價值創新視角下的“互聯網+”時代商業模式探析

江蘇經貿職業技術學院 尹倩

價值創新視角下的“互聯網+”時代商業模式探析

江蘇經貿職業技術學院 尹倩

互聯網的特質徹底打破了原先商業模式中價值創造的邏輯和商業資源的協調方式。本文針對傳統行業如何適應互聯網時代的發展要求，進行了商業模式的探討，并將“互聯網+”時代的商業發展特征總結為三要素：社群、平臺和跨界。社群模式是新興的價值創造模式，跨界協作是新興的資源協調方式，而平臺則是連接社群和跨界的重要工具。三要素通過互相連接，促進企業產生“關聯利潤”，創造出新興的價值。

互聯網 關聯利潤 價值創新 資源協調

自20世紀90年代以來，以互聯網為代表的計算機技術的快速發展，為企業提供了豐富的創新途徑和創新空間，商業模式的變革也引起各界的關注，這體現在：一是信息技術為商業模式創新提供了空間和動力；二是消費需求的變化呼喚商業模式的變革；三是企業管理的變化進一步推動了商業模式的創新。互聯網的特質打破了原先商業模式中價值創造的邏輯和商業資源的協調方式，因此在價值創新的視角下對商業模式的理論探討有待加強。

1　商業模式的含義

有關商業模式的含義，中西方學者們通過陳述、描述、展示、架構、概念性工具或模型、結構性模板、框架、模式、方法、邏輯等不同視角對其進行解讀。Amit和Zott[1]認為商業模式是跨越核心企業邊界的互相依賴的運營活動體系；Chesbrough[2]則認為其是將技術價值轉化為顧客價值的一系列流程；Suarez等[3]則將其界定為企業組織價值網絡及創造、傳遞及獲取價值的基本原理。雖然學者們界定的視角各不相同，但不難看出，商業模式包含了價值創造的邏輯和商業資源的有效協調[4]。

2　“互聯網+”時代的特質對商業模式的沖擊

“互聯網+”時代，信息技術以互聯網為平臺，與傳統商業行業進行了深度融合，互聯網的特質徹底打破了原先商業模式中價值創造的邏輯和商業資源的協調方式。

首先，“互聯網+”時代的模糊特質使得傳統的產業分工、以往成功的商業模式被打破，取代“行業、領域”的是“跨界協作”。通過跨越不同的領域、行業乃至文化、意識形態碰撞出新興的產物。跨界協作使得很多曾經不相干甚至不兼容的元素獲得關聯，產生價值。如移動通信領域內的三大巨頭在“互聯網+”時代下遭受著微信、微博的沖擊；傳統家電行業巨頭蘇寧電器推出了線上線下的蘇寧云店；阿里巴巴將觸手深入了金融行業；這種“跨界協作”創造出全新價值的例子數不勝數。

其次，“互聯網+”時代下，背景環境飛速變化的不確定性特質，使得廠商的商業模式具有高度的隨機性和善變性，成功的案例都不可復制。廠商只能通過不斷地創新商業模式來適應“互聯網+”時代的發展。在此環境下，價值創造的邏輯和商業資源的去向也日新月異。舉例來說，傳統商業模式中重要組成元素之一的“分銷渠道”已從工業經濟時代價值創造的主流地位被替代，“互聯網+”時代買賣雙方可以脫離渠道和中間環節，實現O2O的全新價值創造模式。不僅如此，網絡的便捷使人與人的互動速度提升、深度變廣，知識的溢出范圍擴大，生產難度降低。

盡管這種價值創造及資源協調方式轉變是顛覆性的，但“互聯網+”時代的新興商業模式背后依然存在共同的邏輯，即自身獨特的關鍵要素，本文概括的三要素為社群、跨界、平臺。

圖1　“互聯網+”時代商業模式解析圖

3　“互聯網+”時代的新興商業模式

社群模式是“互聯網+”時代下新興的價值創造模式，跨界協作是新興的資源協調方式，他們作為商業模式顛覆性創新的構成要素，而平臺則作為連接社群和跨界的重要場所，三要素共同促進“互聯網+”時代下商業模式的革新與發展。

由價值創造的視角審視，企業追尋最大的利潤，只能通過兩種途徑來實現，一種是提高消費者的可察覺收益，另一種是降低成本，盡可能創造最大化的價值。我們可以理解為競爭市場中，消費者剩余會趨向平價而落于社會無差異曲線上，企業若希望提高價格或等待重新分配價值，通過價格拉鋸來提高利潤已無可能。因此，企業只能通過降低成本，盡可能的優化價值鏈的每個環節。經濟學家波特說過，價值鏈是從原材料的選取到最終產品送至消費者手中的一系列價值創造的過程[5]。價值鏈的優化實際又回歸到價值創造中，“互聯網+”時代，企業降低成本需要結合時代的特征，即平臺是連接社群和跨界的要素，重視連接的作用，在三要素的幫助下，創造“關聯利潤”。三要素之間的關系如圖1所示。

3.1社群

社群指聚集在一起的擁有共同價值觀的社會單位[6]。社群的存在地可以是具體地域、也可以是虛擬的網絡空間中，本文研究的社群主體主要存在于互聯網空間中。在互聯網模式中社群是處于兩兩相交的網狀關系，用于滿足和服務顧客，且社群具有自組織的特征[7]。本文社群邏輯下商業模式的典型案例就是顧客主導的C2B商業形態。在社群的影響下，品牌與消費者之間的關系已不是簡單的單向價值傳遞，廠商與消費者處于雙向價值協同關系，兩者存在著價值互動。

