軟文營銷在建立企業(yè)品牌形象中的運用

張春明

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院大連116052）

軟文營銷在建立企業(yè)品牌形象中的運用

張春明

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院大連116052）

軟文營銷在企業(yè)建立品牌形象的過程中發(fā)揮著自己獨有的作用。主要有新聞類軟文、行業(yè)類軟文和用戶類軟文。在開展軟文營銷的過程中要事先制定計劃、完成文案撰寫、進行發(fā)布以及進行適當?shù)耐茝V。

軟文營銷 企業(yè)品牌形象 經(jīng)驗類軟文 情感類軟文

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與快速發(fā)展，軟文營銷已經(jīng)在各行各業(yè)中被廣泛使用，不僅一些大型公司需要軟文來維護企業(yè)形象，一些中小企業(yè)也開始在軟文營銷上進行經(jīng)營，用以建立企業(yè)品牌形象。

二、什么是軟文營銷

軟文究其根本是一種文字性的廣告，它通過文字將品牌以及產(chǎn)品信息傳播出去，它的發(fā)布渠道具有多樣化特征，媒體平臺、博客、微博、微信、網(wǎng)站、貼吧等等都可以是它的傳播渠道。根據(jù)江禮坤在網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典中對軟文營銷的定義為：軟文營銷是指通過特定的概念訴求，以擺事實講道理的方式，使消費者走進企業(yè)設定的思維圈，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播。而真正的軟文營銷在實際的運作過程中一般都是經(jīng)過周密的策略，用一系列的軟文來實現(xiàn)營銷目標，而其中每一篇文章又不會直接介紹產(chǎn)品，往往是從概念入手，層層鋪墊，前期的文章都是對后面的計劃的鋪墊。真正好的軟文營銷且不可操之過急。而是要借助語言文字的表述以及信息的傳播使得受眾先從認可概念、或者某種新穎的觀點，以至于達到企業(yè)品牌形象建設以及最終增加產(chǎn)品銷售的目的。

三、軟文營銷的表現(xiàn)形式

1、新聞類軟文

新聞類軟文必須要突出一個新字，此類文章中的內(nèi)容一般會從人們所不知道的最新事件、新聞話題等，不了解的罕見的知識，不熟悉的新鮮的觀點等，文章的寫作形式要與新聞寫作規(guī)范符合，發(fā)布的欄目版塊也應該是新聞欄目，絕對不能發(fā)到廣告版。這也是軟文發(fā)展過程中里程碑的人物史玉柱，在軟文營銷80字訣中的主要觀點。

這類軟文又可以分為三類：

（1）新聞通稿

是一種與嬰廣告類似的形式，最重要的一點新聞通稿要由企業(yè)官方渠道發(fā)布，比較權(quán)威，文章結(jié)構(gòu)和構(gòu)成與傳統(tǒng)新聞稿相似。很多企業(yè)在對外發(fā)布新聞時，為統(tǒng)一宣傳口徑，也會組織新聞通稿.以提供給需要的媒體。

（2）新聞報道

此類文章一般以媒體獨特的視角，來跟蹤報道某類事件，無論從形式上，還是觀點上完全是站在媒體的角度來闡述問題和盡心分析評論。讓人感覺評價較為客觀，不帶有個人感情色彩，所以可信度最高。

（3）訪談類報道

找一些知名人物做一個訪談，也可以訪問企業(yè)自己的人物。把談話內(nèi)容整理下就成為一篇報道，而且被訪談人因為自身的參與，以及個人的影響力會為此類報道進行側(cè)面宣傳切記，在訪談中不要提及一些與訪談無關(guān)的產(chǎn)品信息，如果想結(jié)合就要做到自然而然，如果做不到有個冠名也是可以的。

1.嚴格規(guī)范檢驗儀器的使用環(huán)節(jié)，定期進行維護保養(yǎng)。儀器的精準度直接影響到食品檢驗結(jié)果的準確性，因此，應當嚴格規(guī)范檢驗儀器的使用環(huán)節(jié)和具體步驟，并進行定期的保養(yǎng)和維護，保障檢測結(jié)果的準確性。

