不再單一的生態(tài)構(gòu)成

本刊特約評論員 金永生

不再單一的生態(tài)構(gòu)成

本刊特約評論員 金永生

美國運通新近發(fā)布的《未來旅游調(diào)查報告》顯示，97%的中國游客希望旅游公司能根據(jù)個人喜好提供定制化旅游體驗，94%的受訪者表示愿意為高質(zhì)服務(wù)支付溢價。

這組數(shù)據(jù)很值得解讀，它印證了經(jīng)濟學上的一個基本定理：市場逐漸發(fā)育成熟過程中，消費升級與消費開啟將交替并存，并形成循環(huán)。

舉例說明：一部分先富者，為了住得更好一點（注意，此處是更好一些，而非巨多），愿意出更多一點的錢，從漢庭改為全季。這部分消費者已經(jīng)開始從價格單一導向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格與品質(zhì)雙重導向。在這個消費升級趨勢的引導下，目前國內(nèi)的中檔酒店的發(fā)展趨勢才會逐漸超過經(jīng)濟快捷酒店。

更多的后富者涌入市場。上世紀八九十年代距離普羅大眾及其遙遠的大額消費，譬如打飛的、買汽車、出國旅游等項目正在飛入尋常百姓家。但這些人還處于消費的價格敏感期，消費經(jīng)歷少，對品質(zhì)沒有充足感知；同時擁有感的象征意義高過實際的使用感受、安全性以及身心體會，因此比價往往成為他們做消費決策前的必做甚至惟一的功課。這一因素驅(qū)動了廉價航空、“打卡游”前所未有的發(fā)展。

將兩者綜合在一起思考，不難得出這樣的結(jié)論：大一統(tǒng)的單一模式必然無法持續(xù)，不同的預(yù)算自然導致不同的關(guān)注點。如何建立一個能同時滿足陽春白雪的商業(yè)結(jié)構(gòu)呢？金字塔結(jié)構(gòu)將是必由之路。華住取得雅高集團大中華區(qū)的總代權(quán)之后，從服務(wù)于要求簡單品質(zhì)追求性價比的海友開始，到漢庭，到宜必思，到全季，到禧玥，再到美爵、諾富特等，為不同的消費族群提供相應(yīng)的服務(wù)，但又有一個共同的客戶關(guān)系維護數(shù)據(jù)后臺，以實現(xiàn)全生命周期的客戶管理。相比之下，那些專攻一個類型的投資商（譬如只服務(wù)于高端客戶的安飛士以及只服務(wù)于低端的99旅館），它們對市場的滲透度以及對市場波動的承受水平則不免令人擔憂。

再來看汽車廠家為消費者提供的售后服務(wù)。就4S店一種選擇，也必將面臨巨大變革。上海通用新近推出獨立的配件品牌“德科”，就代表著車企在構(gòu)建金字塔結(jié)構(gòu)過程中的努力：首先，品牌專營、業(yè)務(wù)集成、區(qū)域經(jīng)營的4S店作為一個全授權(quán)、重度介入管控的模式，將會繼續(xù)存在，并在一定周期內(nèi)仍作為國內(nèi)汽車流通領(lǐng)域的主體構(gòu)成；其次，業(yè)務(wù)部分授權(quán)、中度管控的模式也正在嶄露頭角，或者再現(xiàn)，3S、2S甚至1S店，原先僅做廠家授權(quán)的一部分業(yè)務(wù)，在現(xiàn)今的大背景下極有可能同時接受多個廠家的授權(quán)委托，從而打破單品牌專營的局限。

這樣一來，整個國內(nèi)汽車流通渠道的生態(tài)無疑將更加豐富起來，商業(yè)模式上也不再是4S惟我獨尊一統(tǒng)天下的格局。TNS新華信認為，不同業(yè)務(wù)涵蓋程度、不同廠家管控程度的新生業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對于身處發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國汽車市場，無疑也將可以滿足山腳消費和山腰消費的需求差異。

作者系特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息研究部負責人