我國(guó)體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉玲 呂慶祝（中國(guó)傳媒大學(xué)體育部 北京 100024）

我國(guó)體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

劉玲 呂慶祝
（中國(guó)傳媒大學(xué)體育部 北京 100024）

隨著我國(guó)國(guó)民生活水平的提高，體育用品需求量日益增長(zhǎng)，體育用品行業(yè)已成為當(dāng)今朝陽(yáng)行業(yè)，具有極大的發(fā)展空間。但是我國(guó)體育用品行業(yè)的起步較晚，在生產(chǎn)與銷(xiāo)售中仍然存在一些問(wèn)題急需改善。該文結(jié)合我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，研究體育用品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等多個(gè)角度展開(kāi)分析，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，提升體育用品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)我國(guó)體育用品行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。

體育用品 體育企業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 創(chuàng)新模式

在我國(guó)改革開(kāi)放的大背景下，國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平逐漸提高，為體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。人們?cè)讷@得物質(zhì)生活滿足的同時(shí)，意識(shí)到精神豐富的重要性，參加體育鍛煉的熱情日益高漲，隨之產(chǎn)生巨大的體育用品消費(fèi)需求。從當(dāng)前體育用品業(yè)營(yíng)銷(xiāo)情況來(lái)看，雖然面對(duì)良好的發(fā)展契機(jī)，但是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)不容忽視，針對(duì)這一實(shí)情，體育用品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)策略，制定系統(tǒng)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，以此增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

1　我國(guó)體育用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著人們生活水平的提高，體育消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)體育用品的需求量越來(lái)越大，需求檔次也大幅度提高；這給我國(guó)體育用品市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展提供了諸多空間，尤其百姓參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的熱情高漲，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)最快的體育產(chǎn)品之一。當(dāng)前，我國(guó)作為體育強(qiáng)國(guó)，2008年成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，2009年成功舉辦香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，2010年成功舉辦廣州亞運(yùn)會(huì)，這一系列的體育賽事再次將體育用品企業(yè)推到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前沿；從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育用品行業(yè)在2010年的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中僅占0.3%的比例，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較為滯后；而2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模激增，銷(xiāo)售額增加至1312億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為26%，市場(chǎng)收益約為354億元。可見(jiàn)，我國(guó)體育用品市場(chǎng)雖然起步晚，但是發(fā)展迅速，若能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)勢(shì)頭，必將形成規(guī)模化經(jīng)濟(jì)。

2　加強(qiáng)體育用品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑

2.1 產(chǎn)品策略

2.1.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

體育用品企業(yè)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)該客觀考慮我國(guó)實(shí)際國(guó)情及消費(fèi)者需求，借助現(xiàn)有的生產(chǎn)資源與生產(chǎn)技術(shù)，推出質(zhì)美價(jià)優(yōu)、新穎環(huán)保的體育產(chǎn)品；豐富產(chǎn)品的種類(lèi)，推出系列化體育用品，滿足消費(fèi)者的多元需求。

2.1.2 產(chǎn)品質(zhì)量策略

體育用品想要獲得消費(fèi)者的支持與認(rèn)可，必須從提高質(zhì)量著手。一方面，我國(guó)體育用品制造應(yīng)遵守國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，提高整體質(zhì)量水平；另一方面企業(yè)內(nèi)部完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督力度，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。

2.1.3 產(chǎn)品服務(wù)策略

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，體育用品企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，樹(shù)立“顧客至上”的服務(wù)理念，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，以此作為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新服務(wù)的參考依據(jù)；定期走訪消費(fèi)者，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)與建議，形成客戶(hù)信息快速反饋與處理體系；對(duì)于銷(xiāo)售的體育用品，給予全程使用指導(dǎo)，教會(huì)消費(fèi)者正確的鍛煉方法，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

2.1.4 產(chǎn)品品牌策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“品牌戰(zhàn)”，體育用品企業(yè)應(yīng)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，培育具有自身特色的體育用品品牌。首先，建立健全產(chǎn)品質(zhì)量保障體系，借鑒國(guó)際成功的質(zhì)量體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及現(xiàn)場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌戰(zhàn)略；其次，加強(qiáng)體育用品市場(chǎng)宣傳力度，樹(shù)立先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)觀念與價(jià)值觀念，培育企業(yè)品牌文化；最后，提高產(chǎn)品科技含量，創(chuàng)新產(chǎn)品種類(lèi)，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)。

2.2 價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要影響因素，價(jià)格水平是否合理，既影響營(yíng)銷(xiāo)效果，也影響企業(yè)的利潤(rùn)收入。因此，體育用品企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須優(yōu)化價(jià)格策略。考慮到不同層次消費(fèi)者的需求及購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)應(yīng)制定具有差異性的價(jià)格方案，具體包括：心理定價(jià)策略、折扣與降價(jià)銷(xiāo)售、隱性降價(jià)促銷(xiāo)等。

