吳惠娟：新媒體不是營銷的出路

底潔

如果營銷只是聚焦在新媒體之上，那就是丟了西瓜撿芝麻。

IMAX大中華區企業傳訊總監吳惠娟在乙方工作了15年，2012年加入IMAX以甲方身份繼續營銷領域的探索。她所服務的數十個國際國內知名品牌客戶和IMAX一樣，都是B2B的企業，但最后的成功都是靠去影響C端客戶而成功的。

吳惠娟的成功案例是從Levis牛仔褲上一個“美棉”小標簽開始講起的。這個小標來自于美國棉花協會——一個半政府性質的組織，服務于美國的棉花種植產業。它的主要任務就是把美國的棉花賣到包括美國在內的更多的地方。十幾年前美棉進入中國市場，受到了中國棉紡織業的排擠。價格上沒有明顯優勢，品質上也看不出太大差異，我為什么要放棄原有產品而選擇美棉？

吳惠娟他們想到的辦法是，讓消費者先接受和認可美棉，進而通過消費者影響棉紡織和服裝加工企業。通過論壇等方式來講述美國的棉花種植、染織等技術，向中國的紡織企業和服裝企業傳遞一種信息：與美棉相比，中國的棉花的種植技術和檢驗技術是不夠先進的。同時，它還推出了一個美棉標識的標簽，向終端消費者傳遞這樣的信息：美國的棉花很安全、很潔白、很舒適，這是一種標準。通過明星代言、時尚秀，與中國品牌合作等方式去影響終端消費者。

正常的思維會認為B2B的產品直接賣給生產者就好了，為什么要花這么多錢去做面向消費者的事情？然而正是通過這樣的推廣，讓這個標簽在服裝行業流行起來，成為高品質的代名詞。通過消費者的認知來倒逼生產企業采購美棉。

同樣的策略，吳惠娟還用在了IMAX在中國市場的推廣上。2012年她加盟IMAX中國的時候，這家技術型公司是沒有任何市場推廣的。她加入IMAX之后做的第一件事就是針對電影界的專業人士、電影制作方、影院方、行業評論家和媒體做了一個調研，得出的結果是“IMAX品牌沒有親近感，目標受眾不知道IMAX是干什么的”。根據調研結果，吳惠娟認為，要做多輪宣傳，并且要用受眾喜歡的載體。“現在IMAX每一場重要的電影都要邀請媒體看片、粉絲看片，之后有很多粉絲互動，還有大量影評的文章出來，講我們的技術在電影里怎么體現，這其實是一種軟性的植入。”吳惠娟補充道。

IMAX所處的電影行業，由于檔期短，如何做營銷對于吳惠娟來說是個挑戰。她將自己的策略概括為“用非廣告的形式達到廣告的效果”，首先就是作品牌聯合，選擇與IMAX品牌調性相似的品牌合作，比如健身房、銀行、售票平臺、音樂節等，通過這些合作品牌的調性讓受眾產生聯想，對IMAX品牌形成認知。如今，IMAX內部專門有一個負責品牌合作的團隊，將IMAX品牌植入到每一個合作品牌所設置的場景之中，提升受眾對IMAX的認知度。

如今，IMAX已經在覆蓋了全國超過300家影院，也成為影迷心目中高畫質電影的代名詞。

企業級客戶請放下身段

吳惠娟將營銷的本質概括為“改變或加強信息的流動和受眾的認知”。隨著信息傳遞渠道的變化，營銷也在發生著變化，從最初的汽車的出現，到電波媒體的產生，再到互聯網的誕生，之后就是我們身邊正在發生著的移動互聯網。

移動互聯網時代，所有的企業都被拉平了，在微信這個擁有8億活躍用戶數的平臺上，新興的營銷方式瘋狂生長著。微商和微信團購正是在這個平臺上成長起來的一股新的營銷模式。

對于企業級客戶來說，必須在這種新的信息流動中重新考慮路徑了。以社交媒體為載體、以分享的方式去傳遞的信息更易于被身邊的朋友所接受。“營銷的目的就是要把你選擇出來的信息傳遞給你的目標受眾，并且影響到他，前提是你要了解你的受眾。”大企業要學會去尊重那些幫它們做傳播的人，因為他們的口碑就是移動互聯網時代品牌塑造的基石。原來的大企業、大品牌要放下架子，去了解自己的目標人群，用他們的語言去溝通。通過潤物細無聲的方法，利用第三方的角度去告訴用戶，將產品的信息融入到其中，這種方式更符合人心，也更易于接受。

盡管移動互聯網不斷叫囂著要取代傳統媒體，但是吳惠娟卻持相反的觀點。她認為真正懂市場的人是會把所有的信息渠道都鋪設到，而不會只是聚焦在新媒體之上，“否則就是丟了西瓜撿芝麻”。

不同的媒體影響著不同的人群，企業客戶要做的不是取舍，還是重新考慮在不同的渠道上用什么樣的方式去傳遞什么樣的信息。無論是傳統的紙媒，還是電視媒體，都有其特有的優勢，都能夠在營銷過程中助力最終銷售目的的達成。“任何不以銷售為目的的營銷活動都是耍流氓！IMAX每年的票房增長都是百分之幾百的，認知度完全不可同日而語，就是因為我們方向是對的。我不是為了完成KPI，而是為了整體業績提升。”吳惠娟說。

在IMAX 和之前的工作中吳惠娟做了很多開創性的工作，每一個突破和成就都讓她感動開心。“人在高興的時候體內會分泌一種類似咖啡因的東西，那種東西會讓內分泌系統更年輕化。”這是她保持年輕態的秘密，她說“人需要有夢想，需要做一些有成就的事情，反過來給自己激勵，它會讓你的身體內部始終處在一種很新鮮的狀態。”