基于4P理論的連云港郵政EMS營銷策略分析

紀輝

基于4P理論的連云港郵政EMS營銷策略分析

紀輝

外資快遞公司憑借先進的管理服務(wù)優(yōu)勢迅速占據(jù)了國際業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位。民營快遞公司仰仗低資費、高度靈活性獲得迅速發(fā)展，搶占了國內(nèi)業(yè)務(wù)的半壁江山。作為中國經(jīng)營歷史最悠久、規(guī)模最大、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍最廣、業(yè)務(wù)品種最豐富的中國郵政速遞物流股份有限公司，在外資、民營公司的重壓之下，往日輝煌不在，業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)節(jié)敗退，市場領(lǐng)先者的地位岌岌可危。

郵政速遞市場；營銷環(huán)境分析；4P營銷組合

一、連云港郵政EMS所處營銷環(huán)境分析

（一）連云港市快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，連云港市快遞行業(yè)呈現(xiàn)迅速發(fā)展。截止到2015年，連云港市擁有許可備案的快遞服務(wù)企業(yè)共計39家，快遞服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點316處，運輸汽車489輛，服務(wù)網(wǎng)路條數(shù)183條，服務(wù)網(wǎng)路長度（單程）1.86萬公里。2014年連云港地區(qū)年人均快遞使用量為7.02件，年人均用郵支出143.13元，年人均快遞支出68.62元。

連云港地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)收入與業(yè)務(wù)規(guī)模不斷創(chuàng)出新高，快遞量收的年均復(fù)合增長率始終保持在45%以上。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)量分別為1549.6萬件、2243.27萬件、3585.43萬件、3035.28萬件，增長率分別為：44.76%、59.83%、41.09%。連云港市2012年、2013年、2014年、2015年1～8月份快遞業(yè)務(wù)收入分別為1.62億元、2.36億元、3.5億元、3.07億元，增長率分別為：45.68%、48.31%、43.12%。

目前連云港市快遞行業(yè)正呈現(xiàn)出以下特點：（1）快遞行業(yè)繼續(xù)保持快速增長；（2）快遞從業(yè)企業(yè)眾多，但集中度較高；（3）同城業(yè)務(wù)成為新生增長動力；（4）快遞服務(wù)民生能力增強；（5）民營快遞持續(xù)擴張；（6）縣域快遞經(jīng)濟發(fā)展迅速。

（二）連云港市EMS經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1.歷年經(jīng)營數(shù)據(jù)回顧

連云港市郵政速遞物流公司2012年、2013年、2014年快遞業(yè)務(wù)收入分別為3341萬元、3718.7萬元、4732.4萬元，年增長率分別為：20.05%、11.30%、27.26%。

業(yè)務(wù)種類年份

通過上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，連云港郵政EMS的速遞業(yè)務(wù)發(fā)展遠遠落后于行業(yè)發(fā)展速度和其他民營快遞公司。

2.經(jīng)營中存在的主要問題有

（1）速遞產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

無論是在客戶眼中，還是我們攬投員眼中，都認為國內(nèi)卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品是同一個產(chǎn)品，因為無論是價格還是運行的時限，卓越類產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品都是一致的，僅有的區(qū)別是卓越類產(chǎn)品對客戶承諾延時賠償，而標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品沒有此項服務(wù)。經(jīng)濟類產(chǎn)品中的經(jīng)濟快遞和快遞包裹網(wǎng)絡(luò)運行途徑一致，時限也并無二致，但卻執(zhí)行兩套價格，讓人弄不清楚。產(chǎn)品間的業(yè)務(wù)重疊和同質(zhì)化競爭常常為業(yè)內(nèi)人士詬病。

（2）定價機制不合理，價格缺乏靈活性、可操作性

郵政速遞產(chǎn)品在定價時，極少考慮市場的變化和客戶的需求，一味從企業(yè)的規(guī)章制度、操作程序、內(nèi)部控制等內(nèi)部因素出發(fā)，導(dǎo)致郵政速遞產(chǎn)品價格管理過于死板，可操作性差，與民營快遞公司相比，EMS價格市場運作空間狹小，極大地削弱了郵政速遞公司與其他快遞公司的競爭力。

（3）銷售渠道傳統(tǒng)、過時

郵政速遞類產(chǎn)品的銷售渠道主要是攬收人員上門攬收、11183電話下單、客戶在EMS直營網(wǎng)點或郵政網(wǎng)點交寄郵件這三種形式。三種攬收郵件形式在業(yè)務(wù)量的大致占比為70%、20%、10%。與順豐80%的業(yè)務(wù)均由電話派件相比，EMS主要依靠客戶電話攬投人員上門攬收的銷售形式信息化程度差，服務(wù)也較為粗放。順豐通過客戶電話下單可以通過信息化形式記錄客戶的相關(guān)信息，不僅可以對攬收人員的取件時限進行規(guī)范，還可以為日后建立數(shù)據(jù)庫營銷打下基礎(chǔ)，相比，EMS的銷售渠道既不能夠?qū)蛻舻娜〖蠹皶r響應(yīng)，也不利于客戶信息的記載維護。