2.3 促銷(xiāo)策略

我國(guó)體育用品企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想要增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，必須采取切實(shí)有效的促銷(xiāo)策略，組織開(kāi)展多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng)。

2.3.1 廣告策略

體育用品廣告宣傳可選擇的渠道非常多，如：報(bào)紙、雜志、電視、互聯(lián)網(wǎng)、體育賽事、體育明星宣傳或者冠名等，這些都可樹(shù)立體育用品良好的品牌形象，挖掘潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；另外，體育用品企業(yè)建立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，也是一種新的廣告策略，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)與國(guó)際市場(chǎng)，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)水平。

2.3.2 銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)就是除了采取廣告宣傳及公共關(guān)系宣傳以外，通過(guò)參加展覽會(huì)等形式，促進(jìn)交易效益。銷(xiāo)售促進(jìn)是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)工具，其針對(duì)的對(duì)象既包括消費(fèi)者，也包括中間商與銷(xiāo)售人員。通過(guò)有效的銷(xiāo)售促進(jìn)手段，能夠促使更多新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員的工作主動(dòng)性，抵御激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 渠道策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)可選擇的分銷(xiāo)渠道種類(lèi)較多，如直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售，短渠道銷(xiāo)售與長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售等。目前我國(guó)體育用品企業(yè)大多采取“生產(chǎn)企業(yè)—代理商—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者”的分銷(xiāo)模式，但是隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的變化、購(gòu)買(mǎi)渠道的變化等，傳統(tǒng)的長(zhǎng)渠道銷(xiāo)售正逐步轉(zhuǎn)為短渠道銷(xiāo)售，即壓縮為“生產(chǎn)企業(yè)—零售商—消費(fèi)者”的分銷(xiāo)模式，也有個(gè)別企業(yè)嘗試直銷(xiāo)模式。體育用品行業(yè)的分銷(xiāo)渠道策略，其關(guān)鍵在于如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商，若經(jīng)銷(xiāo)商選擇不當(dāng)，必將面臨銷(xiāo)售失敗的格局。因此，要綜合考察經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與銷(xiāo)售水平，分析經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)程度，了解是否具備專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員隊(duì)伍及豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，是否擁有廣泛的市場(chǎng)覆蓋范圍等；針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍建立相應(yīng)的激勵(lì)政策，按照不同經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)采取不同的合作方式，如：伙伴關(guān)系、分銷(xiāo)規(guī)劃等，確保產(chǎn)銷(xiāo)雙方利益一致；另外，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的定期考核同樣重要，以此促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，多為優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商提供政策與優(yōu)惠支持，對(duì)劣質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)整改或停止合作。

2.5 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

2.5.1 虛擬營(yíng)銷(xiāo)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，虛擬營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的必然選擇，如：NIKE、 ADIDAS等國(guó)際知名品牌體育用品企業(yè)均成功運(yùn)用虛擬營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂“虛擬經(jīng)濟(jì)”，就是企業(yè)突破傳統(tǒng)的有形組織限制，僅保留生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵功能，將其他功能虛擬化處理，借助核心技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)資源，以較低的成本支出獲得滿意回報(bào)。

2.5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)銷(xiāo)售是當(dāng)前消費(fèi)者較為認(rèn)可的形式，通過(guò)消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，既能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生初步認(rèn)識(shí)，形成購(gòu)買(mǎi)需求，也可讓企業(yè)通過(guò)消費(fèi)者的反饋了解消費(fèi)者的潛在需求。從心理學(xué)角度來(lái)看，當(dāng)人們使用體育產(chǎn)品進(jìn)行體育鍛煉之后，會(huì)將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的愉悅感轉(zhuǎn)移到體育用品的感受中，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是對(duì)消費(fèi)者的“看、聽(tīng)、用、參與”等感覺(jué)產(chǎn)生刺激，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.5.3 網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)

一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種獨(dú)特的媒介，目前已成為新型的廣告?zhèn)鞑ポd體；網(wǎng)絡(luò)游戲中涉及很多服裝、家具、場(chǎng)所、武器、設(shè)備等道具，如果能合理運(yùn)用這些道具展示企業(yè)產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象；另一方面，大多網(wǎng)絡(luò)游戲玩家都是青年群體，他們也是體育用品市場(chǎng)的未來(lái)消費(fèi)主力。為了進(jìn)一步擴(kuò)展青少年消費(fèi)群體，很多體育品牌注重與年輕人的溝通和交流，因此，網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)是必選市場(chǎng)策略之一。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段與青少年群體平等溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在青少年群體的品牌親和力與影響力。

［1］王晴晴.我國(guó)體育用品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2009（3）：155-160.

［2］謝昌雄.對(duì)我國(guó)體育企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的研究［J］.時(shí)代金融，2011（15）：196-197.

［3］羅騰香，王兆紅.新媒體技術(shù)下我國(guó)體育用品企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以安踏為例［J］.運(yùn)動(dòng)，2014（15）：95，140-141.

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2095-2813（2016）03（b）-0108-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.08.108