在社群邏輯下的市場定義也發生了改變，市場從現實生活中廠商與消費者雙方進行價值交換的場所升華為廠商與社群消費者合作網絡成員之間的知識碰撞、交流與增值的場所；而顧客作為知識創新的另一種來源，他們既是參與者和建設者，也是直接受益方。廠商要盡可能滿足價值鏈兩端的需求，越來越長地延長價值鏈才能創造越來越多的“關聯利潤”。

3.2跨界

跨界(Crossover)指跨越行業、領域進行合作，又被稱為跨界協作[8]。“跨界協作”滿足了互聯網模糊原有邊界、創造新價值的需求。通過跨越不同的領域、行業乃至文化、意識形態而碰撞出新的事物。跨界協作使得很多曾經不相干甚至不兼容的元素獲得連接，產生價值。

如果從深層次分析，不難發現互聯網提供了無邊界存在的可能性。從產業層次看，虛擬經濟與實體經濟的融合，平臺型生態系統商業模式的發展，使得更多的產業邊界變得模糊，產業無邊界的情況比比皆是。從廠商組織層面看，隨著專業分工的日益精細，虛擬化組織大量出現，廠商組織跨越邊界成為可能。從知識結構層面看，互聯網使信息不對稱情況大為好轉，能夠跨越傳統產業的跨界人才和產品經理的出現成為可能。

3.3平臺

管理學中平臺是商業模式中的重要一環。邁克爾·哈耶特認為平臺借以溝通社群中的粉絲和潛在粉絲的工具，他將平臺當做“互聯網+”時代企業成功的必要戰略資產之一[9]。本文中的平臺是通過連接的方式溝通著社群和跨界的重要工具。一方面，平臺提供供需雙方互動的機會，強化信息流動，降低受眾搜索有用信息所需的成本，提供雙方實現價值交換、完成價值創造的場所；另一方面，平臺的存在有利于建立制度，通過對平臺的管理，防止功利主義行為，保護消費者和供應商的利益，使得平臺中參與者的凝聚力增強。反向思考，流暢的平臺還可以促進社群的發展，且有助于跨界的成功。

4　“互聯網+”時代商業模式創新的對策建議

“互聯網+”時代將傳統產業與網絡密切結合，由此帶來了價值創造和資源協調方式的顛覆性變化。作為價值創造和資源協調方式統一性的商業模式也隨之發生了與傳統規模經濟完全不同的顛覆性創新。在此形勢下，企業要想創造出更多的關聯利潤可以從下述幾點進行改善和總結。

4.1發掘市場用戶需求，把握社群顧客

任何新興的企業想要打破行業壁壘同分一杯羹，就必須發掘行業內主導企業忽略的或是無暇顧及的市場，發掘該市場領域內社群用戶的需求，哪怕最初處于虧損狀態，占有社群客戶就取得了發展的先機。“互聯網+”的思維是，市場足夠大，只有少數的用戶付費，也可支撐所有客戶免費享受基本服務，企業獲取關聯利潤。

4.2通過跨界的方式獲取關聯利潤

跨界是商業資源協調整合方式的轉變趨勢，通過跨界可以產生效能。與以往傳統產業鏈的橫向一體化或縱向一體化不同的是，跨界是通過虛擬整合跨越傳統的產業邊界，這使得原本不同行業間的合作關系在跨界的影響下可能演變成競爭關系。目前，通過跨界獲取鏈接利潤的方式主要有兩種：一是利用技術跨界，完成跨界的同時建立社群，這種方式以特有技術為手段打破以往壟斷，迎合顧客需求建立社群，這種方式最成功的模板莫過于蘋果旗下的iPhone。二是憑借已有社群實現跨界，在跨界的同時吸引新的受眾，這種方式以騰訊的QQ、微信、小米盒子為代表，他們的成功充分說明了跨界對“互聯網+”時代企業發展的重要作用。

4.3創造新興的消費需求

企業通過社群劃分不斷嘗試改變現有消費者的需求，顛覆原先的消費習慣。例如淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等網站實現了宅式購物的模式，隨著客戶傳統消費習慣的變革，消費量也隨著用戶網絡在線時長的增加不斷上升，新型消費需求的產生在“互聯網+”時代已經成為常態，企業想要獲取關聯利潤就得走在價值鏈的前沿，具備敏銳的商業觸覺，隨時發覺新型消費模式的出現。

[1] Amit R,Zott C.Value Creation in E-Business[J].Strategic Management Journal,2001(22).

[2] Chesbrough H W.Open Business Model:How to Thrive in the New Innovation Landscape[M].Boston:Harvard Business School Press,2006.

[3] Suarez F F,Cusumano M A,Kahl S J.Services and the Business Models of Product Firms:An Empirical Analysis of the Software Industry[J].Management Science,2013,59(2).

[4] Osterwalder A,Pigneur Y,Tucci C L.Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the Concept[J]. Communications of the Association for Information Systems,2005(16).

[5] Boztepe S.Toward a Framework of Product Development for Global Markets:A User-Value-based Approach[J]. Design Studies,2007,28(5).

[6] Christiansen J K,Varnes C J,Gasparin M,et al.Living Twice:How a Product Goes through Multiple Life Cycles[J].Journal of Product Innovation Management,2010,27(6).

[7] Chesbrough H W,Appleyard M M.Open Innovationand Strategy[J].California Management Review,2007,50(1).

[8] 羅珉,曾濤,周思偉.企業商業模式創新:基于租金理論的解釋[J].中國工業經濟,2005(7).

[9] [美]邁克爾·哈耶特.平臺:自媒體時代用影響力贏取驚人財富[M].趙杰,譯.北京:中央編譯出版社,2013.

F272

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2096-0298(2016)11(a)-129-03