唯品會營銷模式分析

杜 睿 陳媛媛

(蘇州大學(xué) 江蘇 蘇州 215000)

唯品會營銷模式分析

杜 睿 陳媛媛

(蘇州大學(xué) 江蘇 蘇州 215000)

唯品會是國內(nèi)運(yùn)營最為成功的一家特賣網(wǎng)站，在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的商業(yè)模式。雖然商業(yè)模式并不復(fù)雜，但唯品會選擇了正確的市場，同時(shí)創(chuàng)新與供應(yīng)商的合作方式，并打造了高效的物流模式，使得唯品會取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。

唯品會;運(yùn)營模式;優(yōu)勢；缺點(diǎn)

1 唯品會公司簡介

唯品會于2008午12月成立于廣州，該公司是一家以品牌特賣為主營業(yè)務(wù)的電商網(wǎng)站，以比零售大幅度優(yōu)惠的折扣價(jià)，向中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的品牌正品，商品包括時(shí)裝、化妝品、箱包、皮具等等。

唯品會電子商務(wù)平臺的業(yè)務(wù)構(gòu)架主要包括三方面:特賣會主要為限時(shí)特賣頻道，銷售的產(chǎn)品包括服裝、家居、珠寶配飾、美妝等品類;愛麗奢主要為奢侈品特賣頻道;唯品團(tuán)主要為團(tuán)購頻道，品類更為豐富，包括服裝、家具、美妝、小家電、汽車用品等等。

2 唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)勢

依靠傳統(tǒng)的B2C電商模式發(fā)展起來的唯品會，在短短的發(fā)展期限內(nèi)取得巨大成功，主要得益于其獨(dú)特的營銷模式，其優(yōu)勢在于：

2.1 獨(dú)特的商業(yè)模式

唯品會利用“名牌折扣+限時(shí)搶購”的商業(yè)模式，迅速獲得消費(fèi)者信賴，樹立品牌信用，擴(kuò)大品牌影響力，并針對不同的客戶進(jìn)行品牌特賣，增強(qiáng)網(wǎng)站會員凝聚力；支撐唯品會發(fā)展的就是這種以低折扣為優(yōu)勢，以搶購體驗(yàn)為特征的“閃購模式”。

2.2 完善的倉儲設(shè)施保證了業(yè)務(wù)運(yùn)營

目前，唯品會在廣州、上海、北京、成都、昆山建立了自己的物流配送中心?；旧蠈?shí)現(xiàn)了“東南西北中”輻射全國的物流網(wǎng)絡(luò)。為了降低物流成本，提高配送效率，和網(wǎng)站合作的商家選擇將商品在就近的配送中心入庫。

2.3 “既寬又淺”的庫存激發(fā)消費(fèi)者的“搶購”激情

因?yàn)槲ㄆ窌梢詽M足普通消費(fèi)者以較低價(jià)格買到心儀名牌產(chǎn)品的需求，而其配送中心又是相對獨(dú)立的，因此，這種“又寬又淺”的庫存模式進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的搶購熱情。

2.4 實(shí)時(shí)更新的商品信息讓消費(fèi)者充滿期待

這個特點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是當(dāng)天上架的新產(chǎn)品，其銷售情況明了清晰，一旦銷售完畢，則會出現(xiàn)“已售完”的印記。只需點(diǎn)擊菜單欄的篩選條件，就可以快速定位到自己心儀的產(chǎn)品。

二是在當(dāng)天新產(chǎn)品的宣傳欄下方，會出現(xiàn)第二天上線的品牌欄，最后是“即將上線的品牌”，這樣的頁面布局和內(nèi)容設(shè)計(jì)可以保證消費(fèi)者的后續(xù)進(jìn)入，提前鎖定目標(biāo)客戶。

3 唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷模式的缺點(diǎn)

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的種類過于單一

唯品會的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類過于簡單，在這一點(diǎn)上無法與淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等網(wǎng)站相比。雖然這三家電子商務(wù)巨頭與唯品會的經(jīng)營模式不一樣，但消費(fèi)者只會從商品的性價(jià)比來選擇商品，他們并不會再乎網(wǎng)站的經(jīng)營模式，與這三家企業(yè)相比，唯品會的商品的種類還稍顯單調(diào)。

