“局外人”特朗普如何逆襲

陳冰

當特朗普以一副有別于傳統精英的形象出現，用不加修飾的大白話大談打破政治正確的時候，勞工階層格外能感覺到，“他是我們的人”。

11月8日，轟轟烈烈的美國權力爭奪大戲，最終以唐納德·特朗普的逆襲成功而結束。不僅在美國，對世界上許多關注美國大選的看客來說，特朗普的勝利都是對現狀的一種驚天顛覆。這個世界上最富有的國家選擇了一個沒有任何從政經驗、億萬房地產大亨、真人秀政治明星作為自己國家的最高領導者。

一說到特朗普很多人就會和“大嘴”“胡言亂語”“離經叛道”等等這些詞語聯系到一起。在一些人看來，特朗普在很多問題上非常不靠譜，充滿邏輯不通和事實謬誤，根本就不適宜擔任公共事務的決策者。每次特朗普總會用一些低俗、挑釁的語言引起公眾特別是精英群體的反抗，但不得不說，這或許正是特朗普的聰明之處，為自己爭取到了足夠多的曝光率和免費宣傳。

時代不同了。與其說是特朗普逆襲了希拉里，不如說是新媒體碾壓了傳統媒體。翻翻特朗普和希拉里在新媒體英雄榜上的生命值、魔法值，特朗普不逆襲還真沒天理。Twitter（推特）榜上，特朗普的粉絲1320萬，希拉里僅有1040萬;Facebook（臉譜）榜上，特朗普粉絲1260萬，希拉里只有852萬，兩榜值差分別在三五百萬，甩了N條華爾街。

資深玩家、超級網紅

可以毫不夸張地說，特朗普是新媒體的資深玩家、超級網紅，金牌段子手，他自封“140字的海明威”，還真有那么點道理——他總能抓住粉絲的興奮點。一條段子上頭條這樣的例子比比皆是，省了大把的銀子。

反過來看看希拉里。新媒體應用上唯一的亮點恐怕就是她的閨蜜——哦，不，是閨蜜的那個色鬼前老公，不分時間場合地網上撩妹，發不雅照，結果招來了FBI再度調查希拉里的“郵件門”，在大選最前最關鍵的時刻狠狠地給希拉里插了兩刀。

其實，在傳統媒體和精英人士階層中，希拉里的人緣之好，幾乎被吹上天了（估計她自己也被吹暈了，以為勝券在握）。全美最牛的100家報紙有56家挺她，挺特朗普的，只有“悲催”的1家。各家電視臺對兩位總統候選人的支持比例也大致如此。

此外，美國145位科技精英、370位經濟學家，爭先恐后倒普挺希。Facebook的老板扎克伯格一直力挺希拉里，蘋果的老大庫克也曾自掏腰包5萬美元為希拉里搞晚宴拉票籌款。還有水果姐、麥莉等一眾為希拉里站臺的文體明星們，真是哭到淚崩——影響力再大、銀子再多，還是不敵窮苦大眾的投票管用。

時代真的不同了。

上世紀20年代，廣播電臺的黃金時代，羅斯?？克浅錆M磁性的男中音，搞搞“爐邊談話”，就讓老百姓崇拜得服服帖帖。而到了電視一統江湖的時代，從肯尼迪到里根再到克林頓，無一不是“高富帥”，顏值高的運氣一般不會太差，即便領導力有欠缺、私生活有瑕疵，但也迷得電視機前的老百姓暈頭轉向。

到了奧巴馬競選的時代，新媒體已經登堂入室，奧巴馬通常被認為是首位“社交總統”，在2008年的總統競選中，奧巴馬利用Facebook等社交網絡獲得大批草根用戶的支持，直接導致了競選籌款活動的成功，競選活動資金的85%來自互聯網。可惜他的民主黨接班人希拉里似乎并沒有學到其中的精髓，也難怪，要讓將近70歲的希拉里奶奶、尤其是一直保持著一本正經形象的希拉里化身網紅、段子手，這身段怎么可能放得下來呢？

