探析戶外新媒體廣告的創意與傳播策略

田益　謝永龍

【摘要】隨著新媒體技術在戶外廣告中的廣泛應用，戶外新媒體廣告日益受到人們關注。從寫字樓、地鐵、公交的液晶電視，到機場、醫院的LED顯示屏，戶外新媒體廣告無處不在。文章總結了戶外新媒體廣告的含義和特點，并結合戶外新媒體廣告發展現狀，從互動體驗、場景生活化、數字技術等方面分析戶外新媒體廣告的創意與傳播策略。

【關鍵詞】戶外新媒體廣告；創意；傳播

【作者單位】田益，重慶教育學院；謝永龍，重慶師范大學。

《2014—2018年中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，2013年我國戶外廣告投放額為566億元，同比增長9.9%，2005—2014年，我國戶外廣告行業市場規模以年均20%的增速高速發展[1]。

一、戶外新媒體廣告的含義

1.戶外廣告

戶外廣告涵蓋范圍很廣，從廣告牌、店面招牌、交通廣告、招貼廣告到與人們生活緊密相關的公共場所（比如地鐵、電梯、商場、超市、機場等）廣告，都屬于戶外廣告的范疇。有專家提出：“所謂戶外廣告，是指在戶外特定場所，以不特定多數為對象，在一定的期間內持續提供視覺傳達溝通的廣告物。”[2]2004年《中國戶外廣告產業上海宣言》提出，“戶外廣告是指為了吸引消費者對廣告商品或服務的注意，選擇在戶外恰當的場所并采取合適的形式，在一段時間內向公眾持續展示視覺信息的廣告物”[3]。也有學者認為，“戶外廣告是指在露天或室外的公共場所向消費者傳遞信息的廣告，如各種路牌廣告、形式多樣的戶外招貼廣告、五彩繽紛的霓虹燈廣告、公交候車亭廣告和夜幕降臨時的馬路燈箱廣告等”，強調了戶外廣告的固定性和暴露性。還有觀點指出，“戶外廣告是指暴露在戶外的廣告和交通運輸廣告，如車船內外、車站碼頭、月臺內外、地鐵內外的廣告等”[4]。

2.戶外新媒體廣告

在戶外廣告中，區別于廣告牌、街道設施、交通工具這三種傳統戶外廣告形式，融合了現代多媒體技術、先進制作工藝和表現形式的戶外廣告，我們稱之為戶外新媒體廣告[5]。新媒體與戶外廣告結合，利用數字技術、網絡技術向受眾提供廣告信息和服務，比如安裝設置在公共交通工具（如飛機、地鐵、輕軌、公交），以及這些交通工具相應的輔助場所（如航空港、地鐵站、公交站）的戶外視頻、戶外彩色LED顯示屏等。戶外新媒體廣告迅速成為戶外廣告市場的中堅力量，以其獨特的傳播方式受到廣告主的青睞。

二、戶外新媒體廣告的特點

1.信息海量

相比傳統戶外廣告信息的單一性和固定性，戶外新媒體傳播的廣告信息更為豐富。一方面，通過滾動播放、聯網實時傳播，信息傳播速度較傳統戶外廣告有較大提升；另一方面，戶外新媒體廣告借助新媒體技術全面覆蓋城市空間，并利用多樣化的空間（比如電梯、地鐵等）傳遞信息，信息傳播體量巨大。

2.互動性強

互動是新媒體突出的特征之一，新媒體借助互聯網能夠實現從單向到雙向的跨越。戶外新媒體廣告借助新媒體技術，通過安裝互動性裝置，依靠數字技術、紅外線感應技術等實現與受眾互動，引領消費者參與其中，讓其體驗參與的樂趣，進而激發其對產品的購買欲望。

3.精準度高

戶外新媒體廣告能夠實現受眾細分，比如賣場超市的液晶電視主要針對家庭消費者，樓宇液晶電視主要針對白領和商務人士。廣告主可根據自身需求，結合目標受眾的特征進行媒介組合，從而實現精準化廣告信息傳播。

