倫理視域下的大學(xué)生面子消費(fèi)行為分析

孫麗偉

(云南師范大學(xué)哲學(xué)與政法學(xué)院 云南 昆明 650000)

倫理視域下的大學(xué)生面子消費(fèi)行為分析

孫麗偉

(云南師范大學(xué)哲學(xué)與政法學(xué)院 云南 昆明 650000)

面子是以中國(guó)傳統(tǒng)文化為背景形成的一種中國(guó)特有文化現(xiàn)象。面子消費(fèi)經(jīng)過(guò)幾千年的積淀，直到現(xiàn)在仍舊有其市場(chǎng)，中國(guó)人的面子消費(fèi)問(wèn)題愈演愈烈，這種消費(fèi)觀念也蔓延到大學(xué)生群體中來(lái)，影響到大學(xué)生的消費(fèi)行為。面子消費(fèi)反映出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)倫理狀況，因此，關(guān)注分析大學(xué)生的消費(fèi)行為，探究其形成的因素，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生走出消費(fèi)倫理的困境和消費(fèi)誤區(qū)，從而進(jìn)行積極健康的消費(fèi)是十分必要的。

消費(fèi)倫理；大學(xué)生；面子消費(fèi)；對(duì)策

1 相關(guān)概念的界定

1.1 何為面子？

中國(guó)人講面子、好面子這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，面子常常與權(quán)力、威望、身份、地位關(guān)系微妙，面子會(huì)隨著權(quán)力、威望、身份、地位的上升而增加。面子這個(gè)詞大家再熟悉不過(guò)了，但是要給這個(gè)熟悉的詞語(yǔ)下個(gè)定義卻很難。對(duì)于面子一詞的含義學(xué)者們有著不同的見(jiàn)解。林語(yǔ)堂曾這樣論述面子，他寫(xiě)道面子是“抽象而不可捉摸的，容易舉例而難以下定義”、“面子是中國(guó)人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”、“‘面、命、恩’是統(tǒng)治中國(guó)的三位女神。比羅馬天主教的教義更永恒，比美國(guó)憲法還要權(quán)威”。①胡先縉從語(yǔ)義分析的角度對(duì)面子做了相關(guān)闡釋?zhuān)J(rèn)為面子即“個(gè)人的聲望和地位得到公眾的一致認(rèn)可”②；西方的有關(guān)面子研究方面的代表人物中的戈夫曼，將面子定義為“面子指?jìng)€(gè)人成功地獲得其向他人聲討的同時(shí)也是他人認(rèn)為他應(yīng)該獲得的社會(huì)正向價(jià)值。”從這些對(duì)面子概念的界定及分析中我們可以這樣給面子下定義，面子是個(gè)體社會(huì)地位的認(rèn)可、社會(huì)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)和處世要求得到滿足的總和，面子是一種需求感，即個(gè)體期望他人對(duì)其自我社會(huì)價(jià)值認(rèn)同的滿足，它影響著人情關(guān)系與人際交往。

1.2 何為消費(fèi)？

消費(fèi)作為社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。是指人們消耗物質(zhì)生活資料或物質(zhì)價(jià)值以滿足其基本的物質(zhì)生活需求的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。我們把消費(fèi)分為兩大類(lèi)：基于需求的消費(fèi)和基于欲望的消費(fèi)。而在本文里基于需求的消費(fèi)不是我們要探討的內(nèi)容，本文里的消費(fèi)主要指基于欲望的消費(fèi)。

1.3 何為面子消費(fèi)

