保險公司服務營銷策略研究

張鶴

[摘 要]服務營銷策略的制定與有效實施不僅有利于塑造企業的品牌形象，對企業經營和發展也具有重要的經濟意義。文章旨在通過對保險公司服務營銷策略必要性的研究，探討保險公司服務營銷策略，期望為保險公司實施以客戶為中心的營銷策略提供決策支持。

[關鍵詞]保險； 服務；營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.020

服務經濟時代，制定與有效實施服務營銷策略有助于保險公司選擇最佳的市場運作方式，根據客戶的需求來開發設計保險產品。通過對保險市場的研究，可以為保險公司確定目標市場，為具體的保險產品制訂詳細的營銷計劃，確定科學的產品、定價、分銷和促銷等策略。同時，根據保險市場供求關系和經濟、政策、法律等市場的變化調整服務營銷計劃。因此，重視服務營銷不僅對保險公司開拓市場、獲取更多的利潤或提高產品的市場占有率，而且對保險公司樹立良好的企業形象，都具有舉足輕重的作用。

1 研究保險公司服務營銷策略的必要性

1.1 有利于保險業的健康發展

消費者需求的滿足、保險市場的正常運行，都會促進保險業的發展。保險業的發展，又將從投資和消費兩個角度對經濟的發展帶來推動作用。研究保險市場營銷，認識市場機制和價值規律的調節作用，合理配置資源，提高保險公司的經營管理水平和經濟效益，將對保險業的健康發展起到一定的促進作用。

1.2 有利于保險市場的發育和完善

保險市場的不完全競爭性、信息的非暢通性，使保險產品的開發與消費在時間、數量等諸方面在信息的交流和獲取方面的困難程度都高于一般商品。保險產品依賴于它的服務信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務具有吸引力。加強保險產品營銷策略的研究和應用，可以通過了解消費者需求，降低保險產品開發的盲目性，這也是培育和完善保險市場的重要措施。

1.3 有助于提高保險公司核心競爭力

如何有效合理地實現資本金的最優化配置，實現企業的高效經營管理已經成為保險公司成功的首要條件。保險公司的高效經營管理就是圍繞加強企業的核心競爭力進行的，培育可持續的市場營銷力能增強企業的核心競爭力。雖然營銷中有各種不同營銷方式，但不管保險公司采用什么樣的方式進行銷售，營銷能力才是關鍵。只有從策劃到銷售執行的全過程中形成一種核心能力，企業才能在競爭中立于不敗之地。因此營銷能力是保險公司目標得以實現的重要前提和保證。

1.4 有利于保險客戶需求的滿足

保險市場營銷觀念強調以市場為導向，以消費者需求和利益為出發點，按市場需求組織保險產品的開發，滿足保險客戶的需求。由于保險客戶需求的多樣化、層次性和復雜性的特點，使保險公司不可能完全和及時把握市場需求。運用服務營銷的理論，通過科學的市場調查和市場預測，能夠及時地了解保險客戶的需求并進行保險產品開發。

2 完善保險公司服務營銷策略的建議

隨著市場競爭越來越激烈，迫切需要保險公司進行有意義的競爭差異化，這種差異化不僅是在核心產品上尋求更好的表現，而且要在每一個附加服務要素上尋求更好的表現。實現這樣的差異化要求保險公司實施有效的服務營銷策略。

2.1 構建以保險客戶為導向的產品開發策略

構建以保險客戶為導向的產品開發策略，并非單指在營銷活動前期進行保險客戶研究和目標市場選擇，更重要的是產品設計要滿足保險客戶的需求。理想的保險產品，既要滿足保險服務提供者的需要，又要滿足保險服務需求者的需要。因此保險公司應該提供被保險人 真正需要的、能保證被保險人的利益不受侵害、費率合理公正且能令雙方接受優良的保險產品。因此，保險公司應了解保險市場客戶的需要，尤其要重視和傾聽潛在客戶的意見，明確企業目標客戶，挖掘目標客戶的價值界定方式和購買產品與服務的深層次原因，清楚自己的產品或服務可以為客戶帶來的獨特價值，滿足客戶對保險產品的期望和要求，為保險公司建立以客戶為導向的產品策略提供決策支持。

