體育產品生命周期研究

張晉莉

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體育產品生命周期研究

張晉莉

體育產品是體育經濟學的基本概念之一,對于體育產品內涵和外延的準確把握，不僅對整個體育經濟學的研究，而且對體育產業、體育市場的發展都是一個重要環節。產品的市場生命是產品從進入市場到被淘汰,這一發展過程稱之為產品的生命周期。它一般受產品的性質和用途、消費行為、民族習俗、消費能力、科技進步、市場產品競爭等因素影響。體育產品的生命周期，則是結合體育產品的自然和市場生命周期特征，研究其演變，分析體育產品的銷售量和利潤額在整個生命周期內可能變化的特殊性。體育產品的生命周期一般受體育產品的性能、用途、消費行為、價值觀念、科技進步、市場競爭等因素的影響。無論是體育產品的生產企業還是體育服務的經營者，了解產品生命周期的理論對指導生產和經營決策無疑都有很大幫助。特別是體育無形產品以其自身的服務完成產品的生產與消費過程，實現其價值。

體育產品；生命周期

1 體育產品的概念及其分類

1.1 概念

體育產品是體育經濟學的基本概念之一。體育產品是為給體育觀眾、參加者和贊助商帶來好處而設計的一種實物、一種服務或是兩者的結合。實物被定義為給消費者提供好處的有形的物質產品，包括體育設備、服裝和鞋。與此相對應，服務被定義無形的非物質實體的產品，一個競技體育賽事(比賽本身)和一堂滑冰課就是體育服務的例子。體育經營者是在其產品能夠給消費者帶來利益的前提下來生產與銷售體育產品的。事實上，體育產品被描述為“捆綁效益”。無論是作為參加者、觀眾或贊助商，體育產品被購買都是建立在消費者能得到益處的基礎之上的。

1.2 體育產品的分類

1.2.1 體育健身休閑產品

這類產品是指滿足人們強身健體和休閑娛樂需要的各類體育產品。主要包括健身指導、體育鍛煉咨詢、體育醫療咨詢以及各種體育休閑服務等。

1.2.2 體育競賽表演產品

這類產品是指體育組織為滿足人們娛樂身心和審美享受的需要。以運動員高超的競技能力為產品向消費者提供的各種體育比賽、競技表演等。

1.2.3 體育技術培訓產品

主要是體育人才培養和培訓產生的體育勞務，它的生產是專業教師、教練及專業技術人員采用科學有效的訓練方法和訓練手段。

1.2.4 其他體育產品

主要是上述分類中沒有涉及的其他符合體育產品定義的產品。如競技體育所產生的榮譽、體育無形資產等。

2 體育產品生命周期

產品的生命周期，是研究產品在市場上的演變，說明一種產品的銷售量和利潤邊際在整個周期內可能變化的特殊性。產品的生命周期一般受產品的性質和用途、消費行為、民族習俗、消費能力、科技進步、市場產品競爭等因素影響，體育經營單位所研究的體育產品的生命周期，則是結合體育產品的自然和市場生命周期特征，研究體育產品在市場上的演變，說明一種體育產品的銷售量和利潤額在整個生命周期內可能變化的特殊性。體育產品的生命周期一般受體育產品的性能、用途、消費行為、價值觀念、科技進步、市場競爭等因素的影響。如果以時間為橫坐標，以體育經營單位的銷售額和利潤額為縱坐標，體育產品的生命周期則表現為一條近似S形的曲線。體育產品的生命周期一般分為五個階段，即醞釀期、介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

圖1 體育產品的生命周期

2.1 醞釀期

醞釀期是體育新產品開發和研制的時期。體育經營單位為了能面對市場競爭白熱化的挑戰和在新產品驚人利潤的刺激下，或自主地進行新產品的設計與開發，或直接引進和購買專利，或與科研單位及大中專院校聯合開發體育新產品。此階段，體育產品的開發研制成本龐大，而銷售額為零，體育經營單位只有投入而無利潤產出。

2.2 介紹期

也稱引入期，它是體育產品研制成型并投入市場的階段。具體表現為新韻商業俱樂部建立，新的體育場地設施的建成，新的賽事推出，新的體育實物產品的上市等。投人期是指新產品首次上市的最初銷售時期。在這個階段的主要特點是：(1) 消費者對產品不太了解，購買不活躍，銷售量比較小；(2)產品技術性能不夠穩定，制造成本、廣告宣傳和其他促銷成本比較高；(3)分銷網絡還沒有全面、有效地建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢；(4)由于銷售量小、成本高，產品通常處于虧損或微利狀態；(5)同類產品的生產者比較小，競爭不太激烈。這時，體育經營單位的營銷重點應是迅速加大產品的宣傳和推銷力度，擴大市場影響。所采取的策略主要有：

