互聯網環境下渠道關系對渠道形式選擇的影響分析

沈欽文

內容摘要：渠道是營銷的重要職能之一，信任、承諾、滿意是渠道關系質量的重要測度變量。本文實證分析了渠道關系中的信任、承諾、滿意對渠道形式選擇的影響。研究發現，渠道關系對傳統渠道與電子渠道形式選擇都有正向影響。

關鍵詞：互聯網 渠道關系 渠道形式

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

引言

渠道是營銷中的重要職能之一，也是企業構建競爭優勢的來源之一。20世紀初，學者們對企業渠道主要從經濟學角度進行研究，例如渠道效率、渠道設計、渠道實施等。Weld（1916）提出渠道來源于社會分工，即社會分工產生了專業的中介，專業的中介提升了渠道效率，產生了經濟效益。Breyer（1934）提出營銷機構對渠道效率有正向影響，營銷機構能克服渠道中組織間交換的障礙，可以對組織間交換的資源進行集中和分配。Wroe Alderson（1954）從經濟學角度對企業渠道形式選擇做了研究。到了20世紀60年代中后期，有學者將渠道研究的角度轉向了行為學。Stern（1969）從行為學角度研究了渠道權力，提出了渠道權力使得渠道成員間出現了渠道沖突。Becker（1998）對渠道成員的行為進行了研究，他發現渠道間成員的合伙關系能給渠道帶來更多的利潤，渠道協調能使得每一方都得到更多的利潤。另外，隨著通信技術、計算機技術的發展，信息技術水平得到了快速提升，尤其是互聯網出現后，使消費者行為發生了變化。互聯網對傳統商業的影響引起了部分學者的關注，同時互聯網使研究人員進行實地實驗比較容易。Hossain and Morgan（2003），Ellison and Ellison（2005）對互聯網進行了比較深入的探討。Morgan and Scholten（2004）通過使用時間序列數據分析了互聯網對企業間競爭性的影響。Rochet and Tirole（2004）提出了互聯網環境下，企業可以通過渠道的扁平化、增加網絡營銷渠道等措施來調整渠道形式。Bert Roosenbloom（1998）研究了渠道形式選擇方法，他還提出了電子營銷渠道的概念。

理論基礎

（一）互聯網、渠道形式

1.互聯網。一般來說，互聯網被認為是一種電子市場。Barret和Konsynski（1982）對跨組織信息系統進行了定義，并對跨組織中的企業客戶、供應商進行了邊界分析。Bakos（1991）將電子市場定義為“跨組織信息系統，讓參與的買家和賣家對價格與產品進行信息交流”。Hoffman（2000）把互聯網描述為“印刷媒體發展的最重要創新”，“從根本上說，互聯網不僅是個人對個人的業務方式，更是一個人在社會中的本質”。他認為，數字營銷代表了一個完整的營銷模式的轉變，從單向廣播模式向完全互動的模式的轉變，實現了完全個性化的一對一的關系。全球快速增長的計算機和通信基礎設施，完善了互聯網的運營環境。

2.渠道形式。學術界對渠道形式（channel format）目前未有很明確的定義。一般認為最早提出渠道形式的是Weld（1916），Marmon Mike（1965）做了突破性的理論貢獻，他認為營銷過程日益復雜，營銷渠道形式的選擇關系到企業的發展與經濟效益，企業可以選擇一體化型、市場型和和關系型三種渠道形式。Anne Coughlan等（2001）在《營銷渠道》一書中對渠道形式有著專門的論述和總結。她將渠道形式分為了基于制造商的渠道形式、基于零售商的渠道形式以及基于服務的渠道形式。基于服務的渠道形式有簽約倉儲、二級處理商、直銷商、外包等多種形式。國內也有學者將渠道形式稱為渠道模式，指企業確定的、標準的商品銷售路線樣式（陳潔等，2004；陳濤等，2006；胡海清等，2010；滕文波，2013）。孔令宇等（2007）結合交易成本理論將渠道形式分為市場型、非市場型和準市場型，其中非市場型本質也是一體化。因此，總結國內外學者的描述，渠道形式可以分為：一體化型、市場型、關系型。

（二）渠道關系

1.關系。Macaulay（1963）對商業中的關系進行了初步研究，他提出了非契約商業關系。Macneil對離散交易的開始、計劃靈活性、計劃與靈活性之間的沖突、交易的結束等過程進行了分析。他認為在離散交換中，交易的產生是沒有歷史延續的，交易各方都保持自我治理，積極追求自己的利益，很大程度上依賴于執行經濟和法律義務（Dwyer，Schurr and Oh，1987；Kaufmann and Stern，1988）。Ruekert，Walker and Roering（1985）提出公司關系的設計成為有關公司利益的一個戰略決策變量，例如公司的外部關系對營銷項目的實施有著意義深遠的影響，這些營銷項目致力于公司產品或者服務的差異化，以獲得競爭優勢，甚至能成為某一特定市場的進入壁壘（Reve，1986）。