2.2 制定有效的市場定位策略

基于保險產品的無形性和異質性，保險公司要加強服務的專業化和可控化，改善服務環境，增強服務技能，使服務活動及質量的偏差被控制在盡可能小的范圍內。根據不同顧客的需求提供個性化的服務，使顧客對服務質量的感知超過顧客預期，從而提高保險公司服務品牌的知名度，提高顧客滿意度，提升企業的形象。

2.3 識別并定位正確的顧客

明確服務對象是每一個服務企業需要不斷探求的問題。保險公司應該認識到顧客在服務期望和需求方面的差異性，有選擇地致力于吸引那些與公司核心價值定位相匹配的顧客。由于服務人員的能力和水平各不相同，產品服務質量也會因人而異，因此保險公司還需要考慮在人員素質與技術能力方面是否能滿足各類顧客的需要，公司如何將顧客需求與服務速度、服務質量等運營要素以及滿足顧客需求的能力等聯系起來。

2.4 建立服務藍圖

服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續地描述服務提供過程、服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據來直觀地展示服務。建立服務藍圖的過程就是企業從顧客的角度重新認識所提供服務的過程。服務藍圖揭示了組成服務的各要素和提供服務的步驟，這有助于理解內部支持過程和非接觸員工在服務提供過程中的角色和作用，也有助于各部門的職責和協調性。通過建立服務藍圖，保險公司管理人員可以了解服務傳遞所涉及的行為、過程的復雜性及員工和顧客之間、員工和員工之間的相互作用，進而可以找出出現服務質量問題的根源并進行有效管理，從而有效提升服務質量。

2.5 使用全方位的品牌要素

保險產品是一種不能預先用感官直接感觸到的特殊消費，在購買保險產品時，除了一張保單外，你無法感受到任何東西。在多數客戶眼里，一項保險產品與另一項保險產品通常是沒有差異的，因此服務的外觀，如環境設計、接待區、附屬材料等對形成客戶的品牌認知具有一定的影響。品牌要素，如標識、人物等均可以全部用來輔助品牌名稱，力圖使無形的服務和其中的關鍵利益更為具體和有形化，向顧客展示品牌，傳遞和強化優質服務，建立品牌認知和品牌形象。

2.6 創造有效的水平溝通

水平溝通就是在組織的職能機構間溝通，必須輔助協調服務傳遞活動。溝通可以準確反映服務傳遞，進而減少顧客期望與服務傳遞之間的差距。保險公司所有的功能需要整合起來使得信息一致，縮小服務差距。有效水平溝通的戰略包括：①開通營銷部門與運作人員之間的溝通渠道。例如，當公司創作的廣告描繪服務接觸時，廣告應能準確地反映顧客在實際的服務接觸中經歷什么，廣告和服務商之間的溝通對于傳遞滿足期望的服務極為重要。②開通銷售部門與運作部門之間的溝通渠道。各部門可以相互溝通已明確其他部門的目標和服務問題，以尋求銷售人員所做的服務承諾與運作人員所提供的服務相匹配。

2.7 加強有形展示的管理

服務有形展示包括環境、所有用以幫助生產服務和包裝服務的一切實體產品和設施以及人員。保險公司服務有形展示管理的重點在于通過有效的設計與管理形成良好的氛圍，形成服務本身的優勢，因此保險公司應加強對實物屬性、員工、信息資料、其他顧客等所有為顧客提供服務的有形物的服務線索的管理，增強顧客對保險服務的理解和認識，為顧客做出購買決定傳遞有關服務線索的信息，幫助顧客感覺服務產品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，建立服務產品和服務企業的形象。

總之，保險公司要發展，就必須有效實施服務營銷策略，提供范圍廣泛的產品和服務，只有在產品和服務方面進行持續創新，傳遞和強化優質服務，才能滿足不同區域、不同顧客的多樣化需求， 提高保險公司服務品牌的知名度，增強企業的核心競爭力。

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