電商企業O2O經營模式發展對策研究

楊明君

（黑龍江省審計廳，黑龍江哈爾濱　150001）

電商企業O2O經營模式發展對策研究

楊明君

（黑龍江省審計廳，黑龍江哈爾濱150001）

O2O模式是以互聯網為平臺進行在線支付，面向商品和服務，能夠經線上與線下進行高效的融合，從而實現訂單的轉化與效益的產生。O2O模式在所預期的現金流方面更可觀，具有持續性和剛性的特點，是需求彈性較小且占主導地位的生活服務類消費。能夠與消費者新訴求實現高度匹配的O2O經營模式，應用范圍和領域都十分的廣泛。但電商企業O2O經營發展中存在著對O2O模式理解偏差、誠信問題突出、創新能力欠缺等問題，電商企業應重塑企業管理及文化，完善誠信體系，提高創新能力，堅持本地化經營，充分開發、利用移動互聯網，使整個020產業得到良性發展。

電子商務；O2O；發展對策

O2O經營模式的核心在于線上線下的一體化發展，電商企業O2O經營發展對于經濟、文化、社會的發展具有特別的意義。O2O經營模式是一大歷史性的革新，具有非常大的發展優勢，符合人們對于新興消費的期待，電商企業O2O經營模式的發展已經成為經濟發展的一大亮點，但是其發展過程中也出現了一些問題。

一、O2O經營模式定義

O2O（Online to Offline）是突破線上線下渠道割裂的特色模式。簡單來講就是“線上拉客，線下消費”。始于2010年興起的網絡“團購”是我國這一模式最典型的應用。它是指通過線上的營銷、線上的購買、線上的支付等一系列的環節和步驟，從而產生訂單，消費者轉到線下進行消費體驗性，互聯網則充當了傳統行業里前臺的角色。O2O模式的精華在于將線上與線下進行一體化，從而實現商務的發展，并可以提供給商家精準有效的數據，推送消費者更精準的消費信息，而O2O是支付模式和創造客流量的有效結合，也為消費者創造了一種新的“發現”機制。

線上牽線：用戶通過在線上的信息篩選和對比，匹配自身最貼近的需求。

線上支付：經過一系列的篩選和對比，最終線上用戶與企業或商家搭線成功后，購買者則可以通過線上的互聯網技術進行資金預付從而獲得享受消費的憑證。

線下消費：在獲得享受消費的憑證后，便可持有憑證進入線下的服務體驗環節，進而完成消費最為核心的內容。在這一環節將會實現雙方最為直接而深刻的相互了解，為后續企業的數據積累，客戶體驗等重要策略層面的決定產生不可估量的作用。而對于消費者而言，則是為后續的消費選擇積累現實體驗，也深刻影響到之后的消費決定和消費習慣。

二、O2O經營模式的特色

隨著時間的推移以及消費習慣的不斷升級，在電子商務的衍生到不斷升級的過程中，出現了諸多的經營模式。在電子商務的眾多模式中，各有各自的優勢，比如能夠使企業間的往來交易的事務性工作流程擺脫繁多復雜的困局的模式是B2B模式，該模式在一定程度上可將企業的成本縮減。在企業運營過程中，能夠做到信息雙向溝通，交易手段更為便捷，而且物流體系發達的模式，是能夠實現廣泛使用的B2C模式。還有一種大眾所熟知的模式，特色在于信息和支付的獨特展現方式，既能夠保證推廣的效果，又能保證對成本的把控。這就是C2C模式，降低了創業門檻和經營成本，能夠向潛在買家推送最有價值的信息，為社會提供具有商業價值的網站結構布局。O2O模式和這兩種模式的相同點，是均以互聯網為平臺進行在線支付，區別在于，B2C和C2C模式的客體主要是商品，消費者在完成在線支付后，所購買到的商品會通過物流配送給消費者。對于O2O模式的突出優勢在于，它面向商品和服務，能夠經線上與線下進行高效的融合，從而實現訂單的轉化與效益的產生。除此之外，O2O模式在所預期的現金流方面比B2C、C2C模式來說更可觀，主要是因為這種消費是來源于用戶的現實生活，具有持續性和剛性的特點，是需求彈性較小且占主導地位的生活服務類消費。

有專家認為B2B、B2C、C2C是對傳統實體經濟的第一次變革，實現了“面對面”交易與“線對線”交易的轉化，而O2O則是對電子商務的二次變革，它重塑了新時代的實體經濟運作模式，就是將“線對線”交易重新拉回現實中。變革的最大的意義是改變了互聯網平臺與實體經濟的競爭關系。

