我國中小企業跨境電子商務出口營銷能力分析

摘 要：當前我國跨境電子商務以出口交易為主，業務發展極為迅速。將跨境電子商務出口營銷與傳統外貿銷售流程進行比較，基于STV營銷戰略三角模型，從公司戰略、戰術和價值層面分析我國中小企業跨境電子商務營銷能力構成要素，并總結出STV三角模型框架下跨境電子商務出口營銷能力的具體概念，據此提出提升跨境電子商務營銷能力的措施。

關鍵詞：跨境電子商務；三角模型；國際網絡營銷；中小企業

中圖分類號：F7246 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0101-04

[作者簡介]尹昕（1975-），男，漢族，江蘇贛榆人，碩士研究生，講師，研究方向：國際貿易。

互聯網技術的快速發展改變了國際貿易的物流、支付方式，產品從工廠到消費終端的渠道越來越多元化。通過跨境電子商務平臺，企業可以跳過傳統貿易的所有中間環節，直接進行交易、完成資金結算和物流配送，從而打造從工廠到消費者的最短路徑。作為我國對外貿易的新模式，跨境電子商務得到了國家的大力支持。2015年6月，國務院辦公廳頒布了《關于促進跨境電子商務健康快速發展的指導意見》，明確指出跨境電子商務要“在發展中規范，在規范中發展”，通過“互聯網+外貿”模式，簡化貿易流程、降低貿易成本，實現“優進優出”的外貿新格局[1]。2016年我國跨境電子商務綜合試驗區已擴大到13個城市；跨境電商的年交易規模將達到65萬億元，年均增速將近30%，遠超年均增速10%的傳統外貿。由于跨境電子商務與一般進出口貿易相比有很大不同，傳統外貿詢盤、發盤的銷售模式已不能適應中小企業“多品種、小批量、個性化、頻繁交易”的跨境電商業務操作。通過跨境電商平臺進行有效的營銷是中小企業在國際貿易活動中獲取競爭優勢和創造價值的關鍵所在。

一、跨境電子商務營銷理論綜述

針對跨境電子商務營銷能力，趙志田，楊堅爭（2014）基于TOE框架構建了包括國際網絡營銷在內的四維跨境電子商務能力模型，認為國際網絡營銷能力包括信息分析能力、渠道建設能力、廣告宣傳能力和國際溝通能力[2]。張麗娟（2015）提出在跨境電子商務銷售實踐中，商品特征、定價和國際營銷手段對客戶體驗有重要的影響[3]。高媛，郭立甫（2015）在分析跨境電子商務英文網頁設置時指出跨境電商平臺上的信息交流屬于跨文化傳播范疇，利用跨境電商平臺進行國際營銷不能忽略文化效應，要充分考慮目標人群的文化取向、思維方式、審美觀念和地區商業習慣[4]。黃玉珊（2016）認為在跨境電商飛速發展的環境下，企業要轉變傳統的營銷理念，實現品牌的營銷，增強企業的競爭力[5]。但是從實踐來看，中小企業的跨境電子商務營銷能力依然有待提高，楊納川等（2015）運用二元選擇模型中的probit模型分析數據發現網絡營銷依然是我國中小企業跨境電子商務的薄弱環節[6]。目前，我國對中小企業跨境電商實務中“怎么選平臺、如何賣商品”等操作層面的研究還比較少。因此科學構建跨境電子商務營銷能力模型，找出影響營銷效果的關鍵因素，并據此設計出有效的跨境電子商務營銷原則，對促進跨境電子商務發展，支持我國外貿轉型升級具有較強的現實意義。

