品牌微信公眾號傳播的策略探討

【摘要】移動互聯(lián)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，帶動了微傳播的快速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)品牌形象的傳播模式。微信公眾號作為品牌形象傳播的新載體，為政府、企業(yè)、非營利組織和個人在微環(huán)境下的形象宣傳提供了方便快捷的平臺。對一個企業(yè)而言，在微傳播無孔不入的今天，如何借助微信公眾號傳播的多元化、廣泛性和互動性的特點(diǎn)做好相應(yīng)的傳播，對品牌的形象塑造及忠實(shí)用戶的培養(yǎng)顯得尤為重要。

【關(guān)鍵詞】品牌；微信公眾號；傳播；策略

【作者單位】林婭楠，鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院。

微信在2011年由騰訊公司推出之后，以驚人的速度贏得了用戶的青睞，用戶使用量快速增長，成為普遍應(yīng)用的即時(shí)聊天通信軟件。騰訊的企鵝智酷與中國信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所在2016年3月，聯(lián)合發(fā)布了《微信影響力報(bào)告》。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：“截止到2016年2月，微信每月活躍用戶數(shù)高達(dá)6.5億；匯聚公眾賬號超1000萬，其中企業(yè)賬號已達(dá)65萬。”[1]快速發(fā)展的微信，在不斷地影響著用戶的生活習(xí)慣和信息接收、交流方式。個人可以在微信上建立自己的微信公眾號，發(fā)表自己的觀點(diǎn)、分享好文及與好友互動交流等；從企業(yè)的角度而言，品牌微信公眾號，可以作為企業(yè)產(chǎn)品、品牌信息發(fā)布的有效渠道，能夠減少與用戶互動的成本，增加品牌與用戶的黏性。從上面的數(shù)據(jù)不難看出，企業(yè)開通微信公眾號的主要目的就是從用戶接觸習(xí)慣出發(fā)，最大限度地與用戶溝通，增加用戶對品牌的好感度，從而達(dá)到品牌傳播的目的。目前，越來越多的企業(yè)將微信公眾號作為品牌宣傳的手段之一。但是，大部分企業(yè)還沒能夠找到符合自身品牌傳播的有效策略，其主要原因還是在于企業(yè)盲目跟風(fēng)，缺乏對微信公眾號傳播特點(diǎn)的認(rèn)知，缺乏從用戶的角度思考用什么樣的方法更能夠吸引目標(biāo)用戶的意識。這就需要企業(yè)能夠合理利用品牌微信公眾號的傳播特點(diǎn)，結(jié)合用戶思維習(xí)慣和消費(fèi)特征，制定一系列合理有效的傳播策略來贏得更多的用戶。

一、微信公眾號的傳播特點(diǎn)

1.平臺傳播的多元化

微信能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一個多元化的品牌信息傳播平臺。2016年的《微信影響力報(bào)告》顯示：“84.7%的微信公眾號的運(yùn)營者使用公眾賬號的主要目的是信息發(fā)布，營銷宣傳和客戶互動也是重要的用途，分別占64.1%和45.8%。”由此可見，企業(yè)可以通過建立品牌微信公眾號，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)群體的有效互動。微信公眾號作為展示品牌與企業(yè)的有效途徑，用于凸顯商家品牌、產(chǎn)品與客戶的親和程度，增強(qiáng)用戶黏性。例如，小米品牌一直注重對粉絲用戶的培養(yǎng)，當(dāng)微信成為用戶常用的交流工具時(shí)，小米公司也于2013年開始嘗試微信公眾號的品牌傳播。小米公司沒有使用微信公眾號傳播中常用的關(guān)鍵字自動回復(fù)功能，而是專門設(shè)置工作人員在后臺認(rèn)真回復(fù)每一個粉絲的問題，與粉絲及時(shí)溝通，使小米的粉絲得到最大程度的尊重，從而讓小米的粉絲更加忠實(shí)于小米品牌。粉絲用戶們也會自發(fā)向朋友圈好友推薦小米的品牌公眾號和公眾號中的文章，從而擴(kuò)大小米品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。之后，小米不斷拓寬其微信品牌公眾號的傳播策略，建立“小米之家”微信公眾號，主要針對購買小米產(chǎn)品的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)售后服務(wù)，主要有預(yù)約服務(wù)、訂單查詢、售后網(wǎng)點(diǎn)查詢和門店查詢等功能。用戶只要有需求，點(diǎn)擊相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目，就會有工作人員及時(shí)回復(fù)，縮短用戶等待時(shí)間，這樣能夠以最精準(zhǔn)、最及時(shí)的服務(wù)維護(hù)好新老用戶。由此可見，品牌微信公眾號的即時(shí)性很重要，是影響用戶選擇品牌的關(guān)鍵要素之一。