2.2.1 產品策略

即積極主動地收集體育消費者的意見和要求，迅速改進體育產品的設計。實行高價政策就是利用率先進入市場的大好時機，以快速收回投資；投入巨額促銷費用，則是為了盡快擴大產品影響和產品市場占有率。實施這一策略，須具備一定的條件。如市場對產品有較大的需求潛力，目標市場顧客的求新心理強，急于購買新產品。企業面臨著潛在競爭者的威脅，需盡快使顧客對該產品形成偏好。新型電子健身器材、新型泳裝、新型撐竿跳桿等產品的推廣，就可采用快速掠取策略。

2.2.2 推銷策略

即加大體育廣告宣傳，并以宣傳用途功能為主。企業可以讓部分體育消費者免費試用，向消費者贈送，盡快讓消費者更多了解該產品。高價政策和低促銷方式的結合，可使企業獲得更多的利潤。

2.2.3 快速攫取策略

即以高價格和高促銷方式推出體育新產品的策略，高的促銷費用可以用于廣泛地宣傳體育新產品，以引起體育消費者的注意，盡快占領市場；高價格則可以用于獲得盡可能多的毛利。但這種方法會很快招來眾多的競爭者。

2.2.4 快速滲透策略

即以低價格和高促銷的方式推出體育新產品的策略。低價格可以讓更多的體育消費者買得起；高促銷是為了讓更多的人知道該產品，這種策略可以快速占領市場，取得最大的市場份額。

2.3 成長期

產品得到消費者認同，市場需求量增加，企業開始批量生產，成本降低，利潤也隨之迅速上升。此時企業要抓住有利時機、擴大市場份額，進而占領市場。該體育產品迅速為市場所接受，銷售額上升，成本下降，利潤也隨之迅速增加。但由于豐厚的利潤，吸引了大量的競爭者加入，競爭開始加劇。比如中國的保齡球、高爾夫球的經營，剛開始只在大城市里有零星幾家，在隨后的兩三年里很快遍布大江南北。因此，企業原有的促銷費用應略有提高，以應付競爭者。在這一階段，體育經營單位的全部戰略都將集中在盡可能延長體育產品的成長期上。具體做法有：改進體育產品的質量，增加花色品種，改進款式、包裝，以適應不同的體育消費者的需要。在體育廣告的宣傳上，從介紹體育產品用途轉為介紹產品的特征，以樹立企業及其產品的形象，培養品牌偏好，爭取顧客。進一步細分市場，選擇新的目標市場，擴大銷量。在擴大生產批量的基礎上，及時降低價格，以打擊競爭者，鞏固和擴大市場份額。

2.4 成熟期

成熟期是體育產品銷量增長緩慢的階段，成熟期的特征是，產品銷售量逐步達到高峰，然后緩慢下降，利潤也從最高點開始下滑；產品成本逐步降到最低點，但銷售費用不斷增加；生產同類產品的企業很多，競爭十分激烈。對很多產品來說，成熟期持續時間最長。這一時期又可進一步分為三個階段。第一階段稱為成熟中的成長。這一階段，銷售仍在增長，但增長效率慢。雖然有新的顧客進入市場，但絕大多數屬于原有顧客的重復購買。第二階段稱為穩定中的成熟期。此時，市場已經飽和，大多數潛在消費者已經試用過這種產品，未來的購買只受重復需求和人口增長的影響。第三階段稱為衰退中的成熟。這一階段銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉向其他產品或替代品。這時，體育經營單位可以根據自身條件和競爭對手的狀況選擇相應的策略：(1)進攻型策略。即實力雄厚的、產品有較大競爭優勢的體育經營單位應努力創名牌，加強人員推銷、體育廣告和售后服務等工作，全面壓倒競爭者，繼續擴大市場。(2)防守型策略。即對于實力不雄厚、產品優勢不大的體育經營單位，由于創名牌困難較大，或無力支付龐大的廣告費用，可以實行優惠價格、優質服務，以便盡可能長時間地保持和鞏固現有市場。(3)撤退型策略。即如果體育經營單位認為自己的產品或服務很難在競爭的市場上生存下去時，可提前淘汰這種體育產品或服務，集中力量開發新產品、新服務，開拓新市場。

