論出版社高等教育混合教學平臺建設

梁小建　任貴榮　郭瑋

摘要：本文采用文獻調研法、觀察法、競爭戰略分析法以及顛覆性創新理論等，探索了高等教育出版混合教學平臺建設思路。研究發現，混合教學平臺建設是出版社服務主導數字化轉型的現實選擇。出版社應采用成本領先戰略、差異化戰略和市場集中戰略開發混合教學平臺產品。

關鍵詞：混合教學平臺；教材；慕課；小規模限制性在線課程

在經歷了基礎設施建設階段、強調教學應用階段后，我國教育信息化逐步進入以反思探索為特色的新階段。在數字化學習和傳統課堂學習的二元對立關系中，混合式教學理念成為目前國際教育技術界的共識。本研究主要探索高等教育出版機構通過開發混合教學平臺，滿足高等學校課堂混合教學需求，同時實現自身數字化轉型升級的必要性、可能性，以及實現形式。混合教學平臺是指在教育信息化發展新階段，由學校或出版社等相關機構開發，供任課教師和選課學生共同使用，為線上教學和課堂教學提供支撐的在線教學平臺。混合教學平臺與一般在線學習平臺的不同之處是，它符合教育信息化發展新階段的混合教學理念，主要功能是結合線上學習和課堂教學的優勢，實現信息技術與課堂教學的深度融合，促進教育教學改革，提升教育質量。

一、高等教育出版數字化轉型現狀與困境

1.高等教育出版數字化轉型的現狀

教材是教學的基本要素之一，教材出版是教育事業的相關服務產業。緣于在我國教育體制、出版體制下長期發展的路徑依賴，受到出版社核心資源與技術的制約，我國傳統教育出版提供的產品主要是紙質教材。目前，以電子書包為代表的信息科技尚未對教育出版造成實質性沖擊，教育出版在現代出版三大領域中利潤最為穩定，但其數字化轉型進展緩慢。當前高等教育出版數字化轉型模式主要有促銷模式、產品模式、共享模式、軟件模式等，下面作簡單介紹。

促銷模式指的是將網站、微信公眾號等作為紙質教材教輔銷售的新渠道和促銷手段。教育類出版社微信公眾號的內容以書訊為主，而且書訊的形式單一。教育類出版社對于微信公眾號的經營積極性不高，對其作為新媒體傳播手段的利用率不足，這導致了教育類出版公眾號的整體低迷。

產品模式指數字教育內容資源開發。第一種做法是將現有資源（紙質版教材）進行數字化，開發數字教材。第二種做法是開發數字化新產品。總體上看，出版社提供的數字教學資源以PPT課件為主，音視頻等更復雜技術的教學資源相對缺乏，說明出版社對數字教育內容資源的開發還處于初級階段，未來有很大的發展潛力與空間。

共享模式是搭建數字化教育應用平臺，促進內容資源跨組織、跨平臺共享。領先出版社開發有“愛課程”“智學苑”等平臺，但從整體上看，大多數平臺的建設不是很成熟，有些出版社的相關鏈接仍處于建設中，尚未開放。未來平臺資源的建設還需出版社的進一步努力，可以根據自身實力選擇獨立或合作的方式。

軟件模式是開發供學習者完成在線學習使用的教學類軟件工具。人民衛生出版社開發的APP數量較多，且支持PC端、平板電腦端以及手機端，做到了多終端的開發應用。總體上看，出版社開發的教學軟件資源數量、種類比較稀少。

2.高等教育出版數字化轉型的困境

高等教育出版數字化轉型的困境既源于傳統高等教育出版的老問題，也源于數字化轉型中的新問題。前者主要表現為日趨嚴重的惡性競爭和大量低質教材的涌現，背后的原因是高等教育出版的低門檻和質量評級體系不完善。數字出版具有明顯的規模經濟和范圍經濟效應，上述痼疾將對高等教育出版數字化轉型中資源、技術、渠道、平臺的分工、合作產生阻礙。后者主要有以下兩點表現：

一是現有數字教育內容資源開發和平臺建設的商業模式模糊。傳統高等教育出版主要靠紙質教材銷售盈利。目前出版社投資建設的數字化教學資源主要作為紙質教材的數字化服務附加，多數紙質教材隨書贈送數字資源，有些傳統的高等教育出版社開發教材電子書產品，銷售給高校圖書館或個人用戶，由此產生的附加收入十分有限，資金的投入與產出有較大的差距，市場盈利模式不清晰。紙質教材資源數字化模式是傳統出版數字化轉型的常見模式之一，在教育出版領域，教育信息化已經進入以混合教學理念為指引的新階段，在線課程建設已經不斷更新換代，教材電子書模式或隨書贈送電子資源模式已經落后于在線學習模式，更無法滿足混合教學模式對數字教育資源建設與應用的需求。高等教育數字教學資源出版的商業模式還有待深入探索。