正是在中國(guó)這種特有的面子文化的影響下，中國(guó)中出現(xiàn)了這種特殊的消費(fèi)行為，比如攀比消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)和象征消費(fèi)等。之所以出現(xiàn)中國(guó)特色的消費(fèi)方式，是因?yàn)樽怨乓詠?lái)中國(guó)人在消費(fèi)過(guò)程中更加注重消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，容易受到別人的看法和意見(jiàn)的左右，更加在意消費(fèi)是否能夠讓自己更有面子。這種消費(fèi)心理使中國(guó)出現(xiàn)了特殊消費(fèi)市場(chǎng)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提升，催生了越來(lái)越多的人原意為自己的面子買(mǎi)單，這也就形成了面子消費(fèi)，這種消費(fèi)方式在大學(xué)生群體日益中蔓延開(kāi)來(lái)。面子消費(fèi)既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問(wèn)題，也是倫理學(xué)領(lǐng)域下的重要問(wèn)題。

2 影響大學(xué)生進(jìn)行面子消費(fèi)的因素

2.1 “自主性”消費(fèi)的缺失

主流西方文化中的“自我”更多的突出個(gè)性，以自我為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的整體性與獨(dú)立性。而中國(guó)的“自我”則是以個(gè)體為中心延展開(kāi)來(lái)的各種社會(huì)關(guān)系的總和，包括血緣關(guān)系、親緣關(guān)系、同事關(guān)系等。由于個(gè)體不能成為獨(dú)立的個(gè)體，因此很容易受到他人意見(jiàn)和看法的左右，這時(shí)中國(guó)人的面子情懷就開(kāi)始發(fā)揮作用了。在人際交往中如果做出了讓自己丟面子、傷面子的事兒，會(huì)感到很懊惱，而且要盡可能的讓他人感覺(jué)到給面子、有面子。中國(guó)人的這種面子觀念深深地影響著人際關(guān)系，同時(shí)也對(duì)國(guó)人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生影響。現(xiàn)代人因消費(fèi)活動(dòng)的不同而產(chǎn)生不同的個(gè)體認(rèn)同感。不同的消費(fèi)活動(dòng)會(huì)塑造不同的消費(fèi)形象，同時(shí)來(lái)自外部的評(píng)論與認(rèn)同感也會(huì)對(duì)我們的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。在這種認(rèn)同心理的支配下，消費(fèi)個(gè)體會(huì)通過(guò)能夠讓自己賺足面子消費(fèi)的行為來(lái)博得眼球。因此，耳濡目染，大學(xué)生出現(xiàn)面子消費(fèi)行為也就不足為奇。

2.2 “禮”文化的影響

作為禮儀之國(guó)，中國(guó)人養(yǎng)成了“來(lái)而不往非禮也”“禮尚往來(lái)”的信條，正是這種“禮”的思想誘發(fā)了面子消費(fèi)行為。中國(guó)的人際交往中“禮”不單單是送禮者心意的表達(dá)，更是要通過(guò)禮品的檔次高低來(lái)傳達(dá)信號(hào)，即表達(dá)接受禮物的人在送禮物人心里地位的高低。因此，在大學(xué)生群體中就會(huì)出現(xiàn)為了體現(xiàn)和某些同學(xué)、朋友的關(guān)系密切而買(mǎi)一些價(jià)格與價(jià)值不相符或者一些超出其支付能力的禮品。這成為中國(guó)的特色之一，為了強(qiáng)化關(guān)系、照顧彼此的情面而進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而演化成面子消費(fèi)。

2.3 傳統(tǒng)消費(fèi)理念的淡化

“你吃了嗎？”是中國(guó)人專(zhuān)屬的打招呼方式。之所以會(huì)出現(xiàn)詢問(wèn)對(duì)方“吃了嗎”，是因?yàn)橹袊?guó)在舊中國(guó)時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)落后，人們的一日三餐都成了問(wèn)題，所以解決吃飯問(wèn)題是人們心目中的大事情。隨著近些年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活日益富足，恩格爾系數(shù)也逐漸降到百分之四十以下，所以溫飽問(wèn)題早已不是人們要考慮的事情了，尤其是這些靠父母發(fā)工資的大學(xué)生們，消費(fèi)已經(jīng)不單單是為了滿足生理需要了，而是向著更高的方向發(fā)展，即為了滿足尊重的需要。因此在大學(xué)生中出現(xiàn)了為了美化自己的形象而導(dǎo)致面子消費(fèi)愈演愈烈。