2.5 衰退期

衰退期是體育產品銷量與利潤急劇下降的階段。體育消費者需求和鑒賞水平的提高，科學技術的進步和性能、造型或服務更好的體育產品的出現，使得老產品失去競爭力，最終被市場所淘汰。衰退期的主要特點是：產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降；企業從產品中獲得的利潤很低甚至為零，不少企業由于無利可圖被迫退出市場；留在市場的企業被迫減少促銷預算和降低產品服務水平，以維持經營。這一階段，體育經營單位可以選擇繼續生產老產品，以適應市場上對此產品的一些需求；要么可以開發新的體育產品，淘汰老產品；更重要的在于延長體育產品的生命周期，其策略和方法包括：(1)開拓新市場，尋找新顧客。體育產品的生命周期有一定的范圍，一種產品在甲地進入成熟期甚至衰退期，在乙地卻還可能鮮為人知，或者剛剛進入介紹期，因此要注意開拓新的市場，尋找新的顧客。(2)開辟新的用途。如作為交通工具的自行車，在美國早已進入衰退期，但廠商將其定位成健身器材，如今又在美國興盛起來。

體育產品的生命周期理論及其營銷策略為現實的體育營銷實踐提供了理論性的指導。現實中幾乎所有的體育產品都要經歷這種生命周期，但體育市場有許多不可知因素，并不是所有的體育產品都經歷每一階段。有時新產品也逃脫不出失敗的厄運，如“呼啦圈”曾一陣風似的風靡中國大地，但又“呼啦”一下子風消云散；而有些時候并不是體育產品自身的不足或缺陷，而是決策者們的決策存在問題。如保齡球是一項高雅休閑的娛樂運動，在國外很有市場，但在中國火爆一陣之后就開始失去時尚的價值，其原因令人深究。

3 結束語

無論是體育產品的生產企業還是體育服務的經營者，了解產品生命周期的理論對指導生產和經營決策無疑都有很大幫助。特別是體育無形產品以其自身的服務完成產品的生產與消費過程，實現其價值。因此，體育的無形產品無法存儲和保留，維系產品生命周期必須依靠良好的服務和信譽，建立起一個長期而穩定的消費群體。從這個意義上說，開發體育無形產品——體育服務，在選擇經營項目和經營方式上必須經過認真的論證。這種經營活動受文化、風俗、社會心理、消費能力等多方面因素的影響。其經營活動的生命周期也會因為市場開發和市場培育以及經營狀況而長短不一。同時，產品生命周期理論不但告訴我們一個時間的概念，還揭示了市場營銷的一般規律，并使我國的體育營銷手段更加切合實際。成功的營銷手段可以使產品生命周期得以延伸，使產品生命周期的成熟期曲線再次上揚。體育產品生命周期理論在體育市場中的特殊意義還在于：有選擇地進行體育消費是體育消費者在體育市場中所反映出來的基本規律。具有創意性的體育產品會得到消費者的歡迎，滿足消費者的需求才能使自己的產品經受得起競爭。在把自己的體育產品或服務推向市場的過程中，創造體育產品或服務的形象成為體育經營單位的營銷重點之一。一個好的體育產品形象的誕生，離不開大量的市場調查、大量的信息交流和大量的市場推廣創意。

[1] 宣振華.張晉莉.劉飛霞.高校體育經濟與產業管理[M].吉林大學出版社.2014，11：99-112.

[2] 朱漢義.高校體育產業發展現狀與發展策略探悉[J].南京體育學院學報(社科版)，2008,02.

[3] 馬靜.高校體育產業發展研究(綜述)[J].山東體育學院學報，2004,01.

Research on Life Cycle of Sports Products

Zhang Jinli

Sports product is one of the basic concepts of sports economics, for accurate grasp of the connotation and extension of sports products. It is an important link not only to the whole sports economics research but also to the development of the sports industry, sports market. Product market life is the product from entering the market to be eliminated, the development process known as the product life cycle. It is generally affected by the nature and use of the product, consumer behavior, ethnic customs, consumption ability, scientific and technological progress, market competition and other factors. Sports product life cycle is combined with sports products of nature and market life cycle characteristics, to study its evolution and analysis of sports products sales and profits in the whole life cycle may change. Sports product life cycle is generally affected by the performance, use, consumer behavior, value concept, scientific and technological progress, market competition and other factors. Whether it is sports products manufacturing enterprises or sports service operators, understand the product life cycle theory are great help to guide the production and management decision-making undoubtedly. Especially for the sports intangible products, which is to complete the process of production and consumption of products to its own servicesto achieve its value.

sports products; life cycle

張晉莉(1984-)，女，江蘇南通人，講師，碩士研究生，研究方向：體育教育訓練學。

南京理工大學泰州科技學院，江蘇 泰州 225300

Taizhou Technology School,Nanjing University of Science and Technology, Taizhou 225300, Jiangsu, China.

G812.3

A

1005-0256(2016)011-0125-3

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2016.011.054