全民健身活動品牌項目開發與建設研究①
——以“中國健身名山登山賽”為例

龐艷麗（華中師范大學體育學院 湖北武漢 430079）

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全民健身活動品牌項目開發與建設研究①
——以“中國健身名山登山賽”為例

龐艷麗
（華中師范大學體育學院 湖北武漢 430079）

摘 要：隨著全民健身的廣泛開展與《全民健身條例》《全民健身計劃（2011—2015年）》的實施，我國的全民健身取得巨大進步，但當前人民群眾日益增長的體育健身需求與社會所能提供的體育資源相對不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。如何深入開展群眾喜聞樂見、便于參與、持久堅持的全民健身活動，打造一批頗具影響的全民健身品牌成為新時期體育工作的重心。該文運用文獻資料法、實地調查法、邏輯分析法，分析了我國目前開展全民健身活動品牌的必要性，以“中國健身名山登山賽”為例——全國群眾登山健身品牌賽事之一，中國最大規模主題巡回登山賽事，探討其作為品牌活動的特征，為我國全民健身活動品牌項目的開發與建設提供有益借鑒。

關鍵詞：全民健身活動 品牌 開發與建設

隨著我國經濟、社會的不斷發展和人民物質文化生活水平的提高，余暇時間的增多，可支配收入增長以及追求現代生活理念的影響，越來越多的人開始參與到體育中來，體育鍛煉成為人們生活中不可或缺的重要活動，同時，我國各級政府也意識到全民健身不僅是一種身體運動，更是一種促進人全面進步和發展的有效手段，一個推動社會和諧，鄰里和睦、家庭和諧的巨大動力。為滿足人民日益增長的健身需求，國務院于2009年頒布了《全民健身條例》，《條例》的頒布為進一步促進全民健身事業發展具有重要意義和深遠影響。2010年，國務院印發了《全民健身計劃（2011—2015年）》，至此，我國全民健身覆蓋面和普及率日趨提升。2014年，國務院在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中提出要營造重視體育、支持體育、參與體育的社會氛圍，將全民健身上升為國家戰略，全民健身進入一個新時期。但是，審視我國群眾體育發展現狀，與建設體育強國的要求仍然存在一定差距，在當今和今后相當長的一個時期內，人民群眾日益增長的體育健身需求與社會所能提供的體育資源相對不足的矛盾，仍然是最突出的矛盾。那么，如何深入開展群眾喜聞樂見、便于參與、持久堅持的全民健身活動，打造一批頗具影響的全民健身品牌成為新時期體育工作的重心。

1　全民健身活動品牌項目開發與建設的必要性

全民健身活動品牌是指某項全民健身活動所擁有的獨特名稱、標志或符號以及該活動在策劃、實施過程和取得效果中所體現的區別于其他全民健身活動的價值、文化、效益等方面及其被社會所接受和認可的一種綜合評價和價值認可［1］。品牌就是影響力，品牌就是號召力。開發全民健身活動品牌項目，創新其形式及內容，發揮品牌效應，吸引更多群眾積極參與，是全面貫徹落實《全民健身條例》，推動全民健身事業縱深發展的需要，也是實現體育強國夢想的需要；開展群眾喜聞樂見、持續參與的品牌活動，讓人民分享體育發展成果，享受體育帶來的健康快樂，形成健康文明生活方式及團結和諧社會氛圍，是社會和個人發展的需要。

2　“中國健身名山登山賽”品牌項目特征解析

登山是一項休閑運動，在我國開展歷史悠久。據記載，唐代登山活動就比較盛行，人們經常攀登“五岳”和我國著名的四大佛教名山。春秋時節，人們紛紛登高郊游。《論語·先進》記載，孔子的弟子曾皙說：“暮春，春服既成，冠者五六人，童子七八人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸。”反映了當時登高郊游的盛況。舊俗中，南方以農歷正月初八，北方以農歷三月初三或清明節為“踏青節”，或在九月九日重陽節，舉行登高健身旅游活動。白天扶老攜幼登頂，夜晚燃起篝火作詩，翌日欣賞日出奇景，興趣盎然，十分別致。杜甫的“會當凌絕頂，一覽眾山小”等膾炙人口的詩句，也在民間廣為流傳。李白在《登太白峰》一詩中，更是抒發了他登上太白山頂峰后的那種靈隱飄逸和風流倜儻的心情，“西上太白峰，夕陽窮登攀。太白與我語，為我開天關。愿乘冷風去，直出浮云間。舉手可近月，前行若無山。一別武功去，何時復更還。”以雄奇奔放和極度夸張的筆調，描寫登山的艱難險峻，使戶外登山成為文人墨客們抒發情感和進行藝術創作的活動［2］。

