基于網絡文本分析的旅游者行為研究——以六安市為例

余佳華 黃 潤

（皖西學院，安徽 六安 237012）

基于網絡文本分析的旅游者行為研究——以六安市為例

余佳華 黃 潤

（皖西學院，安徽 六安 237012）

通過攜程網、螞蜂窩、同程網、百度旅游網站搜索六安市網絡游記文本資料，運用內容分析法和ROST CM6軟件進行分析,從個體特征、旅游需求、旅游感知、旅游態度4個方面研究游客行為。結果表明：周邊游、自駕游、家庭游是游客主要旅游方式；游客主要動機是親近回歸自然、休閑放松；原生態秀美的山川峽谷溪流等旅游吸引物游客感知最強烈，游客評價大多是積極正面的情感評價。六安市應從多業態旅游產品開發、提升旅游服務與設施、強化旅游體驗、精準營銷等方面更好地對接游客動機，滿足游客需求，提高游客滿意度。

網絡文本；旅游者行為；六安市

引言

旅游者是旅游活動的主體，是旅游產業服務的對象，要提高旅游者的滿意度，基礎工作是要了解旅游者的行為。旅游者行為會受文化、社會、個人、心理等因素影響，如何透視旅游者行為，把握旅游者行為特征，采取針對性措施來影響旅游者行為是旅游行業關注的重點。隨著2015年國務院出臺《大別山革命老區振興發展規劃》，大別山旅游發展迎來歷史發展機遇，六安市作為大別山的中心城市，應以旅游者為中心，緊跟時代和旅游需求，積極進行旅游產業轉型升級，優化改善旅游要素，豐富旅游產品特色，增強游客吸引力，提高游客滿意度，打造全國重要的文化、生態、休閑旅游目的地。

1 旅游者行為研究現狀

旅游者行為作為國內外旅游研究的前沿和廣泛關注的問題，研究內容主要以旅游者個體行為的專題研究為主，包括旅游動機、旅游偏好、旅游者決策行為、旅游者滿意度等細分領域。隨著移動互聯網與大數據時代到來，信息化、網絡化、大數據深刻改變著旅游者的行為方式。越來越多的旅游者通過網絡平臺分享旅行中所知所感、所見所聞，交流旅游信息，表達旅游評價等，這些口碑和分享很大程度上決定著消費決策。近年來，通過網絡日志研究旅游行為成為新的趨勢，主要表現為：一是對旅游目的地形象感知研究，張高軍等運用游客網絡日志對華山風景區旅游形象進行了研究[1]，苗紅借助網絡文本對嘉峪關市游客感知形象進行分析[2]；二是對旅游體驗、旅游動機的研究。江金波等以網絡游記為文本對進藏騎行者旅游動機進行研究[3]，胡傳東基于網絡騎行游記分析對風景道騎行體驗進行研究[4]。但總體上，以網絡內容文本分析對旅游者行為進行研究的成果不多。本文以旅游者游覽六安市的網絡游記文本為研究資料，從旅游者的個體特征、旅游需求、旅游感知、旅游態度等方面分析其旅游行為，試圖把握游客偏好動機，優化旅游產品，提升旅游體驗，提高旅游滿意度。

2 研究設計

六安市位于安徽西部、大別山北麓，下轄兩區四縣和一個試驗區，擁有大別山四分之三的山脈，是大別山沿淮經濟區的中心城市。六安市的交通區位優越，高鐵輻射的客源市場覆蓋了長三角和中西部等經濟發達地區，境內的6條高速公路和大別山旅游扶貧快速通道的建成，將推動自駕游的快速發展和大別山區旅游經濟的發展。

