論消費文化現實發展的基本特征

楊 慧

(魯迅美術學院文化傳播與管理系，遼寧 沈陽 110004)

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【文化產業研究】

論消費文化現實發展的基本特征

楊 慧

(魯迅美術學院文化傳播與管理系，遼寧 沈陽 110004)

作為消費社會的主要文化形態，消費文化是伴隨著西方現代消費社會出現而興起的。它生成于20世紀20年代的美國，后傳至歐洲，經由全球化浪潮的助推，其迅速蔓延席卷至世界的每一個角落。它并非一成不變，而是動態發展的，符號消費、日常生活審美化、大眾消費與個性化訴求并存等是其現實發展的基本特征。

消費文化；符號消費；個性訴求；日常生活審美化

進入20世紀60年代，西方消費文化大規模地轉向，這不僅有賴于技術不斷升級，而且有賴于消費市場、消費方式及消費服務的巨大變化，由此拉開了消費文化現實發展的帷幕。消費社會中消費文化形態現實發展的特征愈益體現出來——消費文化主要表現為符號消費、日常生活審美化、大眾普及與個性訴求并存等基本特征。

一、符號消費

語言學家索緒爾將符號分為能指(signifier)和所指(the signified)兩個方面，“能指是由物質、行為或表象載體所充當的對符號意義的指稱或指向。所指則是符號的‘意義’，是通過符號載體來提示、顯示和表達的。”[1]能指和所指的統一，就構成一個完整的符號。那么，人們將符號消費一般界定為：在消費活動中，消費者一方面消費商品本身，另一方面還消費這些產品所代表和象征的文化修養、情調氛圍、美感檔次、生活風格、社會身份等，即將商品作為符號所表達出來的內涵和意義本身，作為消費的對象。符號消費一般包括四個層次：商品外觀的示差符號消費(如造型、圖案、包裝等)；商品的地位象征符號消費(如商品所代表的社會地位、身份品位等)；商品的空間符號消費(即商品的消費環境)；商品的購買儀式消費(如消費時所享受的服務程式等)。符號消費可以說很早就已經存在，如中西方古代的等級性消費、奢侈性消費和炫耀性消費等。只不過在當今消費社會中符號消費成為一種普遍現象。正如詹明信所指出的，影像與記號充斥于消費社會之中，沒有哪一個社會如此這樣的。西方資產階級在消費社會中，充分利用各種現代傳媒極力倡導大眾進行消費，賦予商品以無限的文化內涵和象征意義，使人們的日常消費逐漸超越物品的實用功能消費，而走向符號消費，乃至于達到一種極致狀態。

鮑德里亞認為，在晚期資本主義社會(即消費社會)中，消費不僅僅是對使用價值和實物用途的消費，而主要是對商品的符號價值的消費。在社會消費結構中起著絕對性支配效用的，“就是由符號話語制造出來的暗示性的結構性意義和符號價值(風格、威信、豪華和權力地位)。”[2]隨著社會的發展和研究的深入，鮑德里亞尤為重視符號的能指，乃至輕視、否定符號的所指，即否定商品的使用價值，最后步入符號游戲的世界之中。“這就是他對商品實物的參考原型的拒絕，并代之以一個不穩定的、漂浮的能指領域。”[3]費瑟斯通亦曾指出，“消費絕不僅僅是為滿足特定需要的商品使用價值的消費。相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望，所以，影像的過量生產和現實中相應參照物的喪失，就是消費文化中的內在固有趨勢。”[4]于是，基于后現代主義的研究視角，鮑德里亞看到，通過現代傳播媒體，商品成為“商品-符號”，被附加多重的文化聯想，大量的符號意義寄蘊于其中，“符號文化的勝利導致了一個仿真世界的出現，記號與影像的激增消解了現實與想象世界之間的差別。”[5]從而把符號消費對使用價值的背離推向極致。在鮑德里亞這里，“變成消費對象的是能指本身，而非產品；消費對象因為被結構化為一種代碼而獲得了權力”。[6]對此，費瑟斯通則清醒地指出，“消費社會的文化被認為是碎片化的符號與形象漂浮不定的大雜燴，它帶來沒完沒了的符號游戲，破壞了經年不衰的象征意義和文化秩序的基礎。”[7]在消費社會這個巨大的擬像世界中，符號作為獨立自在的系統，不再與物體相聯系，不再指涉任何真實。由于實用功能性消費與符號價值消費的徹底脫節，符號消費呈現為一種符號能指的自我指涉，這是在其自身體系之內所進行的自我指涉，從而導致一系列的后現代失序。

