唯品會營銷模式分析

杜 睿 陳媛媛

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215000)

唯品會營銷模式分析

杜 睿 陳媛媛

(蘇州大學 江蘇 蘇州 215000)

唯品會是國內運營最為成功的一家特賣網站，在國內開創了“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的商業模式。雖然商業模式并不復雜，但唯品會選擇了正確的市場，同時創新與供應商的合作方式，并打造了高效的物流模式，使得唯品會取得了良好的經營業績。

唯品會;運營模式;優勢；缺點

1 唯品會公司簡介

唯品會于2008午12月成立于廣州，該公司是一家以品牌特賣為主營業務的電商網站，以比零售大幅度優惠的折扣價，向中國消費者提供優質的品牌正品，商品包括時裝、化妝品、箱包、皮具等等。

唯品會電子商務平臺的業務構架主要包括三方面:特賣會主要為限時特賣頻道，銷售的產品包括服裝、家居、珠寶配飾、美妝等品類;愛麗奢主要為奢侈品特賣頻道;唯品團主要為團購頻道，品類更為豐富，包括服裝、家具、美妝、小家電、汽車用品等等。

2 唯品會網絡營銷模式的優勢

依靠傳統的B2C電商模式發展起來的唯品會，在短短的發展期限內取得巨大成功，主要得益于其獨特的營銷模式，其優勢在于：

2.1 獨特的商業模式

唯品會利用“名牌折扣+限時搶購”的商業模式，迅速獲得消費者信賴，樹立品牌信用，擴大品牌影響力，并針對不同的客戶進行品牌特賣，增強網站會員凝聚力；支撐唯品會發展的就是這種以低折扣為優勢，以搶購體驗為特征的“閃購模式”。

2.2 完善的倉儲設施保證了業務運營

目前，唯品會在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心。基本上實現了“東南西北中”輻射全國的物流網絡。為了降低物流成本，提高配送效率，和網站合作的商家選擇將商品在就近的配送中心入庫。

2.3 “既寬又淺”的庫存激發消費者的“搶購”激情

因為唯品會可以滿足普通消費者以較低價格買到心儀名牌產品的需求，而其配送中心又是相對獨立的，因此，這種“又寬又淺”的庫存模式進一步激發了消費者的搶購熱情。

2.4 實時更新的商品信息讓消費者充滿期待

這個特點主要體現在兩個方面：

一是當天上架的新產品，其銷售情況明了清晰，一旦銷售完畢，則會出現“已售完”的印記。只需點擊菜單欄的篩選條件，就可以快速定位到自己心儀的產品。

二是在當天新產品的宣傳欄下方，會出現第二天上線的品牌欄，最后是“即將上線的品牌”，這樣的頁面布局和內容設計可以保證消費者的后續進入，提前鎖定目標客戶。

3 唯品會網絡營銷模式的缺點

3.1 網絡營銷產品的種類過于單一

唯品會的網絡營銷產品分類過于簡單，在這一點上無法與淘寶、當當、京東等網站相比。雖然這三家電子商務巨頭與唯品會的經營模式不一樣，但消費者只會從商品的性價比來選擇商品，他們并不會再乎網站的經營模式，與這三家企業相比，唯品會的商品的種類還稍顯單調。

3.2 價格策略不夠靈活

唯品會產品的價格策略過于簡單，主要是以低價位來吸引消費者的，雖然這種策略能夠吸引消費者的目光，但同時也會導致消費者會迷失在繁雜的產品出，無法體會到唯品會的其他優勢。

3.3 網絡用戶忠誠度有待提高

唯品會在建網站之前，并沒有針對用戶的體驗度建站，導致網站的體驗度過度，顧客在網上購物的流程過于簡單，網站的內容過于簡單，顧客無法從中搜索到自己需要的信息，從而使大量的顧客流失。

3.4 忽視網絡負面信息

網絡負面信息對于網站的影響是深遠。唯品會必須給予客觀、公正的用戶評價更多的重視，及時回復，以提高客戶的滿意度。唯品會對于惡意評價也不可置之不理，防止影響唯品會的品牌形象。

4 唯品會網絡營銷面臨的機遇

4.1 中國的內需市場增長速度快，隨著支付、物流等的環節不斷完善，未來中國B2C電子上午有著很好的前景。

4.2 唯品會目前已經積累了一定的用戶基礎，唯品會已累積150多萬會員+300多家品牌供應商。

5 唯品會網絡營銷面臨的挑戰

5.1 履約費用較高

根據唯品會2015年1季度財報顯示，履約費用占凈營收之比為10.63，占運營支出的50.59%,均高于其他電商平臺。除自建物流的支出外，履約費用高居不下的原因就是退貨率居高不下。由于唯品會給予消費者10元的退貨運費補貼，這無疑增加了唯品會的物流成本，影響了其盈利能力。

5.2 其他電商巨頭的威脅

唯品會定位為品牌特賣電商，和其它在線零售電商并無本質區別，進入門檻較低;而且，目前主流的電商網站都已經開設了團購或閃購頻道，這和唯品會形成了直接競爭關系。隨著競爭者的不斷進入，唯品會在傭金率的定價權方面會首先受到威脅。

5.3 品類擴充的風險

面對電商巨頭們的威脅，唯品會選擇的應對策略是擴充品牌數和品類，以服飾為主，將品類擴張到箱包、鞋類、美妝、飾品、家居、母嬰、旅行、3C家電等領域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。

6 結語

唯品會所處的電子商務行業竟爭非常激烈，如何在這個環境中守住市場份額并不斷發展是唯品會必須要解決的問題。單純通過營銷或者平臺技術是沒有辦法立于行業的不敗之地，必須通過梳理整個公司的運作流程來不斷完善，完善給用戶持續提高的需求，在這個過程中，需要時刻關注市場的變化，提高合作廠商的合作深度與廣度，并且爭取在各個方面做到行業的標桿。

[1] 楊陳.販賣時尚的唯品會[J].中國經濟信息.2011(6).

[2] 楊育謀.洪曉波與唯品會—線上名牌折扣店的生意經[J].上海經濟，2011(8).

[3] 符莎莉.市場營銷實務—項目導向教程[M].北京:電子工業出版社，2010.

[4] 張計劃.唯品會“線上”奧特萊特，現代企業文化[J].2013(1)

杜睿(1992-)，女，漢族，籍貫江蘇南通，蘇州大學東吳商學院稅務碩士在讀，稅務管理方向。陳媛媛，蘇州大學，碩士在讀，研究方向：國際稅收、經濟。

F592.7

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1672-5832(2016)01-0167-01