價(jià)值創(chuàng)新視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式探析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 尹倩

價(jià)值創(chuàng)新視角下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式探析

江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 尹倩

互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)徹底打破了原先商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式。本文針對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展要求，進(jìn)行了商業(yè)模式的探討，并將“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的商業(yè)發(fā)展特征總結(jié)為三要素：社群、平臺(tái)和跨界。社群模式是新興的價(jià)值創(chuàng)造模式，跨界協(xié)作是新興的資源協(xié)調(diào)方式，而平臺(tái)則是連接社群和跨界的重要工具。三要素通過互相連接，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生“關(guān)聯(lián)利潤(rùn)”，創(chuàng)造出新興的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng) 關(guān)聯(lián)利潤(rùn) 價(jià)值創(chuàng)新 資源協(xié)調(diào)

自20世紀(jì)90年代以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展，為企業(yè)提供了豐富的創(chuàng)新途徑和創(chuàng)新空間，商業(yè)模式的變革也引起各界的關(guān)注，這體現(xiàn)在：一是信息技術(shù)為商業(yè)模式創(chuàng)新提供了空間和動(dòng)力；二是消費(fèi)需求的變化呼喚商業(yè)模式的變革；三是企業(yè)管理的變化進(jìn)一步推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)打破了原先商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式，因此在價(jià)值創(chuàng)新的視角下對(duì)商業(yè)模式的理論探討有待加強(qiáng)。

1　商業(yè)模式的含義

有關(guān)商業(yè)模式的含義，中西方學(xué)者們通過陳述、描述、展示、架構(gòu)、概念性工具或模型、結(jié)構(gòu)性模板、框架、模式、方法、邏輯等不同視角對(duì)其進(jìn)行解讀。Amit和Zott[1]認(rèn)為商業(yè)模式是跨越核心企業(yè)邊界的互相依賴的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)體系；Chesbrough[2]則認(rèn)為其是將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值的一系列流程；Suarez等[3]則將其界定為企業(yè)組織價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及創(chuàng)造、傳遞及獲取價(jià)值的基本原理。雖然學(xué)者們界定的視角各不相同，但不難看出，商業(yè)模式包含了價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的有效協(xié)調(diào)[4]。

2　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的特質(zhì)對(duì)商業(yè)模式的沖擊

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，與傳統(tǒng)商業(yè)行業(yè)進(jìn)行了深度融合，互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)徹底打破了原先商業(yè)模式中價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的協(xié)調(diào)方式。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的模糊特質(zhì)使得傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工、以往成功的商業(yè)模式被打破，取代“行業(yè)、領(lǐng)域”的是“跨界協(xié)作”。通過跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)乃至文化、意識(shí)形態(tài)碰撞出新興的產(chǎn)物。跨界協(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生價(jià)值。如移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的三大巨頭在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下遭受著微信、微博的沖擊；傳統(tǒng)家電行業(yè)巨頭蘇寧電器推出了線上線下的蘇寧云店；阿里巴巴將觸手深入了金融行業(yè)；這種“跨界協(xié)作”創(chuàng)造出全新價(jià)值的例子數(shù)不勝數(shù)。

其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，背景環(huán)境飛速變化的不確定性特質(zhì)，使得廠商的商業(yè)模式具有高度的隨機(jī)性和善變性，成功的案例都不可復(fù)制。廠商只能通過不斷地創(chuàng)新商業(yè)模式來適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的發(fā)展。在此環(huán)境下，價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和商業(yè)資源的去向也日新月異。舉例來說，傳統(tǒng)商業(yè)模式中重要組成元素之一的“分銷渠道”已從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造的主流地位被替代，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代買賣雙方可以脫離渠道和中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)O2O的全新價(jià)值創(chuàng)造模式。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)的便捷使人與人的互動(dòng)速度提升、深度變廣，知識(shí)的溢出范圍擴(kuò)大，生產(chǎn)難度降低。

盡管這種價(jià)值創(chuàng)造及資源協(xié)調(diào)方式轉(zhuǎn)變是顛覆性的，但“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新興商業(yè)模式背后依然存在共同的邏輯，即自身獨(dú)特的關(guān)鍵要素，本文概括的三要素為社群、跨界、平臺(tái)。

