順德傳統家具企業品牌建設研究①

順德職業技術學院 張成

順德傳統家具企業品牌建設研究①

順德職業技術學院 張成

市場的競爭是產品品牌核心價值的競爭，品牌是一個地區制造業先進與否的標志。本文在運用相關理論的基礎上，全面分析了順德傳統家具企業在品牌創建過程中的現實狀況以及存在的幾個問題，提出了順德傳統家具企業品牌建設的建議，以期促進傳統家具企業樹立品牌意識，打造品牌形象，提升企業的品牌競爭力。

傳統家具企業 品牌相關理論 現狀 問題 對策

順德是中國家具產業成長最早、規模最大、產業鏈最為完整的地區，素有“中國家具制造重鎮”、“中國家具商貿之都”和“中國家具材料之都”的美稱。據統計，順德家具制造企業數量已達3000多家，出口貿易額約15億美元以上，占全國的1／4強[1]。盡管順德有眾多的家具企業，但絕大多數家具企業規模小、技術含量低，缺少原創性設計，知名品牌少，中低端產品仍占大多數，這些問題已成為制約整個產業發展的瓶頸。打造一個強勢品牌，可以為企業創造巨大的價值及無形資源。因此，順德傳統家具企業迫切需要實施品牌戰略。

1　相關理論基礎

1.1凱勒的品牌權益創建理論

美國研究學者凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller,1993)提出了品牌權益創建理論，該理論非常注重顧客的價值感知，并把它作為一切問題思考的出發點與歸宿點，凱勒的品牌權益創建理論強調以顧客為中心，后來被學術界廣泛接受［2］。其中，該理論中關于選擇品牌要素和營銷工具的改變對品牌知名度的效果及貢獻，可以通過消費者差異性反應的實驗來確定(見圖1)。

1.2品牌關系模型

企業在與消費者接觸過程中，消費者感受到了品牌的吸引力，對產品品牌加以關注，產生顧客終身價值(CLV)，從而形成了新的品牌關系模型[3]。該模型立足于企業和消費者兩個層面，企業從品牌標志、品牌定位、品牌個性等方面強化了產品功能，提升了企業形象；消費者從品牌認知、品牌態度、品牌情感、品牌忠誠等方面提高了品牌的分辨度。在品牌關系形成過程中，企業、消費者、產品和品牌四個關系主體相互作用、相互影響(見圖2)。

1.3品牌的核心價值

在消費者與企業品牌互動過程中形成品牌核心價值。品牌核心價值必須得到企業內部上下的一致認同，而且還要經過市場的檢驗，看是否通過檢驗，是否被市場認可。品牌的精髓體現了品牌的核心價值，是企業品牌一切資產的來源。品牌的核心價值定位于顧客需求并結合企業核心競爭力來制定企業品牌戰略、企業內部管理、產品設計風格、產品線、營銷、廣告等策略。創建品牌核心價值，全力維護和宣傳品牌核心價值已成為眾多國際一流企業品牌建設的共識。是否擁有品牌核心價值，已成為品牌經營是否成功的重要標志之一［4］。

圖1　消費者差異性反應實驗

圖2　品牌關系模型圖

2　順德傳統家具企業品牌建設現狀及問題

2.1順德傳統家具企業品牌現狀

據不完全統計，順德家具產業目前有3000余家銷售商，1800多家生產企業，120余家木工機械生產銷售企業，1000多家涂料生產企業，160余家連接件及其配件銷售企業，從業人員近80萬人。在順德及周邊地區，順德家具產業形成了相對完整的產業鏈。順德家具創造了數百億元的產業規模，也凝聚了中國家具業的所有具體而微的產業形態。但是，順德家具企業普遍規模小、技術含量低，缺少原創性設計，同質化，知名品牌少，產品附加值低，中低端產品仍占大多數。低水平重復組裝與地區間的內耗是順德家具產業的真實寫照。順德家具設計能力薄弱與強勢品牌的缺失使順德家具產業缺乏龍頭企業和著名品牌。不用說順德幾乎沒有家具企業獲得“中國名牌”，就“廣東省名牌產品”、“廣東省著名商標”也鮮見順德家具企業的身影。

