山東省威海市城市居民家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究

□鞏 琳（北京體育大學(xué)北京100084）

山東省威海市城市居民家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)的研究

□鞏 琳（北京體育大學(xué)北京100084）

近年來(lái)，隨著城市居民收入水平的提高、體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民的體育消費(fèi)意識(shí)得到了提高。體育消費(fèi)水平的增長(zhǎng)為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。鑒于體育消費(fèi)水平會(huì)影響到體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，研究一個(gè)城市的體育消費(fèi)情況對(duì)推動(dòng)城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)起到推動(dòng)作用。因此選取山東省威海市城市居民作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)威海市的體育消費(fèi)情況進(jìn)行分析進(jìn)而提出相關(guān)建議。本文通過(guò)分析影響威海市城市居民家庭體育消費(fèi)的因素，如體育價(jià)值觀、家庭收入情況、體育活動(dòng)參與情況等來(lái)分析威海市城市居民家庭的體育消費(fèi)情況，得到一系列的結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的建議。

居民家庭體育消費(fèi)體育產(chǎn)業(yè)

1、前言

山東省威海市作為一個(gè)近幾年經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展崛起的城市，體育相關(guān)收入還相對(duì)較少。本研究的目的是探求目前威海市城市居民的體育消費(fèi)情況，針對(duì)具體的消費(fèi)特點(diǎn)制定相關(guān)戰(zhàn)略與政策，從而增加體育消費(fèi)收入，加快威海市體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、研究對(duì)象和方法

2.1、研究對(duì)象

本文的研究對(duì)象是山東省威海市城市居民。抽樣樣本含量為135份，樣本基本分布見(jiàn)表1：

表1 抽樣樣本基本分布

2.2、研究方法

本文采用的研究方法有：文獻(xiàn)資料法、問(wèn)卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析法等。

3、研究結(jié)果與分析

3.1、威海市城市居民家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

（1）威海市城市居民家庭體育消費(fèi)總體結(jié)構(gòu)分析。

體育消費(fèi)涉及分類方法較多，種類復(fù)雜，本文研究選擇了12類并歸為體育實(shí)物消費(fèi)、體育勞務(wù)消費(fèi)、體育信息消費(fèi)三大類。

現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)已經(jīng)成為人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分。廣義的消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩個(gè)方面。生活消費(fèi)是指人們把生產(chǎn)出來(lái)的生活消費(fèi)品，用于滿足需要的行為。

如今，人們的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)成為人們所達(dá)到的消費(fèi)水平的重要標(biāo)志。消費(fèi)水平提高的具體形式，就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)和轉(zhuǎn)化。所以研究現(xiàn)代人們的消費(fèi)狀況，應(yīng)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)著手。所謂消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指“在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所消費(fèi)的各種不同類型的消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系，是從消費(fèi)客體去考察的”。這里的“消費(fèi)客體”指的是消費(fèi)產(chǎn)品，它可以包括與消費(fèi)行為相關(guān)的各種門類的商品及服務(wù)。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是通過(guò)個(gè)人或家庭所擁有的耐用消費(fèi)品數(shù)量、住房狀況、食物結(jié)構(gòu)、閑暇時(shí)間的支配等使用價(jià)值指標(biāo)來(lái)反映的。

從問(wèn)卷反饋的數(shù)據(jù)可以分析出威海市城市居民家庭體育消費(fèi)總額中，以體育實(shí)物消費(fèi)為主，且主要為運(yùn)動(dòng)服裝。這說(shuō)明威海市城市居民體育消費(fèi)具有實(shí)物性的特點(diǎn)，這與目前大多數(shù)城市及學(xué)者研究的情況大致相同。人均年體育消費(fèi)額為964元，月均體育消費(fèi)額80元，體育支出占家庭生活費(fèi)支出比例的1.6%，占家庭文化娛樂(lè)支出的9.8%。

（2）威海市城市居民收入水平與體育消費(fèi)的關(guān)系。

研究數(shù)據(jù)表明，威海市城市居民個(gè)人收入與體育消費(fèi)總量呈顯著弱相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.232），這與目前已有的研究結(jié)果存在一定的差距。（宋會(huì)君等人研究認(rèn)為消費(fèi)者收入水平與體育消費(fèi)的相關(guān)程度較高，相關(guān)系數(shù)為0.67。）