可風口已經吹到了新媒體，希拉里雖然被傳統媒體吹上了天，依然不敵特朗普，這位超級網紅。從2009年開始，特朗普就開始利用推特推廣自己的品牌。2015年之后，他更是利用這種個人媒體輔助選戰：我國有太多“政治正確”的傻瓜。我們不得不回來工作，停止浪費時間和精力跟他們廢話！

他在推特上經常調戲對手，但絕不侮辱選民。有時候，他一言不發地轉發那些攻擊他的對手的帖子?！熬珶?、刻薄、有力”，一位研究者這樣評價特朗普的推特。他的線上優勢是令人震驚的。根據Edelman Berland市場研究公司發布的數據，在兩個月里，僅推特一個平臺，他就被提到了630萬次，3倍于希拉里，13倍于杰布·布什。他就這么一路“說著段子，吃著火鍋，就把位子給得了”。真可惜，希拉里還買下一大堆煙花準備慶祝當選，結果，全都啞炮了。

世界正在天翻地覆地變化著，新媒體帶來的變革則比以往任何時代都要猛烈。人人一部智能手機的時代，不是讓大家更幸福，而是讓社會更加撕裂——精英與勞苦大眾無論在虛擬世界還是現實世界，都處在幾乎沒有交集的空間中，盡管精英們發明了新技術、擁有新技術，但他們完全無法控制那些使用新技術的勞苦大眾，兩者的“美國夢”大相徑庭。

相比之下，從電視時代就在媒體上大放異彩的特朗普，可以說一直都深諳媒體運用之道。作為商人和脫口秀主持人的經歷使他養成了口無遮攔、直抒胸臆甚至語出驚人、嘩眾取寵的表達習慣。

2004年初，喜歡站在聚光燈下的特朗普與著名的電視制作人一拍即合開始了真人秀《飛黃騰達》的黃金時代時代。

在這個真人秀中，靠著兜售“終極面試機會”的噱頭，讓16名大多未經雕琢、沒有經驗的年輕男女競爭一份薪資達25萬美元的工作，工作內容是負責 “運營”芝加哥特朗普大樓（ Trump building）。所有選手根據性別被分為兩隊，共同住在紐約特朗普大樓（Trump Tower）的一間公寓里。每周一次淘汰賽，競賽內容包括在街頭賣檸檬水、為私人飛機廠商設計廣告創意以及以不低于2萬美元一晚的價格出租特朗普的一間頂層公寓（特朗普的地產項目以及贊助企業在節目中有大量植入廣告）。

特朗普像是一個人生導師，身著精美西服套裝，一本正經坐在象征著權力的紅色高背椅上，對著電視干練地說出：“ You re fired。（你被解雇了。）”人們坐在屏幕前再一次感受到了特朗普的完美形象，精致、富有活力、成功、領導人般的氣質。

《飛黃騰達》取得的巨大成功，讓特朗普也借真人秀積累了超高人氣，為后來總統競選，奠定了堅實的基礎。雖然有人認為，這只是一場真人秀而已，但是電視不停地傳輸特朗普完美的形象，普通電視觀眾又不斷地接受這種傳播，記住這個完美形象。最終，這些龐大的電視觀眾群體構成了特朗普競選美國總統的主要選民基礎。

“勝利者，沒有失敗”

唐納德·特朗普出生在一個德國移民后裔家庭，父親費瑞德·特朗普在逝世前是紐約最大的房地產開發商，母親瑪麗·麥克勞德出生于英國，是一位典型的家庭婦女。因為父親提供的優越生活環境，特朗普和兄弟姐妹從小就在紐約皇后區的豪華公寓中長大。父親費瑞德為人強硬，對工作充滿激情，一周可以連續工作7天。