2.渠道關系。Dwyer et al（1987）提出渠道關系是企業與市場交易狀態的集合，它包含了二者之間持續交易后的若干層級的關系形態的集合。渠道關系的主要研究人物有Stern、Lusch、Frazier、J.R.Brown、R.LDay、Dwyer、Woaoke等。French和Raven列出了渠道權力的五個來源：報酬力、強制力、合法權力、參照力、專業知識力。Berry（1983）將關系營銷定義為：吸引、保持和改善顧客關系。他同時強調這一關系的長期性本質。國外學者對渠道關系質量的測量維度進行了較多分析，分別提出有信任、承諾、合作、滿意、公平等維度（Dwyer，1987；Morgan，1994；Kumar，1995；Scheer等，1995；Wulf，2001；Hsieh，2004）。

研究假設

渠道關系質量。國內學者莊貴軍（2008）對渠道關系進行了研究，并提出了渠道關系質量的測量維度主要有信任、承諾、滿意三個維度。張闖等（2012）對渠道關系也進行了研究，將渠道關系區分為行為與情感兩方面。本文采用莊貴軍提出的信任、承諾、滿意三個渠道關系質量維度。

互聯網環境下的渠道形式。互聯網出現后，對渠道形式也產生了影響。在互聯網出現前，由前文可以看出，企業渠道形式可以分為一體化型、市場型、關系型。互聯網出現后，學者開始研究互聯網對渠道形式帶來的變化。Armstrong（2006）研究了通過互聯網進行互動的代理商渠道，其中一方代理商的利益來自加入平臺的其他代理商的規模。他提出了三種模式的電子市場：壟斷平臺；競爭的電子市場，代理商加入一個單一電子平臺；“競爭瓶頸”模型，代理商加入多個電子平臺。而電子平臺各方均衡價格的決定因素是：跨組織的外部性；是否在一次性或每筆交易的基礎上收取費用；代理商是加入一個平臺還是多個平臺。我國學者從2000年開始關注互聯網平臺特征和功能。李琦和劉驪（2001）將互聯網平臺的商業模式劃分為以下幾種：水平網站（Horizontal Site）、垂直網站（Vertical Portal）、專門網站（Specialty Manufacturer）和公司網站（Company Site）等幾種類型。曹俊浩（2010）將互聯網平臺分為私有平臺與公共平臺兩種。私有平臺是借助Internet技術組建的企業面向合作伙伴的電子市場，這種電子市場本質上是將企業與合作伙伴之間傳統的交易搬到網上來進行，這種模式的交易雙方規模并不會有多大改變，這種模式下組建的平臺稱之為私有平臺（Private Platform），也有學者將這種平臺稱為自營平臺。公共平臺通常是由某些傳統行業的大型公司、行業協會或第三方機構來出資組建，公共平臺主要是中立平臺（Neutral Platform），也稱為第三方平臺。如敦煌網、阿里巴巴、中國制造網、航家網等。互聯網出現后，渠道形式多了一種電子渠道，也可稱為線上渠道。主要形式有自營線上渠道、第三方平臺。因此，在互聯網出現前，渠道形式是一維的，分為一體化、市場與關系型，互聯網出現后，渠道形式變成二維的，增加了線上與線下區分。線下為傳統渠道形式，線上為電子渠道形式。

渠道關系對渠道形式選擇的影響。西方學者將渠道形式與渠道關系進行了融合，例如Morgan & Hunt（1994）提出交易型渠道關系，Frazier（1995）提出關系型渠道關系。Coase（1937）提出了交易成本的概念，他提出交易成本理論的根本論點在于對企業的本質加以解釋，他認為企業包含一個成本利用價格機制，這些成本包括成品成本、談判、簽訂合同等。Arrow（1969）對交易成本也進行了定義，定義為“運行系統的成本”。包含搜索與信息成本，以及監測和執行合同履行成本。組織學理論家討論了某些類型的交易成本，例如“協調成本”（Thompson，1967）。盡管這些交易成本的全領域沒有反映在任何一個現有的理論框架內，但與資源依賴理論相反，交易成本框架在提出后已經明確考慮了效率問題，而效率意味著采用二者（“市場”與“層次”）之一的治理機制。如Williamson（1975）將某些交易維度提出，放進交易成本中，并進行混合，從而出現“市場失靈”，指市場機制在中介交換時失效。Williamson（1991）區分了六種類型的資產專用性。第一是位置特異性，即交易各方通過“緊密”的關系來降低運輸和庫存成本。第二是實物資產，是指特定的設備和機器的關系。第三是人力資源的特殊性，描述交易需要特定的知識或人力資本，而人力成本則需要通過專門的培訓或學習來實現。第四是品牌資本，無形資產。第五種是“專用資產”，指的是在特定的交易之外，不需要進行大量的投資，而特定的交易為了服務客戶需要進行必要的投資。第六是時間的特殊性，描述必須使用在特定序列中的資產。從交易成本角度來看，渠道關系的建立，能降低渠道內企業間的交易成本，同時，渠道關系的建立也會影響傳統渠道形式的選擇。渠道出現以下幾種形式：以短期市場交易為基礎的交易型渠道形式，以內部一體化的企業管理為基礎的一體化渠道形式，以及以交易雙方長期合作關系為基礎的關系型渠道形式。從企業運營管理的角度看，渠道關系問題不僅影響到渠道形式的選擇，也是企業構建競爭優勢、維持競爭優勢的要素之一。就此文章提出如下假設：