二是傳統出版主體在采用數字出版技術推進數字化轉型的過程中，缺乏清晰明確的應對思路與發展戰略。關于媒體發展，輿論界有兩個“不可能”的觀點：其一，認為一種媒體要完全取代另一種媒體幾乎不可能；其二，認為在傳統媒體上成長出新興媒體幾乎不可能。這反映了傳統教育出版人在數字化轉型方面存在著抱殘守缺的復雜心態。與互聯網企業相比，傳統出版企業缺乏互聯網思維，觀念比較落后。傳統教育出版主要為高校師生提供紙質教材教輔等學習資料，產品是教師和學生在教學活動中共同使用的教學道具。受制于教材教輔功能的單一性，以及教育出版較為穩定的利潤，傳統教育出版習慣于把自己定位為內容提供商，缺乏深度參與教學活動、為教學活動提供深度服務、延長教材教輔出版產業價值鏈的意識。“互聯網+”時代，紙質教材教輔線上服務缺失的缺點日益凸顯，已經不能很好地滿足教學信息化需求。在教育信息化發展進入新階段的背景下，單純地作為教材內容提供商已經不能支撐出版社在市場競爭中的優勢地位，需要向數字教育資源服務提供商轉變。

二、混合教學平臺建設是高等教育出版數字化轉型的路徑和機遇

1.混合教學平臺建設是高等教育出版服務主導數字化轉型的重要路徑

在數字化轉型方面，高等教育出版單位應堅信互聯網教育幾乎不可能完全取代課堂教學和教材出版，在繼續保持教材出版領域領先地位的同時，也要對互聯網教育產品憑借服務功能成功介人教學過程保持足夠的敏感，在戰略上高度重視互聯網教育產品，設法保持和拓展傳統教育出版在教育領域的競爭優勢。傳統教育出版要在教育信息化進入新階段以及互聯網教育產業快速發展的環境中取得競爭優勢，服務主導數字化轉型是必然選擇。所謂服務主導數字化轉型，指的是傳統教育出版利用互聯網將原來的產品生產模式升級為“產品+服務”模式，從教育領域的教學內容提供商向教學內容服務商轉型。傳統教育出版進入混合教學平臺建設與應用領域，實現發展模式和產品開發的服務主導數字化轉型，不僅符合國家教育信息化政策導向和新聞出版主管部門關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見，也是教育出版在數字時代提升自身市場競爭力的必然要求。

本研究認為，一方面，紙質教材是出版社的核心資源和產品，其存在符合教育規律和課堂教學實際需要，互聯網教育幾乎不可能完全取代課堂教學和紙質教材出版，在教育出版的服務主導數字化轉型中應當予以加強和改善，使之更適應混合教學中師生對紙質教材的需求；另—方面，教育出版應開發新的產品，滿足教育信息化進入新階段后，混合教學對教材教輔服務的新需求。在互聯網行業，服務就是產品。互聯網產品已經通過教學服務比較深地介入了教學過程，原來由教師在課堂上提供的基于教材的口授板書、課堂互動、測試評價等教學服務，被開發成了在線課程、測試軟件等互聯網產品。互聯網教育服務逐漸成為教學過程中與教材、教師等并列的新要素，成為教育信息化戰略的重要支撐。隨著教育信息化深入發展，混合教學將成為高校利用信息化提高本科及各層次教學質量的重要手段，混合教學平臺將成為高校教育教學改革的基本支撐條件和教學質量保障體系的重要環節。在混合教學理念與高校混合教學實際需求導向下，混合教學平臺建設與應用可以成為高等教育服務主導數字化轉型的重要路徑。教育出版的服務主導數字化轉型，基本思路是開發具有輔助和服務混合教學需求的教學產品和服務，包括繼續優化紙質教材出版和新開發混合教學平臺。