六安市旅游資源豐富，歷史人文薈萃，為安徽省六大旅游區之一，主要代表旅游資源有：以佛子嶺、梅山、磨子潭、響洪甸、龍河口五大水庫為代表的水域風光藍色旅游資源；以大別山地質公園、大別山主峰白馬尖、天堂寨、萬佛山為代表的山川綠色生態旅游資源；以皋陶墓、六安雙墩漢墓、東城都遺址等為代表的古城址、古墓葬等古色旅游資源；以獨山革命舊址群、大別山革命歷史紀念園等為代表的紅色旅游資源；以休閑農莊、農家樂等為代表的鄉村旅游資源和六安瓜片、剪紙、大紅傘等多彩的民俗資源。2015年末全市共有4A級以上旅游景點（區）25處，其中5A級旅游景點2處。20 15年，接待國內游客2926.07萬人次，旅游總收入202.7億元，旅游發展勢頭良好。

本文采用的文本分析法，是對文本進行挖掘，運用工具進行內容處理分析，從文本中抽取特征詞進行量化來表示文本信息，并對這些信息進行深入解讀、歸類整理，獲取有價值的信息，發現潛在規律和趨勢。具體而言，運用ROST CM6中文分析軟件，用于對文本內容的分詞、詞頻統計、社會網絡分析、情感分析等，實現對文本內容的挖掘分析。

從時間結構上看，旅游者行為包括旅游前的決策行為、旅游過程中的體驗感知和旅游后的評價分享等。從內容構成上看，旅游者行為包括旅游者個體特征（社會和旅行特征）、旅游需求(旅游動機)、旅游感知（旅游吸引物、旅游形象、旅游服務環境、旅游設施）、旅游態度（情感、評價）4個部分內容。論文依據網絡游記文本內容分析，從4個方面來研究六安市旅游者行為，采用的技術路線如圖1所示。

通過攜程網、螞蜂窩、同程網、百度旅游四大旅游網站，以“六安市”為搜索，以2013年 6月—2016年6月為時間段，經過收集與篩選，確定了100篇游記作為研究樣本（見表1），總字數為1103206個。

網站 游記數量攜程網 2 2螞蜂窩 3 0同程網 2 7百度旅游 2 1

3 研究結果

對100篇游記進行梳理，得出客源地、結伴方式、停留時間、出游時間、出游方式等反映旅游者旅行方式特征信息（見表2）。從表2中可以看出，六安市旅游客源地中，合肥經濟圈和六安周邊為主（48%），周邊游占主導地位；上海、南京、蘇錫常所在長三角都市圈是六安市旅游的潛力市場（33%），旅游潛力正在釋放。六安市旅游的結伴方式以家庭為主（46%），朋友結伴旅游比例也較高（30%）。行程以1—3天短途游為主（86%）。出游時間上，6月—9月是游客選擇出游最多的時間段（42%），因為在這個時間段大別山區的水域風光、空氣植被、自然生態吸引游客去消夏避暑、欣賞湖光山色。出行方式上，以自駕游和自助游居多（77%），自駕游因其自主方便成為游客出行方式的首選。

類型項目篇數比例（%）客源地結伴方式停留時間出游時間出游方式六安周邊長三角都市圈其他家人朋友其他1天2—3天4—5天5天以上2月—5月6月—9月1 0月—1月自駕游自助游跟團游4 8 % 3 3 % 1 9 % 4 6 % 3 0 % 2 4 % 3 2 % 5 4 % 1 1 % q 3 % 3 2 % 4 2 % 2 6 % 4 5 % 3 2 % 2 3 %

旅游動機是促進個人有意于旅游以及到何處去、進行何種旅游的內在驅動力[5]。根據對100篇網絡游記的整理，提取反映旅游者來六安市旅游動機的語句和內容，將旅游動機分為5類（見表3）。其中親近自然、享受綠色生態是游客最主要動機（41%），游客在游記中表示，六安原生態的山景水色恰恰是他們所期望的東西。同時，休閑度假、放松身心也是游客主要動機（28%），反映出游客緩解生活工作壓力，逃避城市環境，享受慢生活的需求。體驗風土人情也逐漸受到游客的青睞（14%），表明游客們愿意感受民風民情，了解地方文化。

