論新媒體時代的媒體議程設置問題

李彥峰

摘要：議程設置是重要的傳播效果理論。在新媒體時代，傳統的議程設置理論遇到了挑戰。而議程設置理論要繼續發揮作用，就要充分重視網絡媒體在設置議程中的決定性地位，積極開展網絡媒體與傳統媒體的互動融合傳播，并充分認識社會大眾在議程設置中的雙重角色作用。

關鍵詞：議程設置；新媒體；傳播；過程模式

中圖分類號： G420 文獻標識碼：A 文章編號1672-3791（2016）07（b）-0000-00

隨著互聯網的快速發展，信息媒體正跨入以網絡媒體為代表的新媒體時代。在新媒體時代，信息的傳播環境發生了巨大的變化，使得基于傳統媒體的傳播學研究遇到了挑戰。在傳統媒體時代，議程設置理論是非常受重視的傳播效果理論。但在新媒體時代，傳播環境的變化使得議程設置理論在應用的過程中所遇到了一些問題。本文將著力探討媒體議程設置在新媒體時代的變化以及在增強議程設置效果方面的對策措施。

1議程設置理論在新媒體時代所面臨新挑戰

1972年，美國學者麥庫姆斯和肖首先明確提出的議程設置理論。此后，又經過不同學者的研究，議程設置理論逐漸成為重要的大眾傳播效果理論。其基本內涵可以概括為：大眾傳媒“不僅可以讓公眾想什么，還可以讓公眾怎么想?！卑凑兆h程設置理論，大眾傳媒可以利用其社會影響力，通過有選擇的發表新聞報道和評論來影響社會大眾的“所思所想”，進而影響社會輿論的走向。而這種對新聞報道與評論的選擇與把關，就是“議程設置”。

議程設置理論基于傳統媒體時代而提出的傳播效果理論。該理論強調了大眾傳媒在影響社會輿論方面的主導作用，而社會大眾只是被動接受輿論信息的“烏合之眾”。但這種狀況在當前的以網絡媒體為代表的新媒體時代已發生了變化，由此使得傳統的議程設置理論面臨著新的挑戰。

第一，新媒體的發展使得議程設置的主體多元化。在傳統媒體時代，報紙、廣播、電視等傳統媒體成為社會大眾獲取信息的主要渠道，社會大眾議程的設置者主要是大眾傳媒。但在新媒體時代，媒體議程的設置者不僅包括大眾傳媒，還包括數量眾多的網絡媒體。在網絡媒體中還包括博客、微博、微信公眾號等個人化的自媒體。這些使得議程設置的主體呈現多元化的趨向。

第二，新媒體的發展使得議程設置的媒介多樣化。在傳統媒體時代，議程設置所利用的媒介主要是報紙、廣播、電視等，品種與數量相對較少。但在新媒體時代，社會上的傳播媒體呈現多樣化的趨向，能夠參與議程設置的媒介不僅包括傳統媒體，還包括數量巨大的網絡媒體。據CNNIC發布的數據顯示，截至到2015年12月，我國的網站數量有423萬個。這些數量巨大的網絡媒體，使得能夠設置媒體議程的媒體數量極大的擴展，媒體議程的影響面和擴展速度加快了。但也使得單一媒體議程設置的效果下降了。

第三，新媒體的發展使得議程設置的議題碎片化。在傳統媒體時代，大眾傳媒是社會議程的主要設置者。由于大眾傳媒都隸屬于國家或某個社會組織，因此，大眾傳媒的議程設置的議題是可以被控制的和選擇的。但在新媒體時代，議程設置主體多元化，尤其是海量的個人自媒體參與設置議程，使得媒體議程的內容呈現多樣的、非典型的、不系統的碎片化狀態，甚至是一些原來被認為是“非主流”的內容，成為社會熱議的焦點。例如，網民在自媒體上發布了一張兩個女孩蹲著等地鐵的照片，引發了媒體對“女孩蹲著是否難看”的討論。類似這樣的話題討論在近年來的媒體上是層出不窮的。

第四，新媒體的發展使得議程設置的效果不能確定。在傳統媒體時代，媒體議程設置是強效果理論。大眾傳媒利用自身的影響力，設置的媒體議程會很快得到社會的反響。但在新媒體傳播中，受眾享有極大的選擇權和主導權，可以根據自己的興趣與需求選擇信息。另外，在新媒體時代，人們面臨的是海量的信息。某一特定媒體要策動議程時，議程信息可能一開始就被海量的信息所淹沒。因此，在新媒體時代，媒體議程設置的難度加大了，且效果不能確定。

總之，在新媒體時代，傳統的議程設置理論因媒介環境的變化而出現了不適應的情況。但從實際的情況看，媒體議程設置的效果還是存在的，只是其內部的傳播結構發生了變化。

2議程設置在新媒體時代的過程模式

根據議程設置理論，媒體的議程設置的過程主要有三個階段構成：現實社會中的特定事件、媒體通過對新聞“把關”，將特定事件轉化為媒體議程、社會大眾接受媒體議程并隨之做出反映，進而將媒體議程轉化為公眾議程，從而形成社會輿論。在這一過程中，現實社會中的特定事件是議程設置的“標的物”，是整個議程設置的內容核心。而媒體議程是整個議程設置過程的重點，這一階段的主要任務是設置適合大眾的接受心理的媒體議程。公眾議程是媒體議程設置的效果階段，通過影響社會大眾的認知，進而影響社會輿論的導向。

