論明清招幌廣告的視覺傳達之美

【摘要】中國傳統招幌是古代商家銷售的行業標識，是中國傳統商業文化的精髓，其色彩艷麗、寓意新穎，融雕刻、書法和繪畫等多種藝術手法于一體，極具民族特色。本文從明清招幌廣告的材質、色彩、裝飾和韻律等方面展開分析，進而為現代廣告設計提供啟示。

【關鍵詞】明清招幌；廣告；視覺傳達

【作者單位】王歡，西安工程大學服裝與藝術設計學院。

中國傳統招幌作為一種民俗語言文化現象和一種信息傳播工具在古代商業貿易、信息交流中發揮著重大作用，其圖形、色彩、材質和文字等視覺傳達要素也成為現代藝術設計不竭的創意源泉。招幌憑借其簡潔生動的造型、鮮亮醒目的色彩和質樸的材料營造出具有自然美、藝術美和生活美的視覺景觀，成為中國古代商業廣告的璀璨之星。招幌獨特的設計理念和深厚的文化底蘊值得現代廣告設計學習和借鑒。本文重點分析了明清時期招幌廣告視覺傳達的設計之美，挖掘和發展民族文化，實現古今融合，努力開創具有民族特色的廣告之路。

一、招幌的概念

招幌是“招牌”與“幌子”的復合式通稱，是工商業及其他行業向社會宣傳經營內容、特點等信息以招徠生意的標識性廣告方式，是一種特定的行業標志和信譽標志，也是一種視覺傳播的傳統廣告民俗和民俗語言藝術[1]。

東漢王逸注釋《楚辭·招魂序》解釋：“招者，召也。以手曰招，以言曰召。”呼引，逗引的意思。如《史記·貨殖列傳》中這樣寫道：“今夫趙女鄭姬，設形容，揳鳴琴，……，目挑心招，出不遠千里，不擇老少者，奔富厚也。”[2]我們分析“招”字，可知招幌的原始功能是用作招攬而非標識，隨著其逐步發展，“招牌”含義逐漸凸顯，且更多以牌匾作為常見形象，有的招牌除文字外輔之以圖案。《文字集略》中提到，“幌，以帛明窗也。”幌子指店鋪，尤其是酒鋪的門簾、窗帷等，后來才被引申為酒旗的代稱。很多明清學者都認為，“幌子”出自宋元時期酒旗“望子”的音訛，主要是因為酒旗招徠顧客遠望之功用而得名。宋代孟元老《東京夢華錄·中秋》中說：“至午未間，家家無酒，拽下望子。”[3]清代翟顥《通俗篇·器用》解釋“望子”：“《廣韻》：青簾，酒家望子。按今江以北，凡市賈所懸標志，系呼望子。訛其音，乃云幌子。”[3]可見，酒旗是除了商品實物最早的招徠標識物。

招牌重在突出店鋪的店標，著力宣傳店鋪的名稱和字號，而幌子則重在宣傳店鋪的行標，將服務項目區分。實際商業運用中，人們更多都是將招牌和幌子融為一體構建完整的店鋪視覺形象。作為民間藝術的一個重要組成部分的招幌，不僅是對設計語言的豐富，更是對中國傳統文化的傳承和發揚，成為中國傳統廣告文化中不可磨滅的歷史足跡。

二、招幌的產生和發展

招幌，作為中國古代商業廣告最為原始的形式，產生于原始社會末期、奴隸社會初期。夏商周時期，城市中開始出現以實物陳列和口頭叫賣為主要形式的廣告。春秋戰國年間，社會經濟繁榮、商業發展，促使旗幟廣告、懸物廣告形式變得豐富。隋唐年間，社會經濟進一步發展，肆、店和鋪等相繼出現，為了便于競爭，商人紛紛以酒旗作為廣告的形式。南宋、北宋是中國招幌發展的快速時期，商業幌子更為廣泛利用，形式也更為豐富多樣，由各類懸幟幌發展而來的招牌廣告也逐漸增多 。比如，藥店懸掛葫蘆幌，酒幌也由單一的旗簾發展為瓶、瓢和碗等以酒容器為主的多種招幌形式。元代的招幌表現形式更為成熟，招幌由信息展示轉為特定的行業標志，比如，剃頭鋪的“以彩色畫牙齒為記”。人們的廣告意識增強，品牌意識也初步建立，招幌的個體標識色彩日益濃厚。