2.用戶互動的時(shí)效性

線上線下互動，微信公眾號推出信息的時(shí)效性明顯比較強(qiáng)。由于時(shí)間與空間均是有限的，商家為了減少預(yù)算、節(jié)約成本，使目標(biāo)客戶得到想要的信息，必須提高信息傳播的時(shí)效性。通過微信公眾號，企業(yè)主可以利用朋友圈快速地聚集關(guān)注度。微信公眾號目前的功能主要有群發(fā)推送、抓取關(guān)鍵詞自動回復(fù)以及后臺人工服務(wù)一對一交流等。目前已有的微信公眾號的運(yùn)營策略，主要有信息推送、人工回復(fù)、自動回復(fù)和活動（投票、抽獎）互動等。“微信公眾號的本意應(yīng)該是一種公號主持者與訂戶之間的互動。”[2]微信之所以能夠快速贏得用戶的認(rèn)可，是因?yàn)槠錇橛脩籼峁┝烁颖憬荨⒓皶r(shí)的溝通交流和信息獲取方式。因此，微信公眾號的本質(zhì)應(yīng)為公眾號運(yùn)營者與用戶之間的信息交流與情感互動。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號的直接交流和輸入關(guān)鍵字自動獲取信息等均是實(shí)現(xiàn)微信公眾號與訂閱者之間溝通與對話的最快速方式。上述的方式具有滿足用戶信息獲取的時(shí)效性特點(diǎn)，但缺乏了一些情感互動。因此，人工后臺一對一的信息回復(fù)又進(jìn)一步解決了微信公眾號沒有情感互動這一問題。

二、品牌微信公眾號傳播的問題

1.過度推送信息

從傳播的視角分析，企業(yè)主可以通過微信公眾號向消費(fèi)者推送品牌信息或產(chǎn)品廣告，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的信息交流，使用戶實(shí)時(shí)接收到被推送的信息。但是企業(yè)主一旦盲目過度地推送信息，將會適得其反，造成多余的信息垃圾，為企業(yè)的品牌形象帶來負(fù)面影響。微信公眾號信息的推送依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，最初，用戶可能對一個品牌或服務(wù)比較滿意，有一定的品牌認(rèn)同度，所以會添加這個品牌的公眾號。但是廣告主如果進(jìn)行 “轟炸式”的實(shí)時(shí)廣告推送，強(qiáng)迫用戶去注意他的廣告信息，這樣不僅消耗用戶的流量，更會引起用戶的反感，從而影響用戶對該品牌的忠誠度，更有甚者被用戶取消關(guān)注。如果廣告主能夠在推送信息之前進(jìn)行合理的操作，適當(dāng)廢棄一些無用信息，制定好推送策略，比如，控制推送時(shí)間和頻次，提升推送內(nèi)容的品質(zhì)等，可能就不會對用戶造成太多信息垃圾的困擾，并使用戶樂意接收到相關(guān)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。