（4）促銷形式單一，效果不明顯

公司的促銷形式主要依靠車身廣告、宣傳單頁、全員營銷、媒體廣告、電話營銷等形式，促銷形式單一，效果也不明顯。而其他的民營快遞公司在營銷方式上具有相當(dāng)?shù)撵`活性，比如順豐在每年淡季時推出“淡季促銷”，在雙十一推出“電商優(yōu)惠”，相比順豐這樣的民營快遞公司，郵政速遞物流缺乏自上而下統(tǒng)一的促銷形式，促銷效果不盡人意。

（5）傳統(tǒng)陋習(xí)導(dǎo)致營銷意識淡薄

表現(xiàn)在郵政速遞物流企業(yè)總是局限于自己和自己比較,較少關(guān)注競爭對手狀況，內(nèi)部各級的經(jīng)營分析中涉及市場與競爭對手的內(nèi)容寥寥,大部分都是內(nèi)部的數(shù)據(jù)通報與經(jīng)驗分享。

（6）缺乏服務(wù)意識，服務(wù)質(zhì)量不高

客戶在選擇速遞產(chǎn)品時，不僅僅考慮郵寄價格和速度，服務(wù)也是重要的考量因素。如今，各大快遞企業(yè)都認識到服務(wù)已然成為企業(yè)的核心競爭力之一，客戶的滿意度將會直接影響企業(yè)的經(jīng)營效益。但連云港市郵政速遞還處于服務(wù)意識缺失、服務(wù)手段落后、服務(wù)質(zhì)量低下的狀態(tài)，這已經(jīng)成為制約公司業(yè)務(wù)發(fā)展的短板。

（7）人員結(jié)構(gòu)不合理，營銷組織結(jié)構(gòu)有待進一步完善

連云港市郵政速遞物流公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為38%、53%、9%，而順豐公司一線、二線、三線人員的構(gòu)成比例為59.37%、29.24%、11.39%。郵政速遞物流二三線人員比順豐足足高出了20個百分點，大量成本消耗在中間流程，最需要資源的一線卻遠遠輸給順豐。

（8）經(jīng)營成本居高不下

郵政速遞物流的人工成本為25%、運輸成本為58%，而順豐的人工成本為41.78%、運輸成本為20%，郵政速遞物流的經(jīng)營成本比較順豐足足高出了21個百分點。舉個非常微小的例子，順豐的國內(nèi)詳情單0.19元一份，國際0.36元一份，而EMS最便宜也要五毛多。

（9）網(wǎng)絡(luò)運行穩(wěn)定性差

網(wǎng)絡(luò)運行組織是快遞企業(yè)提升競爭能力的根本。近年來,諸多快遞企業(yè)依托加盟形式迅速搭建終端配送網(wǎng),快速提升了空間傳輸?shù)哪芰ΑＥc此相比,郵政速遞雖然擁有最全的網(wǎng)絡(luò),但在重點城市網(wǎng)路組織方面過于依賴傳統(tǒng)優(yōu)勢,致使網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的步伐不快,即便是一些優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)建成,也大多因各地面郵政速遞企業(yè)的特殊性,導(dǎo)致執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)不一,優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性作用難以發(fā)揮。

二、基于4P營銷組合提出的策略

基于上述經(jīng)營中存在的問題，我們從4P營銷組合的角度，提出扭轉(zhuǎn)連云港郵政EMS經(jīng)營危局的扭轉(zhuǎn)之道。

（一）產(chǎn)品策略

1.標(biāo)準(zhǔn)速遞類產(chǎn)品：加大對標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品的各項投入；重點打造區(qū)域性標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品；擴大服務(wù)承諾范圍；可通過調(diào)研，考慮將現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)類的計重標(biāo)準(zhǔn)改為KG。

2.卓越速遞類產(chǎn)品：在重點區(qū)域布局推出“限時遞”產(chǎn)品。

3.同城速遞類產(chǎn)品：根據(jù)實地需要創(chuàng)新發(fā)展多元化的同城速遞類產(chǎn)品。

4.經(jīng)濟速遞類產(chǎn)品：一是經(jīng)濟類產(chǎn)品的整合，將經(jīng)濟快遞、國內(nèi)小包（郵政產(chǎn)品）和快遞包裹進行整合，推出統(tǒng)一的郵政速遞物流經(jīng)濟類產(chǎn)品；二是加快電子商務(wù)平臺建設(shè)及倉儲、配送產(chǎn)品體系搭建；三是組件自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。

