高校官方微信公眾平臺(tái)運(yùn)營策略與管理方法研究

胡鑫　段瑩瑩

摘 要： 當(dāng)前高校官方微信公眾平臺(tái)已經(jīng)超越學(xué)校校報(bào)、官方網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播站等校園傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、熱度最高、影響最廣的校園媒體平臺(tái)。高校要不斷探索、創(chuàng)新官方微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略與管理方法，充分發(fā)揮其安全性、易用性、功能性，給師生校友提供權(quán)威優(yōu)質(zhì)的新聞資訊與信息服務(wù)。本文通過分析研究高校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀和在運(yùn)營管理過程中遇到的問題，探討高校如何更有效地運(yùn)營與管理官方微信公眾平臺(tái)。

關(guān)鍵詞： 高校官方微信公眾平臺(tái) 運(yùn)營策略 管理方法

一、高校官方微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前高校官方微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成為高校重要的信息發(fā)布平臺(tái)和輿論陣地，自從2012年微信推出公眾平臺(tái)以來，開通官方微信公眾平臺(tái)的高校數(shù)量快速增長(zhǎng)，且其增長(zhǎng)的方式有明顯的趨勢(shì)性。從地緣和時(shí)間上來說，南方高校開通官方微信公眾平臺(tái)的數(shù)量要明顯多于北方，時(shí)間也較北方高校早，這也許是在嘗試新鮮事物上南方高校明顯比北方高校更積極主動(dòng)的原因；而從高校類別上看，理工類高校接受、使用微信公眾平臺(tái)明顯早于其他類別的高校，這主要是由于微信公眾平臺(tái)的早期版本功能不夠完備，要獲得一些實(shí)用功能，需要使用者利用微信公眾平臺(tái)提供的軟件接口進(jìn)行后期開發(fā)，所以有軟件開發(fā)能力的理工類高校最先從微博轉(zhuǎn)向微信公眾平臺(tái)；從省部屬高校看，部屬高校的官方微信在排名上普遍要好過地方高校[1]。

隨著微信公眾平臺(tái)版本的不斷更新，微信公眾平臺(tái)的安全性、易用性、功能性及良好的用戶體驗(yàn)，使得其已經(jīng)超越學(xué)校校報(bào)、官方網(wǎng)站、電視臺(tái)、廣播站等校園傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、熱度最高、影響最廣的校園媒體平臺(tái)。當(dāng)前許多高校不僅開通了官方微信公眾平臺(tái)，各部門、學(xué)院、團(tuán)委、社團(tuán)組織等也都開通了各自的微信公眾平臺(tái)，一些高校還在這些微信公眾平臺(tái)的基礎(chǔ)上建立平臺(tái)聯(lián)盟，從某種程度上來說，時(shí)至今日還沒有開通官方微信公眾平臺(tái)的高校已經(jīng)在媒體發(fā)展上滯后于其他高校。

二、當(dāng)前高校官方微信公眾平臺(tái)在運(yùn)營管理中遇到的問題

1.平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化。隨著師生對(duì)微信公眾平臺(tái)的逐漸了解和認(rèn)可，高校內(nèi)的微信公眾平臺(tái)數(shù)量快速增長(zhǎng)，除了學(xué)校的官方微信公眾平臺(tái)以外，一些部門、學(xué)院、團(tuán)委、社團(tuán)組織，甚至師生個(gè)人也都開通各自的微信公眾平臺(tái)[2]。官微發(fā)展初期，定位往往傾向于學(xué)生，這在一定程度上增加了官微的關(guān)注度，但在其他學(xué)校微信公眾平臺(tái)建立以后，官微與這些平臺(tái)存在定位雷同的現(xiàn)象，往往一個(gè)事件，學(xué)校官微、各學(xué)院微信、團(tuán)委微信、社團(tuán)組織微信等發(fā)布的圖文信息內(nèi)容十分相似，例如軍訓(xùn)、開學(xué)季等，這降低了官微的關(guān)注度和認(rèn)可度，也不符合官方平臺(tái)應(yīng)有的定位高度。

2.平臺(tái)功能沒有合理利用。美文聚人氣，功能論成敗。微信公眾平臺(tái)區(qū)別于純媒體平臺(tái)的最顯著特點(diǎn)是其具有的功能性。微信公眾平臺(tái)提供給用戶大量可開發(fā)和擴(kuò)展的功能，可用于高校官方微信的實(shí)用功能主要有課表查詢、成績(jī)查詢、失物招領(lǐng)、微信墻、投票、微官網(wǎng)等。利用這些實(shí)用功能，官微應(yīng)該被打造成為一個(gè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)，但當(dāng)前一些高校官方微信公眾平臺(tái)忽略平臺(tái)的功能性，只把微信公眾平臺(tái)看做是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺(tái)，有的只設(shè)置簡(jiǎn)單的按鈕，有的甚至完全放棄微信的功能性。這既不符合微信公眾平臺(tái)的定位，又不符合學(xué)校信息發(fā)展的需要。而且沒有這些實(shí)用功能，微信公眾平臺(tái)缺乏對(duì)用戶的黏度，往往在文章推送后不久，好不容易聚集起來的人氣會(huì)快速降低。