2.2順德傳統家具企業品牌建設存在的問題

2.2.1品牌意識缺乏

在短短的時間內，順德形成了“村村辦家具企業，戶戶造家具產品”的生產局面［5］，順德家具企業在全國家具產業中異軍突起，取得了輝煌的成績。經過30多年的發展，順德家具企業憑借廉價的勞動力、土地的低成本與環境污染的低成本等，這些便成為順德企業成功的因素。但是，由于順德家具企業長期保持固有的低成本競爭策略，導致品牌建設意識不強，使企業缺乏可持續發展的動力。管理大師湯姆·彼得斯曾毫不夸張地說“品牌就是一切”。但是，有多少順德的家具企業能真正認識到品牌的價值，并懂得如何去實現這些價值呢?

2.2.2家具企業管理粗放，設計人員缺失

順德家具企業大多數是民營家族企業，在人事管理、生產管理、倉庫管理、銷售管理、財務管理等企業管理中，缺乏科學有效的管理方式，存在家族式管理的弊端。順德的家具企業相對于洋品牌家具明顯處于下風，洋品牌家具定位高端，有地位崇高與待遇優厚的專業設計師與設計團隊，有嚴格的、系統化的家具產品開發流程，有相應的知識產權法律法規保護，在這些因素的保駕護航下，洋品牌輕而易舉地打開了中國巨大的家具市場，而順德家具企業的發展之路也越來越舉步維艱。

2.2.3企業產品質量相對較低

隨著順德家具產業的發展，順德家具產業逐步形成了家具材料、家具生產、家具銷售、家具展示等完整的產業鏈條。一些不具備相關資質的個體私營企業和個人也涉足家具行業，導致順德家具質量相對低下。這些作坊式家具企業又以批發零售市場為依托，使大量質量低劣的家具產品銷往各地，形成了順德區域供、產、銷產業鏈的質量問題。據統計，廣東家具企業產品質量批次合格率長期在70%左右，而不合格家具產品的生產企業主要集中在順德地區，順德家具企業的產品質量狀況已成為直接反映廣東家具企業產品質量的晴雨表。

2.2.4物流市場不成熟

資料顯示，目前廣東省家具貿易市場面積超過了700萬平方米，而順德樂從鎮就占了將近一半，接近310萬平方米之多，是全球最大的家具貿易基地。但是，樂從鎮卻沒有大型物流企業服務于家具領域，其他街鎮也是如此。由于缺乏大型現代家具物流企業，再加上第三方物流的發展也不夠迅速，所以順德家具企業要各自承擔相關的物流成本費用，造成了交通、環保、能源、人力資源的嚴重浪費，也增加了運輸的風險。因此，順德家具產業的蓬勃發展需要一個強大的現代物流體系作為支撐。

3　順德傳統家具企業品牌建設的建議和對策

3.1品牌理念的創新

順德家具企業要將環保意識提高到一個戰略高度，必須要有清醒的認識，要運用多種宣傳渠道和方式，加大宣傳力度，創新發展理念，使綠色經濟意識融入每一家家具企業，順應全球綠色潮流，大力推行環境標準制度和環境認證制度。建立綠色貿易制度，把綠色貿易思想作為開展國際、國內貿易的基本思想和基本原則。品牌的核心價值來自于企業的價值基礎(使命和愿景)、產業核心價值和消費者的品牌知識。品牌核心價值的提煉建立在分析行業發展與趨勢、競爭對手、消費者的外部因素。在品牌創建過程中，企業要整合企業內外部資源，從人力資源、政策扶持、技術研發、資金保障、后勤保證等方面為家具企業的品牌運營提供戰略支持。