造成這種弱相關(guān)關(guān)系的原因可能有以下幾種：第一，根據(jù)杜生貝的相對(duì)收入假定理論，一個(gè)人的消費(fèi)支出受消費(fèi)習(xí)慣的影響，而習(xí)慣是很難被改變的。威海市是一個(gè)經(jīng)濟(jì)不是很發(fā)達(dá)的小城市，雖然近年來(lái)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，收入提高，但是居民崇尚節(jié)儉的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣并沒(méi)有得到根本性的轉(zhuǎn)變，體育消費(fèi)作為基本生活之外的供娛樂(lè)消遣的高檔耐用品還沒(méi)有引起太多人的消費(fèi)沖動(dòng)。第二，威海市作為一個(gè)海濱小城，人們更加追求簡(jiǎn)單安逸的生活，由于街道、公園、海邊沙灘較多，人們更多的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的選擇是去到這些地方散步，而散步?jīng)]有很強(qiáng)的衣服、鞋子等其他體育裝備要求，因此在整個(gè)過(guò)程中很難產(chǎn)生消費(fèi)支出。第三，體育消費(fèi)的概念相對(duì)難以界定。就體育服裝來(lái)說(shuō)，很容易被作為普通服裝劃為生活必需品，體育旅游項(xiàng)目也會(huì)被看做是普通度假休閑而不被列入體育消費(fèi)的行列中。這在一定程度上就會(huì)造成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差。

3.2、威海市城市居民家庭體育實(shí)物消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

體育實(shí)物消費(fèi)是指用于購(gòu)買體育服裝、鞋帽以及運(yùn)動(dòng)器材等體育實(shí)物的消費(fèi)支出。本文研究中的體育實(shí)物消費(fèi)包括：各類運(yùn)動(dòng)器材、球類、運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽、運(yùn)動(dòng)飲料、體育紀(jì)念幣、章、郵票等。

在威海市城市居民的體育實(shí)物消費(fèi)中，大型運(yùn)動(dòng)器材58105元，運(yùn)動(dòng)飲料11482元、球類110490元、運(yùn)動(dòng)服裝189028元、小型運(yùn)動(dòng)器材18349元、而體育紀(jì)念幣等只有3906元。

3.3、威海市城市居民家庭體育勞務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

在威海市居民家庭體育勞務(wù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，體育俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)占34%、體育旅游占32%、參加體育活動(dòng)門票占17%、體育彩票占12%，體育比賽只有5%。

威海市城市居民家庭的體育勞務(wù)消費(fèi)主要以俱樂(lè)部會(huì)員和體育旅游為主，參加體育活動(dòng)門票和體育彩票其次，有關(guān)體育比賽的消費(fèi)很少甚至幾乎沒(méi)有。說(shuō)明威海市城市居民的競(jìng)賽參與意識(shí)還不強(qiáng)，這不僅會(huì)使本部分消費(fèi)收入少，還會(huì)影響相關(guān)（例如比賽裝備）體育消費(fèi)收入。

3.4、威海市城市居民家庭體育信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

在威海市城市居民的體育信息消費(fèi)總量中，用于購(gòu)買體育報(bào)刊雜志比例最多，占到85%，其次是體育磁帶光盤支出占到11%，而用于觀看體育比賽門票的費(fèi)用只占到4%。這一情況與體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展情況是相違背的。體育產(chǎn)業(yè)的主體之一是競(jìng)賽表演業(yè)，而威海城市居民用于觀看比賽的消費(fèi)卻是最少的。這一定程度上也與威海缺乏有吸引力的收費(fèi)比賽有關(guān)，從另一個(gè)角度反映了比賽要想有吸引力必須提高競(jìng)賽表演的服務(wù)質(zhì)量。

3.5、威海市城市居民家庭體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)探討

本文所研究的主要是個(gè)人可支配收入與消費(fèi)支出之間的關(guān)系。

各種形式的消費(fèi)函數(shù)是以各種不同的消費(fèi)理論假設(shè)為基礎(chǔ)。本研究采用凱恩斯的絕對(duì)收入假設(shè)，即消費(fèi)支出與實(shí)際收入之間保持著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系，隨著收入的增加，消費(fèi)將增加，但消費(fèi)的增長(zhǎng)低于收入的增長(zhǎng)，即邊際消費(fèi)傾向呈遞減趨勢(shì)。