H1：渠道關系（信任、承諾、滿意）對傳統渠道形式選擇（一體化、市場、關系）有正向影響。

H2：渠道關系（信任、承諾、滿意）對電子渠道形式選擇（自營線上、第三方平臺）有正向影響。

問卷設計與數據收集

（一）調查問卷的設計

目前渠道關系已經有比較成熟的測量量表，渠道形式本文亦做了歸納分析。考慮到渠道關系的成熟量表大多采用李克特量表的形式，而且李克特量表具有信度高、設計容易、填寫方便等優點，因此，本文也將采用李克特量表作為調查問卷的主要形式，根據測試者對測量主體有關的陳述語句進行選擇從而表明認同程度。本文為了能區分出渠道關系中信任、承諾與滿意這三個變量對渠道形式選擇的影響，對李克特量表進行了調整，題項都由一個陳述語句和一組進行選擇的選項組成，選項的認同程度由低到高分為“不同意”和“同意”兩個選擇。本文參考問卷及量表主要來自于如下的中外文獻（kumar and Scheer，1995；莊貴軍、席酉民，2004；孔令宇，2007）。

（二）研究數據的收集

本文通過調查問卷與電話訪談、當面訪談等方式，對江蘇省、上海市的237家貨運代理企業進行了數據收集，得到有效數據分別為153組和124組，數據有效率為65%與52%。

模型的分析和討論

（一）模型

在假設H1中，渠道形式有一體化、市場、關系三種類型，在假設H2中，渠道形式有自營線上與第三方平臺兩種類型，并且H1中的三種渠道類型與H2中的兩種渠道類型都是無序變量，因此，本文選用多元選擇回歸模型作為選擇效用模型。渠道形式為因變量，渠道關系中的信任、承諾、滿意是自變量。假設第i個企業選擇j種類型的渠道形式的效用為：

假設某公司選擇的渠道形式為j，則Uij 為效用最大，其模型為：

模型的表達式為：

本文中有三個自變量，因此，公式展開后為：

其中Pij，Pki分別為第i個公司選擇j與k渠道形式的概率，j≠k 。

各變量的含義如表1和表2所示。

（二）模型估計結果及分析

由樣本數據對H1進行分析時，分別以一體化型、市場型、關系型渠道形式作為參照，得出渠道形式3個選擇模型。對H2進行分析時，分別以自營在線、第三方平臺渠道形式作為參照，得出2個選擇模型。

1.假設H1模型估計結果。假設H1模型估計結果見表3。

從表3模型統計結果可以得知，關系型渠道形式可以作為另外兩種渠道形式的參照，信任=2，承諾=2，滿意=2可以作為變量的參照。信任、承諾、滿意這三種變量對渠道形式的選擇有著顯著不同。對于貨運代理企業來說，當渠道關系的信任、承諾、滿意度都不夠時，企業的渠道形式會傾向于選擇一體化型。當渠道關系的信任度不夠時，企業的渠道形式會傾向于選擇市場型渠道形式，但渠道關系的承諾與滿意對渠道形式的選擇的影響不顯著。因此，對于傳統的渠道形式來說，渠道關系的質量對渠道形式的選擇產生影響，其中又以信任對渠道形式選擇的影響最為顯著。因此，假設H1得到驗證。

2.H2模型估計結果。H2模型估計結果見表4。

從表4模型結果可以得知，第三方平臺渠道形式可以作為自營線上渠道形式的參照，信任=2，承諾=2，滿意=2可以作為變量的參照。對于貨運代理企業來說，渠道關系的信任、承諾對渠道形式選擇有著顯著影響，滿意對渠道形式選擇的影響不顯著。當渠道關系的信任、承諾、滿意度不夠時，企業的渠道形式會傾向于選擇自營線上。因此，假設H2得到驗證。

結論

渠道關系對渠道形式的選擇有正向影響，其中對于傳統渠道形式，當渠道關系中的信任、承諾、滿意程度較高時，渠道形式選擇傾向于關系型；當信任、承諾、滿意程度都不夠時，渠道形式選擇傾向于一體化型；信任程度不夠，承諾、滿意程度一般時，渠道形式傾向于選擇市場型。對于電子渠道形式，當渠道關系中的信任、承諾、滿意程度較高時，渠道形式選擇傾向于第三方平臺型，當信任、承諾、滿意程度不夠時，渠道形式選擇傾向于自營線上型。