圖1　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式解析圖

3　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新興商業(yè)模式

社群模式是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下新興的價(jià)值創(chuàng)造模式，跨界協(xié)作是新興的資源協(xié)調(diào)方式，他們作為商業(yè)模式顛覆性創(chuàng)新的構(gòu)成要素，而平臺(tái)則作為連接社群和跨界的重要場(chǎng)所，三要素共同促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下商業(yè)模式的革新與發(fā)展。

由價(jià)值創(chuàng)造的視角審視，企業(yè)追尋最大的利潤(rùn)，只能通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，一種是提高消費(fèi)者的可察覺收益，另一種是降低成本，盡可能創(chuàng)造最大化的價(jià)值。我們可以理解為競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，消費(fèi)者剩余會(huì)趨向平價(jià)而落于社會(huì)無差異曲線上，企業(yè)若希望提高價(jià)格或等待重新分配價(jià)值，通過價(jià)格拉鋸來提高利潤(rùn)已無可能。因此，企業(yè)只能通過降低成本，盡可能的優(yōu)化價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特說過，價(jià)值鏈?zhǔn)菑脑牧系倪x取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程[5]。價(jià)值鏈的優(yōu)化實(shí)際又回歸到價(jià)值創(chuàng)造中，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)降低成本需要結(jié)合時(shí)代的特征，即平臺(tái)是連接社群和跨界的要素，重視連接的作用，在三要素的幫助下，創(chuàng)造“關(guān)聯(lián)利潤(rùn)”。三要素之間的關(guān)系如圖1所示。

3.1社群

社群指聚集在一起的擁有共同價(jià)值觀的社會(huì)單位[6]。社群的存在地可以是具體地域、也可以是虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，本文研究的社群主體主要存在于互聯(lián)網(wǎng)空間中。在互聯(lián)網(wǎng)模式中社群是處于兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用于滿足和服務(wù)顧客，且社群具有自組織的特征[7]。本文社群邏輯下商業(yè)模式的典型案例就是顧客主導(dǎo)的C2B商業(yè)形態(tài)。在社群的影響下，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系已不是簡(jiǎn)單的單向價(jià)值傳遞，廠商與消費(fèi)者處于雙向價(jià)值協(xié)同關(guān)系，兩者存在著價(jià)值互動(dòng)。

在社群邏輯下的市場(chǎng)定義也發(fā)生了改變，市場(chǎng)從現(xiàn)實(shí)生活中廠商與消費(fèi)者雙方進(jìn)行價(jià)值交換的場(chǎng)所升華為廠商與社群消費(fèi)者合作網(wǎng)絡(luò)成員之間的知識(shí)碰撞、交流與增值的場(chǎng)所；而顧客作為知識(shí)創(chuàng)新的另一種來源，他們既是參與者和建設(shè)者，也是直接受益方。廠商要盡可能滿足價(jià)值鏈兩端的需求，越來越長(zhǎng)地延長(zhǎng)價(jià)值鏈才能創(chuàng)造越來越多的“關(guān)聯(lián)利潤(rùn)”。

3.2跨界

跨界(Crossover)指跨越行業(yè)、領(lǐng)域進(jìn)行合作，又被稱為跨界協(xié)作[8]。“跨界協(xié)作”滿足了互聯(lián)網(wǎng)模糊原有邊界、創(chuàng)造新價(jià)值的需求。通過跨越不同的領(lǐng)域、行業(yè)乃至文化、意識(shí)形態(tài)而碰撞出新的事物。跨界協(xié)作使得很多曾經(jīng)不相干甚至不兼容的元素獲得連接，產(chǎn)生價(jià)值。

如果從深層次分析，不難發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)提供了無邊界存在的可能性。從產(chǎn)業(yè)層次看，虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式的發(fā)展，使得更多的產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，產(chǎn)業(yè)無邊界的情況比比皆是。從廠商組織層面看，隨著專業(yè)分工的日益精細(xì)，虛擬化組織大量出現(xiàn)，廠商組織跨越邊界成為可能。從知識(shí)結(jié)構(gòu)層面看，互聯(lián)網(wǎng)使信息不對(duì)稱情況大為好轉(zhuǎn)，能夠跨越傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的跨界人才和產(chǎn)品經(jīng)理的出現(xiàn)成為可能。