在傳統媒體時代，由于大眾傳媒具有絕對的影響力和控制力，議程設置的過程基本遵循著“事件—大眾傳媒議程—社會大眾議程”這一傳播模式。這其中，大眾傳媒起著決定性作用。但在新媒體時代，由于各類新媒體的發展改變了整個社會的傳播環境，使得媒體議程設置的過程模式也隨著發生變化。

第一，網絡媒體更多的成為媒體議程的主要發起者。與傳統媒體時代不同，在新媒體時代，媒體議程的最初發起者往往是網絡媒體。這主要是由于互聯網具有網狀聯通的特性，可以實現信息的迅速的擴散性傳播。加之網絡自媒體具有便捷性和低門檻性，使得每個人都有可能成為信息的發布者。網絡媒體成為媒體議程的發起者，主要體現在兩個方面，一是許多媒體議程是網絡媒體首先發布的，尤其是自媒體。如2016年上半年的社會熱點議題中魏則西事件、雷洋事件、和頤和酒店遇襲事件等都是首先由自媒體“引爆“的。二是傳統媒體也首先選擇利用網絡媒體設置議程?，F在的傳統媒體都設有網絡版或開通的官方微博和微信，都是為了能夠在第一時間發布信息。

第二，網絡媒體與傳統媒體在融合互動中擴展和深化議程。一個社會事件要被社會熱議就需要媒體的廣泛傳播。在新媒體時代，由于網絡媒體特性，議程信息擴展的速度、廣度和深度都加大了。但這時議程還只局限在網絡內部，還不能成為社會議程。而傳統媒體的加入正好彌補了網絡媒體的不足。通過考察近年的輿情事件可以發現，網絡媒體和傳統媒體在議程設置的過程中往往是互動融合的，各種信息在兩類媒體間互動傳播，輿論觀點相互激蕩，從而促進了客觀、公正的輿論觀點的傳播。

第三，社會大眾在議程設置中擔任雙重角色。在新媒體時代，社會大眾已不再是被動接受的“烏合之眾”了。由于網絡自媒體的便捷性，社會大眾可以充分利用自己掌握的自媒體在接收輿論信息的同時，還能及時的發表對相關事件的看法，甚至可以直接設置議程。可以說，在新媒體時代，社會大眾也積極投身到了媒體議程的設置過程中了，成為媒體議程設置能動性很強的重要一環。

3新媒體時代的媒體議程設置策略

媒體進行議程設置是媒體主動影響社會輿論走向的重要手段。在新媒體時代，雖然傳統的議程設置模式有些不適應形勢的變化，但作為一個發展中的傳播理論，也要有新的理論論述予以補充。通過分析我國近些年的社會熱點話題，新媒體時代的媒體議程設置需要相應的調整其設置的方式方法。

第一，以社會的“痛點”或“癢點”引發議程。在新媒體時代，面對海量的信息，媒體的議程設置首先要面對受眾注意力稀缺問題。只有那些符合社會大眾接受心理的新聞事件，才能不被海量的信息所淹沒，并得以迅速傳播。從我國的情況看，社會大眾的關注點主要集中在：反腐倡廉、司法公正、國家安全、食品環保、醫患糾紛、涉軍、警、教、少兒的事件、弱勢群體、征地拆遷等。與這些相關的事件容易被人們所關注，是媒體設置議程的重要抓手。

第二，媒體的議程設置要符合網絡受眾的接受心理，任何媒體在進行議程設置時都要考慮到其受眾群體的接受心理，在新媒體時代的媒體議程設置也是如此。與在現實中的狀態不同，在網絡上的網民具有獨特性，如反傳統、反權威、自主性、非理性等。因此，利用網絡媒體設置議程就要充分考慮網民的這些接受特性，避免那些教導式的說教，要在平等感、民主性上多做文章。

第三，重視網絡媒體與傳統媒體的融合互動。利用網絡媒體進行議程設置的優勢在于傳播的速度快、覆蓋面廣。但網絡傳播的匿名性，雖增加了廣大網民發表看法的積極性和自由度，但也容易引發一些偏激的、非理性的言論。而在理性分析評論方面是傳統媒體的優勢。所以，在現實的媒體議程設置中，都是網絡媒體與傳統媒體融合互動融合傳播的結果。這樣既可以保證信息傳播的速度，又能保證能夠比較理性、全面的討論問題。媒體議程就在這種輿論的相互激蕩中，逐漸發展成正確的社會議程，并能保持正確的輿論方向。

綜述所述，在新媒體時代，傳統的傳播模式遇到挑戰，議程設置也發生了相應的變化。充分研究在新媒體環境下的議程設置的原理與方式方法，既有利于提高媒體的傳播效果，又有利于政府部門來調控輿論的導向。

參考文獻

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