二、跨境電子商務出口營銷與傳統外貿銷售流程比較分析

傳統外貿的銷售流程是國內供應商—海外進口批發商—海外零售商—顧客，以“少品種、大批量、集裝箱”式的大額交易為主。而跨境電子商務通過互聯網縮短了外貿產業鏈（境內生產商—跨境電商平臺—境外消費者），實現了賣家與海外零售商及顧客的直接交易，交易流程實時化、信息化，以“多品種、小批量、螞蟻搬家式”的小額交易為主。與傳統外貿標準化、市場單一的大額產品貿易相比，跨境電子商務可以利用技術優勢直接面向全球200多個國家和地區實現跨越國界的線上營銷，不再受時間和空間因素的限制，市場空間巨大。此外跨境電子商務更加強調個性化產品銷售，重視人與人、人與信息、信息與信息之間的互動。利用跨境電子商務B2B和B2C模式，能更好地把握市場需求、開拓銷售渠道、打響中國品牌，實現產業升級，B2B模式直接面對企業客戶，企業通過電商平臺發布詢盤報盤信息，重點是取得客戶信任并獲取訂單；B2C模式直接面對境外小型零售商或個人消費者，重點是提升客戶體驗，應對高頻次、碎片化的客戶需求。當前我國中小企業使用的跨境電子商務平臺主要包括：1以阿里速賣通、敦煌網為代表的綜合類第三方跨境B2B與B2C交易平臺；2以亞馬遜、eBay、Wish為代表的國外電商平臺；3以蘭亭集勢為代表的垂直類自營跨境B2C交易平臺。

三、基于STV營銷戰略三角模型構建我國中小企業跨境電子商務營銷能力

（一）STV營銷戰略三角模型概述

市場營銷學權威科特勒和卡塔加亞（2001）在《亞洲重定位：從經濟泡沫到持續發展》一書中提出：面對不確定的經營環境，決策者可以通過STV營銷戰略三角模型，從戰略、戰術和價值三個層面來有效地組織實施公司業務活動，贏得“心智份額”、“市場份額”和“心理份額”，成為持續型企業[7]（見圖1）。

圖1 STV營銷戰略三角模型結構

公司營銷戰略（Strategy）的核心是定位，通過市場細分、目標市場和市場定位等手段對顧客做出承諾，從而贏得顧客“心智份額”；公司營銷戰術（Tactics）的核心是差異化，通過差異化、營銷組合、銷售表現出與眾不同的價值，來贏得“市場份額”；公司營銷價值（Value）的核心是品牌，通過品牌、服務、流程打造強勢品牌，贏得顧客的內心接受，獲取“心理份額”。

（二）STV三角模型框架下跨境電子商務營銷能力構成要素分析

1S——公司戰略層面：優選平臺、少做產品、做精產品

中小企業只需要付出一定的入駐費用和接受平臺的監督，就可以輕松開展跨境電子商務，因此，加入跨境電商平臺成為中小企業應用跨境電商的主要方式。但是由于在注冊資本、人力資源、技術儲備方面的先天劣勢，中小企業在開展跨境電商銷售時要學會刪繁就簡，找準定位，培養“優選平臺、少做產品、做精產品”的戰略聚焦能力。

朱愷（2014）通過實證分析發現跨境電商平臺的性能對于中小企業應用跨境電商的影響最大[8]。阿里系主打俄羅斯、巴西、美國市場，國際知名度高，客戶吸引力強；敦煌網主打北美市場，平臺費用低，可以提供一站式服務，但交易量小；蘭亭集勢買斷供貨渠道，自營完成交易、支付、物流配送，最大市場在歐洲，不注重品牌；利用海外的亞馬遜、eBay、Wish可以把自己打造成“本土賣家”，直接開拓海外市場、利潤率高，但難度較大；德國RocketInternet公司開設的電商平臺Lazada、Jumia、Linio分別在非洲、東南亞、拉美地區大獲成功，并且對中國賣家開放。中小企業要結合自己的主打產品和海外主攻市場，有選擇地應用跨境電商平臺，鎖定目標、細分市場、耐心經營、長遠規劃，進而獲得穩定的客戶群體。其次，通過控制單品SKU數量，“少做產品，做精產品”的策略可以在訂單處理、客服反饋、供應鏈管理、物流配送等多個方面獲取競爭優勢。例如很多亞馬遜優秀賣家整個店鋪只有一二十款產品，在亞馬遜的留評率非常低的情況下，每個月的好評率高達上百。第三，準確的定位意味著公司將在細分的目標市場向顧客做出的承諾。跨境電子商務有一個較長的交易鏈，為了讓客戶有信心完成交易，企業必須給客戶以必要的安全承諾：購物平臺安全、支付流程安全、物流保障安全以及售后服務的安全。三角模型理論提出產品的市場定位應被顧客正面接受（喜歡和信任）。消費者對產品的喜好態度和信任態度會影響其對特定網站的黏度，進而影響消費者購物的意愿。