盡管是百萬富翁，費瑞德·特朗普還以節儉著稱，不讓自己的孩子浪費一分錢。在特朗普的自傳中就寫到“父母從小就教育我們錢來之不易，還讓我們懂得艱苦奮斗的重要性”。老特朗普的這些特質，都在唐納德·特朗普身上得到了傳遞。特朗普對待工作非常努力，被同事稱為“人形機器”，據他自己宣稱每天只睡4個小時。

對于自己的生活和事業，費瑞德擁有一些自己的理論，這對后來的特朗普也影響至深。費瑞德認為生命就是一種競爭，有贏家，也有輸家;如果你沒有贏，你就輸了，如果失敗，你就會一無所有;費瑞德還把贏家稱為“殺手（killer）”。在特朗普的自傳中，“永不放棄”“勇氣”“挑戰”“百折不撓”等等詞語高頻度出現，他會一直追求勝利，直到讓自己成為最后的贏家，不管使用什么手段。特朗普從來認為自己是個勝利者，沒有失敗。

特朗普少年時代就開始跟父親學做生意，學著跟承包商周旋，參觀樓市，討價還價。從小的耳濡目染，再加上天資聰穎，他很快不再滿足于父親低利潤、面向中產階級的房地產項目，他要建摩天大樓，他將自己的目光投向了紐約最繁華的中心——曼哈頓。1971年，25歲的唐納德搬到了紐約曼哈頓，告訴朋友他將要改變紐約的地平線。

憑著自己鍥而不舍的精神和三寸不爛之舌，特朗普進入了曼哈頓最著名也是入會條件最苛刻的Le俱樂部，在這里他遇到了他的合作伙伴——紐約臭名昭著的律師： 羅伊·科恩。在特朗普辦公室抽屜里，有一張科恩看起來像魔鬼一樣的粗糙黑白照片，特朗普就會跟別人說：“這是我的律師，如果我們不能達成協議，你就要和他去打交道了。”科恩教授特朗普如何出擊，像使用機槍子彈一樣利用訴訟案子，對一切競爭對手毫不手軟，橫掃一切可能礙事的人。特朗普也樂在其中，在他以后的多種經歷中，也可以看到科恩在他身上留下的影子，又或許他本身就是這樣的人。

讓特朗普一舉成名的還要數由康莫德酒店改建成的凱悅大酒店了。在那個年代，經濟蕭條，即便是經濟中心紐約也負債累累，瀕臨破產。作為曾經的紐約標志——康莫德酒店變得破爛不堪，一文不值，沒有投資商愿意理會，特朗普看到了商機。但初出茅廬、對酒店管理一無所知的特朗普購買康莫德酒店的過程卻也充滿了復雜與艱難。他不斷周旋于政客、銀行管理層、投資商、酒店管理公司、其他房地產商之間，向他們描述自己頭腦中的美好愿景，讓他們相信這可以成為現實。終于，1980年金光燦燦的凱悅大酒店拔地而起，成為紐約一個新的地標。伴隨凱悅大酒店日漸遠揚的還有唐納德·特朗普的名字。

在與媒體打交道的過程中，他逐漸意識到媒體巨大的力量，也摸清了媒體的喜好。他在自傳中寫道：“媒體總喜歡‘大事件，越轟動越好……一篇報道，不僅不用我花費一分錢，還可能給我帶來遠大于4萬美元的宣傳效果?！鄙踔猎?988年，為了奪人眼球，達到宣傳的目的，特朗普還進行了一次總統競選。

“初次的巨大勝利，讓特朗普的野心進一步的膨脹，他要斥資2億美元用自己的名字建造58層的特朗普大廈，開始打造品牌——他自己。為了使特朗普大廈更加好賣，他將58層的大樓說成68層，并將這種推銷方法定義為“真實的夸張（truthful hyperbole）”。