動機 文本內容示例 篇數比例（%）親近自然 皖西大別山的天堂寨，山不高有高山之氣魄，水不深集水景之大成，流光山色中又散落著眾多的古文化的遺存，值得一去。 4 1 %休閑放松對位于安徽霍山縣的大別山主峰白馬尖很是向往，即使內心深處也懼怕爬山，可這次還是義無返顧的選擇了跟隨自駕群前往，一掃這一個多月來的煩悶之情。2 8 %體驗風土人情 流光山色中又散落著眾多的古文化的遺存，值得一去。 1 4 %探險挑戰 看見挑戰自我就激動地熱血沸騰，自然毫不猶豫的想要體驗一把大裂谷的刺激之處。1 1 %與親友增進感情 想帶著媽媽利用假期遠離城市的霧霾，去呼吸一下新鮮空氣。 6 %

3.3.1 高頻詞匯及頻次分析

將收集到的游記文本內容整理成TXT文檔，導入到ROST CM6內容挖掘軟件，進行分詞和詞頻分析，刪除與六安市旅游感知無關的詞語，最終選取頻率最高的27個關鍵詞作為六安市旅游感知高頻特征詞（見表4）。

注：N=1389代表前27位高頻詞的頻次總數

從表4可以看出，“天堂寨、大裂谷、白馬尖、龍井溝、燕子河、大別山、金寨”詞頻出現最高，詞頻134—78次之間，這些詞語基本都是景區、旅游吸引物、地名等名稱，表明天堂寨、皖西大裂谷、白馬尖等景區是游客感知最強的旅游目的地，知名度較高，在游客的心目中留下深刻的印象，成為旅游者來六安市的首選。“瀑布、峽谷、懸崖、山石、森林”詞頻出現在66—52之間，屬于旅游形象描述詞，頻率較高，說明六安市旅游目的地峽谷、瀑布、溪流、森林、山石等為代表的原生態旅游資源在游客心目中認同度較高，對游客具有很強的吸引力，是游客對六安市旅游整體形象主要的感知因素。“分鐘、公里、線路、門票、汽車、高鐵、飯店、清幽、住宿、干凈、美味”等詞語是關于六安市旅游交通、住宿、餐飲、環境等方面的詞匯，詞頻出現在40—10之間，雖然詞頻比前兩類詞頻相對較低，但作為高頻詞，仍反映出游客對旅游配套設施和景區管理服務的關注。

3.3.2 高頻詞歸類分析

將六安市旅游感知前27位高頻詞匯進行分類，得出4個主類目和6個次類目維度。其中，4個主類目分別是旅游吸引物、旅游形象、旅游設施、旅游服務環境（見表5）。

主類目 次類目 高頻詞匯旅游吸引物（49.6%） 旅游地、旅游景點 天堂寨、大裂谷、白馬尖、龍井溝、燕子河、大別山、金寨旅游形象（21.5%） 整體認知 瀑布、峽谷、懸崖、山石、森林旅游設施（16.2%）旅游交通（11.4%） 分鐘、公里、汽車、高鐵、停車場旅游食宿（4.8%） 飯店、住宿、干凈、美味旅游服務環境（12.7%）旅游景區服務（9.6%） 線路、門票、導游、服務社會環境（3.1%） 清幽、純樸

從表5中可以看出，4個主類目詞頻比重由高到低依次為：旅游吸引物＞旅游形象＞旅游設施＞旅游服務環境。旅游吸引物感知維度占高頻詞匯總數的49.6%，說明六安市大別山著名的旅游景區如皖西大裂谷、白馬尖國家地質公園，天堂寨國家級森林公園是游客選擇六安市旅游景點的主要偏好，在游客心目中有一定的知名度和美譽度。旅游形象整體感知維度比例較高，占21.5%，反映出峽谷、瀑布、森林等生態地文景觀具有區域獨特性，占據了游客的心智，也與六安市青山綠水的整體形象相吻合。旅游設施感知率較低，占16.2%，反映出游客對食宿交通設施感知不強，帶給游客的體驗感不強。旅游社會環境、景區服務感知率最低，占12.7%，表明游客感知少，認知體驗不足。