（二）價格策略

1.標(biāo)準(zhǔn)類速遞產(chǎn)品的定價策略、執(zhí)行策略：①針對重點區(qū)域（省內(nèi)、江浙滬皖）采用“競爭導(dǎo)向型”定價方法制定價格，以搶占不斷流失的市場份額。長三角（江蘇、上海、浙江）價格10+2，安徽、山東12+2，上述5個省的計重及續(xù)重單位為公斤，其余區(qū)域按不低于現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)資費的7折執(zhí)行。②對寄往78個重點會展城市的郵件推出優(yōu)惠價格，14+3，計重及續(xù)重單位為公斤。

上述資費在執(zhí)行時，除去上述長三角地區(qū)和78個會展城市的統(tǒng)一優(yōu)惠價格，其余地區(qū)根據(jù)客戶的用郵規(guī)模給予資費折扣優(yōu)惠，優(yōu)惠率分別為9折、8折、7折，可對標(biāo)準(zhǔn)類客戶推出積分兌換活動，對在規(guī)定期限內(nèi)達到一定積分規(guī)模的客戶，免費贈送相應(yīng)的用郵抵用券。

2.經(jīng)濟速遞類產(chǎn)品的定價策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的經(jīng)濟類速遞類產(chǎn)品（快遞包裹）的產(chǎn)品資費為，單件重量500克（含）以內(nèi)的郵件，省內(nèi)5元/件，省際8元/件，寄往西藏、青海和新疆省（自治區(qū)）的省際郵件12元/件；超過500克的郵件，將全國分為5個計費區(qū)，首重分別為6元、8元、10元、14元、16元，續(xù)重分別為2元、2元、3元、4元、12元，以KG為計重單位。

針對經(jīng)濟類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價策略：一是“成本導(dǎo)向性”兼具“競爭導(dǎo)向性”制定資費。電商的用郵規(guī)模、郵件內(nèi)件、流量流向千差萬別，指望一刀切制定適合所有電商的資費很難實現(xiàn)，綜合的解決辦法是，以上述的資費的折扣為基礎(chǔ)結(jié)合客戶的實際情況為客戶制定個性化的資費；二是為確保利潤水平，對寄往縣以下區(qū)域的郵件不予優(yōu)惠，全價收寄。給予電商客戶制定的個性化資費必須是在犧牲一定的利潤以搶占市場的原則下制定的，前提是執(zhí)行的資費仍具有一定的盈利，對電商優(yōu)惠力度一定要按照客戶的用郵規(guī)模區(qū)別展開，最好采用事后優(yōu)惠的方法以約束規(guī)范電商客戶的用郵。

3.同城類速遞產(chǎn)品的定價策略、執(zhí)行策略：現(xiàn)有執(zhí)行的同城速遞類產(chǎn)品，文件類和物品類執(zhí)行均一資費標(biāo)準(zhǔn)。計費方式為：以500克為計重單位，首重20元，超過500克及其零數(shù)按每500克收取續(xù)重資費6元。

同城類速遞產(chǎn)品，我們提出以下的定價策略：在成本導(dǎo)向的基礎(chǔ)上根據(jù)客戶需求自主定價。

（三）渠道策略

1.自營直銷渠道

直銷渠道人工服務(wù)自助服務(wù)上門攬收自營網(wǎng)點(旗艦店、攬投站點)客服熱線11183網(wǎng)絡(luò)在線www.ems.com.cn網(wǎng)上下單www.ems.com.cn電腦客戶端APP手機客戶端短信下單微信下單

2.代理渠道

①郵政網(wǎng)點代收EMS快件。②在農(nóng)村地區(qū)，擴大郵政速遞網(wǎng)絡(luò)覆蓋。③在學(xué)校、超市、酒店可設(shè)立“EMS代收點”。

3.加盟渠道

將城區(qū)范圍內(nèi)嘗試發(fā)展小規(guī)模速遞的企業(yè)作為公司的中間商。

4.促銷策略

①統(tǒng)一全網(wǎng)促銷計劃：根據(jù)業(yè)務(wù)淡旺季、以及重大節(jié)日、重大活動等，規(guī)劃全年促銷計劃；②標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品的促銷策略：采取的促銷策略是營業(yè)推廣、人員推銷，并適當(dāng)安排一些廣告宣傳；③區(qū)域類（省內(nèi)、江浙滬皖魯、78個重點城市）業(yè)務(wù)：采取的促銷策略應(yīng)該是將重點放在廣告和營業(yè)推廣上，輔之以公共關(guān)系宣傳。

紀輝，女，江蘇連云港人，東南大學(xué)MBA在讀研究生，現(xiàn)供職于中國郵政速遞物流有限公司連云港市分公司。

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1008-4428（2016）02-62-02