2、行業(yè)類軟文

指面對行業(yè)內(nèi)人群的軟文，通常是為了擴大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的影響力，奠定企業(yè)在行業(yè)中品牌地位。行業(yè)類軟文一般有以下幾種方式：

（1）經(jīng)驗分享型軟文

經(jīng)驗分享型軟文的主要策略是利用了的互惠原則，通過免費向受眾分享經(jīng)驗，免費給予他們幫助，解決受眾實際生活中遇到的問題，以達到到感動受眾的目的。經(jīng)驗分享型軟文一定要做到無償給予，受眾在賞析的過程中不用有任何心理負擔，而且一般是主動的學習的態(tài)度進行閱讀，所以分享型軟文中的內(nèi)容觀點更加容易被受眾接受和認可，甚至看過以后，還會主動幫助企業(yè)進行品牌宣傳，或者會向身邊的親朋好友、或者是推薦同行去看。

（2）觀點交流型軟文

此類型的軟文不需要有太多的經(jīng)驗，只要有想法，勤于思考和擅長總結(jié)。需要作者見解獨到、思維縝密、評論熱辣為主，讓受眾從心理上佩服，繼而建立品牌形象和品牌影響力。在具體運作中可以圍繞某篇具體的文章進行評論，或者針對某種觀點進行辯駁或補充。

（3）數(shù)據(jù)分析型軟文

各行各業(yè)都迫切需要各種調(diào)研數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析報告、行業(yè)發(fā)展趨勢研究等資料，比如百度每次發(fā)布搜索引擎報告時，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心每年發(fā)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查統(tǒng)計分析報告時。各行各業(yè)都是在關(guān)注并及時汲取對自己有用的信息。在開展軟文營銷時可以按照自己的實力做一些調(diào)研或者數(shù)據(jù)分析，而且如果能夠做到定期發(fā)布結(jié)果，無疑會增加在行業(yè)內(nèi)的影響力。

針對行業(yè)內(nèi)的知名人士進行訪談，再將訪談內(nèi)容整理發(fā)布。訪談問題事先做好準備，或者是根據(jù)訪談中的話題臨時變更話題。以及適度的穿插與自己企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，是一個很好的軟文方向。

3、用戶類軟文

指面向最終消費者或產(chǎn)品受眾的文章。可以增加品牌在在受眾心目中的知名度與品牌影響力，贏的受眾的信任，甚至能夠在時機成熟時引導受眾產(chǎn)生消費行為。進而企業(yè)獲利。

這類文章的表現(xiàn)形式多樣，以滿足受眾需求為主，具體表現(xiàn)有幾下幾種形式。

（1）分享知識總結(jié)經(jīng)驗

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的的普及，大家更加喜歡利用網(wǎng)絡主動收集信息、學習科學知識。知識性軟文就是以傳播與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的知識為主的，而在傳播知識的同時，將廣告信息有機結(jié)合。如果是利用經(jīng)驗總結(jié)來打造概念時就需要注意，主題是與受眾有緊密關(guān)系的，能夠解決其實際需求的。這樣才能夠引起受眾強烈的關(guān)注與足夠的重視。

（2）娛樂大眾引起爭議

針對受眾類軟文面向的是最終消費者。所以在設定內(nèi)容是可以選擇最終受眾的喜好。選擇一些具有娛樂性質(zhì)，甚至是能夠引起受眾共鳴，或者是能夠在受眾中引起爭議的，在這一點上軟文營銷與事件營銷有異曲同工之妙。充分的利用受眾的討論而獲得廣泛的傳播。

（3）情感導入引起共鳴

故事性的軟文更容易受眾共鳴，在看軟文的時候容易內(nèi)故事所吸引。然后會受故事情節(jié)中設定的內(nèi)容的引導，而產(chǎn)生一系列的連鎖反應。