2.混合教學平臺建設是高等教育出版發起顛覆性創新，占領混合教學新市場的機遇

目前，高等教育出版數字化轉型之所以進展緩慢，重要原因之一是出版社依賴原有路徑進行延續性創新，缺乏對顛覆性創新規律的認識。根據企業管理理論，創新分為顛覆性創新和延續性創新，顛覆性創新是新人企業利用顛覆性技術、技術組合或服務、商業模式完成對在位企業的部分或完全替代。延續性創新是在位企業根據主要市場的主流客戶對產品性能的要求來提高成熟產品的性能。慕課產生后，引發了高等教育的深刻變革，在線教育的顛覆性創新性質已被確認，人們認為大學和高等教育出版面臨部分或完全被替代的危機。創新理論研究表明，不是每一次顛覆性創新都對在位者產生毀滅『生破壞，顛覆性創新對在位者和新人者都至關重要。在位者除了充分利用自身資源優勢，抵御新進入企業的顛覆之外，也可以實施顛覆顛覆者戰略，即實施針對新市場的顛覆性創新，創造新市場，轉移競爭陣地，分散新進入企業的精力，發起反擊，展開新一輪的競爭。在教育信息化新階段，教育學家提出的混合教學理念被認為是教育領域的新一輪顛覆性創新，將引發教育和學習方式的變革。混合教學是促進信息技術與教學應用緊密結合的解決方案，基于在線教學的翻轉課堂、教育大數據、慕課等將成為未來高等教育混合教學的主要應用形式。大學教學改革將日益聚焦于混合教育新趨勢。高等學校混合教學需求是高等教育出版發起新一輪顛覆性創新，占領混合教學主流市場的機遇。

三、高等教育出版混合教學平臺建設的行業競爭戰略選擇與實施

1.高等教育出版混合教學平臺建設的行業競爭戰略選擇

高等教育出版的發展模式選擇不僅取決于市場需求和自身發展需要，而且取決于行業競爭對手之問的競爭優勢。目前，高等教育領域的數字教育產品和服務主要有在線課程、教育在線平臺等，運營主體有高校、出版社、互聯網公司等機構。在線課程分為公益性在線開放課程和商業型在線課程（見表1）。高等教育領域較為活躍的在線教育平臺包括高等教育出版社建設和運營的愛課程網、清華大學參與建設和運營的學堂在線、互聯網公司建設和運營的智慧樹在線教育等。

戰略管理學家邁克爾·波特認為，一個行業內部的競爭態勢取決于五種基本競爭力的相互作用：進入威脅、替代威脅、買方議價能力、供方議價能力和現有競爭對手的競爭。基于行業五種力量消長形成的不同競爭情景，企業有三種可供選擇的競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略和市場集中戰略。對出版業來說，成本領先戰略是指出版社利用自身優勢資源，采取系列成本策略保持本社產品在總成本方面低于競爭對手。實施成本領先戰略可以為潛在進入者設置障礙，降低行業競爭強度。差異化戰略是指出版社要在產品、形象、市場等方面形成與競爭對手的差別，在面對替代品威脅時處于更有利的地位。市場集中戰略是指出版社主攻特定的用戶群和細分市場，把生產和經營集中在該市場上進行，在該領域建立競爭優勢與市場地位。在高等教育混合教學平臺內容資源建設、平臺模式建設和服務功能建設中，應采取系列策略，保證成本領先戰略、差異化戰略和市場集中戰略的實施，從而保持出版社在混合教學平臺出版領域的競爭優勢。

2.高等教育混合教學平臺內容資源建設

在內容資源建設方面，有研究者指出出版社的慕課實踐，根本上要把握以內容資源為優勢的原則。也有人指出高校教材立體化的過程，其實是對紙質教材的增添和升級，形成電子課本的最終形態。為阻止潛在進入者開發混合教學平臺，平衡買方和供方議價話語權，應實施成本領先戰略和市場集中戰略，充分利用出版社在專業領域的內容資源優勢降低生產成本。

綜合性大學學科齊全，本科專業、課程繁多，研究生專業和課程設置更具獨特性。無論是高校還是互聯網公司，建設和運營綜合性的混合教學平臺內容資源都需要付出高昂的成本。國內一般綜合性大學每學年開設的本科課程達數千門。由于在線課程制作和維護成本較高，而且被視為學校教學質量的標桿，所以只能優先保障學生規模比較大的公共課、基礎課和名師名課。絕大多數專業課程沒有機會受到教育行政部門或高校提供的慕課或小規模限制性在線課程建設項目的資助。高校的教育在線在學生中的使用效果不盡如人意，最大的原因在于內容資源建設、平臺建設和功能建設力度不夠。出于商業利益考量，互聯網公司的在線課程建設優先選擇能夠實現規模經濟效應的課程。這為高等教育出版建設和運營混合教學平臺提供了市場空間。

