自媒體時代的網(wǎng)紅受眾心理分析

趙清暄

摘 要：自媒體時代的到來打破了傳播權(quán)力格局，一批“草根”被賦予傳播的權(quán)力，借助新媒體平臺“野蠻生長”。2015年至今，“網(wǎng)紅”一詞憑借起高曝光率以及其強大的吸金能力，成為業(yè)界乃至學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點，也集聚了大量的受眾。本文基于對目前傳播環(huán)境的分析，選用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)為案例，研究網(wǎng)紅受眾的心理。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)紅；受眾分析

1 背景綜述

隨著手機、計算機、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷革新以及媒介的不斷發(fā)展，大眾傳媒逐漸具有了多元化、個性化、交互性等特點。新變革帶來新傳播渠道，豐富了傳播內(nèi)容，同時受眾的需求日益多樣化。受眾從“靶子論”中的被動接受媒介信息，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱司哂羞x擇性地主動接受，曾經(jīng)的信息傳播“賣方市場”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦摹百I方市場”。同時，基于以受者為中心、強調(diào)受者在選擇媒介中擁有主動權(quán)的“使用與滿足”理論，大眾傳媒已經(jīng)進入了向分眾傳媒轉(zhuǎn)化的新時代。

2 傳播媒介研究——嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)是一個通過網(wǎng)頁、手機客戶端等傳播媒介運營的網(wǎng)站，用戶個人以及其他官方視頻網(wǎng)站均可以視頻提供者“up主”的身份上傳視頻。B站的發(fā)展，經(jīng)歷了由有組織的傳播者到UGC的過程，即從最初階段由B站官方組織的傳播者以及影響力較大的up主，定期發(fā)布相關(guān)主題內(nèi)容，到受眾集聚之后，主要依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容。視頻最初以動漫動畫視頻為主，目前內(nèi)容已經(jīng)涵蓋影視劇、電影、音樂、科技、生活等諸多方面。同時，用戶可在觀看視頻時使用閱覽和發(fā)送彈幕的功能，大大增加了網(wǎng)站、“up主”同觀眾的交互性，新鮮豐富的內(nèi)容吸引了大批年輕用戶。

3 基于訪談材料的受眾心理分析

一個網(wǎng)紅成功紅起來的關(guān)鍵就在于，其個人以及團隊能夠準確把握受眾的心理，呈現(xiàn)出滿足受眾需求的內(nèi)容，繼而獲得大量關(guān)注。網(wǎng)紅的走紅與網(wǎng)紅群體規(guī)模的發(fā)展和擴大，與受眾心理有著密不可分的聯(lián)系。

3.1 獵奇心理

獵奇心理是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產(chǎn)生的注意、操作、提問的心理傾向，受眾的好奇心理是其主動關(guān)注、觀看視頻的主要動力之一。網(wǎng)絡(luò)視頻以其新鮮的內(nèi)容及特征，最大限度地引發(fā)受眾的好奇心，以獲得更多關(guān)注。

她們（朋友）平常老說什么“鬼畜”啊，好像很魔性的樣子，而且B站不是還有個鬼畜專區(qū)嗎，所以就去看了。

（訪談?wù)逜 年齡：22歲 職業(yè)：大學(xué)生 訪談時間：2016年10月18日）

最近網(wǎng)上“papi醬”好像特別火，吐槽犀利還挺搞笑的，我也想了解了解。

（訪談?wù)連 年齡：43歲 職業(yè)：銀行職員 訪談時間：2016年10月13日）

通過訪談可以發(fā)現(xiàn)，部分受眾由于對未知事物的不了解而產(chǎn)生好奇心理，繼而產(chǎn)生求知欲，并選擇相應(yīng)主題的內(nèi)容進行觀看。值得一提的是，大部分網(wǎng)紅的受眾從最初都是由“獵奇心理”驅(qū)使開始接觸相應(yīng)傳播內(nèi)容。

3.2 選擇及個性化心理

網(wǎng)絡(luò)受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的網(wǎng)站、信息或服務(wù)。更重要的是，受眾的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。在網(wǎng)絡(luò)時代，人們對于自己的日程，有了更多的決定權(quán)。