2.4 大學(xué)生的從眾心理

大學(xué)是獨(dú)立性與依賴性并存、追求個(gè)性與自我缺失感并存的時(shí)期，它們自我認(rèn)知程度不夠，缺乏對(duì)自我的準(zhǔn)確定位，不能準(zhǔn)確地對(duì)定位自己消費(fèi)的參照群體，所以在心理和行為上容易受到周?chē)h(huán)境的的影響。這種影響表現(xiàn)在消費(fèi)上就是出現(xiàn)身邊的人要有所以我也要買(mǎi)的隨波逐流和盲目跟風(fēng)的消費(fèi)現(xiàn)象。在大學(xué)校園里出現(xiàn)的通過(guò)分期或者貸款競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)、單反相機(jī)、名牌服飾的現(xiàn)象很好的說(shuō)明了這一從眾心理。不想在別人面前“丟臉”不想自己低人一等的心理演變成的面子消費(fèi)在大學(xué)生群體中屢見(jiàn)不鮮。

3 大學(xué)生面子消費(fèi)的特征

當(dāng)代大學(xué)生在面子文化的影響下，出現(xiàn)了一些特有的消費(fèi)行為方式。具體表現(xiàn)如下。

攀比炫耀性消費(fèi)。為了贏得面子、博得眼球，在大學(xué)生中攀比性消費(fèi)越來(lái)越明顯。攀比炫耀性消費(fèi)即存在著以炫耀財(cái)富追求自我滿足的心態(tài)。高檔商品，在他們的意識(shí)中，已成為一種象征著財(cái)富、地位和身份的符號(hào)。存在這種消費(fèi)觀念的大學(xué)生在買(mǎi)一樣?xùn)|西時(shí)，往往商品的使用價(jià)值并非是第一考慮因素，而是商品的一些附加價(jià)值，如商品的品牌形象、品牌影響力等，他們希望通過(guò)這些附加價(jià)值來(lái)彰顯自己富有的物質(zhì)財(cái)富，特殊的社會(huì)地位，與眾不同的身份。在這類(lèi)消費(fèi)中，臉面是消費(fèi)價(jià)值的核心所在。購(gòu)買(mǎi)者重“看”不重“用”，所以，有些東西往往是越貴越有人追捧。

超前性消費(fèi)。大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中不關(guān)心商品價(jià)格，而是有一種博得面子更重要的心態(tài)。所以出現(xiàn)了為了人情面子不得不提前圓夢(mèng)的現(xiàn)象。這是一種超過(guò)了其承受限度的消費(fèi)行為。大學(xué)生是一個(gè)特殊的龐大的消費(fèi)群體，他們基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，而是靠父母的錢(qián)進(jìn)行消費(fèi)。針對(duì)大學(xué)生的這種超前消費(fèi)心理現(xiàn)象，引來(lái)投資者們都想來(lái)分一杯羹，于是大學(xué)校園里興起了分期樂(lè)、趣分期、優(yōu)分期等性質(zhì)大體相同的金融服務(wù)提供商。這些商家的出現(xiàn)更加促進(jìn)了大學(xué)生超前消費(fèi)的行為。

4 大學(xué)生面子消費(fèi)引發(fā)的問(wèn)題

面子消費(fèi)是一種失范的消費(fèi)方式，如果為了維護(hù)自己的面子而進(jìn)行的消費(fèi)占據(jù)大學(xué)生消費(fèi)方式的主體，勢(shì)必會(huì)引發(fā)一些問(wèn)題。

4.1 浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)