2T——公司戰術層面：提高產品吸引力、曝光率、轉化率

由于中國制造業出口產品同質化程度很高，中國賣家大都采用低價策略開展競爭，跨境電商平臺上的銷售競爭異常激烈。在跨境電子商務操作層面，如何提高產品的知名度和到訪客戶的轉化率，進而從海量商品中脫穎而出，一直是困擾中小企業的戰術性難題。三角模型戰術運作層面有三個要素：差異化、營銷組合和銷售，通過差異化提高產品的吸引力、通過營銷組合提高產品曝光率、通過銷售手段提高到訪客戶的轉換率，最終獲得利潤。

（1）產品差異化。緊緊抓住客戶的注意力，強調產品的差異化，提供更具有吸引力和關聯性的商品，直接促進銷售轉化。傳統的質量、廣告和品牌差異化策略在跨境電商平臺上對提高產品吸引力效果欠佳。對于跨境電商而言，更應該實行差異化產品，搶占市場先機，開發更多非標產品，避開激烈的競爭。如數據顯示美國肥胖女性比例持續攀升，但是美國大碼服裝市場消費需求與供應之間存在明顯斷層，價值200億美元的大碼服裝市場并沒有多少本土商家參與開發。美國消費者在實體店很難找到時尚的大碼服裝；而消費者經常使用的JCPenney、Nordstromcom、Under Armour等在線購物平臺大碼時尚服裝比例也很少。究其原因是國際服裝產業認為大碼服裝會抹黑品牌形象，同時設計大碼服裝需要更多款式和面料、成本更高，因此沒有真正深入開發大碼服裝這個品類。這種供需失衡造就了市場“藍海”，消費者都紛紛轉向專門出售大碼服裝的電商網站，比如Ashley Stewart。我國的中小企業如果能緊跟消費者變化的需求，開發差異化的大碼新品，其業務量無疑將迎來快速增長。

（2）營銷組合。在跨境電子商務環境下，營銷理論，更加強調對互聯環境下個性需求的關注，傳統的4P營銷組合（產品、價格、促銷、渠道）需要演化發展以適應變化的市場和新的企業目標。中小企業可以借鑒市場營銷理論中“個性化”和“共鳴”組合來提高產品的曝光率。“個性化”強調企業在樹立自己獨特形象的同時，也要區分消費者。在個性化時代，顧客的差異更加顯著；創造顧客就是創造差異，有差異才能有市場。在營銷方式上打造消費者愛看的、關心的個性化內容；在商品選擇上提供更多的非標產品，增加長尾的覆蓋，是個性化需求時代接觸更多消費者并促進銷售的關鍵。“共鳴”指的是互聯環境下，跨境電商營銷正從傳統搜索引擎宣傳模式轉型為社交網絡平臺共鳴模式。在全球搜索營銷工具方面，谷歌仍然是搜索引擎營銷的主力，同時其他區域性搜索引擎如俄羅斯的Yandex也值得關注。2015年Facebook、Twitter開始在中國設立頂級代理商，通過社交網絡平臺開展精準營銷、互動營銷。跨境電商通過SNS平臺運作，精準傳播展示自身產品，創建屬于自己的粉絲群體，用個性化體驗、互動化參與等方式，吸引用戶關注，進而把關注人群導流到平臺店鋪上。互聯網環境下消費者可以通過多種途徑進行互動交流，消費者關于商家的交流會產生共鳴，這種共鳴敏感而客觀，會對后續消費者的購買意愿產生嚴重影響。如2015年底，英國某消費者在亞馬遜上購買中國生產的電動扭扭車，在進行首次充電時發生了電池燃燒，整間房間被燒毀。該事件在國外社交媒體上引起關注，消費者通過交流形成了強烈的“共鳴”，發現該類型的產品存在嚴重質量風險，結果導致亞馬遜全面下架平衡車產品，美國消費品安全協會（CPSC）、美國國際貿易協會（USITC）、澳大利亞消費者委員會（ACCC）紛紛針對中國產平衡車發布禁令，決定禁止銷售不符合安全標準的平衡車[9]。中小企業在從事跨境電子商務時必需認清互聯網環境下單向的產品宣傳已經過時，除了要掌握必備的“宣傳”工具提高產品的曝光率外，還要善于引導輿論，與客戶、消費者“共鳴”。