4.形式多樣

在新媒體技術的支撐下，戶外新媒體廣告將文字、圖片、音頻、視頻等有機融合，進行戶外展示，打破了傳統戶外廣告的單調性。特別是3D技術的應用，其通過亮眼的色彩、動感的圖案和充滿節奏感的音樂，讓受眾得到了視覺和聽覺的雙重享受。可見，戶外新媒體廣告形式多樣，更富有生動性和趣味性，更具有震撼力。

三、戶外新媒體廣告發展現狀

我國戶外新媒體起源于2003年分眾傳媒開發的樓宇液晶電視，在分眾傳媒“生活圈媒體”理念的帶動下，公交、地鐵、火車等交通工具上開始出現液晶電視、移動電視等新媒體。2005—2007年是戶外新媒體廣告的成長期，很多運營企業吸納國內外資本成功上市，比如某猶太財團2007年為觸動傳媒推廣的“互動式觸摸屏”投資1億美元，由此，戶外新媒體廣告快速發展。2008—2014年是戶外新媒體廣告的成熟期，企業開始注重新媒體的互動性和及時性，進一步加強技術應用及與互聯網的合作，為戶外新媒體廣告增加了豐富多樣的體驗。《2013戶外廣告移動數字媒體發展趨勢藍皮書》公布的數據顯示， 2012年全球戶外廣告媒體成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體，整體投放量較2011年增長了10%—15%，其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體；易觀智庫發布的《中國LED戶外廣告電子屏廣告市場產業研究報告2012》顯示，2011年，中國LED戶外廣告電子屏廣告市場規模達到12.15億元，較2010年增長35.5%[6]。由此可見，戶外新媒體廣告不斷突破技術瓶頸，實現了傳播效果、運營模式等方面的變革。但我們也要意識到，戶外新媒體廣告在轉型過程中，還需要廣告創意與傳播策略的指導，才能迎來新發展。

四、戶外新媒體廣告創意與傳播策略

1.重視創意傳播的互動體驗

隨著“眼球經濟”向“體驗經濟”轉變，廣告追求的不再是強制性傳播，也不僅是消費者的注意力，而是轉向吸引消費者主動關注和參與。

（1）游戲互動體驗

通過戶外互動游戲的方式吸引受眾，使受眾在娛樂氛圍中參與互動，同時通過游戲互動傳遞廣告信息。2013年2月，可口可樂在上海推出互動舞獅戶外廣告。該廣告應用最新的AR技術，當消費者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己頭戴舞獅道具的模樣，還可以隨著音樂節拍自由發揮，“舞”出新年的快樂，“舞”出心中的喜悅。舞獅是中國傳統文化表演，加上創新技術和新穎的廣告創意，自然容易激發大眾熱情。2015年年底，麥當勞以香港銅鑼灣羅素街巨型戶外LED為互動游戲基地，打造全港首個大型戶外LED互動游戲。該游戲以游戲《功夫熊貓》為主題，運用二維碼將戶外巨型LED屏與在線游戲連接，來往的行人可以體驗在巨大LED屏上玩游戲的快感。麥當勞負責人說：“我們想讓大家不再低頭，而是抬起頭擁抱身邊的歡樂。”

（2）利益互動體驗

在戶外新媒體廣告中提供一些能夠讓受眾受益的小禮品、優惠券，吸引受眾參與互動，可以在滿足受眾求利心理的同時實現廣告傳播目的。2011年，韓國Home Plus公司在地鐵等公共場所設置了虛擬商店，顧客使用智能手機QR碼（二維碼的一種）在虛擬市場購物就像在實體店購物一樣，貨品會自動裝入線上購物車，購物完成后，還會有工作人員送貨上門，為辛苦工作一周的韓國人提供周末購物服務。2014年，為慶祝虎牌成立90周年，上海地鐵9號線徐家匯站的品牌換乘通道中，所有乘客都可以免費從虎牌創意專區墻面摘取虎牌特制磁貼。第一波5500塊磁貼在2小時內被取完，一周后第二波6500塊磁貼也在幾個小時內被一掃而空。磁貼美觀精致、實用大方，為虎牌品牌推廣增添了亮眼的色彩。