我喜歡在B站上看各種視頻，因為這個網(wǎng)站上原創(chuàng)作品較多，還有一些別的網(wǎng)站被禁的資源。

（訪談?wù)逥 年齡：26歲 職業(yè)：企業(yè)員工 訪談時間：2016年10月18日）

沒有什么時間關(guān)注我喜歡的各種日漫、游戲等，只能利用碎片時間上網(wǎng)觀看各種視頻，時間選擇比較靈活。選擇用B站看視頻，因為資源多、同好多，而且在看一些電影時，別的人會通過彈幕發(fā)表自己的想法，很有趣。

（訪談?wù)逧 年齡：17歲 身份：高三學(xué)生 訪談時間：2016年10月19日）

3.3 匿名心理

網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了一種充分放開的環(huán)境，在“匿名”的狀況下，受眾會更加自由隨意地表達自己的看法。

我在B站上看視頻時都會打開彈幕，覺得有意思，可以看見別人的觀點，偶爾也會發(fā)彈幕，表達一下自己的觀點和心情或發(fā)泄一下。

（訪談?wù)逧 年齡：17歲 身份：高三學(xué)生 訪談時間：2016年10月19日）

一些網(wǎng)絡(luò)語言暴力的源頭也是匿名心理。網(wǎng)絡(luò)提供了一個虛擬空間，用戶通過虛擬的網(wǎng)名和IP地址接入互聯(lián)網(wǎng)，可以很好地隱藏自己的身份，于是助長了網(wǎng)絡(luò)語言暴力。

3.4 代償心理

代償心理，簡單說就是當自己追求某種東西追求不到，因而不能滿足自己的欲望時，會主動尋求其他可以作為替代的途徑及方式，來變相滿足自己的需求和欲望。

我特別喜歡在B站上看美食節(jié)目，一類是美食的制作，一類是日本大胃王比賽等節(jié)目，我特別愛吃，就是怕長胖，看著他們吃特別過癮。

（訪談?wù)逨 年齡：26歲 職業(yè)：公司職員 訪談時間：2016年10月19日）

我在B站上有特別關(guān)注的UP主，如文曰小強和papi，我也同時關(guān)注他們的微博，主要覺得他們能夠說出一些社會真實現(xiàn)象和我們內(nèi)心的真實想法。

（訪談?wù)逩 年齡：22歲 職業(yè)：公司職員 訪談時間：2016年10月19日）

4 基于受眾分析基礎(chǔ)上的對策研究

4.1 分眾傳播是大勢所趨，媒體應(yīng)堅持走分眾傳播的道路

近年來，受眾群體已經(jīng)越來越趨向于細分化，媒體的發(fā)展要適應(yīng)這種變化，就要對節(jié)目形態(tài)和節(jié)目內(nèi)容進行了更加具體化、專業(yè)化的細分和定位，通過多種節(jié)目吸引和牢牢鎖定各個分眾群體。在對嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的使用情況調(diào)查顯示，該網(wǎng)站的受眾群體為35歲以下的客戶為主，對其使用頻繁且關(guān)注內(nèi)容較多的受眾集中在15歲至25歲的年齡段。在選擇使用嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)主要看什么類型的節(jié)目調(diào)查中，約60%的受訪者使用該網(wǎng)站觀看日劇和動漫，從嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)的界面設(shè)置也可以看出，他們的主要分眾群以動漫、日劇為主。因此，媒體的傳播與發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)受眾群細分的需要，更加準確定位分眾群體的特點。

4.2 加強內(nèi)容把關(guān)審核，保持互聯(lián)網(wǎng)空間的清潔

互聯(lián)網(wǎng)作為虛擬環(huán)境下的社會交流渠道，為人們提供了交流和信息交互的平臺，同時也將現(xiàn)實社會中許多無法呈現(xiàn)出的情緒、心理和各種問題暴露無遺。要保證互聯(lián)網(wǎng)空間的清潔，網(wǎng)站的管理至關(guān)重要，網(wǎng)站要對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審核，確保監(jiān)督和管理是網(wǎng)站能夠健康發(fā)展的基礎(chǔ)和保證?；ヂ?lián)網(wǎng)的監(jiān)管部門要對網(wǎng)站的設(shè)立、網(wǎng)站的運營范圍、運行模式等設(shè)定標準。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)應(yīng)設(shè)立自律組織，制定互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律準則、標準等。各個網(wǎng)站自身要對發(fā)布的內(nèi)容進行嚴格審核和把關(guān)。

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