在商品經(jīng)濟(jì)日益繁盛的今天，過(guò)度生產(chǎn)、過(guò)度消費(fèi)、是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，這種過(guò)度的生產(chǎn)方式加大了對(duì)自然資源的掠奪。大學(xué)生在這場(chǎng)“浪費(fèi)戰(zhàn)”中充當(dāng)了“先鋒模范”，這種現(xiàn)象在大學(xué)校園里比比皆是。在生活上的浪費(fèi)，餐廳里大量的剩飯剩菜、垃圾桶里只因?yàn)榭钍铰浜蠖惶蕴囊挛铮辉诠操Y源上的浪費(fèi)，光線充足的白天室內(nèi)的燈卻開(kāi)著、洗漱時(shí)水管的水肆意的流著等；更讓人感到吃驚的是有些大學(xué)生覺(jué)得太節(jié)儉了會(huì)讓別人覺(jué)得自己小氣、寒酸。商家更是抓住了消費(fèi)者這種“講排場(chǎng)”、“講面子”的這種心理，所以才會(huì)出現(xiàn)天價(jià)月餅等因過(guò)度的包裝致使商品己經(jīng)幾近主客不分的地步，而這些商品的精美的外包裝在買(mǎi)回來(lái)之后逃脫不掉扔進(jìn)垃圾桶的命運(yùn)，這是對(duì)資源的極大浪費(fèi)。而部分大學(xué)生們誤把奢侈浪費(fèi)當(dāng)作給自己漲面子的手段，所以感到浪費(fèi)非但不是讓人羞恥的事情，反而似乎成了一種時(shí)尚。

4.2 假貨橫行

近些年來(lái)A貨、高仿、山寨等詞匯層見(jiàn)迭出，它們是假貨的代名詞。一些“智慧”人士看準(zhǔn)了這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，他們通過(guò)復(fù)制、模仿一些受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品而獲利，這些仿冒品不但不會(huì)滯銷(xiāo)而且具有一定的市場(chǎng)，為什么假貨在中國(guó)肆意橫行呢？這與中國(guó)人的愛(ài)面子心理密不可分。大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上依靠父母，基本沒(méi)有其他的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，為了滿足自己的虛榮心而不得不“另謀出路”，所以這些假貨成了他們的首選。大學(xué)生的這種虛榮、愛(ài)面子的心理助長(zhǎng)了假貨的泛濫。

4.3 人際關(guān)系緊張

部分大學(xué)生過(guò)度的注重面子，為了不“丟面子”抱著一種“他人有我也要有”的心理，在消費(fèi)上不斷地與同學(xué)進(jìn)行攀比。然而同一個(gè)班級(jí)或者同一個(gè)宿舍里的同學(xué)來(lái)自五湖四海，家庭條件參差不齊。如果別人有了某樣?xùn)|西而自己沒(méi)有，過(guò)分的自尊會(huì)導(dǎo)致學(xué)生郁郁寡歡，遭受這種心態(tài)的長(zhǎng)期困擾就會(huì)產(chǎn)生自卑或者挫敗感，甚至產(chǎn)生仇富的心態(tài)。這種心理會(huì)導(dǎo)致原本純潔簡(jiǎn)單的同學(xué)關(guān)系變得緊張兮兮，不利于學(xué)生健康的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，更不利于和諧校園的建設(shè)。

5 正確引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)行為

首先，學(xué)校應(yīng)開(kāi)展科學(xué)消費(fèi)觀教育。學(xué)校應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)對(duì)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)的教育。第一，“成由勤儉破由奢”的消費(fèi)觀念不能丟，要認(rèn)清勤儉節(jié)約是中華民族的傳統(tǒng)美德。但是不代表著同學(xué)們要節(jié)衣縮食，而是要樹(shù)立一種與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的節(jié)約消費(fèi)觀。第二，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)，要形成“自主性消費(fèi)”，克制盲目從眾的消費(fèi)心理。第三，轉(zhuǎn)移學(xué)生的注意力，使學(xué)生的視野從關(guān)注消費(fèi)轉(zhuǎn)向提升自身素質(zhì)上來(lái)。學(xué)校應(yīng)營(yíng)造一種努力學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識(shí)，提高實(shí)踐應(yīng)用能力的良好校園氛圍。通過(guò)不斷的思想引導(dǎo)使學(xué)生會(huì)逐漸的走出面子消費(fèi)的誤區(qū)。