到了明代，我國著名的旅行家、地理學家徐霞客，從20歲起就開始了其長達30多年的登山旅行生涯，他游歷于我國的名山大川之間，對我國的巖溶地貌、山川源流、火山溫泉以及野生動植物等自然生態，都進行了深入的考察。寫出了對黃山的贊譽：“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”。寫出了詳盡的名山游記《徐霞客游記》，為后人留下了可貴的古代登山活動史料及高山科學考察的資料。

以上事實，生動地證實了我國的登山歷史相當悠久。隨著全民健身活動的推廣，登山的價值被越來越多民眾認知，登山運動也受到大眾推崇。

2012年，為更好地落實《全民健身條例》和《風景名勝區條例》，實現中國登山、徒步等戶外運動與我國風景名勝區的山岳文化有機結合，促進體育事業和風景名勝區事業的和諧互動及共同發展，國家體育總局中國登山協會聯合中國風景名勝區協會共同打造“中國健身名山登山賽”［3］。它將風景名勝區名山的自然景觀、歷史人文融匯其中，集登山戶外運動的專業性、觀賞性、參與性、娛樂性、知識性于一身，充分帶動全民健身活動的開展，為公眾提供了戶外旅游、體育旅游的新模式，同時也開創了我國風景名勝區名山戶外賽事的先河，對賽事活動所在的風景名勝區全民健身有極大宣傳及推動作用。經過3年打造，中國健身名山登山賽已經成為全國群眾登山健身品牌賽事之一，是目前中國最大規模主題巡回登山賽事，至今已有7個省、市、自治區，10個城市舉辦本活動，每年數萬群眾參與其中，極大地提升了社會影響力。

作為全民健身活動品牌項目，“中國健身名山登山賽”具有以下典型特征。

2.1政府政策導向與支持性

為推動我國全民健身體育事業發展，國務院于2010年印發了《全民健身計劃（2011—2015年）》，《全民健身計劃》指出：要廣泛開展全民健身活動，遵循“因地制宜、業余自愿、小型多樣、就近就便”的原則，組織開展以戶外運動、群眾登山……等具有品牌特色、形式多樣、豐富多彩的全民健身活動，不斷地創新活動形式和內容，提高活動普遍化、經常化、科學化、社會化水平［4］。文件為開展群眾性登山活動提供政策支撐與理論依據，“中國健身名山登山賽”成為全民健身品牌賽事，不僅依托國家體育總局登山運動管理中心隆重打造，而且有賴于山峰所在地政府重視發展全民健身，支持登山、山地戶外賽事及活動的開展。

2.2悠久的登山傳統，廣泛的參與性

我國群眾登山運動可以從歷史追溯到現在，從歷史文獻上看，我國早在公元前100年左右就已有文字記載的登山活動，到公元7世紀，玄奘等人已到達過海拔為6 000m的高度，公元8世紀，李白也登上了海拔3 767 m的太白峰。

廣泛的參與性是全民健身活動品牌的基礎，一項體育活動能否成功開展，關鍵在于群眾對活動的興趣是否濃厚，即參與性是否廣泛［1］。中國健身名山登山賽自舉辦以來，每年吸引數萬群眾參與其中。據統計，2014年健身名山登山賽在甘肅省崆峒山、甘肅省焉支山、陜西省華山、山東嶧山、廣東羅浮山5地舉行，之所以在這些地點舉辦，是因為山峰所在地具有深厚的群眾基礎：一定數量的登山和山地戶外運動俱樂部、群眾性登山組織、擁有自己的登山傳統和民間山地體育文化；此外，為了吸引更多的參與者，賽事分3個組別：專業競技組、家庭親子組、群眾健身組，讓不同人群參與進來，從而享受登山樂趣。