（3）個性互動體驗

在個性化消費時代，戶外新媒體廣告在發揮創意的過程中吸引受眾并通過互動體驗展示受眾的個性。比如游戲《劍靈》在上海地鐵11號線徐家匯換乘品牌專區和超級櫥窗燈箱推出了150米長的創意走廊，受眾能夠看到形態各異的異形包柱，還可以通過前置攝像頭和觸屏操作在電子屏幕上切換自己的照片，這些個性化的體驗給受眾提供了自我展示的空間。此外，戶外新媒體廣告還走進品牌終端店，發揮觸控技術、體感技術、虛擬技術等技術優勢，為受眾提供沉浸式購物體驗。比如運用N-show體感形象搭配系統，顧客只要站在試衣鏡前，通過手勢的變換就能夠隨意“試穿”店里的衣服，試衣鏡中各種款式新穎、搭配得當的服飾可以激發消費者的購物熱情。這種極具個性的互動體驗深受顧客喜愛。

伯德·施密特在《體驗式營銷》一書中指出：“體驗式營銷是從感官、情感、思考、關聯、行動五個角度設計的營銷方式，然而體驗并不是自發性的而是誘導的，體驗媒介是誘導消費者參與的直接因素。”體驗經濟時代，受眾參與和用戶體驗成為品牌提升價值的重要手段，只有不斷加強消費者與品牌、廣告之間的互動，以客戶需求為指導，才能實現創意傳播。

2.注重創意傳播場景的生活化

隨著移動互聯網時代的到來，時空無限延展，移動終端尤其是智能手機擴展和豐富了營銷場景，實現了現實場景與虛擬場景的融合，進一步擴大了廣告營銷空間 [7]。場景無處不在，特定的時間、特點的地點和人物都可能形成特定的場景，將場景運用到戶外新媒體廣告的設計中，自然能引發受眾關注。

俄羅斯Baltica啤酒在智利的地鐵站投放的一則廣告很值得稱道，它將地鐵中供人們抓緊的把手作為創意的出發點，將啤酒罐與把手融合，受眾握住把手就像握住一罐啤酒，當大家都握住把手的時候，就像是在舉罐共飲。又如某洗發水的戶外廣告，巨大的戶外招貼畫中的主要形象是一頭烏黑但帶有頭皮屑的秀發，但細看會發現，這些“頭皮屑”是可以撕走的優惠券，受眾憑借優惠券可以九折優惠價購買這個品牌的洗發水。廣告通過“趕走頭皮屑”的方式讓受眾參與場景，撕走優惠券暗示人們使用該品牌洗發水會讓頭發變得干凈舒服。又如波蘭宜家創意戶外廣告“實時到達時間”，它根據宜家店鋪多設在遠離市中心的地方，人們在前往的路上容易遭遇堵車的實際情況，利用家具設計了一款戶外時鐘，安放在幾個通往宜家店鋪的主要路口。廣告牌的數字提示司機從當前位置開車到最近的宜家需要花費的時間，這個數字是基于Google地圖的交通信息來及時更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷蘭麥當勞的戶外新媒體廣告牌，它安裝了熱敏感應裝置，當戶外溫度達到38.6攝氏度的時候，玻璃窗會自動打開，人們可以拿著里面的冰激凌杯到附近的麥當勞領取免費的冰激凌，給炎炎夏日帶來一絲清涼。

移動互聯網時代，媒介技術、消費者購買行為等發生了巨大改變，場景營銷成為眾多商家使用的營銷手段。在這樣的背景下，戶外新媒體廣告將場景理念融入創意傳播中，引導消費者主動識別和發現場景，將場景識別與用戶的日常行為、潛在需求結合，實現“在合適的時間、合適的地點，以合適的方式，讓用戶舒服地看到需要的信息，并參與互動和分享”，取得了不錯的效果[8]。