2.信息形式單一

在眾多的品牌微信公眾號推送信息中，最主要的方式就是推送以圖文為主的信息，如此雷同的信息推送方式勢必會造成用戶的審美疲勞和信息選擇的遺漏，從而不能夠使企業(yè)自身的品牌微信公眾號在眾多公眾號中脫穎而出，也就無法達(dá)到吸引更多用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的目的。微信公眾號可以根據(jù)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新，從而提升自身的信息推送到達(dá)率。例如，“羅輯思維”微信公眾號每天早上向其粉絲推送整整60秒的語音，語音內(nèi)容主要是“羅輯思維”主持人羅振宇關(guān)于創(chuàng)業(yè)、人生和生活等方面的思考和讀書心得。堅(jiān)持每天都推送60秒，是一種對用戶的尊重，是一種很強(qiáng)的儀式感，從而讓用戶能夠?qū)ζ涿C然起敬，用戶也就樂意去接受這種新的信息推送方式。再比如，創(chuàng)意視頻的信息表達(dá)方式有圖文信息所不能比擬的優(yōu)勢，因此，短小的視頻也是推送信息的一種不錯的選擇。考慮到用戶使用手機(jī)流量的消耗問題，微信公眾號可以制作一個視頻鏈接，用具有吸引力的標(biāo)題引起用戶獵奇的心理，當(dāng)在無線網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，用戶自然也會點(diǎn)開鏈接去觀看這些視頻信息。所以，企業(yè)的品牌微信公眾號應(yīng)該嘗試采用合適的信息傳播形式來迎合受眾的“新鮮感”。

3.內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是內(nèi)容為王的時(shí)代，但是，大多數(shù)的微信公眾號的內(nèi)容都是復(fù)制他人的創(chuàng)意，侵權(quán)現(xiàn)象普遍存在。一個缺乏創(chuàng)意點(diǎn)的內(nèi)容無法在信息繁雜的微傳播環(huán)境中脫穎而出，也很難進(jìn)入受眾的視野，就會被浩瀚的信息湮沒，從而導(dǎo)致傳播出來的信息成為一種廢棄物。一個有效的引爆點(diǎn)（創(chuàng)意點(diǎn)），能夠有助于微信公眾號信息傳播達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，快速抓住受眾眼球，吸引受眾注意力。因此，一個有效的內(nèi)容創(chuàng)意可以增加微信公眾號的整體質(zhì)量，從而提升品牌的整體形象。正如2015年底，在猴年即將來臨之際，百事可樂公司為了迎合中國受眾的情感訴求，在微信朋友圈推出一則猴年微電影廣告《把樂帶回家之猴王世家》。該廣告的“引爆點(diǎn)”是中國一代人的“美猴王”情懷，成功地將已經(jīng)廢棄的文化記憶帶入現(xiàn)代人的視野里并獲得廣泛的關(guān)注與傳播。由于2016年是猴年，十二生肖之一的“猴”在中國一代人的記憶中屬1982起登陸電視熒屏的電視劇《西游記》中的美猴王孫悟空印象最為深刻，人們想到美猴王自然就會聯(lián)想到其扮演者六小齡童（原名章金萊）。百事可樂邀請六小齡童代言猴年的春節(jié)廣告，旨在通過情感的聯(lián)想，勾起一代人的童年回憶。該廣告一經(jīng)推出，借以“美猴王”的情懷為引爆點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了各大朋友圈，得到一次又一次的轉(zhuǎn)發(fā)和廣泛的關(guān)注。

三、品牌微信公眾號的傳播策略

目前，微信公眾號雖然是企業(yè)獲得忠實(shí)受眾的重要平臺，但是“成也蕭何，敗也蕭何”，企業(yè)只有避免微信公眾號傳播中的問題，并能夠采取有效的傳播策略，才能體現(xiàn)出微信公眾號對企業(yè)品牌形象的真正作用。

1.升級用戶體驗(yàn)

良好的用戶體驗(yàn)是品牌微信公眾號獲得更多用戶青睞的法寶，能夠增進(jìn)品牌與用戶的情感溝通，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。“品牌建設(shè)的過程，就是打造用戶體驗(yàn)的過程。所有環(huán)節(jié)的產(chǎn)品或服務(wù)，都是為了實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的目標(biāo)。從這個意義上說，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，無論是渠道還是終端，都是用戶體驗(yàn)的一個環(huán)節(jié)。”[3]品牌微信公眾號需要在服務(wù)上做好口碑傳播的升級，在廣告策劃上凸顯創(chuàng)意的升級，才能夠滿足受眾對品牌的全方位體驗(yàn)。

