淺析特色傳統產品包裝的發展

周學蓉

摘 ? 要：我國是個地大物博的多民族國家，由于各地區語言、服裝、風俗、食物、環境等各不相同，形成了具有特色的地方文化。當前傳統特色產品包裝設計的發展，傳統地方符號在特色產品中的顯現，以及傳統地方文化對特色產品源遠流長的影響，對我國傳統產品未來的走向以及發展空間，傳統文化的繼承以及傳遞都有著重要意義。

關鍵詞：地方文化;包裝設計;地方特色產品

中圖分類號：TB482 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）33-0159-01

隨著經濟全球化，發達工業國家的文化和價值觀強勢進入中國，我國的傳統文化和藝術也隨之受到不少的沖擊。 然而消費者的購買心理過程分為3層個層次：注意——記憶，想象——情感，產生欲望——購買，注意是一切心理活動的開端。[1]在當今物質條件及其豐裕的社會，進口產品與國內特色產品的競爭越演越烈，產品的包裝就成為消費者的第一印象，成為兩者區別的第一要素。

一、包裝的發展

包裝的萌芽起源于遠古時代的人類，原始的包裝只是為了運送方便，對獲獵的動物及采集的野果用果殼或荷葉之類較大的植物葉子用即極簡單的形式進行包裹，或用柔軟的植物枝條、藤、葛之類進行簡單的捆扎，以避免物品因日曬雨淋而有所損害或腐敗。那時的人們為了使農產品與畜產品能順利的交換，用陶器裝米酒，用植物纖維搓成繩子來捆扎等。

到漢代發明了造紙術，紙開始被運用為包裝，到唐代，商品廣泛使用了包裝紙，民間常采用粗糙的土黃紙來包裝茶葉、零食以及中草藥等，這種簡易的包裝形式經濟實用，符合當時的社會經濟條件，在民間運用相當普遍，有些一直延續至今。幾個世紀以來，包裝的概念一直都是以這種便利輸送及保護、保存物品的功能性需求為主。

二、產品包裝設計的傳統風格

在現代社會，隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，人們對商品的要求不再是以沖擊為目的，而是把商品注入了人性化的元素，將產品作為用來表達關懷有意的饋贈禮品。

（一）包裝設計中的傳統元素

1.傳統圖形符號的運用。圖形符號是人們在視覺上最直觀的感受，具有豐富的文化內涵，是傳遞意義和思想的重要載體。傳統包裝的圖形符號具有簡單明了的特點，除了直觀的圖形表示外，中國傳統包裝圖形迎合人們主觀上向往美好的愿望，多采用一些具有美好意義的圖形，這些圖形可以是很直觀的表現形似。如：“?！弊謭D形，利用福字本身的涵義來表示一種幸福、安康的意義。圖形也可以是象征意義的表示，如鴛鴦圖形，利用鴛鴦成雙成對的生活習性，象征對戀人愛情的祝福等。

2.傳統色彩的應用。魯道夫.阿恩海姆曾說過“當某種特定的刺激一次又一次的出現時，動物，甚至是那些很低級的動物，都會停止他們的反應。”[2]恰當的視覺刺激能夠促使消費者產生一定的聯想，進而激發消費者產生與包裝設計者同樣的心靈共鳴。例如在包裝設計中，恰當地使用色彩，既能為消費者創設一種美的視覺效果，激發消費者的購買欲，還能增強商品的識別性，傳達商品的關鍵信息，從而逐漸形成一種企業文化和民族文化。

中國傳統色彩體系的文化內涵和象征意義賦予了現代商品一種傳統文化氣息。紅色，在國人心中具有很重要的地位，“中國紅”代表喜慶、歡騰的節日氣氛和奮發向上的精神，紅色類包裝商品很受消費者喜愛。再者無色彩的黑白運用，這兩色是道家所推崇的顏色，使人聯想到道法自然的境界，在配以傳統書法藝術，從而賦予了商品獨特的內涵與文化。

（二）區域特色的民族個性化

不同時代，不同地域的包裝有著不同的特點，它與某一時期、某一民族的文化和生活背景有著密切的關聯，這就決定了民族設計文化的個性。

1.設計手法民族化。民族設計的思維基礎是傳統民族文化和習俗，它的設計手法具有濃郁的本名族特色，依照本民族的地域文化民間風俗，用一種本民族所特有的、接受的設計手法進行包裝設計。不同的民族具有不同的包裝設計手法，但都與自己民族的特色緊密相關，這就是設計手法的民族化，也是一個民族所特有的設計方式。

2.具有本民族的精神和內涵。包裝設計與文化息息相關，從包裝上我們可以很清晰地了解到一個時代的特征或是一個民族的特點。最初的包裝是伴隨著產品的出現而產生的，隨著商品流通的日漸廣泛，包裝幾乎深入到人們生活的每一個細節，成為人們生活中不可缺少的一部分。同時，不同地域、不同民族的人們在包裝設計中也有意或無意的融入了自身的一種理念和文化內涵，不可避免的打上了本名族精神的烙印。

