性+技能性的綜藝節(jié)目頗受消費(fèi)者喜愛，很多參與熱門電視節(jié)目植入與合作的車企，都在品牌傳播方面受益匪淺，長(zhǎng)安汽車就是其中之一。

2014年伊始，剛剛實(shí)現(xiàn)自主業(yè)務(wù)盈利的長(zhǎng)安汽車抱著“搏一把”的心態(tài)以接近億元的價(jià)格拿下了《出彩中國(guó)人》第一季獨(dú)家冠名權(quán)，最終長(zhǎng)安汽車得到了與其LOGO相似的V字形點(diǎn)贊手勢(shì)、背景板展示，以及評(píng)委面前印有“長(zhǎng)安汽車”字樣及LOGO的馬克杯等植入展示。

由于該節(jié)目收視率排名同期央視綜藝節(jié)目第一，甚至超過了《中國(guó)好歌曲》等其他電視臺(tái)的節(jié)目，長(zhǎng)安因?yàn)橼A得了銷量和品牌力的雙重提升。為此長(zhǎng)安汽車在2015年再次豪擲億元，拿下該節(jié)目第二季的獨(dú)家冠名權(quán)，對(duì)于中國(guó)自主車企，這種方式樹立品牌形象尚屬首次，也正是這種方式，讓長(zhǎng)安汽車將“年輕、時(shí)尚、活力、快速成長(zhǎng)”的品牌形象傳播出去。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的沖擊

除了提升知名度，樹立品牌形象，長(zhǎng)安汽車更加注重互聯(lián)網(wǎng)方面的影響。王俊表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”可能會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)形成一個(gè)新的挑戰(zhàn)。從消費(fèi)者端的趨勢(shì)來(lái)看的話，消費(fèi)者樂于分享、關(guān)注場(chǎng)景、智能、移動(dòng)互聯(lián)、產(chǎn)品的服務(wù)化以及個(gè)性化，這可能是未來(lái)消費(fèi)者非常重要的一個(gè)變化方向。以此，它可能會(huì)推動(dòng)商業(yè)模型，比如說現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)的一些共享，一些數(shù)字方面經(jīng)濟(jì)的模式，特別重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，這三種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的出現(xiàn)可能也會(huì)加速消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，向著一個(gè)更加積極的方向前進(jìn)。

在此長(zhǎng)安汽車已經(jīng)開始了部分實(shí)踐，即與天貓、華為、汽車之家及百度進(jìn)行深度布局。從2014年起，長(zhǎng)安汽車汽車就開始涉足通過各種網(wǎng)上綜合電商平臺(tái)，進(jìn)行新車的發(fā)售和預(yù)訂，以及重大促銷活動(dòng)的新車在線銷售。起初為了集客，長(zhǎng)安汽車在其官方天貓旗艦店上給出網(wǎng)上支付500元訂金，線下提車時(shí)抵扣1000元等活動(dòng)。

這種“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)汽車銷售”的模式在增加銷量的同時(shí)，也提升了長(zhǎng)安汽車和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，還能整體降低長(zhǎng)安汽車銷售體系的成本，場(chǎng)地相對(duì)較偏的經(jīng)銷商可以將網(wǎng)上集到的客人接到店內(nèi)，從而提升銷售渠道的效率。

同時(shí)，長(zhǎng)安汽車還主動(dòng)推動(dòng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”方面的跨領(lǐng)域的合作。如2014年11月10日，長(zhǎng)安汽車與華為正式簽下合作協(xié)議，雙方將在車聯(lián)網(wǎng)、智能汽車、國(guó)際化業(yè)務(wù)拓展、流程信息化、信息化建設(shè)等領(lǐng)域協(xié)同創(chuàng)新，展開跨界合作；去年4月份，長(zhǎng)安汽車宣布與汽車之家正式簽署戰(zhàn)略協(xié)議，以汽車之家在大數(shù)據(jù)上的積累與優(yōu)勢(shì)，雙方團(tuán)隊(duì)將共同研發(fā)定制車、改款車等。通過合作平臺(tái)的搭建，消費(fèi)者可以參與長(zhǎng)安汽車車型的設(shè)計(jì)，包括造型設(shè)計(jì)、模型評(píng)審、市場(chǎng)定位、樣車體驗(yàn)、前沿功能體驗(yàn)等，這將有可能幫助長(zhǎng)安汽車實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)響應(yīng)機(jī)制；今年3月份，長(zhǎng)安汽車與百度共同簽署智慧汽車戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在汽車智能化領(lǐng)域開展全面深入的合作，為用戶提供智能化場(chǎng)景應(yīng)用體驗(yàn)。對(duì)于更深遠(yuǎn)的合作，長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮表示：“長(zhǎng)安與百度還將在用戶研究、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及商業(yè)模式創(chuàng)新等領(lǐng)域充分合作。”