總體而言，西方消費時代的消費對象并不是非物，而仍然是物，符號消費并沒有從根本上取代物的消費。符號消費的作用是物的消費的選擇性引導，使消費成為“符號消費+物的消費”。對此，與鮑德里亞等西方學者對于符號消費的夸大相比較而言，費瑟斯通的看法則顯得更為實在。此外，符號消費培養與強化了人們的符號意識與符號，并使符號消費在人們的消費中交往化，成為符號交往，而這正是生活藝術的社會心理依據。

二、日常生活審美化

在后現代消費社會，日常生活與藝術加以區分的觀念逐漸走向解體，日常生活審美化成為一道獨特的文化景觀。作為消費文化的產物，日常生活審美化一般包含兩層意思：“第一，藝術家們擺弄日常生活的物品，并把它們變成藝術對象。第二，人們也在將他們自己的日常生活轉變為某種審美規劃，旨在從他們的服飾、外觀、家居物品中營造出某種一致的風格。”[8]其核心則在于現實以審美的形式呈現出來。作為消費文化研究的代表性人物，韋爾施和費瑟斯通等人敏銳地洞察到消費文化的新動向，成為“日常生活審美化”理論研究的先行者。英國學者費瑟斯通于1988年在新奧爾良的美學會議上首次提出“日常生活審美化”的概念，并且不遺余力地在自己的著作中對此進行闡釋。他從后現代的視角研究消費文化，認為后現代是一種文化變遷，而非社會變遷，后現代主義所聚焦的符號與影像、騷亂與無序、大眾文化、現實的審美呈現等，正是消費文化所獨有的。消費成為推動后現代社會前行的動力，這種后現代化的符號消費常常以炫目迷幻的視覺影像對人們的感官形成強烈的沖擊震撼，從而激發起著人們的消費欲求。同時，這種符號消費也是一種“積極的關系方式”，通過消費實踐活動，我們不僅形成了人與物之間的交往關系，而且也構建了人與人之間交往關系。因而，作為生活審美化的社會心理與行為依據，符號消費所強化的形式感及其所引發的符號交往行為得以實現。這種符號消費實踐消解了神圣與世俗、藝術與生活等之間的區別，使日常生活審美化得以實現。另外，費瑟斯通認為可以從三種意義上探討日常生活審美化(即日常生活的審美呈現)：其一，藝術的亞文化(即達達主義、歷史先鋒派及超現實主義等)。在這些藝術流派中，藝術家主張消解藝術與日常生活之間的界限，將藝術的靈氣消解、將藝術的光環擊碎，從而挑戰藝術品受人尊崇的地位。其二，生活藝術化的謀劃(即把生活化轉為藝術品)。這具有悠久的歷史，從19世紀的博·布魯梅爾、維爾德和波德萊爾等人，一直延續到后現代主義者羅蒂、福柯等。他們致力于找尋生活得以審美化的方法。其三，是指充斥于當代社會日常生活之經緯的迅捷的符號與影像之流，這是消費文化發展的中心。[9]

就日常生活審美化的研究而言，如果說費瑟斯通是基于社會學與傳播學維度展開的，那么德國學者韋爾施則是側重于哲學和美學的視角來進行的。韋爾施指出在當代社會我們的現實世界(日常生活)被過度審美化，滿目皆是、隨手可得的“藝術”造成人們的審美疲勞。同時，商品一旦與美學聯姻則倍加增色，銷售額大幅提升。這種審美泛化導致今天的美學危機深重。他進一步揭示出“審美泛濫是大眾消費文化突飛猛進的必然結果，蓋因美的氛圍是消費者的首選，商品本身倒在其次了。”[10]韋爾施認為日常生活審美化是一種“淺表審美化”，“是后現代消費社會的一種文化必然，視欲望快感和經濟策略為其動因，認為其只具有浮光掠影的膚淺價值。”[11]從這個角度說，日常生活審美化即日常生活形式化與符號化，它是見于符號與交往的消費文化的伴生的日常生活現象。