O2O模式由于自身的模式特色，實現了虛擬經濟與實體經濟關系的搭建與融合?；ヂ摼W時代，實體經濟與虛擬經濟兩者之間并非完全對立的，而是相互配合的共同體，只有良好的配合才能實現共贏。線上開店或線上推廣有助于實體店閑置資源的合理調動，從而實現實體店銷量的增長，市場份額的拓展。在實踐中逐漸價格不再是唯一的吸引點，通過完善線下服務來促進線上購買，實現使商家的營利點多元化，有效地避免了惡性價格戰。O2O模式下銷量的增長擺脫了以利潤的損失為代價的困局，在店消費是一種輕物流模式，規模效益得以儲蓄釋放，使線上線下實現分享增值收益，最終成為合作共贏關系。還有，因為空間差異性、地域區別化、服務差異化等特點的存在，同類網站之間競爭小于合作，難以形成巨頭壟斷，利于良性生態系統的建立。

三、電商企業O2O經營模式的優勢分析

在消費觀念不斷升級演變的時代，一切經營模式都在圍繞這一改變進行著不斷地嘗試和轉變。能夠與消費者新訴求實現高度匹配的O2O經營模式，應用范圍和領域都十分的廣泛，并且經營良好的企業收益情況也十分看好?？梢哉f電商企業O2O經營模式經過多年的實踐與發展，取得了較為突出的經濟和社會的貢獻。

（一）消費者角度的優勢分析

一是信息服務完善，消費者可以便捷地搜索到全面豐富的信息，便于參考選擇；二是與實體店對比，購物的選擇更加豐富。網站的搜索功能極大地給予了消費者方便；三是在線咨詢服務，利于提高訂單轉化率；四是信息真實度提高。相對比與B2C和C2C的商家商品服務信息更為真實可靠。而O2O網站屬于第三方，其評論信息相對客觀。

O2O模式也存在弊端：一是實際購買到的商品或服務有可能無法達到消費者的購買預期。B2C和C2C模式下也存在這樣的問題。二是售后問題處理能力有待提高。

（二）商家角度的優勢分析

一是能夠獲得更多推廣宣傳的資源，擴大影響力，推動消費方式時代化的轉變。該種模式的曝光度更高，性價比更高。推廣效果可量化，交易數據有留存記錄；數據積淀，無無效推送，站在客情關系的維護角度，進行產品或服務推送的成功需要更豐富的客戶數據支持。數據可真實的反應消費心理，解釋消費行為，進而商家更加占據主動地位；預定消除時間浪費節省成本；對店鋪地段依賴性降低。

同時從整體的市場表現來看，對于O2O經營模式并且經營狀況較差的企業具有較多的而共同點，差異化不明顯，甚至是無差異經營，換句話講就是沒有核心競爭力；部分宣傳不靈活，持續性差，不做到高效的宣傳無法全方位的覆蓋用戶和潛在用戶；用戶忠誠度低，用戶積淀難以維持。

（三）平臺角度優勢

和B2C及C2C等模式相比，O2O經營模式的獨特之處在于，更貼近大眾生活，尤其是在情景中的消費帶入感更強，參與度更高，消費意識更易被喚醒。進而更易于積淀高消費頻次的用戶。另一點是性價比更高的高曝光能突破時間空間的限制，將推廣資源發揮到極致，進而吸納大批量的商家。同時具有現金流優勢。盈利模式多樣化。

在該模式快速地發展進程同樣也不可避免的存在著一些有待進一步完善和提升的問題:最為突出的當屬誠信問題，如何破局一直是社會各個層面共同思考的問題。另一個是商家資質問題。失去原則的任意吸納商家，不加考核和規范的商家資源，短期內可能會使自身有短暫的虛假繁榮，但從長遠意義上講既無法確保產品和服務的質量，有可能破壞自身品牌。更重要的是創新能力短板的暴露。一擁而上盲目的模仿，畸形的競爭環境，同質化將是無核心競爭企業倒閉的核心問題。

四、電商企業O2O經營發展中存在的問題

在消費結構不斷升級的今天，只有準確的把握消費新訴求，并且不斷優化經營模式，進而實現與消費者最貼近最便捷，而且具有高轉化率的經營模式，才能為消費者提供高享受的消費體驗，同樣才能為企業帶來較高的運營利潤。但是不過進行如何的優化和調整，依然在帶來利處的同時也會衍生出諸多的問題。因而能夠及時的發現問題，并且根據實際情況采取及時有效的優化措施，在競爭激烈的商業社會顯得格外重要。

（一）O2O模式理解偏差

O2O模式經營者的天然優勢是掌握大量的商家資源，O2O模式的經營者會降低對商家的資質審核標準來進一步強化優勢，多家網站曾被曝出入駐商家資質存在嚴重問題，這種短視的行為無異于自斷后路。這一問題出現的根本原因在于對O2O經營模式理解存在偏差。O2O是注重本地化經營發展的模式，強調樹立本地品牌，吸引本地內的消費者重復消費，只有在固定區域內極致化，才能積累忠實的消費者。O2O取勝的關鍵在于商品和服務質量的保障，而部分企業沒有清晰的擴張計劃或者盲目擴張，忽視了對于商品質量大關的嚴格把控。因而在后期因為質量問題產生諸多問題與投訴，從而嚴重影響企業形象與口碑。O2O經營者理解上的誤區導致經營策略的失利，進而在企業整體的品牌形象和經濟收益上產生重大的不良影響。