3.3.3 網絡文本語義結構圖分析

運用ROST CM分析軟件中“語義網絡分析”模塊，分析高頻詞匯深刻涵義，形成語義網絡圖（見圖2）

圖2的結果和高頻詞匯及歸類分析結果大致一致，其中裂谷、大別山、天堂寨、龍井溝等為中心詞，形成了內外部聯系網絡，從這些中心詞輻射出來峽谷、瀑布、溪流、森林、山石等詞語，互相之間關聯緊密度高，是六安市旅游資源、旅游形象的最突出代表，極具品牌特征，彰顯了六安市旅游的核心特色。

態度主要是游客在游記評價中運用帶有感情色彩詞語對旅游目的地或景區印象和認知進行的評價[6]。對網絡游記文本進行情感分析（見表6）和評價結果分析（見表7），可以看出，游客對六安市旅游的情感積極情緒占主導（65.9%），消極情緒比例少（9.1%），游客旅游體驗良好、愉悅，對六安市旅游給予肯定的情感評價。

情感類型 情緒字段 百分比積極情緒： 5 8條 6 5.9 %中性情緒： 2 2條 2 5 %消極情緒： 8條 9.1 %其中，積極情緒分段統計結果如下：一般（0—1 0）： 2 1條 2 3.9 %中度（1 0—2 0）： 5條 5.6 % %高度（2 0以上）： 3 2條 3 6.4 %其中，消極情緒分段統計結果如下：一般（-1 0—0）： 8條 9.1 % %中度（-2 0—-1 0）： 0條 0.0 0 %高度（-2 0以下）： 0條 0.0 0 %類別文本內容正面評價景觀壯美，空氣清新宜人清幽、恬淡、深邃的氛圍驚險刺激，雄偉壯觀山上空氣非常好，可以領略大自然鬼斧神工消極評價山路崎嶇，每一步都要付出體力和耐心爬山強度大，需較好的身體素質但能享受爬山的樂趣完全不一樣的全新體會娛樂設施和商場的規模、裝修稍微欠缺。網上大巴車的信息很少，很多東西都需要到當地才能了解。景區不承認美團等網站所購景區門票，需在窗口現金購買。景區內w i f i信號幾乎沒有，處于兩省交界處，信號不穩定。候車大廳內四個顯示屏壞了三個。天水澗漂流等了好久，下游的皮劃艇運上來很慢，排隊沒什么秩序，票面竟然沒有標價格，沖洗的屋里臟得很。天堂寨的感受是商業氣息已經很濃了，但商品、餐飲質量還有待加強。景區外面吃飯的地方消費有點高。

其中，游客的積極評價主要是對六安市原生態的自然山水景觀、驚險刺激的旅游體驗，清幽雅致環境的贊嘆。對六安市旅游的消極評價因素主要涉及到旅游設施建設不足、旅游景區公共管理服務不規范、旅游信息咨詢網絡不發達。

4 研究啟示

根據研究分析結果，六安市旅游可以采取以下措施，通過改善旅游產品、提升旅游服務、實施精準營銷，提升六安旅游的美譽度和滿意度。

一是立足秀美的自然風光、生態資源為核心，大力推進休閑度假旅游區建設，形成天堂寨生態養生、白馬尖生態休閑、悠然南山休閑度假等為主體的精品休閑度假產品；二是以鄉村景觀、農村生活、田園景觀、民風古韻為基礎，形成生態采摘、種植體驗、休閑娛樂和旅游觀光為一體的“旅游+農業”產品，積極拓寬鄉村旅游經營主體，發展休閑農莊、特色民宿、鄉村演藝等經營業態參與旅游服務經營；三是以地質景觀資源為紐帶，加快休閑康體旅游業發展，重點支持大別山徒步、天堂寨登山、萬佛湖庫釣等戶外體育旅游產品開發。