3.2加強企業現代化管理

通過對企業內部管理、市場營銷能力、企業財務與其他內部因素分析，企業能夠準確制定企業發展、市場營銷、產品研發、生產與財務戰略，使企業資源與核心競爭力產品配置達到最優化，從而為企業品牌創建鋪平道路。在人事管理、生產管理、倉庫管理、銷售管理、財務管理等企業管理中，積累各種管理數據，評估管理效果，總結管理經驗，克服管理弊端，從而實現科學有效的管理。順德家具協會應積極為順德家具企業與高校牽線搭橋，促成校企合作培養家具設計人才。在順德家具圈營造一個全行業尊重人才、尊重設計、保護設計專利權的良好氛圍，從而為順德家具行業的品牌創建起到應有的促進作用。

3.3建立產品質量管理體系

“質量就是生命”，產品質量關乎企業的生存與發展，關乎企業的未來。所以，提高企業產品的質量，已成為企業品牌創建的重要內容。為了贏得消費者的忠誠度，越來越多的順德傳統家具企業開始認識到產品質量的重要性，并在產品質量上與競爭對手開展良性競爭，實行全面的產品質量管理。企業要將打造優良的產品質量意識滲透到企業每一位員工的頭腦中和心目中，并通過他們的實際行動在企業供、產、銷各環節中體現出來，時時刻刻維護企業良好的品牌形象。企業還要建立起以顧客為中心的企業文化，將顧客的滿意度作為衡量企業經營績效的最重要指標。

3.4實施電子商務+現代物流模式

隨著互聯網的發展，B2C(Business-to-Consumer，商家對客戶)利用計算機為工具，將互聯網作為商業平臺，線上線下進行訂購和配送的一種新型電子商務運營模式。B2C節省了店鋪租賃和銷售人員雇傭的大量費用，大大降低了企業運營成本，優化了資源配置；運用現代化的電子商務手段將有效、節約資源提供給消費者，讓消費者享受到方便、快捷、低廉的消費體驗。通過實施“電子商務＋現代物流”模式，即實行線上零售與線下快捷配送相結合，將現代物流系統中的營銷支持系統、物流配送系統、信息處理系統三大系統結合起來，優化家具產業供應鏈，大大節省營銷、物流、信息三大費用支出，打造出運營成本、物流成本與信息成本的輕資產運營業態。

4　結語

如何創建具有核心競爭力的家具品牌？傳統家具企業應認真分析家具行業發展趨勢，充分了解競爭對手，分析企業內外部資源并充分評估自身優勢、劣勢、機會和威脅(SWOT)，嚴把原創設計與產品質量關，制定出具有核心競爭力的、可行穩健的品牌創建戰略規劃，并通過自身努力，逐步創造出自己的產品品牌，并使之成為企業的強勢品牌。此外，在區域經濟新常態背景下，順德政府、行業協會與家具企業在順德家具品牌文化的指引下，積極創新品牌經營理念，推動技術創新和原創設計，加強企業內部管理和知識產權保護，提高產品質量，完善各項配套設施，培養與引進家具設計人才，大力發展電子商務和現代物流。只有匯聚政府、企業和行業協會的合力，順德傳統家具企業品牌建設才能創造出真正的輝煌。

[1] 數字順德[EB/OL].順德投資網,www.investshunde.org/.

[2] 凱勒的品牌權益創建理論[EB/OL].智庫百科,http://wiki. mbalib.com/wiki/.

[3] 品牌關系模型[EB/OL].互動百科,http://www.hudong. com

[4] 黃云生.如何打造品牌的核心價值[J].經理人,2005(11).

[5] 饒潤平.順德家具的春天在哪里(二)[EB/OL].全球品牌網, 2010-04-12.

F273.2

A

2096-0298(2016)10(b)-001-03

①本文為順德哲學社會科學規劃項目“順德家具企業品牌建設的問題與對策研究”(2013-BZZ10)研究成果。

張成(1977-)，男，漢族，湖北松滋人， 順德職業技術學院副教授，研究生，主要從事企業管理、人力資源管理、市場營銷方面的研究。