出版社可以從兩個方面降低內容資源建設成本，一是發揮在學科專業領域的競爭優勢，在本社出書范圍內建設專業l生較強的混合教學平臺，從而降低追求規模經濟效應的成本。出版社應根據自己的優質內容資源，在一定的出書范圍和專業領域內為相應課程或專業院校提供服務，這不僅能降低成本，而且有助于提高產品質量，塑造自身品牌，平衡買方、供方的議價話語權。二是出版社可以利用范圍經濟效應和產品組合策略降低新產品的邊際成本，增強產品服務教學的能力，將原有數字資源升級，轉化為在線課程和混合教學平臺內容資源。可以以教材數字化資源如隨書贈送的PPT課件為依托，聘請作者、經驗豐富的教師錄制在線課程，或者請作者撰寫相關腳本，由出版社制作多媒體出版物或基于htm15技術的網頁產品，對教材內容進行講解。數字化內容資源隨紙質教材的約稿、生產、發行、使用同步完成，實現信息的一次采集、多次生成，從而降低成本。

3.高等教育混合教學平臺模式建設

在高等教育混合教學平臺模式建設方面，替代威脅主要來自在線課程和課堂教學。為消除替代品的威脅，出版社應實施差異化戰略和市場集中戰略，建設基于顛覆性創新技術的的混合教學平臺。顛覆性技術指的是對技術范式、商業模式、競爭態勢等產生重大影響，并能夠將現有市場及消費者預期轉向新的性能維度的技術。混合教學平臺的顛覆性創新在于集在線教學和課堂教學理念、功能、資源等方面的長處，并克服兩者的弊端。平臺主要功能在于幫助教師完成混合教學中的線上教學部分，而不是促進名校名師名課的優質教育資源共享，這是與慕課和國家精品資源共享課的根本差異。出版社應該主攻教學活動價值鏈的教材產品與服務提供環節，為目標市場提供基于教材開發的產品和服務。

出版社建設的混合教學平臺特色之一在于具有競爭對手無法擁有的核心資源，并且開發了顛覆性的商業模式。囿于核心剛性，高等教育出版無法復制高校、互聯網公司在慕課、小規模限制性在線課程方面的發展模式。高等教育出版社主辦的愛課程網角色是互聯網技術提供商，與高等教育出版社的優勢資源并沒有太大關聯，這一發展戰略受政策影響較大。目前，該網站作為公益性項目，建設資

出版社、互聯網公司各自具有獨特競爭優勢，出版社沒有高校從事慕課建設的名校名師名課優質資源，也沒有互聯網公司強大的經濟實力和規模經濟效應，出版社的核心資源和競爭優勢來自優質、多樣化的教材內容資源與著名作者資源，還有出版社在高校師生中長期積累的品牌和人脈資源。基于上述核心資源和競爭優勢開發混合教學平臺能幫助出版社成功實施差異化戰略，獲得混合教育平臺市場的領先甚至壟斷地位。

出版社建設的混合教學平臺特色之二在于可供教材或課程品種繁多，產品標準化程度高。高校在國民教育體系中分綜合類、理工類、師范類、職業技術類等不同類型和辦學層次，同一門課程在不同高校、不同專業中的側重點、完成度并不相同。即使是在同類型、同層次的高校，對同一門課程的講授，教師總是追求在教學中體現出學校、教師的特色。目前，多數慕課、小規模限制性在線課程的質量是有保障的，但其號召力主要來自互聯網上名校名師名課帶來的英雄效應、明星情結，雖然能夠滿足社會化學習需求，但難以適應不同類型、不同層次高校教師教學的實際需要。教學是一項個性極強的活動，講義代表了一位教師的全部尊嚴。中國古代文論中有一句話：各師成心，其異如面。每個教師都有自己的教學風格，在“怎樣講出精彩”方面，教師應有自主權。慕課和商業化的小規模限制性在線課程若在混合教學中投入大規模應用，將造成不同高校同一門課程千篇一律的局面。這不僅不利于激發廣大教師創造力，而且不利于高校爭創世界一流大學和一流學科。無法與高校課堂教學緊密結合，進而幫助教師創新，是慕課雖然能夠實現名校名師名課資源共享功能，但在切實提高本科教學質量方面乏力的根本原因。出版社可供教材教輔品種繁多，可以滿足不同類型高校的不同層次教學需求。基于教材制作的在線課程，則可以較好地保證授課內容的完整性、系統性、標準化，從而體現課程的通用性。在線課程設計完全按照教材內容，可以聘請專業人士錄制，甚至采用虛擬主持人講授。教師和學生可以根據學校實際，選擇不同層次的教材及配套混合教學服務平臺，按照模塊或知識點對在線課程內容進行組合、使用。