目前，威海市城市居民體育消費(fèi)主要以體育事務(wù)消費(fèi)中的體育服裝與體育旅游為主，而這種體育消費(fèi)的目的更偏向于實(shí)用性，有生活必需品的特性。同時(shí)，在消費(fèi)水平上，相比于一些大城市，威海城市居民的消費(fèi)水平還相對(duì)較低。這不僅因?yàn)橥Ｊ薪?jīng)濟(jì)不及大城市導(dǎo)致的個(gè)人收入差距，也因?yàn)橥Ｊ谐鞘芯用竦捏w育消費(fèi)意識(shí)還不夠。

4、影響威海市城市居民體育消費(fèi)因素分析

消費(fèi)者的消費(fèi)決策是指消費(fèi)者為了以合適的資源代價(jià)達(dá)到滿意的消費(fèi)效用而對(duì)多個(gè)可行的消費(fèi)方案進(jìn)行篩選、抉擇和購(gòu)買的活動(dòng)，它反映了消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的自由選擇和實(shí)際購(gòu)買過(guò)程。影響體育消費(fèi)的因素有很多，比如消費(fèi)者的可支配收入、相關(guān)商品的價(jià)格、體育消費(fèi)品的質(zhì)量、閑暇時(shí)間、性別、婚姻狀況、消費(fèi)文化等，主觀因素有體育消費(fèi)的興趣愛(ài)好、鍛煉身體的動(dòng)機(jī)、培養(yǎng)特長(zhǎng)、人際關(guān)系和豐富業(yè)余生活的需求、受朋友影響等。

4.1、威海市城市居民參與體育活動(dòng)的動(dòng)因分析

威海市城市居民喜歡參與體育活動(dòng)的首要原因中，最主要的是為增強(qiáng)體力和健康，占68.15%，其次是為了美容、減肥、健美體形占15.56%再次是為豐富業(yè)余文化生活滿足娛樂(lè)需要、為提升運(yùn)動(dòng)能力和其他原因分別占7.41%、5.19%和3.7%。因此，我們可以得出結(jié)論，威海市城市居民進(jìn)行體育活動(dòng)的主要原因是為了增強(qiáng)體力和健康，這與人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的養(yǎng)生意識(shí)有關(guān)。

4.2、威海市城市居民余暇時(shí)間分析

余暇時(shí)間亦稱自由時(shí)間，指在一晝夜的全部時(shí)間結(jié)構(gòu)里劃出一切必要時(shí)間后所剩余的那部分個(gè)人可以自由支配的時(shí)間。這種時(shí)間不能直接被生產(chǎn)勞動(dòng)所吸收，而是用于娛樂(lè)和休息的。余暇時(shí)間是人們直接參加體育活動(dòng)和接受體育文化的基本前提條件。

威海市城市居民平均每周的余暇時(shí)間是15小時(shí)，這其中平均用于體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間為4小時(shí)，平均用于試聽(tīng)體育節(jié)目看體育報(bào)刊書籍的時(shí)間為2.5小時(shí)，總計(jì)平均用于體育的時(shí)間為6.5小時(shí)，不到平均余暇時(shí)間的一半。這說(shuō)明威海市城市居民進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間還相對(duì)較少，意識(shí)不夠強(qiáng)。這無(wú)形中會(huì)影響到體育消費(fèi)的能力和水平。

4.3、威海市城市居民參與體育活動(dòng)情況分析

威海市城市居民參與體育活動(dòng)項(xiàng)目中喜愛(ài)程度最高的是羽毛球和旅游，其次是游泳和跳繩，除此之外依次是：籃球、舞蹈、田徑、乒乓球、體操或健美、足球、排球、網(wǎng)球、滑冰、武術(shù)和氣功。而根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，威海市城市居民在羽毛球上的消費(fèi)也是各類項(xiàng)目中消費(fèi)金額最多的。因此，我們可以得出結(jié)論，運(yùn)動(dòng)偏好會(huì)影響體育消費(fèi)。