果不其然，富麗堂皇的特朗普大廈再一次成為城市的中心，特朗普高調利用媒體的正面報道，讓更多的人相信特朗普是完美、高質量、高標準的代名詞。整個80年代，特朗普成為各種媒體、投資人、銀行家的寵兒，大家爭相恐后想要采訪、投資這個仿佛可以點石成金的人。

1986年，特朗普僅用4個月75萬美元就幫助紐約修復了政府花費6年2000萬美元都沒有修復好的沃爾曼溜冰場。在盛大的開放典禮之后，特朗普的名聲被推到了一個新高度。但紐約的舊精英階層卻不這么認為，在他們的心中，特朗普就是自大、以自我為中心、暴發戶的形象?；蛟S就是從那時起，特朗普對精英階層的憤恨，普通民眾對唐納德的好感日漸人心。

投資獲得的巨大成功，加上大量資金的涌入，特朗普開始瘋狂地并購，擴張。一座接一座的賭場，一座接一座的大廈，各地以特朗普命名的房地產一個接一個冒出來，直到華爾街的一位財務分析師在接受報紙采訪時說出，特朗普的泰姬陵賭場就要資不抵債了。

特朗普性格中絕不認輸、對每個反對自己的人都要堅決予以反擊，特朗普寫信給財務分析師的上司，并揚言如果不開除這位財務設計師，他將會將整個公司告上法庭。最后，這家公司只好把這位工作了近16年的員工架著送出了公司。

然而這并沒有阻擋經濟蕭條腳步的到來，特朗普在短短幾年中便負債近90億美元。俗話說：樹倒猢猻散，用在特朗普身上也絕對合適，投資人和銀行家迅速拋棄了他。特朗普一直精心打造的最值錢的產品——他自己——終于在這時派上了用場。

特朗普將所有跟他有聯系的銀行召集在一起，告訴他們特朗普的名字值好多錢，如果可以借給他6500萬美元作為過渡資金，他就可以度過難關。否則的話，他們借給他的90億美元就泡湯了。最后，特朗普成功拿到了6500萬美元貸款。從此，特朗普在銀行家的眼中變成了一個高級推銷員。

經過多年的媒體宣傳，特朗普相當喜歡出現在聚光燈下，極強的宣傳意識讓他總是可以用最簡單、充滿感情的語言告訴對方自己的想法，可以讓聽眾迅速記住他。他也漸漸明白自己的名字就是非常大的一筆財富，他開始售賣自己的名字，即你給我一些錢，我可以讓我的名字加到你的建筑或產品上去。世界各地的特朗普酒店、特朗普高爾夫、特朗普酒吧紛紛冒了出來，從電腦到漢堡，特朗普頻繁地出現在電視上，為各種產品推銷，甚至還與前妻一起根據他們的離婚案件改成了披薩的廣告。

用新媒體征戰白宮

2015年6月16日特朗普正式宣布以共和黨人身份參選總統。在此之前，1988年和2000年特朗普曾兩度公開宣稱有意角逐美國總統寶座，而2000年還參與改革黨總統候選人身份競選，不過后來還是選擇退出。

從宣布競選總統的那一刻起，各種爭論的聲音就圍繞在特朗普周圍，美國主流媒體步調統一地對他圍追堵截，集體偏向希拉里·克林頓。除了應對民主黨人，還要對抗共和黨自身內部的強大反對勢力。幾十年積累下來的與媒體打交道的經驗以及對受眾的操縱能力，讓特朗普變被動為主動，把自己的一言一行成為一個又一個媒體竟相追逐的新聞。

據媒體數據分析公司MediaQuant統計，截至今年2月，亦即初選投票開始時，特朗普從所有媒體平臺獲得了價值近20億美元的免費報道，而第二名希拉里·克林頓只有7.5億美元。CNN當家人杰夫·扎克說，當特朗普舉行初選活動時，他們不得不從頭到尾一分鐘不落地直播，“因為你不知道他會在什么時候說出什么話，然后馬上成為一個大新聞”。