3.提高創意平臺的數字技術

“80后”“90后”年輕人已經成為社會消費的主力，同時也是戶外新媒體廣告的主要受眾群，受新媒體環境影響，他們對數字化設備和服務接受程度較高，被稱為“智能新一代”。數字技術的快速發展，云計算等新技術的涌現為戶外廣告帶來了新氣象，并引導戶外新媒體廣告的發展趨勢。比如LED電子屏成為戶外廣告中發展較快的領域，二維碼、LBS技術、AR現實增強技術、實時感應技術等不斷在戶外廣告中得到應用。

榮獲2014年戛納廣告節戶外類金獎的“英國航空互動廣告牌”，是在倫敦皮卡迪利廣場的戶外大屏幕上，有一個正在玩耍的孩子，每當飛機從上方飛過，孩子就會爬起來追逐空中的飛機。這個廣告借用雷達定位技術和視覺錯位技術，打通航班動態與航運系統的數據連接，并在顯示器上顯示出來，吸引了眾多市民和游客的注意。

戶外廣告還可以與智能手機跨平臺連接。比如美國清晰頻道戶外廣告公司2014年開發了一個名為“溝通”的技術平臺，將戶外廣告與消費者的智能手機連接，這個平臺將戶外場所的廣告牌（比如公交車站臺的廣告牌）或標志物（比如機場指示牌）變成移動傳感器的數字接口，當行人經過時，移動傳感器會接收感應并啟動。這樣一來，當人們經過戶外場所的廣告牌或標志物時，由于智能手機QR碼和傳感技術的作用，以前那些從未留意的廣告信息會躍入手機屏幕，這些精彩的互動廣告創意可以吸引人們參與其中[9]。

此外，還有3D投影水幕技術的應用。SONY公司2013年推出X peria Z。為了推廣這款產品，SONY公司利用3D投影水幕技術和高達20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，觀眾可以在水幕中用X peria Z拍攝，然后連接現場電腦，將自己的拍攝內容在水幕上展示。 X peria Z這款產品訴求點是優良的防水功能和水下拍攝技術，3D投影水幕技術完美呈現了手機的優點。凱蒂珂也曾經利用AR技術為Lynx做過一次戶外廣告公關活動，他選擇了車站的一片區域設置場景，當區域內的行人向上看時，他們會出現在墻面的LED顯示屏上，同時，一個美麗的天使會出現在屏幕上，和人們嬉戲。

作為“城市的面孔”和“經濟的風向標”，戶外新媒體廣告行業發展前景樂觀，是廣告市場中最具穩定性和成長性的行業。CTR媒介智訊數據顯示，2014年傳統媒體的廣告投放量呈下降趨勢，電視廣告降幅為0.5%，報紙廣告降幅為18.3%，雜志廣告降幅為10.2%，而戶外媒體卻增長了9.5%[10]。可見，在新媒體環境下，戶外新媒體廣告的展示平臺不斷拓寬，有了更多的發展機會，將迎來更廣闊的發展空間。

[1] 鄭君，陳聰，李鑫. 戶外LED技術新趨勢[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.

[2]樊志育，樊震. 戶外廣告[M]. 上海：上海人民出版社，2003.

[3]岑明編 .城市戶外廣告規劃與設計[M]. 武漢：華中科技大學出版社，2003.

[4]彭蕾蕾. 互動式戶外廣告研究[D]. 新疆大學，2015.

[5]史春艷. 戶外新媒體廣告的傳播價值[J]. 傳媒觀察，2016（1）.

[6]李靜，劉俊冉. 基于場景視角試議移動互聯網時代的廣告創新[J]. 出版廣角，2016（6）.

[7]榮華. 基于大數據的場景營銷，創造無限可能[J]. 廣告人，2016（6）.

[8] CTR2014年中國全媒體廣告分析[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2015/0228/20150 228102435115.shtml，2015-02-25.