明清時期是招幌的集大成時期。明代的《金陵繁盛圖》中，藥鋪、茶莊和酒家等懸掛的招幌格外醒目。《南都繁會圖卷》對南京商業街市進行描繪，當時的招幌多達109種，多為布制文字幌，上面的文字清晰可辨，有的文字是店鋪的字號，如“京式靴鞋店”；有的文字則是所售貨物的名稱，如“極品宮帶”“川廣雜貨”等；還有些文字則連帶宣傳經商理念，如“萬源號通商銀錢出入公平”等。這些都反映出明代商家招幌的制作水平至少在內容上有了進一步的提高[4]。清代招幌的類型更加多姿多彩，單北京地區招幌種類多達250多種，展現了不同行業的繁榮。清代徐揚所繪制的《盛世滋生圖》，將蘇州城郊至市區沿途的風景和商業景象精彩呈現，比如，字幌、字牌、墻招和實物幌等各種招幌形式都得到呈現。

三、招幌的種類

招幌的種類較多，廣義上分為招牌和幌子。招牌分為橫招、豎招、坐招和墻招，一般以文字為主，雕刻于匾、牌、壁等上面。豎招主要是在布條、木板等長條板面上書寫店鋪字號、文字或商品圖形，以垂直的方式固定在門、柱和墻上等；橫招是把招牌以橫置的方式固定在店鋪的屋檐下、門框上方等，大多是店鋪的字號；坐招是把招牌以坐式設置在店鋪前，其實是豎招的變異，因招牌體積過大不適合懸掛，采取坐式放置；墻招是將招牌緊貼在墻上，或者直接在墻上繪制圖案，其實也是豎招的變異。

幌子分為實物幌、模型幌、形象幌和文字幌。實物幌即將經營的商品陳列或懸掛出去作為招幌，其較為靈活、取材方便、成本低且直觀，給人最為原始、簡單的印象。比如，明朝民俗畫《貨郎圖》展示的貨郎走街串巷販賣自己的商品，多以實物懸掛進行宣傳，特征鮮明，便于識別；模型幌即以商品實物的特定模型作為招幌，將商品實物進行夸大或變形后替代實物。比如，清代《清稗類鈔》中描寫道：“都中襪店，門首往往懸一巨襪。”這句話指的是用白色棉布縫制的巨襪，看起來就像靴子一樣，既美觀大方，又突破了實物幌的局限；形象幌即將經營的內容或商品特征形象化地作為招徠顧客的標識，比如，酒家懸掛葫蘆，再有客棧招幌在店外掛一把柳條笊籬，配上紅穗，還有的客棧懸掛笊籬，又加一盞紙燈，意味著白天可就餐，晚上可過夜休息；文字幌即在招幌上用特定的文字作為招徠標識，是中國傳統商業運用最為廣泛的一種招幌，比如，醬園在方木牌或扁平葫蘆形木牌等上書寫“醬園”“陳醋”和“伏醬”等字眼，其中“伏”和“陳”代表商品質量上乘。