王俊認(rèn)為，這些變化體現(xiàn)了三個(gè)特征：“一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它幾乎可以滿足日常生活的需要。而且，它也將成為我們生活的必須，如果我們把物質(zhì)端分成衣食住行玩，基本上可以看到現(xiàn)在整個(gè)都涵蓋了；二是隨時(shí)隨地的互聯(lián)，覆蓋每一個(gè)生活的場(chǎng)景，可能會(huì)帶來(lái)極大的信息的對(duì)稱性以及交易成本的大幅度降低，這個(gè)特點(diǎn)我覺得也是值得觀察和思考的；三是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處不在的信息，可能使我們的消費(fèi)行為發(fā)生變化，這個(gè)發(fā)生的變化可能有以下技術(shù)特征：1.驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品向服務(wù)，服務(wù)又向網(wǎng)絡(luò)化，形成產(chǎn)生數(shù)據(jù)，未來(lái)有可能數(shù)據(jù)會(huì)變成一個(gè)生產(chǎn)要素。2.在這種技術(shù)的沉淀上，用戶越來(lái)越接受各種要素組合帶來(lái)新的體驗(yàn)，使得消費(fèi)者行為模式會(huì)發(fā)生重要的變化，這是引起未來(lái)市場(chǎng)變化非常重要的因素。”

硬件及模式的改變

為了適應(yīng)消費(fèi)環(huán)境的改變，作為廠家，長(zhǎng)安汽車也從供給側(cè)進(jìn)行著技術(shù)變革。王俊認(rèn)為這當(dāng)中首先要強(qiáng)調(diào)三個(gè)趨勢(shì)，即平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、伙伴經(jīng)濟(jì)以及成果經(jīng)濟(jì)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是企業(yè)提供平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就不僅僅是以前的市場(chǎng)主體，以市場(chǎng)需求為中心來(lái)滿足消費(fèi)者；伙伴經(jīng)濟(jì)，即不再是一根鏈條的概念，產(chǎn)業(yè)鏈條的概念會(huì)逐步弱化，現(xiàn)在目前比較熱的是圈層的概念，就是伙伴經(jīng)濟(jì)，分工會(huì)更加專業(yè)化，所有的組織會(huì)輕量化，企業(yè)間會(huì)通過伙伴的關(guān)系承載，現(xiàn)在很多的企業(yè)不是一個(gè)組織在單打獨(dú)斗；成果經(jīng)濟(jì)，是以交付成果而非簡(jiǎn)單的交付產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)進(jìn)行價(jià)值計(jì)量，這也會(huì)越來(lái)越多的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在以上的三個(gè)趨勢(shì)下，電動(dòng)化、智能化、互聯(lián)化三大方向已經(jīng)在實(shí)施的路上了。

電動(dòng)化——中國(guó)去年一躍成為全球最大的純電動(dòng)市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的新變化，長(zhǎng)安在這方面做了充分的準(zhǔn)備，今年上半年新能源車增長(zhǎng)的勢(shì)頭非常好，包括純電動(dòng)，還有小型的電動(dòng)車。

智能化——智能化是以移動(dòng)通信服務(wù)端，但是現(xiàn)在它已經(jīng)變成了非常重要的技術(shù)，人類在電池科技、機(jī)械制造化和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的技術(shù)變革，就會(huì)推動(dòng)汽車走向智能化。今年上半年，長(zhǎng)安進(jìn)行了無(wú)人駕駛汽車的長(zhǎng)途實(shí)驗(yàn)，不過最近叫停了；北汽也是在車展上發(fā)布了無(wú)人駕駛，這些就說明汽車廠在供給端也是在做智能化的準(zhǔn)備。

互聯(lián)化——汽車互聯(lián)化是極大的擴(kuò)展了汽車的應(yīng)用范圍。使得汽車不僅僅是一個(gè)硬件，未來(lái)汽車或者是汽車供給端提供給消費(fèi)者的一定不要只提供硬件，如果未來(lái)要做產(chǎn)品假設(shè)的話，所謂的汽車硬件產(chǎn)品都是不產(chǎn)生價(jià)值的判斷可能要減輕。汽車提供給消費(fèi)者，本身有軟件的產(chǎn)品，它使得車輛也不再僅僅是一個(gè)交通工具，而將成為人們的日常生活、辦公需求甚至可能還有其他要素組合的工具了。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)這一端，不管是中國(guó)品牌也好，還是國(guó)外的品牌也好，都有很多未知領(lǐng)域等待我們?nèi)ヌ剿鳎@也是共享經(jīng)濟(jì)向未來(lái)深度發(fā)展的一個(gè)非常重要的手段或者前提。