首先，微信公眾號在服務(wù)上要升級用戶體驗(yàn)。品牌微信公眾號與用戶之間雖然存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)連接中，但是更需要做到周到用心的服務(wù)，才能夠保持用戶對品牌和產(chǎn)品的忠誠度。例如，肯德基品牌微信公眾號具有在線下單、等位和會員服務(wù)等線上服務(wù)，為顧客提供了更加便捷的線下消費(fèi)體驗(yàn)，從而促使品牌通過微信公眾號優(yōu)化用戶體驗(yàn)，贏得更多的忠實(shí)用戶。

其次，在微信公眾號廣告策劃創(chuàng)意方面，現(xiàn)今許多廣告沒有核心理念，缺乏創(chuàng)新意識，以致廣告表達(dá)刻板、生硬，再加上節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)的植入式廣告，均招致受眾的強(qiáng)烈反感與抵觸，長此以往，很難再吸引消費(fèi)者。微信公眾號廣告應(yīng)該更加注重創(chuàng)新，除了要達(dá)到廣告的傳播效果，還要提高受眾的滿意程度，將多種技術(shù)手段加以整合改進(jìn)，使用文字、圖片和視頻等多種表現(xiàn)形式，增加新鮮感，提升受眾對廣告的好感。例如，微信H5頁面廣告形式是最近比較流行的一種廣告信息傳播方式，H5頁面設(shè)計(jì)兼具音頻、動畫、圖像和互動等特點(diǎn)，能夠全面精準(zhǔn)地表現(xiàn)重點(diǎn)內(nèi)容，并具備互動性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)。H5頁面最大的價(jià)值就在于能夠提升粉絲與品牌互動的活躍度與忠誠度。企業(yè)可以根據(jù)自身品牌形象定位或產(chǎn)品功能特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的H5頁面的設(shè)計(jì)，以此來吸引用戶的眼球。具有創(chuàng)意的H5頁面廣告很容易被用戶所喜愛并轉(zhuǎn)發(fā)，不斷在朋友圈擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力，從而達(dá)到品牌形象或產(chǎn)品特點(diǎn)被廣泛傳播的目的。

2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

品牌微信公眾號的主要目的就是獲得更多用戶的關(guān)注，并使用戶最終成為品牌的忠實(shí)者，而最直接影響微信公眾號吸引受眾的因素就是公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作。高品質(zhì)的內(nèi)容往往能夠吸引受眾的眼球，增加內(nèi)容的關(guān)注度。就傳播學(xué)而言，故事，作為一種古老的敘事符號文本，以其獨(dú)特的形式流傳至今，是人們傳遞情感和事物文化魅力的一種方式，是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效方式。故事與生俱來的感染力和吸引力，是信息發(fā)出者俘獲信息接收者情感需求的一種有效傳播方式。故事的敘述經(jīng)過轉(zhuǎn)碼成為信息符號，可以通過文字、視頻和聲音等不同形式傳遞給受眾。當(dāng)這些信息得到受眾的認(rèn)可，受眾會對這種信息符號進(jìn)行主觀加工，形成與自身情感相契合的文化符號信息；當(dāng)受眾樂于接受該文化符號信息時(shí)，受眾可能會將這些文化符號信息傳達(dá)給其他受眾，達(dá)到信息的共享，從而達(dá)到口碑傳播的目的。品牌微信公眾號將故事的敘事方法運(yùn)用到內(nèi)容創(chuàng)作中，能夠形成一系列深植人心的品牌或產(chǎn)品故事，更容易為消費(fèi)者接受、認(rèn)同和自發(fā)傳播。

