不再單一的生態構成

本刊特約評論員 金永生

不再單一的生態構成

本刊特約評論員 金永生

美國運通新近發布的《未來旅游調查報告》顯示，97%的中國游客希望旅游公司能根據個人喜好提供定制化旅游體驗，94%的受訪者表示愿意為高質服務支付溢價。

這組數據很值得解讀，它印證了經濟學上的一個基本定理：市場逐漸發育成熟過程中，消費升級與消費開啟將交替并存，并形成循環。

舉例說明：一部分先富者，為了住得更好一點（注意，此處是更好一些，而非巨多），愿意出更多一點的錢，從漢庭改為全季。這部分消費者已經開始從價格單一導向轉變為價格與品質雙重導向。在這個消費升級趨勢的引導下，目前國內的中檔酒店的發展趨勢才會逐漸超過經濟快捷酒店。

更多的后富者涌入市場。上世紀八九十年代距離普羅大眾及其遙遠的大額消費，譬如打飛的、買汽車、出國旅游等項目正在飛入尋常百姓家。但這些人還處于消費的價格敏感期，消費經歷少，對品質沒有充足感知；同時擁有感的象征意義高過實際的使用感受、安全性以及身心體會，因此比價往往成為他們做消費決策前的必做甚至惟一的功課。這一因素驅動了廉價航空、“打卡游”前所未有的發展。

將兩者綜合在一起思考，不難得出這樣的結論：大一統的單一模式必然無法持續，不同的預算自然導致不同的關注點。如何建立一個能同時滿足陽春白雪的商業結構呢？金字塔結構將是必由之路。華住取得雅高集團大中華區的總代權之后，從服務于要求簡單品質追求性價比的海友開始，到漢庭，到宜必思，到全季，到禧玥，再到美爵、諾富特等，為不同的消費族群提供相應的服務，但又有一個共同的客戶關系維護數據后臺，以實現全生命周期的客戶管理。相比之下，那些專攻一個類型的投資商（譬如只服務于高端客戶的安飛士以及只服務于低端的99旅館），它們對市場的滲透度以及對市場波動的承受水平則不免令人擔憂。

再來看汽車廠家為消費者提供的售后服務。就4S店一種選擇，也必將面臨巨大變革。上海通用新近推出獨立的配件品牌“德科”，就代表著車企在構建金字塔結構過程中的努力：首先，品牌專營、業務集成、區域經營的4S店作為一個全授權、重度介入管控的模式，將會繼續存在，并在一定周期內仍作為國內汽車流通領域的主體構成；其次，業務部分授權、中度管控的模式也正在嶄露頭角，或者再現，3S、2S甚至1S店，原先僅做廠家授權的一部分業務，在現今的大背景下極有可能同時接受多個廠家的授權委托，從而打破單品牌專營的局限。

這樣一來，整個國內汽車流通渠道的生態無疑將更加豐富起來，商業模式上也不再是4S惟我獨尊一統天下的格局。TNS新華信認為，不同業務涵蓋程度、不同廠家管控程度的新生業態的出現，對于身處發展轉型期的中國汽車市場，無疑也將可以滿足山腳消費和山腰消費的需求差異。

作者系特恩斯新華信業務流程與信息研究部負責人