4.4、威海市城市居民對(duì)待體育消費(fèi)的態(tài)度分析

（1）威海市城市居民購(gòu)買商品時(shí)考慮的因素。

威海市城市居民購(gòu)買商品時(shí)所考慮的因素會(huì)影響其體育消費(fèi)所考慮的因素。81.48%的居民在購(gòu)買商品時(shí)注重商品的實(shí)際效用、購(gòu)買物美價(jià)廉的商品，11.11%的居民受社會(huì)階層或同伴群體影響、趨于大眾化，4.44%的居民只重品牌、追求時(shí)尚，而2.98%的居民只重漂亮、考慮審美需要。這種選擇同樣會(huì)體現(xiàn)在體育消費(fèi)上。因此威海市居民在消費(fèi)體育商品時(shí)還是會(huì)選擇價(jià)格較低的，定價(jià)過(guò)高的商品很難獲得威海市城市居民的消費(fèi)傾向。目前市場(chǎng)上的體育消費(fèi)品價(jià)格并沒(méi)有得到認(rèn)可，威海市城市居民大多認(rèn)為目前市場(chǎng)上的體育消費(fèi)品價(jià)格貴，這會(huì)導(dǎo)致威海市城市居民不愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。

（2）威海市城市居民體育消費(fèi)態(tài)度分析。

消費(fèi)態(tài)度會(huì)對(duì)今后長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)行為起到影響，55.56%的居民認(rèn)為參與體育活動(dòng)花錢是值得的，37.78%的居民認(rèn)為一般，還有6.67%的居民認(rèn)為不值得。不堅(jiān)定的消費(fèi)態(tài)度會(huì)對(duì)未來(lái)持續(xù)進(jìn)行體育消費(fèi)造成影響。

（3）威海市城市居民體育消費(fèi)受相關(guān)群體的影響。

相關(guān)群體是指影響消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)決策的社會(huì)或群體，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有一定的影響。

威海市城市居民在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)，63.7%的居民認(rèn)為影響一般，26.67%的居民認(rèn)為影響較小，只有9.63%的居民認(rèn)為有較大影響，這說(shuō)明在威海市城市居民的體育消費(fèi)行為中，周圍人的影響并不是最主要的。

5、結(jié)論與建議

5.1、結(jié)論

（1）威海市城市居民的體育消費(fèi)比例相對(duì)較低，與大城市相比存在一定的差距，收入與消費(fèi)之間呈弱相關(guān)關(guān)系；

（2）威海市城市居民的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主，其中服裝與旅游占主要部分，而相對(duì)重要的觀賽門票費(fèi)用相對(duì)較少；

（3）威海市城市居民喜愛(ài)的體育項(xiàng)目在體育消費(fèi)中也顯示出了項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，收到居民的消費(fèi)青睞；

（4）威海市城市居民在進(jìn)行體育消費(fèi)時(shí)更多考慮實(shí)際效用，高性價(jià)比的商品較容易得到認(rèn)可。超過(guò)半數(shù)的人對(duì)所進(jìn)行的體育消費(fèi)持認(rèn)可態(tài)度。

5.2、建議

（1）加大體育相關(guān)宣傳力度，通過(guò)不同方式宣傳體育活動(dòng)，讓居民充分認(rèn)識(shí)到參與體育活動(dòng)的必要性，從而培養(yǎng)長(zhǎng)期參與體育活動(dòng)的意識(shí)，用意識(shí)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)；

（2）開(kāi)展一系列的體育公益活動(dòng)，先采用免費(fèi)的手段吸引居民的參與從而培養(yǎng)參與體育活動(dòng)的習(xí)慣，帶動(dòng)越來(lái)越多的人長(zhǎng)期參與體育活動(dòng)，以此帶動(dòng)體育消費(fèi)；

（3）深入研究目前的體育消費(fèi)市場(chǎng)，調(diào)整營(yíng)銷策略與品牌的選擇，積極引進(jìn)與居民消費(fèi)定位相一致的品牌；

（4）開(kāi)發(fā)形成具有威海特色的體育賽事，增加賽事的觀賞性與參與性，以此來(lái)吸引更多的居民參與到體育競(jìng)賽中，促進(jìn)體育消費(fèi)；

（5）通過(guò)“直播威海”等威海地方電視臺(tái)，進(jìn)行體育相關(guān)知識(shí)普及講座。讓居民意識(shí)到必要的體育裝備對(duì)參與體育活動(dòng)的必要性。從而帶動(dòng)居民進(jìn)行體育消費(fèi)。

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