3.3平臺(tái)

管理學(xué)中平臺(tái)是商業(yè)模式中的重要一環(huán)。邁克爾·哈耶特認(rèn)為平臺(tái)借以溝通社群中的粉絲和潛在粉絲的工具，他將平臺(tái)當(dāng)做“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)成功的必要戰(zhàn)略資產(chǎn)之一[9]。本文中的平臺(tái)是通過連接的方式溝通著社群和跨界的重要工具。一方面，平臺(tái)提供供需雙方互動(dòng)的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化信息流動(dòng)，降低受眾搜索有用信息所需的成本，提供雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換、完成價(jià)值創(chuàng)造的場(chǎng)所；另一方面，平臺(tái)的存在有利于建立制度，通過對(duì)平臺(tái)的管理，防止功利主義行為，保護(hù)消費(fèi)者和供應(yīng)商的利益，使得平臺(tái)中參與者的凝聚力增強(qiáng)。反向思考，流暢的平臺(tái)還可以促進(jìn)社群的發(fā)展，且有助于跨界的成功。

4　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的對(duì)策建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)密切結(jié)合，由此帶來了價(jià)值創(chuàng)造和資源協(xié)調(diào)方式的顛覆性變化。作為價(jià)值創(chuàng)造和資源協(xié)調(diào)方式統(tǒng)一性的商業(yè)模式也隨之發(fā)生了與傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)完全不同的顛覆性創(chuàng)新。在此形勢(shì)下，企業(yè)要想創(chuàng)造出更多的關(guān)聯(lián)利潤(rùn)可以從下述幾點(diǎn)進(jìn)行改善和總結(jié)。

4.1發(fā)掘市場(chǎng)用戶需求，把握社群顧客

任何新興的企業(yè)想要打破行業(yè)壁壘同分一杯羹，就必須發(fā)掘行業(yè)內(nèi)主導(dǎo)企業(yè)忽略的或是無暇顧及的市場(chǎng)，發(fā)掘該市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)社群用戶的需求，哪怕最初處于虧損狀態(tài)，占有社群客戶就取得了發(fā)展的先機(jī)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維是，市場(chǎng)足夠大，只有少數(shù)的用戶付費(fèi)，也可支撐所有客戶免費(fèi)享受基本服務(wù)，企業(yè)獲取關(guān)聯(lián)利潤(rùn)。

4.2通過跨界的方式獲取關(guān)聯(lián)利潤(rùn)

跨界是商業(yè)資源協(xié)調(diào)整合方式的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，通過跨界可以產(chǎn)生效能。與以往傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的橫向一體化或縱向一體化不同的是，跨界是通過虛擬整合跨越傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界，這使得原本不同行業(yè)間的合作關(guān)系在跨界的影響下可能演變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。目前，通過跨界獲取鏈接利潤(rùn)的方式主要有兩種：一是利用技術(shù)跨界，完成跨界的同時(shí)建立社群，這種方式以特有技術(shù)為手段打破以往壟斷，迎合顧客需求建立社群，這種方式最成功的模板莫過于蘋果旗下的iPhone。二是憑借已有社群實(shí)現(xiàn)跨界，在跨界的同時(shí)吸引新的受眾，這種方式以騰訊的QQ、微信、小米盒子為代表，他們的成功充分說明了跨界對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)發(fā)展的重要作用。

4.3創(chuàng)造新興的消費(fèi)需求

企業(yè)通過社群劃分不斷嘗試改變現(xiàn)有消費(fèi)者的需求，顛覆原先的消費(fèi)習(xí)慣。例如淘寶、京東、1號(hào)店、蘇寧易購等網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了宅式購物的模式，隨著客戶傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的變革，消費(fèi)量也隨著用戶網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)長(zhǎng)的增加不斷上升，新型消費(fèi)需求的產(chǎn)生在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代已經(jīng)成為常態(tài)，企業(yè)想要獲取關(guān)聯(lián)利潤(rùn)就得走在價(jià)值鏈的前沿，具備敏銳的商業(yè)觸覺，隨時(shí)發(fā)覺新型消費(fèi)模式的出現(xiàn)。

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2096-0298(2016)11(a)-129-03