3.濃郁的人性味。中國儒家以德為主，注重人性的思想長期占據著統治地位。中國人以一種含蓄的性格表達情感，千年以來的耳濡目染，使中華民族形成了一套人性化的倫理觀念，這一觀念深入的體現在人們生活的方方面面。中國的傳統文化理念是以人為本，該理念也體現在包裝設計中，即針對不同層次的人群進行包設計，讓購買者對商品包裝有一種共鳴，產生購買的欲望，這便是商品包裝所蘊含的人性味。

三、特色產品包裝設計存在的問題

（一）不同產品包裝文化具有相似性

紋樣作為中國傳統文化的重要組成部分，一直貫穿于中國歷史發展的整個流程，貫穿于人們生活的始終，反映出不同時期的風俗習慣。從原始社會簡單的紋樣到奴隸社會簡潔、粗獷的青銅器紋飾，再到封建社會精美繁復的花鳥蟲魚、飛鳥走獸、吉祥圖案紋樣，都凝聚著相應時期獨特的藝術審美觀。無論什么樣的特色產品，包裝上必然會出現傳統紋樣，或許在大小、顏色、樣式上有差異，這些紋樣在我們生活中也隨處可見，如月餅、香煙、茶葉上等都被使用，這種在包裝上經常出現的圖形，雖然容易識別，但往往造成產品的相似性.

（二）眾多特色產品包裝缺少其文化性

文化性包裝設計的目的是將傳統文化的精神與藝術內涵有機的結合融入到產品中。市場上簡單拼湊的包裝設計隨處可見，簡單的裝飾，文字加上隨意的圖形，就這樣隨便的成了一個包裝。這些毫無文化性的包裝設計，忽視了商品的實際價值和背后的意義，也忽視了包裝與商品本身的密切聯系，我國傳統文化符號是祖先們留給我們的寶貴財富，它經過千百年的積淀成為一種潛移默化。對于這些文化符號我們應該正確使用，梳理好歷史脈絡，與商品的特點相結合，建立好他們的關聯，而不是盲目的拼貼在一起。

四、現代特色商產品包裝的發展

包裝設計以市場為平臺，以商品經濟為基礎，是作為主流文化的產物而存在的。真正的設計需要沿用社會科學的“理解”原則去尋找人們的行為背后的意義和情感、價值與象征系統，而無需自然科學的因果規律。知其然還要知其所以然，才會有更好的創造。

“傳播并非將信息從一個實體或個人分派另一個，而是啟動信息的相互轉換......當受眾得到的不是一條信息，而是一具空容器時，傳播因為受眾自己提供了意義而發生改變”。包裝設計應當讓消費者主動參與，只有親臨感受，使自己的感官和情感與之發生聯系，商品對于大眾便有了不一樣的意義和感受。

當今時代的多元化，也促進了包裝設計的多元化，以一種觀念、形式或者風格作為包裝的總引導已經難以滿足人們在審美上的高標準。而包裝設計的產品是面向大眾的，以取悅大眾為最終的目標。所以，將鮮明的文化特質融入到包裝設計的理念當中，既豐富了產品的設計種類、拓寬了設計的范圍，也能最大限度的獲取人們對商品積極地認知。在包裝設計中融入傳統文化，對傳統文化中常用的形式、圖案、色彩、書法與材質加以綜合運用，就能夠是產品的內涵得到具體體現，實現企業的經濟效益。

五、結語

包裝設計在賦予產品和服務更豐富的物質功能，心靈文化和環境友好內涵的同時，還要有助于促進商品的銷售，提升商品的附加值。事物的內容和形式是構成是不可分割的兩種元素，形式是內容的向形式的轉化，并且是體現著內容的形式，而內容優勢形式向內容的轉化，是以一定形式表現出來的內容。在現代包裝設計中，傳統文化的作用不僅僅是為了滿足現代人對過去的回憶，也能喚起人們對未來美好生活的憧憬與期待。總之，無論現代生活多么豐富多彩，絢麗輝煌的傳統文化始終是現代包裝設計師的智慧寶庫。

參考文獻：

[1]袁恩培.消費心理在包裝設計中的應用研究[J].包裝工程，2004（01）.

[2]魯道夫.阿恩海姆 視覺思維——審美直接心理學[M].成都：四川人民出版社，2005.

[3]柳冠中.事理學論綱[M].長沙：中南大學出版社，2006.

[4]原研哉.設計中的設計[M]..桂林：廣西師范大學出版社，2010.

[5]徐恒醇.設計美學[M].桂林：廣西師范大學出版社，2010.