四、明清招幌的視覺傳達之美

明清時期的招幌將秦漢時期招幌的藝術形態、隋唐時期招幌的裝飾語言和宋元時期招幌的品系特征相融合，達到招幌商業廣告的鼎盛階段。

1.天然質樸的材質

明清時期招幌的材質帶有濃郁的鄉土氣息，大多源自自然的材料，如木、銅、鐵、玻璃、線、棉、石、布、藤或是其他復合材料等，大自然成為豐富的材質源泉。高度的直觀性和可識別性透過材質的天然美感起到較好的裝飾作用。隨著材質原料的增多，工藝制作方法也更為復雜多樣，材質的裝飾作用也更為突出。比如，元宵招幌用鐵絲和木質的球結合，然后紅紙上寫“大元宵”；很多酒旗多用輕柔的布料制成，自然也不失美感；線麻鋪多懸掛線麻實物，幌綢做墜；錢莊的招幌用銅錢模型串聯成幌，然后兩側加布制的飾物；錫器鋪則是由五個圓形錫錠串掛在一起；藥幌除了文字幌，還有木、銅、鐵制作的飛龍，當時的社會物質資料十分匱乏，制作手法主要是因材制宜，而恰恰是這些自然淳樸的材質，看起來粗、俗、土，可當它們被賦予了新的形式、新的寓意，就呈現出藝術美、天然美和自然美的氣息，極簡主義藝術氣息甚為濃厚。

質樸的選材帶給人極強的歸屬感，這種歸屬感不僅使游子擺脫漂泊的恐懼，還能引起人們內心的共鳴。日本民藝學大師柳宗悅曾這樣說：“材料是天籟與自然的恩惠，其中濃縮了許多人類智慧難以預料的神秘。色澤、紋理和質感等可以構成物品外觀的形式因素，給人直觀的感受。”無論是古代設計，還是現代設計，都應該讓設計回歸自然，追尋簡單之美。

2.賞心悅目的紋樣

廣告設計中，圖像對設計的整體效果有著直接影響。明清時期，幾乎所有招幌都是圖必有意，意必吉祥。最具代表性的圖案當屬龍和鳳，龍代表著權勢與尊榮、幸運與成功，鳳象征著美好與吉祥。這些吉祥圖案是中國民族文化的象征，還有云紋、如意、卷草、同心、麒麟、石榴、覆蓮紋、葫蘆和聚寶盆等代表吉祥的圖案元素被大量運用，拙中藏巧、樸中顯美。蝙蝠形紋樣大量被使用，按照中國傳統，蝙蝠即為“福”，同時使用五福，象征著富、貴、和、善和福；點心鋪的招幌，通過一串不同形狀的木質糕點模型做招幌，有蝙蝠、壽桃、石磬紋和柿子，借助其諧音，“福緣壽磬”；衣飾類通常采用云紋、蓮花形紋樣和蝴蝶紋等；藥鋪幌子多用魚紋、葫蘆紋等，寓意痊愈，其中的太極圖由陰陽魚組成，帶有一定的神話色彩，葫蘆的寓意是靈丹妙藥，定能痊愈。

賞心悅目的裝飾紋樣，寓意吉祥。傳統裝飾圖案中追求和美、圓滿，通過圖形來表達情感，給消費者留下深刻印象，讓消費者產生心理上的共鳴，達到觀念與情感互相影響的效果。

3.單純艷麗的色彩

服飾類、日用品類等的招幌也主要以紅、黃兩種顏色為主，從而增強視覺對比，大面積的紅黃對比，象征著生意上的紅紅火火。艷麗的色彩也常以灰、綠和青等色調進行小面積的調和，灰色溫和，綠色清新，青色清爽。飲食類的招幌經常使用紅色、黃色、綠色、藍色和粉色，用竹或藤制成的羅圈象征著飯鍋，圍上剪成穗狀的布或紙，代表著面條或餛飩。不同顏色、形狀和數量的幌子代表不同檔次的飯店，高級飯店為紅色，裝飾華麗，掛四個帶有牡丹花的羅圈幌子，多配有黑底金色招牌和帶有“包辦酒席”“南北大菜”這樣的豎招；中檔飯店依然是紅色幌子，一般掛兩個沒有裝飾的羅圈；低檔飯店的幌子多為黃色，幌墜也較單薄，只掛一個。

瑞士色彩學家伊頓曾說：“缺乏視覺的準確性和沒有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義；缺乏象征的真實而沒有情感力量的視覺印象，將只能是平凡的模仿和自然主義；而缺乏結構上的象征性或視覺力量的情感效果，也會被局限在空泛的感情表現上。”[5]馬克思曾說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”明清時期，招幌的色彩主要是天然材料的本色，追求形色的統一，整體體現為簡潔、明快與和諧的視覺效果。招幌的色彩有其色彩的象征性，也有其視覺美感，透露出民族風情。傳統中國社會人們追求大吉大利，色彩搭配具備強烈的視覺沖擊力。因此，傳統色相中的“赤、黃、青”幾乎成為招幌中不可或缺的最重要顏色。紅色象征生命與火，代表著吉慶熱烈；黃色象征光明、富貴，代表著祥和與發達。招幌艷麗的色彩與中國民俗文化相一致，莊重華麗，燦爛炫目，展現古代社會特有的審美理念。