4.高等教育混合教學平臺功能建設

目前可滿足高等教育信息化教學需求和學生在線學習需求的信息化產品主要有助講型電子課件、助學型在線課程、測試題庫和軟件、實驗工具型軟件、游戲型軟件等，可統稱為數字讀物或數字化教材。混合型教學平臺是協同上述兩種以上類型產品功能并配合紙質版教材使用，為高校混合教學服務的新型互聯網教育產品。這種功能組合策略有助于混合教學平臺實施差異化戰略。

出版社建設的混合教學平臺特色功能之一在于與紙質教材同步發行，與課堂教學平臺配合使用。這一特色與混合教學理念具有很高的契合度。混合式教學包括學習理論的混合、學習資源的混合、學習環境的混合和學習方式的混合，目的是使傳統課堂教學和在線學習兩種范式得到內在的統一，既發揮教師引導、啟發、監控教學過程的主導作用，又充分體現學生作為認知過程主體的主動性、積極性和創造性，提高教學的質量，追求教育的本質。師生可以利用這一平臺開展翻轉課堂教學，教師在學生了解教材基本內容的基礎上，抓住重點難點，融人個人、特色的講解，這既能發揮在線課程的助講助學功能，又不會喧賓奪主，給任課教師課堂講授造成尷尬。

出版社建設的混合教學平臺特色功能之二在于，借助線上教學，教師和學生可以打破傳統課堂教學知識傳授的周期制約、時間限制和強度不足問題，革除傳統課堂教學機械灌輸、應試教育、工業化人才培養模式的弊端，為學生自主掌握學習進度、提高課程教學效率創造條件。高校課堂教學受到空間和時間的嚴格限制，是一種空間性和時間性極強的媒介。教學活動的周期較長，一般至少一學期，有的課程延續一學年甚至兩學年。教學活動的周期性基本符合認知客體與認知主體同步發展的教學規律，是一種有效的學校管理機制和教學質量保障機制。在這一機制下，課堂教學的展開具有嚴密的邏輯，教學活動具有循序漸進的層次性，遵循知識內在邏輯以教學周和學期為時間單位逐步展開。這種按照程序向學生傳授知識的方法也有明顯的弊端，即造成課程教學的單向性，或學習訓練的一次性。這給學生從整體上把握課程知識體系和反思個人知識掌握情況的時間太少，往往只有課程結束和考試之前的數天時間。混合教學平臺的知識模塊組合功能和獨特的進度控制功能，將為學生從整體上把握課程體系、獲得相應測試反饋，進而在課堂教學中提出有針對性的問題提供較為充足的時間。

四、結論與展望

本研究認為，混合教學平臺是高等教育出版服務主導數字化轉型的重要路徑，也是高等教育出版發起顛覆性創新、占領混合教學主流市場的機遇。傳統教育出版人應增強信心和勇氣，拋棄認為在傳統教育出版中幾乎不可能成長出新興媒體發展模式的論調。高校學科齊全、專業課程繁多，混合教學平臺內容資源建設任務繁重，這恰好為出版社利用獨特的長尾效應建設內容資源提供了機會。出版社可利用在某專業領域內教材品種多、覆蓋課程廣泛，教材作者在高校師生中號召力大的優勢，充分開發教材和作者資源。高等教育出版應實施成本領先戰略、差異化戰略和市場集中戰略，建設混合教學平臺的內容資源、平臺模式和特色功能。

本研究主要是基于出版業數字化轉型趨勢、行業競爭態勢和高校混合教學需求的邏輯推導，是對傳統高等教育出版轉型的較為宏觀的面上研究。在學理上，本文做出的判斷和推導是基本成立的。本文研究的不足之處在于，限于篇幅，省略了部分文獻綜述內容，缺乏對典型個案的深入研究和對結論可行性的深入訪談或問卷調查。出版和教育都是非常復雜的行業，出版社數字化轉型和高校混合教學進程參差不齊，在出版界和教育界部分人士看來，本文的部分結論可能顯得超前。

（梁小建，南開大學文學院傳播學系副教授，博士；任貴榮，南開大學文學院傳播學系研究生；郭瑋，南開大學文學院傳播學系本科生）