3.抓住用戶的情感需求

增加品牌的人情味，是提高用戶對品牌的認(rèn)同度和品牌口碑傳播的重要方法。微信的基礎(chǔ)功能就是信息交流與互動傳播。一個品牌微信公眾號想要得到用戶的認(rèn)可，必須學(xué)會如何與用戶溝通。人都是具有情感需求的，人與人之間的交流需要有共同的情感交織才能真實(shí)。因此，品牌微信公眾號想要獲得更多用戶的認(rèn)可并能夠維持好用戶關(guān)系，必須做好與用戶的情感溝通，從用戶的情感需求出發(fā)進(jìn)行相應(yīng)的微信公眾號的廣告?zhèn)鞑ィ瑥亩A得用戶的情感認(rèn)同。例如，OPPO手機(jī)曾推出一則主打親情的微信廣告，并與微信H5頁面相結(jié)合，廣告語是“至美一拍，記錄看得見的幸福”。該手機(jī)的主要目標(biāo)消費(fèi)群為20-30歲的青年族群，以學(xué)生、上班族為主。這一年齡段的族群或在外學(xué)習(xí)，或工作，與家人聚少離多，用親情作為產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)很容易打動目標(biāo)消費(fèi)者，再加上該類目標(biāo)消費(fèi)者是微信的主要使用者，很容易引起朋友圈的自發(fā)傳播，從而達(dá)到產(chǎn)品傳播的目的。再如一個名字是“自然造物”的品牌微信公眾號，以農(nóng)人、手藝人為出發(fā)點(diǎn)，突出自然、人文和手藝的品牌核心要素，走訪中國鄉(xiāng)村，尋找遺落在民間的優(yōu)質(zhì)手工藝產(chǎn)品。該品牌公眾號的工作人員用影像記錄每一個農(nóng)人手工藝品從開始制作到變成成品的過程，制作成優(yōu)質(zhì)的視頻和圖文，最終形成優(yōu)質(zhì)、有情懷的文案，在其微信公眾號中推送。每一個產(chǎn)品的出現(xiàn)如故事一般呈現(xiàn)在每個熱愛手工藝品用戶的面前，滿足此類用戶的情感需求。每個最終出爐的產(chǎn)品，受眾都能在“自然造物”的微信公眾號中進(jìn)行線上購買或者在線下體驗(yàn)店購買。這種品牌產(chǎn)品的運(yùn)營方式是將熱愛手工藝用戶的情感作為一種廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕層脩粽嬲媲星械馗惺艿揭患止に嚻匪囆g(shù)化的生產(chǎn)過程，引起用戶的情感共鳴和對喜愛產(chǎn)品的需求渴望，從而達(dá)到傳播銷售的目的。

品牌微信公眾號為企業(yè)的品牌形象塑造和消費(fèi)者忠誠度的維護(hù)提供了一個新的平臺。建立品牌微信公眾號對企業(yè)來說是一個難得的機(jī)遇，也是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，如果企業(yè)只是利用微信公眾號向用戶強(qiáng)加傳播品牌和產(chǎn)品信息，必將適得其反，從而使微信公眾號成為影響品牌形象的不利因素，使用戶對企業(yè)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡感，甚至排斥感；另一方面，假如企業(yè)能夠深入了解微信公眾號的傳播特點(diǎn)及利弊，對癥下藥，合理運(yùn)用傳播策略，在用戶體驗(yàn)上不斷更新升級，在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行創(chuàng)新，則能很大程度上提高企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。不同行業(yè)的品牌微信公眾號的管理和內(nèi)容推送都取決于行業(yè)特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者特征，未來的品牌微信公眾號會在移動互動技術(shù)和媒介技術(shù)的不斷更新下，推陳出新，為企業(yè)的品牌形象塑造提供更多傳播可能。

[1]騰訊科技.企鵝智酷|微信報(bào)告：47頁P(yáng)PT看懂微信五大業(yè)務(wù)[EB/OL] .

http：//tech.qq.com/a/20160321/007049.htm#p=9.

[2]魏武揮.推送與索取[EB/OL] .http：//weiwuhui.com/5448.html.

[3]趙大偉.互聯(lián)網(wǎng)思維——獨(dú)孤九劍[M] .北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2014（4）：54.