（3）銷售。中小企業從事跨境電子商務可以借鑒網絡銷售的“4I”原則，運用適當的銷售技巧以提高到訪客戶的轉化率。依據趣味原則（Interesting）和互動原則（Interaction）強調消費者使用跨境電商平臺的感受，借助如謎語、brackets游戲和問卷調查等趣味性和互動性活動，讓消費者產生愉快和滿意的消費體驗，從而更有興趣瀏覽或參與銷售活動，提高到訪客戶的銷售轉化率。個性原則（Individuality）強調銷售的特立獨行，如通過“網紅”營銷創造話題逐漸成為社交營銷活動中重要的組成部分；根據McKinsey研究顯示，“網紅”社交話題營銷受到的關注度比付費廣告高35%。利益原則（Interests）強調產品定價和競爭策略。對于在線購物者來說，價格是最重要的購買因素之一，我國中小企業借助電子商務平臺進行跨境銷售時，既要保持有競爭力的價格，又要避免陷入價格戰陷阱。比如在“重產品、輕店鋪”的亞馬遜，由于其獨特的商品陳列和“跟賣”機制，客戶能非常清晰地按照合理的價格找到自己想要的產品，新老賣家可以共享當前某一熱銷產品目錄（listing）上的流量。新賣家跟賣熱銷產品“來單”可能會很快，但也可能會因為跟賣導致利潤下跌，新老賣家很快進入惡性競爭。因此為了避免惡性競爭的頻繁出現，賣家應通過知識產權、物流配送、售后服務等多種策略與競爭者區別以保障自身的合理利潤。

3V——公司價值層面：通過服務和流程加深消費者體驗，提升品牌價值

為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創造價值并使其滿意，價值的核心要素是品牌。Jin和Sook（2004）在探討如何建立電子商務環境下的品牌時提出，電商品牌需要創造一個“情感空間”，通過加深消費者的體驗，增強品牌內涵[10]。互聯網環境下的品牌內涵除了要顯示公司產品的屬性、利益、價值、文化和個性，還應當包括難忘的購物體驗，個性化需求的滿足以及網絡環境下的全新互動。Parasuraman和Malhotra（2002）指出，電子商務服務質量是網站為顧客提供服務時，瀏覽查詢、購物和產品物流配送的便利情況[11]。跨境電子商務環境下的交易流程復雜，消費者在瀏覽、購物、物流、客服幾個方面的體驗對中小企業跨境電子商務品牌的塑造影響巨大。消費者體驗的提升離不開優質的服務和科學精細的流程，科學精細化的流程可以增強服務效果，優質的服務又有助于提升品牌價值。在流程設定方面，中小企業從事跨境電子商務出口業務時尤其需要重視供應鏈管理、產品開發以及客戶關系流程。良好的供應鏈管理帶來富有競爭力的價格、優秀的產品開發，可以提高產品的品質和創新度；強調響應與誠意的客戶關系管理可以增強顧客的消費體驗，創造出獨特的品牌“情感空間”，延伸品牌內涵，最終提升品牌價值。