2.3豐富的山地自然資源，突出的標志性

標志性是全民健身活動品牌的符號。“中國健身名山登山賽”的標志性主要突出在其豐富的山地自然資源及其表達的文化內涵。除借助風景名勝的名山作為活動場所，名山賽的主題口號是：“100座名山，100個夢”，它不僅詮釋出名山的聞名，展示山峰獨有的地域性和獨特自然風貌，更衍生出強國夢。登山賽除進行常規登山項目比賽外，還舉行“一名山、一小學·愛心公益活動”等活動，賽事所籌得基金皆用來資助貧困地區小學體育事業，這是其獨有的創新點，此舉引來媒體熱衷報道、社會反響熱烈、綜合效應顯著。

2.4大力的宣傳工作，開展的持續性

要想使全民健身活動品牌深入人心，釋放出其活動本身應有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其宣傳及發展的可持續性，如此，一項活動才具有頑強生命力。“中國健身名山登山賽”在賽事宣傳方面，利用多渠道多媒體來打造精品賽事，成立了專門的中國名山網，聯合多家媒體——CCTV5、新浪微博、新浪體育網、微信公眾號、新華網、國家體育總局網站進行持續、大力宣傳及推廣。中國健身名山登山賽已經成為目前中國最大規模主題巡回登山賽事，自啟動之日，已經成功舉辦3年，而2015年至今，賽事亦進行2站。

2.5強力的資源整合，多文化的融合性

“中國健身名山登山賽”之所以選擇在風景名勝區名山中舉行，一是因名山有著悠久的歷史文化積淀；二是因其是世界聞名的旅游勝地，這不僅讓悠久深遠的山岳文化呈現于廣大群眾，充分展現名山和登山運動的魅力，也為群眾體育健身的開展提供理想的場地條件，更為推動體育健身文化發展、繁榮體育健身市場、提升群眾健身意識、普及科學登山健身方法做了有益的探索。這種文化力量對人們的行為意識、倫理道德、心理情感等許多方面都有巨大的影響力和征服力。

2.6完善的組織與管理，賽事專業化

“中國健身名山登山賽”是由國家體育總局中國登山協會與中國風景名勝區聯合打造，各舉辦地政府、體育局、風景管理區給予高度重視和支持，舉辦地不僅具備組織賽事能力，同時還具備完善的登山和山地戶外賽事和活動基本設施，還擁有一系列符合中國登山協會標準的登山和山地戶外運動線路和附屬設施、安全和救援系統、旅游接待設施等，保證賽事的高規格、高品質。

2.7多渠道資金來源，保障賽事運行順暢

一項賽事若想成功舉辦，離不開資金保證。“中國健身名山登山賽”的資金來源包含政府支助、企業捐贈、商業贊助、參賽選手報名費等，其中商業贊助是資金重要來源渠道，而且賽事所獲取的收益都捐給貧困山區小學，用來發展學校體育。

3　“中國健身名山登山賽”對我國全民健身品牌項目開發與建設啟示

3.1政府的政策與支持是開發全民健身品牌項目重要的推力

全民健身活動品牌的創建離不開政府的政策導向與支持，各級政府應發揮主導作用，制定適應市場經濟和人民群眾的需求的政策，引導各地主管部門從戰略高度上重視當地全民健身品牌賽事的建設和經營，科學制定適合其可持續發展的政策、條件，建立完善的品牌市場化運營體系和指標評價體系，支持以促進全民健身品牌賽事的持久性開展，推動全民健身的事業的可持續發展。

3.2項目的普適性是全民健身品牌項目的重要支撐

作為全民健身品牌賽事，賽事應具有較大的規模與參與性。項目的選擇應大眾化，以適合廣大人民參與的健身活動，才能激發全體民眾積極參與該項目的興趣和熱情。如，一個體育項目適合運動的人群越多，其普及的范圍越廣，全民健身的興趣和熱情越高，從而形成的賽事就越能持久。現階段，應多開展如登山等戶外運動項目，其不僅具有極強鍛煉價值，而且裝備簡易，還可與多文化融合，達到身心和諧統一。因此，全民健身賽事的舉辦應有大眾化、普適性、持續性，只有那些，精彩比賽、預約的體驗才能在觀眾心里留有深刻的印象，才有可能成為品牌賽事。