三、大眾普及與個性訴求并存

消費文化是比較復雜的文化形態。它并非如人們常常認為的那樣，是一種同質化的大眾消費文化，實際上其自身兼具了大眾的普及性和個體自我表達的個性化訴求，既存在文化趨同，也有著個性差異。

消費文化的大眾普及是指伴隨現代工業技術的發展和社會再生產結構方式的改變，文化藝術的批量復制和大眾閑暇之時的文化消費成為可能。原來只屬于社會上層、高端人士所享用的精英文化藝術，經由生活藝術化會有兩種情況：一是藝術商品化，一部分原創藝術成為商品，另有一部分經典藝術品的復制品成為批量生產的商品；另一種情況則在于藝術品被商用，這種商用常常是通過藝術品的元素化、碎片化、變形化、符號化的方式進行，藝術因此成為商品的符號化形式，從而為個體消費者分享。這正如雷蒙·威廉斯所認為的，在住房、衣著與閑暇等消費方面，出現了一些跨階級的一致性。同時，大眾普及還是指每一社會個體都享有表達和提高自我的權力。也就是說，每個人都可以通過消費實踐、購買商品、日常體驗等，構建自己的生活方式，彰顯自身品味。如費瑟斯通所說的：“消費文化的大眾普及性還暗示著，無論是何種年齡、何種階級出身，人們都有自我提高、自我表達的權利。這就是所有蕓蕓眾生的世界，他們追求新的、最切近的聯系和體驗，他們有冒險精神，敢于探索生活的各種選擇機會以追求完善，他們都意識到生命只有一次，因此必須努力去享受、體驗并加以表達。”[12]

消費文化的個性訴求則是指消費文化具有個體差異性，即消費文化之中“涵蘊了個性、自我表達及風格的自我意識。一個人的身體、服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車、假日的選擇等，都是他自己的或者說消費者的品味個性與風格的認知指標。”[13]與生產技術的變遷相伴隨，強調個性化生產的后福特主義逐漸取代以大工業規模化生產為特征的福特主義，消費市場日益趨于細化分割以滿足消費者對產品的個性化需求，不同階級之間的消費一致性程度有所下降。同時，隨著現代傳媒的推波助瀾，關于生活方式的較為模糊而彌散的想象在廣告中出現，其中所蘊藏的各種信息經由視聽形象的展示被充分激發出來，誘惑說服大眾進行多樣化的消費選擇。這樣，差異性技術能力的提升、市場分化的加速、產品多樣性的擴大以及傳媒中消費意識的多元化，無疑都積極促成了“消費文化誠如它一貫的承諾，能更明顯地養成人們的個性及與他人的差異。”[14]大眾擁有越來越多的選擇可能性，選擇方式本身也成為一種藝術形式，“每個個人都能成為一個人物”。

[1]王寧．消費社會學[M]．北京：社會科學文獻出版社,2011.109.

[2][法]讓·鮑德里亞．消費社會·代譯序[M]．劉成富，全志鋼譯．南京：南京大學出版社,2008.7.

[3][4][5][9][12][13][14][英]邁克·費瑟斯通．消費文化與后現代主義[M]．劉精明譯．南京:譯林出版社,2000.124.166.124.95-99.126.121.126.

[6][美]波斯特．第二媒介時代[M]．范靜嘩譯.南京:南京大學出版社,2000.144．

[7][英]邁克·費瑟斯通．消解文化——全球化、后現代主義與認同[M]．楊渝東譯．北京:北京大學出版社,2009.105.

[8] Nicholas Abercrombie, Stephen Hill and Bryan S.Turner .The Penguin Dictionary of Sociology[M]. Harmondsworth: Penguin，1994.7.

[10][德]沃爾夫岡·韋爾施．重構美學·譯者前言[M]．陸揚，張巖冰譯．上海：上海譯文出版社,2002：3.

[11]陸揚.韋爾施論兩種“審美化”[J]．遼寧大學學報(哲學社會科學版),2009,(6)：1.

【責任編輯：董麗娟】

漢 盜瓦者死

2016-06-18

本文系遼寧經濟社會發展立項課題(項目編號：2014lslktziwx-34)的研究成果之一。

楊慧(1971-)，女，遼寧沈陽人，文學博士，副教授，主要從事藝術理論和文化產業研究。

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1673-7725(2016)09-0118-04