從2004年興起的博客，到2008的視頻網站YouTube、社交網站Facebook、MySpace、Twitter，以及現下火熱的視頻分享網站Snapchat、圖片分享平臺Instagram等等都成為競選期間各候選人各顯神通的競爭平臺。一直以來，包括希拉里在內，美國政界人物經營推特和臉書等社交媒體，主要目的是營造自己的公眾形象，風格力求親民，內容再三推敲，規避爭議但也往往索然寡味。而特朗普的策略則很簡單，那就是展現個性以及給粉絲他們想要的。有人還將特朗普的這種競選模式稱為——使用挑釁語言制造新聞。

大選中，希拉里團隊利用社交平臺發布消息試圖制造“病毒式”傳播，而特朗普本人就是“病毒”，他一再利用社交媒體發布低俗、挑釁甚至激起眾怒的內容，或者沒有證據的猜測，或者有高度爭議的主張，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社會中被邊緣化的支持者。社交平臺低成本高回報的運營方式，讓自掏腰包參加競選的特朗普獲益匪淺。

特朗普在推特上擁有1400萬粉絲，相比希拉里的1000萬粉絲，特朗普更加注重與粉絲之間的互動和溝通。社交媒體管理公司SocialFlow的數據顯示，在去年3月份到今年3月，特朗普一共在社交媒體上發布了44457個帖子，而美國人用于閱讀、回復和傳播這些帖子的時間總計達1284年?！八耆莆樟诉@種特殊的媒介。”雷德蘭茲大學政治學教授范維克滕（ReneeVanVechten）說，特朗普以一種前所未有的方式和選民進行溝通。

特朗普作為成功商人、暢銷書作家和脫口秀主持人的人生閱歷培養了他對受眾（客戶）的敏感度和了解。盡管在主流媒體上經常發聲的都是高學歷、高收入，居于東西海岸大都市的精英階層，但選民的基本面仍然是文化程度不高、收入也不高的普通大眾。這些以小鎮居民為主的底層選民在全球化進程中有強烈的被剝奪感?？鐕鞠虬l展中國家轉移產能帶走了一部分工作崗位，來自其他國家的合法和非法移民又搶走了本土的另一部分工作，這使得他們的生活境遇每況愈下。

1983年到2013年的30年間，美國經濟狀況處于社會中間層60%的大多數人，財產平均縮水40%到80%。他們中有近半數的人認為，將來的日子會更辛苦，而下一代的前景會更慘淡，更加不妙。他們厭倦了中產階級發明的政治正確性，通過支持特朗普的“美國優先”以及極端的反移民立場來表達自己的意見。除了選舉年，他們的聲音很少被聽見，這也是這次主流媒體和精英人士對特朗普的選情普遍判斷失誤的重要原因。

在以《華盛頓郵報》和《紐約時報》等媒體所代表的政治和文化精英們對特朗普偏離政治常規的發言痛心疾首之時，他的民調卻一路飆升。草根民眾對話語權受限的沮喪，便轉化成了帶有“反智”色彩的叛逆，尤其表現在對“天之驕子”的常春藤精英們的不屑。于是當特朗普以一副有別于傳統精英的形象出現，用不加修飾的大白話大談打破政治正確的時候，勞工階層格外能感覺到，“他是我們的人”。

美國競選耗資巨大，特朗普反復強調他超級富豪的身份，“我有錢，非常有錢”，這句看似粗俗的話其實是在告訴選民他不依賴利益集團的政治獻金，因而可以擺脫任何人的操縱，專心為美國人民服務。作為居于美國金字塔尖的億萬富翁，特朗普居然成功地獲得了大量底層選民的支持。

特朗普最終問鼎白宮，以他充滿魅力和爭議的個人形象而進入美國總統競選的歷史。毫無疑問，特朗普還將通過他獨樹一幟的媒體營銷再度收獲出人意料的戲劇化結果。