3.缺乏專業(yè)管理人才與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。專業(yè)的管理人才是運(yùn)營管理好微信公眾平臺(tái)的關(guān)鍵，當(dāng)前高校官方微信公眾平臺(tái)多數(shù)由宣傳部門負(fù)責(zé)管理，人員配置上主要是原來負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)新聞或者校報(bào)的編輯兼職管理，這些人員在精力上和專業(yè)程度上都難以滿足微信公眾平臺(tái)這種新型綜合信息服務(wù)平臺(tái)的需求。調(diào)查顯示，目前多數(shù)高校是一名宣傳部編輯帶領(lǐng)一個(gè)學(xué)生團(tuán)體的形式來運(yùn)營官方微信公眾平臺(tái)，而學(xué)生的流動(dòng)性大，給管理和運(yùn)營持續(xù)性帶來很多不穩(wěn)定因素。

三、高校官方微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略與管理方法

1.去同質(zhì)化，找準(zhǔn)定位，做深做精板塊。官微應(yīng)從服務(wù)全校的角度進(jìn)行定位，努力提升定位的高度與廣度。要努力避免成為“學(xué)生的微信平臺(tái)”，官微應(yīng)該定位成向社會(huì)各界全面展示學(xué)校在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)和文化傳承等方面的發(fā)展成果的平臺(tái)，定位成用師生喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言，向校內(nèi)師生和社會(huì)各界提供校園原創(chuàng)文化產(chǎn)品的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，要從做深做精內(nèi)容上下工夫，著重關(guān)注學(xué)校改革、發(fā)展、建設(shè)的話題，著重關(guān)注學(xué)校教師、離退休人員和校友的話題，從高度與廣度上區(qū)別于其他的學(xué)校微信公眾平臺(tái)。

2.用好平臺(tái)功能，體現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)的功能性能夠大大提高學(xué)校信息服務(wù)能力，是平臺(tái)獲得良好用戶黏性的關(guān)鍵。微信公眾平臺(tái)向第三方提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)接口，這使得有能力開發(fā)的高校可以利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)，擴(kuò)展所需要的功能，而開發(fā)能力不強(qiáng)的高校也可以借助第三方提供的服務(wù)實(shí)現(xiàn)一些如考試成績(jī)查詢、四六級(jí)成績(jī)查詢、微信墻、投票、失物招領(lǐng)等普遍需要的實(shí)用功能。這里要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，微信公眾平臺(tái)是一個(gè)活著的功能平臺(tái)，它的版本在不斷更新，功能也在不斷增加，這使得利用平臺(tái)的功能性不是一蹴而就的事，需要平臺(tái)運(yùn)營者不斷關(guān)注平臺(tái)的發(fā)展變化，不斷學(xué)習(xí)和嘗試?yán)米钚碌奈⑿殴娖脚_(tái)知識(shí)。

3.加大人力投入力度，重視培養(yǎng)學(xué)生隊(duì)伍。官微的運(yùn)營管理需要專業(yè)的人才，一些高校針對(duì)這方面需求，設(shè)有專門的新媒體專業(yè)。如果條件允許，高校應(yīng)該引進(jìn)這些專業(yè)的新媒體人才進(jìn)行專職管理，這對(duì)學(xué)校的官微發(fā)展將會(huì)有明顯促進(jìn)。如果由非專業(yè)人員進(jìn)行管理，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，為其增加學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)。

由于運(yùn)營管理微信公眾平臺(tái)的工作量非常大，要做好官微的運(yùn)營管理，僅依靠學(xué)校增加人員編制是不夠也不現(xiàn)實(shí)的，利用好學(xué)生隊(duì)伍，組建一支懂業(yè)務(wù)熱愛這項(xiàng)事業(yè)的學(xué)生團(tuán)體，是解決現(xiàn)階段官微人力不足的有效方式。首選要在全校范圍內(nèi)不限專業(yè)不限年級(jí)招募“網(wǎng)文寫手”、“編輯大咖”、“ps大師”、“攝影攝像師”、“編程高手”等專長(zhǎng)學(xué)生。其次，要通過各種各類培訓(xùn)，快速提高學(xué)生運(yùn)營管理微信公眾平臺(tái)的能力和水平，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出一批懂業(yè)務(wù)、能吃苦的學(xué)生骨干。最后，由于學(xué)生的流動(dòng)性強(qiáng)，應(yīng)盡快建立起老帶新的換屆模式，保證官微的持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]付嘉鑫.地方高校官方微信平臺(tái)使用與滿足研究——以重慶師范大學(xué)微信公眾號(hào)為例[D].重慶：重慶師范大學(xué)，2016.

[2]黃楚筠，彭琪淋.高校微信公眾平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與傳播效果——以中南大學(xué)微信平臺(tái)為例的實(shí)證分析[J].東南傳播，2014（8）：122-124.