其次，重視媒體的導(dǎo)向作用。各種媒體的新聞報(bào)道和廣告宣傳對(duì)面子消費(fèi)起到了推濤作浪的作用。商家利用學(xué)生的感性心理，通過(guò)邀請(qǐng)大學(xué)生比較喜歡的偶像作為產(chǎn)品的代言，加上媒體的大肆宣傳，使這些本來(lái)就缺乏自主性的大學(xué)生趨之若鶩。廣告使商品不再是一件只是具有使用價(jià)值的商品本身，而是成為了消費(fèi)品位與檔次的代名詞。這種不重視商品的使用價(jià)值而無(wú)限的夸大商品的附加意義是與廣告?zhèn)惱硐啾畴x的。媒體應(yīng)加強(qiáng)自身的職業(yè)道德，注重對(duì)商品屬性本身進(jìn)行報(bào)道，而非一些象征意義的宣傳。

最后，大學(xué)生學(xué)會(huì)自我調(diào)適。學(xué)校、媒體、家庭的教育與影響對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)都是外因，而只有學(xué)生自己才是引導(dǎo)個(gè)體丟棄面子消費(fèi)進(jìn)行合理消費(fèi)的內(nèi)因。作為學(xué)生要知道自己的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)，要把更多的時(shí)間放在學(xué)習(xí)上，除了搞好專(zhuān)業(yè)課還要多涉略其他領(lǐng)域的知識(shí)；應(yīng)培養(yǎng)廣泛的積極向上的興趣愛(ài)好，課余時(shí)間可以把精力放在自己感興趣的事情上而非花在無(wú)聊的與他人的攀比上；利用假期時(shí)間做一些兼職工作，體會(huì)一下工作的不容易，養(yǎng)成樸素節(jié)約的習(xí)慣。從而在消費(fèi)時(shí)能夠理智一點(diǎn)，逐漸減少面子消費(fèi)。

說(shuō)到底，大學(xué)生的人情面子消費(fèi)是一道復(fù)雜多元的社會(huì)考題，需要全社會(huì)共同努力加以解決，家庭、老師、學(xué)校、社會(huì)各界的有益引導(dǎo)均不可或缺。因?yàn)檫@種面子消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是金錢(qián)消費(fèi)那么簡(jiǎn)單，還在一定程度上使大學(xué)生的價(jià)值取向發(fā)生扭曲。要讓大學(xué)生的消費(fèi)觀念正常化，就必須鏟除“不良消費(fèi)意識(shí)及不健康人際心理”的土壤。只有做到這一點(diǎn)，大學(xué)生的消費(fèi)才能回歸理性，卸下那沉重的“面子包袱”。

注解：

① 林語(yǔ)堂.吾國(guó)與吾民[M].江蘇:江蘇文藝出版社,2010(60).

② 黃光國(guó)，胡先縉[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社2010(14).

[1] 郭曉琳.中國(guó)本土消費(fèi)者的面子意識(shí)與消費(fèi)行為研究述評(píng)[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2015年第11期63-71,共9頁(yè).

[2] 陳小娟.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)倫理的反思與引導(dǎo)[J].沿海企業(yè)與科技，2011(6)：120.

[3] 李雪.象牙塔的困惑：大學(xué)生“人情-面子”消費(fèi)[J].淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2010年第3期116-119,共4頁(yè).

[4] 姜彩芬.面子與消費(fèi)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2009年9月.

[5] 宋曉兵.消費(fèi)者感知面子的形成機(jī)理及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響研究[M].北京:知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社,2012年9月.

孫麗偉(1992.9-)，女，滿族，河北省，碩士研究生，云南師范大學(xué)哲學(xué)與政法學(xué)院。

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