電子商務經濟學中的消費者行為理論分析

張 欣

電子商務經濟學中的消費者行為理論分析

張 欣

隨著計算機技術的不斷發展，電子商務活動和電子商務行為的發生頻率越來越高，而從經濟學的角度分析，對消費者的消費行為具有影響的相關因素需要研究人員給予必要的重視。本文從信息瀏覽、信息不對稱以及邊際效應三個層面闡釋了不同商務結構對于消費者行為影響的原因和表現形式，旨在為商務行為研究人員提供有效的建議，以供參考。

電子商務 經濟學 消費者行為 理論分析

市場經濟結構在不斷地變化，傳統的經濟結構體也實現了交易形式的轉變，電子商務作為近幾年比較流行的經濟模型，推廣范圍在不斷地增大，尤其是在研究結構上，不僅要從微觀經濟學角度對其商業行為進行分析，也要從宏觀市場的角度進行深入的行為解構，從而實現在對商務市場的全面了解。

一、信息瀏覽對于消費者行為影響的理論分析

從經濟學的角度分析，消費者和銷售者之間建立的關系追求的是雙贏，銷售者希望在交易中利用高價格獲取最大化的收益，而消費者希望利用最低的價格購買商品，這也就導致了消費者在購買商品前會進行商家的走訪，利用對比進行價格、信息以及產品質量的綜合評定，而在這個過程中，信息的傳遞并不是免費的，在信息傳遞過程中不僅要花費金錢也要花費時間，這就是所謂的信息搜索成本。消費者在離線市場內進行商品的搜索，從一個商家處獲取一部分信息，若是信息不能滿足消費者，其就會另選一家，消費者利用的是實際的搜索引擎，在最短的時間內進行信息的搜集和對比整理，在對不同商家信息進行權衡之后，才能進行最優化的購買決策。而利用離線市場，能最優化的減少消費者的時間和交通成本，并且能提供給消費者更多的對比信息，確保了消費者信息搜索成本的最優化［1］。

二、信息不對稱對于消費者行為影響的理論分析

隨著經濟全球化的逐步發展，市場作用逐漸凸顯出來，市場結構最基本的功能模塊就是生產者和消費者各自收取自己需要的東西，消費者購買決策的制定直接決定于商品的質量信息，其中具體包括實意質量信息以及象征性質量信息，前者與商品本身息息相關，消費者利用感官即可了解商品的實際信息，而這也是在消費者切實感受商品后才能做出的相應判斷。后者是利用文字以及圖像進行商品信息結構的傳遞，帶給消費者的信息也多是從賣方提供的質量信息以及象征性標示中傳遞出的反饋信息，消費者只能是通過經驗和理性判斷進行信息的獲取。而在商務市場結構中，消費者不能進行實意質量信息的獲取，只能是利用經驗信息進行商品的購買，這就導致信息不對稱的現象時有發生，在象征信息建立過程中，消費者容易對價格和質量分布產生單方面認知，也正是基于這種認知結構，通常都是在沒有實意信息結構中進行購買決策的制定，市場內部會產生逆向選擇，這也一定程度上影響了整個商務市場的交易效率［2］。

另外，在離線市場內進行交易，仍然存在商家宣傳和實際物品不符的情況，導致信息不對稱現象越發嚴重，消費者就會尋求不同的信息渠道，其中包括通過第三方或者是已經產生消費行為的其他消費者那里獲取有效信息，而在這個過程中，對于消費者消費行為影響比較大的就是購買的重復率以及時間限制，只有在消費者充分感知到商品的實際質量，從心里認為信息結構平衡時，才能建立購買決策。

三、邊際效應對于消費者行為影響的理論分析

隨著電子商務結構的不斷發展，人們對于離線市場的依賴程度越來越大，在電子商務市場運行過程中，消費者能通過網絡購買到一切他們想要買到的東西，其中不僅包括實物商品，也能購買電子產品，并且消費者對于某種商品消費的次數越多，隨之產生的消費欲望就會越來越大，而這種消費結構從經濟學的角度分析，是屬于邊際效用的遞增。對于這種結構的產生原因，主要分為三類：

其一，電子商務結構在運行過程中具有一定的鎖定性，由于電子商務交易平臺是固定的軟件平臺，而消費者在更換平臺的過程中會承擔一定的更換風險，還會徒增學習和適應的時間，這就導致多數消費者利用固定軟件結構進行消費，平臺的鎖定就導致消費者在實際利用過程中的通用性增強，也就導致邊際效應遞增。

其二，電子商務市場具有一定的網絡外部性。在商品服務的過程中，不僅是產品本身具有價值，其運行過程中也要產生網絡價值，在用戶消費結構產生關聯時，根據邁特卡夫定律可知，網絡產品的實際價格和網絡商品的關注用戶的平方之間成正比，也就是說，基礎聯結能創收一倍的效益。那么，在實際經濟交易過程中，用戶數量的增多，意味著用戶掌握的信息量在不斷地增加，從而獲取的實際效用結構也在變強，那么新用戶數量的升高，必然就會實現邊際效用的提高。

四、結語

總而言之，在電子商務市場不斷發展的今天，信息不對稱的問題在逐漸地消減，消費者利用海量的數據和信息進行購買決策的制定。并且，電子商務運行機制中，生產者也利用信息和數據分析商務背景下消費者的消費行為，商家只有建立最貼合于市場，并且最行之有效的營銷策略，才能最大化的提高企業的經營收益，并且助力整個商務市場的可持續發展。

［1］溫蕾.電子商務中的消費者知情權保護探討［J］.中國流通經濟，2015，12（02）：119～124.

［2］李麗.CRM經濟管理模式對電子商務消費者滿意度的提升作用［J］.現代商業，2014，20（19）：92～93.

（作者單位：河南牧業經濟學院）