（二）誠信問題突出

O2O模式在提升消費者消費體驗的同時也不可避免的存在諸多隱患與風險。用戶的個人信息和隱私安全難以實現全面保護，泄露風險較大，包括線上綁定的銀行卡信息等。既有來自互聯網本身風險，又有商家風險，巨大的現金流的誘惑也有可能導致自身的行為不規范。這些使廣大消費者的現金流時刻處于非安全狀態，同時，因為法律監管不到位，大量網站被曝光各種負面新聞，出現了諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費、侵占挪用客戶資產或者退換貨困難等一系列的誠信問題。

（三）創新能力欠缺

O2O模式的早期運作方式和盈利模式相對單一，極易被復制和抄襲，所以大多造成發展模式的雷同。其中最具典型性的是團購網站。國內團購網站初期呈現出時間上扎堆出現的趨勢。團購網站數量3000家的記錄，在2011年3月就早已突破，但各大團購網站之間同質化競爭十分激烈，雷同的盈利模式運作，最終造成慘烈的惡性競爭，因而經歷了提前到臨的團購行業的寒冬，行業進行了慘烈洗牌。

O2O經營者應當深刻吸取歷史經驗教訓，不可止步于提供一些表層次、低技術的服務，要清醒地認識到在網絡經濟的環境下，企業成功和衰敗的周期都已經大幅縮短，不與時俱進就一定會被時代淘汰。為了良性的生存和發展，一定要積極挖掘更有價值力，更具競爭力的新型業務。

除了以上幾個主要問題，線上線下協作、價格體系建立、庫存同步、整合會員體系等問題也是當下O2O模式在運作過程中所面臨的問題。

五、電商企業O2O經營發展的對策建議

（一）重塑企業管理及文化

企業文化在塑造企業員工，營造企業氛圍以及企業發展等環節發揮著十分重要且不可置換的決定性作用。企業文化對于企業員工的管理方法也有等級之分，最差的企業是通過監督來實現對員工的把控，中等的公司是通過制度來實現對員工的把控，而好的企業則是通過文化激勵員工從而實現員工與企業的共贏的局面。但是能否抓住O2O這個新的機遇，還是要看是否具有快速的創新能力和長久維持的激情，而這些都需要通過企業文化來塑造和改變。

（二）完善誠信體系

誠信是O2O發展立足的根本。為了整個O2O產業的能夠得到良性地發展，誠信的動機和行為需要通過一定的規則進行一定約束意義上的促成。樹立誠信經濟的根本途徑。強化企業的誠信意識，首先需要善用國家工商部門的督查管理之力，獎懲查處分明，處理迅速高效。同樣可以第三方機構的引進，實現監管的職責，通過一定的評估機制實現誠信評級，以保證雙方的利益。同時還應逐步完善企業的退出機制。只有進一步完善市場退出機制，才能加速推進企業信用體系的發展步伐。

（三）提高創新能力

國內在O2O經營模式的應用和挖掘尚且不夠深入，場景拓展面依舊較為局限。而消費者的訴求以及習慣仍在持續的升級轉化中。在不斷衍生的新需求中有巨大的開發和轉化空間，因此社會各界都應當將創新當做一切舉措的高標準要求，深入探尋和挖掘，從而實現在創新中獲利，在獲利中創新的可持續的良性循環的局面。

在經營思路上，O2O模式的經營者不必盲目鎖定低價路線，從長遠角度看應打開思路，強化自身的優勢并借助媒體優勢，開發創新特色服務，積極挖掘增值性業務。同時，需要借助各種媒介進行推廣宣傳，從而提高知名度，提高訂單轉化率，既效益的真正兌現。

（四）堅持本地化經營

大部分傳統企業初期嘗試O2O經營模式，出于成本、風險與效益等因素的考慮，通常與成熟的電子商務平臺合作。從一定意義上說，減少中間環節，提高相互監督意識與約束，才能從根本上保障審核工作的真正有效。進行資質審核，并在經營過程中進行監督。在監督約束下，商家的行為能夠更加規范。消費者的利益也會得到更切實的保障。本地化經營更利于有效的監督和管理。

（五）充分開發、利用移動互聯網

與傳統互聯網電子商務相比，移動互聯網的用戶基礎更龐大，市場親和度更高，消費方式也更便捷。移動互聯網做O2O有著很多先天的優勢，通過網站找商家肯定不如打開手機，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動商務時代，商家和企業能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費者的手掌上。因此，移動商務更適合O2O商業應用，它將成為推動O2O經營模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。App和LBS應用已經成為常見的形式，運營商可以與擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作。

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［責任編輯：王鳳娟］

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2016-07-27