4.和諧且統一的形式美

明清招幌不僅制作精美、設計巧妙，而且注重藝術手法的表達。中國的傳統美學崇尚“以和為美”，注重對稱平衡、節奏韻律和對比調和等多方面的和諧統一。于學斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮商業帶來了生機和活力。”[6]

在對稱平衡方面，明清招幌講究形狀、色彩和動態的平衡。比如，醬園招幌，用三個商品容器做幌，一條中心線形成對稱，加上三角形形成穩定感；有的鋪面招幌，采用大面積黃色給人飄的感覺，中間加入藏青色使之下沉，畫面達到視覺平衡；再有翠花作坊招幌，一只喜鵲向上飛，一只蝙蝠往回收，兩個方向的力彼此融合，達到和諧安寧。

在節奏韻律方面，明清招幌通過變化刺激人們的視覺，產生節奏感。比如，樂器鋪招幌，節奏韻律感較重；比如，懸掛大小不一的鼓模型，大小漸變，頭部最大的鼓視覺沖擊力較強，位置與形狀上居于主導地位，數量多、形狀變化的幾只鼓模一個接一個，最后相同的小模型與大模型相呼應，節奏層次豐富，秩序感豐盈，體現節奏與韻律之美。

在對比調和方面，明清招幌通過顏色對比、虛實對比和繁簡對比等產生美感。比如，皮貨鋪招幌以紅綠皮塊為主，紅色底端加上紅色綢帶；再有切面鋪招幌，羅圈和穗條形成虛實對比；一些粗飯鋪招幌上面有精致的鑲花云板，下面有三個造型簡潔的酒盅模型，達到直觀和諧的美感。

明清招幌通過對稱均衡、節奏韻律和對比調和等方法共同構建招幌視覺符號，成為傳統社會審美情趣的載體，美學價值較高。廣告裝飾藝術的變化與統一體現了生命活力與發展的統一；結構的虛實、縱橫、簡繁，形體的大小、方圓，線條的粗細、剛柔形成整體和諧統一的美感效果。古代注重“整體為美”的創作風格透過明清招幌體現出來，集中展現了獨特的設計美感和形式規律。

中國明清招幌廣告以其天然淳樸的材質、單純艷麗的色彩、賞心悅目的裝飾紋樣與和諧統一的形式美成為中國古代一道獨特的視覺文化線。歷經歲月滄桑的招幌廣告，作為古代中國經濟昌盛、文化繁榮的產物，以其獨特的視覺藝術影響著現代廣告人的設計理念，集書法、繪畫和建筑等多樣藝術于一體，既達到了其商業目的，又展示了招幌廣告的藝術美感，營造出充滿生機和活力的獨特商業視覺景觀。中國明清招幌廣告以其中華民族獨有的藝術風格、非凡的設計理念和設計思路為我們現代的廣告發展提供了以下啟示：要注重廣告寓意傳遞，凸顯簡約直觀的藝術風格，營造意境美，提倡民族文化，將傳統精神文化與現代設計理念相融合，不斷弘揚中華民族的優秀文化。

[1]曲彥斌 .招幌辭典[M] .上海：上海辭書出版社，2001.

[2]史記[M] .北京：中華書局，1959：3253.

[3]曲彥斌 .中國招幌與招徠市聲[M] .沈陽：遼寧人民出版社，2000：3.

[4]楊海軍.中國古代商業廣告史 [M] .鄭州：河南大學出版社，2005：102.

[5] [瑞士]約翰內斯伊頓 .色彩藝術[M] .杜定宇，譯，北京：世界圖書出版公司，1999：157.

[6]于學斌 .東北老招幌[M] .上海：上海書店出版社，2002 .