（三）我國跨境電子商務出口營銷能力總結

跨境電子商務出口營銷能力是中小企業面對快速變化的國際經貿環境必須具備的核心競爭能力。基于營銷戰略三角模型理論，該能力可以界定為企業憑借信息科技的引領、跨境物流的支撐以及互聯網金融服務的支持，通過戰略層面的市場定位、戰術層面的差異化營銷以及價值層面的品牌塑造，利用跨越國境的電子商務平臺以最短的路徑，最優的效率和最富競爭力的價格把中國制造產品及服務傳遞給全球客戶的能力。在戰略層面影響營銷效果的關鍵因素是平臺選擇和產品聚焦；在戰術層面影響營銷效果的關鍵因素是差異化選品和個性化營銷；在價值層面影響營銷效果的關鍵因素是網絡環境下品牌內涵的延伸。

四、結語

跨境電子商務營銷能力的提升是一個“練內功”的系統工程。面對我國跨境電子商務海外運營經驗不足等問題，中小企業必須結合自身實際，全面分析跨境電子商務營銷能力的構成要素，熟悉跨境電商平臺運營規則，掌握常用跨境電子商務營銷工具。與此同時，中小企業提升跨境電子商務營銷能力又是一個“知己知彼”的學習過程。通過跨境電商平臺開展國際營銷，必然面臨著文化上的交流與碰撞；中小企業要充分考慮不同海外市場在文化風俗、消費習慣、節日喜好、經濟發展水平以及地區商業習慣上的差異，合理制定戰略目標和營銷策略，實施必要的本土化政策，建立多語種服務。同時，跨境電子商務營銷能力的提升離不開人力資本的儲備與投入。跨境電子商務以網上跨境交易為核心，包括跨境網絡營銷、跨境物流配送、跨境金融支付、跨境客戶服務等一系列支撐體系，是一條全新的不斷延伸的產業鏈，做好跨境電子商務產業鏈離不開各種人才的支撐。目前我國跨境貿易電子商務的高速增長與人才培養不足的矛盾突出，傳統外貿人，只需會英語、懂報關；但是面對飛速發展的跨境電商行業，我國中小企業特別需要具有產品行業背景，熟悉國外新興市場，掌握外語工具，特別是精通小語種，了解多種國際物流配送方式的復合型跨境電子商務人才。政府、企業、高校、培訓機構等需要共同努力，培育跨境電商人才，以促進中國外貿轉型升級。

[參考文獻]

[1]李克強主持召開國務院常務會議[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n/2015/0611/c1024-27135868.html.

[2]趙志田，楊堅爭.中小制造企業跨境電子商務能力識別、檢驗與綜合評價[J].系統工程，2014（10）：55.

[3]張麗娟.跨境電子商務客戶體驗影響因素實證分析——消費者特征角度[J].國際商務，2015（3）：99-100.

[4]高媛，郭立甫.我國跨境電子商務英文網頁設置應用中的問題及其改進[J].對外經貿實務，2015（11）：74-77.

[5]黃玉珊.跨境電商企業的自主品牌營銷策略探討[J].電子商務，2016（5）：51-52.

[6]楊納川，王林，楊堅爭.中小企業跨境電子商務影響因子分析[J].電子商務，2015（1）：53-54.

[7]科特勒，卡塔查亞.重塑亞洲：從泡沫經濟到可持續經濟[M].上海：遠東出版社，2001.

[8]朱愷.中小企業應用跨境電商問題研究[D].杭州：杭州電子科技大學，2014.

[9]英國扭扭車爆炸事件震驚世界[EB/OL].（2015-11-06）.http：//www.cifnews.com/Article/17683.

[10]Jin K.Y.，Sook K.E.E-Band Design with 3C strategy[R].Proceedings 6th Asian Design Conference，2004：session H-12.

[11]Zeithaml V.A.，Parasuraman A.，Malhotra A.Service Quality Delivery through Web Sites：a Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002（30）：362-375.

（責任編輯：張彤彤）