體驗經濟時代體育營銷策略探討

趙洪明

摘要：本文對體驗經濟時代進行簡單闡述，并說明該時代下基本的營銷模式，對體驗式的體育營銷策略應用進行整理，總結體驗經濟時代體育營銷策略應用應注意的問題，希望本文能夠為體育營銷工作的開展和體育銷售的發展提供幫助。

關鍵詞：體驗經濟；體育營銷策略

體驗經濟時代是在社會商品高度發展的情況下產生的一種以特殊的營銷模式定義的社會經濟狀況。在體驗經濟時代，消費的主要路徑是通過感受商品的價值，通過體驗商品形成的意識轉變或者情緒轉變來實現購買。這種消費模式被稱為“體驗式消費”，則營銷活動也多以“體驗式營銷”為主。探討體驗經濟時代體育營銷的策略，能夠幫助拓寬體育營銷市場、打開體育營銷道路，對體育產業整體發展有著非常重要的意義。

1. 體驗經濟時代營銷模式

體驗經濟從消費者的實際需求著手，深入挖掘，待明確消費者的需求后，便主動提供體驗，獨立付費，當消費者獲得美妙體驗后，在非理性因素的作用下，刺激消費行為，他們認為借助深入的貨幣支出能夠增強體驗，有時可能獲得高峰體驗，因此，會自主支付相應費用，另外，體驗經濟背景下，企業飾演著體驗策劃者的角色，除提供產品服務外，并強化終極體驗，極富感性力量，進而讓消費者獲取精神體驗，且十分豐富。體驗式營銷是體驗經濟時代營銷的主要模式，也是我們探討體育營銷策略的切入點。

2. 體驗式體育營銷策略的應用

2.1 主題式營銷

體育產品包括體育運動用品、體育賽事活動、體育旅行等各個方面。在體育營銷中要使用體驗式營銷，就需要將消費者帶入一個明確的體驗環境當中，這個體驗環境能夠直接營銷消費者的認知，使消費者產生對產品價值的獨特判斷，進而產生其他情緒感受。為了實現這樣的營銷目的，在體育產品營銷過程中，要先根據顧客的需求設定一個“主題”，從而使其他活動圍繞這個主題開展，“體驗”和“主題”并非隨意出現，是營銷人員根據實際情況精心設計出來的。圍繞著這個主題開展的一系列主題營銷活動，會營造出一個特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加。例如，體育旅游產品為山林徒步，則營銷可以確定一個“尋訪”的主題，使消費者在參與的過程中，滿足自己對大山的好奇心，同時在運動的過程中進一步認識自己的能力，這也是對自己的身體、對體育運動的樂趣的“尋訪”，這樣的主題確定，能夠使消費者更認同體育產品的價值。

2.2 情感帶入式營銷

體驗經濟時代下體育產品具有情感化的特點，這種特點是對消費者需求的體現，通過體驗產品，消費者注重的不僅僅是產品質量，而是產品內容能否帶給消費者情感上的共鳴，消費者為了滿足自身情感的需求進行某項體育活動，對精神的滿足程度、滿足效果是消費者關注的重點。情感帶入式營銷可以大范圍的用在體育賽事的營銷上，消費者對某一種球類運動的愛好、對某個球隊的支持、對某個球星的崇拜，都是情感體驗的切入點。非常典型的體育賽事營銷是NBA的營銷，通過體育明星的宣傳使消費者的崇拜感上升，通過追逐明星的賽程進行體育消費，以滿足“追星”的欲望；并且，通過對體育明星個人生活、運動精神的宣傳，引起消費者的情感共鳴，促進消費者的精神成長，是體驗式營銷能夠帶給消費者的更深層面的消費體驗。

2.3 策劃式營銷

策劃式營銷是體驗式營銷中的重要方法，也同樣適用于體育產品營銷當中。通常情況下，策劃式營銷是針對消費者個性量身定做的營銷活動，這要求體育產品營銷企業保持對消費者需求的敏感度，致力于為客戶提供優質定制服務在策劃活動。這些營銷活動必須能讓消費者充分展現其個性風格，重視與消費者的溝通，發揮消費者在溝通中的主動性，增加對終端體驗的投入。很多體育用品營銷重視策劃式營銷的使用，例如，喬丹品牌經常舉辦與退役籃球明星喬丹有關的一些集會活動，在集會活動中，根據不同年齡段的消費者策劃不同的營銷活動，有些是見面會，有些是簽名籃球贈送，有些是賽事回顧，還有些是消費者自發參加的籃球比賽項目。無論是以前喜愛籃球明星的消費者還是年輕一代，都能通過這些策劃活動體驗到體育產品品牌的精神價值，體育用品購買對于消費者來說，從簡單的貨幣與商品交換變為精神享受。

3. 體驗經濟時代體育營銷策略應用應注意的問題

在體驗經濟時代，體育營銷策略不止以上三種，企業可以選擇的營銷方式非常廣泛，但并非每一種營銷方式都是普適性的，要使營銷有效，必須重視營銷策略的高效應用，力求使用最簡單的方式，達到最好的營銷效果；在體驗式營銷策略的應用過程中，營銷人才的選任也非常重要，一場好的策劃、能夠使消費者感受到產品精神價值的描述和表達，是體驗式營銷成功的關鍵，而這些，都需要優秀的營銷人才積極行動才能夠達成。

結語

綜上所述，在體驗經濟時代，體育營銷始終應以體驗式營銷為主要策略，體驗式營銷能夠使體育產品的精神價值完整地展現出來，給體育品牌注入強大的生命力。成功的體驗式營銷的展開，以科學地使用營銷策略和營銷人才為基礎，相信隨著體驗式營銷的深化和推廣，體育產品營銷會在體驗營銷時代迎來新的市場。

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