3.3多渠道的資金籌集是全民健身品牌項目的經濟保障

資金是品牌活動能否順利開展的保障，資金的來源也應是多渠道的。在舉辦活動時，資金主要有以下用途：組織策劃、技術支持、活動宣傳費、人工費、后勤保障費等，若沒有充裕的資金，活動很難持續進行。在開發全面健身活動品牌項目活動中要注重吸收多渠道的資金，以品牌的效應及社會影響來獲取更多的商業贊助，以賽事的商業化，實現互利共贏局面，拉動體育產業的發展。

3.4多元化賽事開發是全民健身品牌項目的旺盛生命力

全民健身不僅是一種身體運動，更是一種促進人全面進步和發展的有效手段，一個推動社會和諧，鄰里和睦、家庭和諧的巨大動力。開發全民健身品牌活動，注重多元化融合［5］。多元化的賽事不僅僅包含運動文化，而且包涵人文歷史等其他文化內涵，注重多種資源的融合，由此才能使活動永葆活力，持久開展下去。

3.5場地條件是全民健身品牌項目的基礎物質

體育場地是建立健全公共體育服務體系重要載體，體育場地建設應符合親民、利民、便民的全民健身服務體系要求，才能為全民健身品牌賽事提供優質服務。在開發全面健身活動品牌項目的時候，尤其是大規模全民參與項目，不僅要考慮到活動場地的規模，還要健全場地附屬設施、安全和救援系統、旅游接待等配套設施。

3.6廣泛宣傳是打造全民健身品牌賽事的必要條件

在全民健身品牌賽事中，要充分利用現代傳媒作用，宣傳品牌賽事，使賽事得到快速地傳播，提高大眾對品牌賽事的認知與關注，提高品牌賽事的知名度、美譽度，使品牌賽事發揮其最大價值。在全民健身品牌賽事進行宣傳的同時，也在竭盡全力為贊助商的企業產品做宣傳，全民健身品牌賽事的認知度也隨著企業宣傳而得到提升。此外，政府也要通過多渠道宣傳品牌項目，讓品牌項目深入人心，品牌活動歷久彌新。

參考文獻

［1］徐曉敏，郝海婷.我國全民健身活動品牌建設研究［J］.安徽體育科技，2013（6）：17-19.

［2］王建國.戶外運動指南［D］.安徽師范大學，2011.

［3］中國健身名山網［EB/OL］.http：//www.fmc100.com/ portal.php.

［4］國家體育總局網［EB/OL］.http：//www.sport.gov.cn/.

［5］劉清早.全民健身活動品牌建設的研究——以全國體育大會為視角［C］//第二屆全民健身科學大會論文摘要集.2010.

中圖分類號：G806

文獻標識碼：A

文章編號：2095-2813（2016）06（b）-0138-04

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.17.138

作者簡介：①龐艷麗（1986，10—），女，漢，湖北襄陽人，研究生，職稱：助教，研究方向：學校體育學。

The Development and Construction of National Fitness
Programme Brand
——take “Famous Moutain China” for example

Pang Yanli （College of P.E，Central China Normal University，Wuhan Hubei，430079，China）

Abstract：With the extensive development of national fitness and the implement of National Health Regulations、Nationanl fitness plan（2010—2015），Our National fitness have made a great progress.But，the people's demand for sports fitness and the lack of social sports resources are remain the main contradiction.So how to develop some popular、simple and persistance sports activities and create a number of influential national fitness brand become the focus of sports work in the new period.By the methods of literature，field investigation and logic analysis，this paper illustrate the necessity to carry out the national fitness activities brand，take “Famous Moutain China”for example，which is the largest moutain tour events and one of fitness brand，then explore its features.So as to provide reference to the development and construction of National fitness programme brand.

Key Words：National Fitness Programme；Brand；Development and Construction