3.2 價(jià)格策略不夠靈活

唯品會產(chǎn)品的價(jià)格策略過于簡單，主要是以低價(jià)位來吸引消費(fèi)者的，雖然這種策略能夠吸引消費(fèi)者的目光，但同時(shí)也會導(dǎo)致消費(fèi)者會迷失在繁雜的產(chǎn)品出，無法體會到唯品會的其他優(yōu)勢。

3.3 網(wǎng)絡(luò)用戶忠誠度有待提高

唯品會在建網(wǎng)站之前，并沒有針對用戶的體驗(yàn)度建站，導(dǎo)致網(wǎng)站的體驗(yàn)度過度，顧客在網(wǎng)上購物的流程過于簡單，網(wǎng)站的內(nèi)容過于簡單，顧客無法從中搜索到自己需要的信息，從而使大量的顧客流失。

3.4 忽視網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對于網(wǎng)站的影響是深遠(yuǎn)。唯品會必須給予客觀、公正的用戶評價(jià)更多的重視，及時(shí)回復(fù)，以提高客戶的滿意度。唯品會對于惡意評價(jià)也不可置之不理，防止影響唯品會的品牌形象。

4 唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的機(jī)遇

4.1 中國的內(nèi)需市場增長速度快，隨著支付、物流等的環(huán)節(jié)不斷完善，未來中國B2C電子上午有著很好的前景。

4.2 唯品會目前已經(jīng)積累了一定的用戶基礎(chǔ)，唯品會已累積150多萬會員+300多家品牌供應(yīng)商。

5 唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的挑戰(zhàn)

5.1 履約費(fèi)用較高

根據(jù)唯品會2015年1季度財(cái)報(bào)顯示，履約費(fèi)用占凈營收之比為10.63，占運(yùn)營支出的50.59%,均高于其他電商平臺。除自建物流的支出外，履約費(fèi)用高居不下的原因就是退貨率居高不下。由于唯品會給予消費(fèi)者10元的退貨運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，這無疑增加了唯品會的物流成本，影響了其盈利能力。

5.2 其他電商巨頭的威脅

唯品會定位為品牌特賣電商，和其它在線零售電商并無本質(zhì)區(qū)別，進(jìn)入門檻較低;而且，目前主流的電商網(wǎng)站都已經(jīng)開設(shè)了團(tuán)購或閃購頻道，這和唯品會形成了直接競爭關(guān)系。隨著競爭者的不斷進(jìn)入，唯品會在傭金率的定價(jià)權(quán)方面會首先受到威脅。

5.3 品類擴(kuò)充的風(fēng)險(xiǎn)

面對電商巨頭們的威脅，唯品會選擇的應(yīng)對策略是擴(kuò)充品牌數(shù)和品類，以服飾為主，將品類擴(kuò)張到箱包、鞋類、美妝、飾品、家居、母嬰、旅行、3C家電等領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。

6 結(jié)語

唯品會所處的電子商務(wù)行業(yè)竟?fàn)幏浅＜ち?，如何在這個環(huán)境中守住市場份額并不斷發(fā)展是唯品會必須要解決的問題。單純通過營銷或者平臺技術(shù)是沒有辦法立于行業(yè)的不敗之地，必須通過梳理整個公司的運(yùn)作流程來不斷完善，完善給用戶持續(xù)提高的需求，在這個過程中，需要時(shí)刻關(guān)注市場的變化，提高合作廠商的合作深度與廣度，并且爭取在各個方面做到行業(yè)的標(biāo)桿。

[1] 楊陳.販賣時(shí)尚的唯品會[J].中國經(jīng)濟(jì)信息.2011(6).

[2] 楊育謀.洪曉波與唯品會—線上名牌折扣店的生意經(jīng)[J].上海經(jīng)濟(jì)，2011(8).

[3] 符莎莉.市場營銷實(shí)務(wù)—項(xiàng)目導(dǎo)向教程[M].北京:電子工業(yè)出版社，2010.

[4] 張計(jì)劃.唯品會“線上”奧特萊特，現(xiàn)代企業(yè)文化[J].2013(1)

杜睿(1992-)，女，漢族，籍貫江蘇南通，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院稅務(wù)碩士在讀，稅務(wù)管理方向。陳媛媛，蘇州大學(xué)，碩士在讀，研究方向：國際稅收、經(jīng)濟(jì)。

F592.7

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