四、軟文營銷與企業(yè)品牌形象創(chuàng)建的關(guān)系

目前，品牌形象成了企業(yè)在市場立于不敗之地的一種標識，更是消費者在眾多可替代商品中加以區(qū)分的一種符號表示。如何建立企業(yè)品牌形象是每個商家都在思考的問題。在各種網(wǎng)絡廣告狂轟亂炸的時期，想要獲得手中的觀眾成為了商家主要考慮的問題。更加很難獲得消費者的信任。而有血有肉有真情的軟文如雨后春風般使得消費者更愿意看，也更愿意接受經(jīng)過精心設計且有一定宣傳目的，并能夠解決消費者需求的軟文。軟文營銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了便利的條件，企業(yè)無論規(guī)模是大型企業(yè)還是大小型企業(yè)，預算是否充足，都可以利用軟文營銷來推廣企業(yè)產(chǎn)品，建立品牌形象。

五、開展軟文營銷的具體流程

1、制定營銷計劃

明確相應的軟文需要達成的目標。明確各種類型軟文推出的時間節(jié)點和事件節(jié)點，明確每種軟文的內(nèi)容夠成。做到有計劃、有步驟地管理自己的傳播節(jié)奏。逐步建立完整的公關(guān)傳播體系。并且能夠建立情報監(jiān)測和定期整理分析報告。為下一階段的營銷計劃做好參考依據(jù)。

2、完成軟文的制作

根據(jù)計劃的目標、方向、內(nèi)容、完成軟文的撰寫。并經(jīng)過小組討論和審核。要做到既是推廣文，又很接地氣、完全本著為受眾著想，解決或者普及受眾日常工作生活中遇到的難題或者困惑。

3、發(fā)布軟文及推廣軟文

當軟文內(nèi)容卻定要選擇相應的媒體來進行軟文的發(fā)布。一般軟文絕對不可以發(fā)布到廣告版面。而新聞版面和生活版面是比較好的選擇。通過與各大媒體平臺的合作，如搜狐、新浪、鳳凰、騰訊等媒體。因為這類媒體信息全面、公正、有說服力，較容易獲得大眾的認可與接受，且信息曝光率比一般媒體要高。促進軟文的高效傳播也是必不可少的。對于廉價和免費的互聯(lián)網(wǎng)應用也是必須要擴展的渠道。定期定量發(fā)布百度知道和論壇內(nèi)容，有助于引導受眾對平臺的進一步了解和增強信任感。軟文營銷也需要適當?shù)耐茝V，雖然說軟文營銷是一種性價比很高的營銷手段，但是為了達到快速傳播的目的，還是需要經(jīng)過適當?shù)耐茝V。

六、總結(jié)

軟文營銷已經(jīng)成為了企業(yè)樹立品牌的一種很好的輔助手段，未來也將會繼續(xù)發(fā)展壯大。軟文營銷相對于傳統(tǒng)“硬廣告”來說，成本更低；在傳播過程中更容易被受眾接受；可信度更高，企業(yè)適當?shù)倪\用軟文營銷可以起到快速建立品牌形象，增加行業(yè)中的地位的營銷目的。

［1］江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典［M］.中國水利水電出版社.2012-6，169-170.

［2］揭秘軟文營銷的攻略.深圳美創(chuàng)品牌網(wǎng)站建設公司［EB/OL］.http://www.mcpinpai.com/html/marketing/view-332.html.

［3］軟文營銷策略之六大攻略精華篇_狄吉堂網(wǎng)絡營銷推廣方案［EB/OL/.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4901a95f010 2vnx0.html.

［4］倪韻.制造型中小企業(yè)品牌建設的策略研究［J］.中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）.2012-02-25.

［5］李娜.E時代，如何做好軟文營銷［J］.電子商務. 2013-11-15.

［6］新聞軟文營銷是企業(yè)品牌建設的優(yōu)選途徑_新聞稿在線發(fā)布［EB/OL/.http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d37a9c9010 17vbd.html.

張春明，女，1977-11，管理學碩士，副教授.遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院，研究領(lǐng)域：電子商務，網(wǎng)絡營銷。

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Zhang Chunming
（Liaoning University of International Business and EconomicsDalian116052）

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