于微寒中創(chuàng)變

□本刊記者 盧山

于微寒中創(chuàng)變

□本刊記者 盧山

2015年，中國(guó)汽車市場(chǎng)邁過2500萬輛的大關(guān)，注定再次登頂全球產(chǎn)銷第一的寶座。而在輝煌的銷量之下，這一年對(duì)中國(guó)汽車人來說，卻感覺微妙甚至是微寒。

宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑，金融市場(chǎng)的崩盤，環(huán)境污染的加劇，反腐戰(zhàn)斗的深入……一系列內(nèi)外部的因素疊加，讓這艘市場(chǎng)巨輪不再是“向前向前”的單向行駛。當(dāng)“新常態(tài)”和“穩(wěn)增長(zhǎng)”成為我們的口邊詞匯，我們的思維真的也“新常態(tài)”了嗎？

具有風(fēng)向標(biāo)意義的豪華車市場(chǎng)，低增長(zhǎng)、零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，成為貫穿全年的主題。昭示著一個(gè)嚴(yán)峻而殘酷的現(xiàn)實(shí)：有錢人已經(jīng)沒錢，或者已經(jīng)捂緊了口袋。那普通消費(fèi)者們呢？在普通乘用車市場(chǎng)上，盡管前三個(gè)季度的萎靡，在最后一個(gè)季度政策刺激下實(shí)現(xiàn)了病態(tài)般的反彈，但依舊有大量企業(yè)難以完成全年銷售目標(biāo)。南北大眾、上海通用這市場(chǎng)三甲的齊齊折戟，說明好日子好風(fēng)光已經(jīng)臨近尾聲。而如果沒有這劑政策春藥，或許2015年車市的表現(xiàn)還會(huì)更難看一些。

2014年，《汽車人》做汽車十大營(yíng)銷人物時(shí)就做出判斷，中國(guó)車市在剛需和政策的雙重刺激下，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了超自然的黃金增長(zhǎng)。而縱觀全球市場(chǎng)的發(fā)展歷史我們可以得出結(jié)論，這樣的市場(chǎng)注定會(huì)出現(xiàn)重要的轉(zhuǎn)折，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是市場(chǎng)變化的必然。

惟一的疑問在于，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在什么時(shí)候出現(xiàn)？而身在其中的人，又該如何應(yīng)對(duì)？上山容易下山難，如今的中國(guó)汽車人，就不得不面對(duì)這樣一個(gè)困境——年初的豪言壯語，在年尾的業(yè)績(jī)面前已經(jīng)灰飛煙滅。海水退潮，誰在裸泳？誰還穿著底褲？

那么，營(yíng)銷呢？如果說，過去很 多年來汽車行業(yè)的營(yíng)銷，都是大手筆、大制作、大規(guī)模、大網(wǎng)絡(luò)。2015年，隨著消費(fèi)者行為軌跡的轉(zhuǎn)變，汽車營(yíng)銷也從粗放生長(zhǎng)開始轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

產(chǎn)品的二次細(xì)分，讓痛點(diǎn)營(yíng)銷成為可能。社交工具的興盛，形成全新結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的營(yíng)銷方式。一級(jí)網(wǎng)絡(luò)的飽和，帶來二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的較量，令渠道下沉成為現(xiàn)實(shí)。O2O的興起，給汽車后市場(chǎng)帶來不可預(yù)測(cè)的影響。

一系列的變化，都是對(duì)汽車人，特別是營(yíng)銷人的新挑戰(zhàn)。正是基于這樣的變化，“2015中國(guó)汽車十大營(yíng)銷人物”的評(píng)選，并不以銷量論英雄。而是將產(chǎn)銷量、體系力、成長(zhǎng)性與應(yīng)變力放在一起綜合參考。

這其中，不乏老將，但更有新兵。他們不但有沖鋒的勇氣，更有耐下性子把事做好的定力。

汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，是為用戶提供值得信賴的汽車產(chǎn)品與汽車生活。而當(dāng)“汽車生活”真的成為一種生活方式，一切的較量和競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)才剛剛開始……