4.2.1 加強旅游公共服務建設，滿足旅游者適時信息需求

從旅游者的需求信息出發，加快六安市旅游信息咨詢服務中心體系建設，建立旅游公共信息和咨詢平臺，為旅游者提供旅游景區、客流查詢、交通服務、路線推薦、氣象、住宿、安全和醫療急救等必要信息和咨詢服務。

4.2.2 優化旅游基礎設施，提高游客滿意度

針對自駕游市場的不斷擴展和游客需求，完善游客自駕游的服務中心、交通標識等設施建設，建立自駕游的信息、安全服務體系，設計編印六安自駕游手冊，打造特色自駕游線路，為游客提供出行保障。同時，深入實施旅游廁所革命，加快旅游集散中心、生態停車場建設，完善旅游標識標牌和導覽圖，進一步優化住宿、餐飲、購物、文化、娛樂、休閑服務設施，在層次、類型、結構上注重多元化，注重皖西區域特色，提升游客滿意度。

旅游消費主體呈現出自主性、個性化、散客化等特點，遵循體驗性、休閑性、參與性、娛樂性原則，融入當地歷史文化、民風民俗等元素，設計品位高、內涵深的文化旅游產品，全方位提升游客的旅游體驗，開發如大型實景演出、文化藝術節、鄉村節慶、鄉村游藝等深度體驗旅游活動品牌，讓游客置身其中，慢慢品味。

4.4.1 洞察旅游者的基本屬性特征，進行旅游市場細分及營銷推廣

充分運用網絡數據挖掘技術，分析六安游客的基本個體特征、旅游偏好、旅游消費習慣、旅游消費行為等信息，以此進行旅游市場的科學再細分。政府、旅游企業根據數據分析，精準描述目標游客群體并進行營銷活動匹配，實行差異化營銷，推廣游客真正需要的旅游產品和服務資訊，開展針對性的營銷促銷活動，提升旅游營銷效果。

4.4.2 充分運用新媒體，完善立體營銷系統

逐步構建旅游網站、在線旅游社區、公共微信微博平臺、旅游APP等新媒體營銷體系，注重在線平臺的營銷運營，運用饑餓營銷、體驗營銷、情感營銷、事件營銷等精準、互動的營銷方式，不斷優化游客體驗。優化旅游O2O模式，創新線上服務+線下體驗的融合，實現與旅游者的良性互動，提高游客粘性和購買轉化率。

[1]張高軍，李君軼，張柳.華山風景區旅游形象感知研究——基于游客網絡日志的文本分析[J].旅游科學，2011，（4）:87-94.

[2]苗紅，金濤，張歡.基于網絡文本分析的嘉峪關市游客感知形象研究[J].西北師范大學學報（自然科學版），2014，（2）:99-104.

[3]江金波，崔霄.基于內容分析法的進藏騎行者旅游動機研究[J].山西農業大學學報（社會科學版），2015，（4）:408-414.

[4]胡傳東，李露苗，羅尚焜.基于網絡游記內容分析的風景道騎行體驗研究——以318國道川藏線為例[J].旅游學刊，2015，（11）:99-110.

[5]黨嬌，趙振斌，趙麗.太白山旅游者行為研究——從博客分析視角[J].資源開發與市場，2011，（6）:555-558.

[6]尹小娜，鄭向敏.基于網絡文本分析的三坊七巷游客文化感知研究[J].北京第二外國語學院學報，2015，（9）:62-66.

責任編輯：陳小舉

F59

A

1672-2868（2016）05-0054-07

2016-08-19

安徽省質量工程項目（項目編號：2014zy057）；安徽省教育廳人文一般項目（項目編號：SK2013B560）；校級質量工程項目（項目編號：2014xq02）；校級人文社科研究項目（項目編號：WXSK1525，WXSK1527）

余佳華（1978-），女，安徽六安人。皖西學院資源環境與旅游管理學院，講師。研究方向：旅游管理、旅游經濟等。