文化堅守與發展期望

龔維忠+周楊

【摘要】歷經倒閉潮后出現回暖趨勢的實體書店仍面臨網絡書店和數字出版夾擊，自身創新發展乏力，市場秩序欠規范和區域發展不均衡等問題。根據11部委下發的扶持意見，各省市應盡快出臺相應的實施細則，幫助實體書店的發展。實體書店自身更應創新經營模式，加速書店升級改造，強化行業自律，以求生存與可持續發展。個性化服務是中小書店轉型成功的試金石。

【關鍵詞】實體書店；文化；經營；思考

【作者單位】龔維忠，湖南師范大學新聞與傳播學院；周楊，《礦冶工程》雜志社。

我國實體書店在經歷倒閉潮后出現了回暖趨勢，當人們還在為第三極書局、風入松和光合作用等書店的倒閉唏噓時，以方所、西西弗和鐘書閣等為代表的新型實體書店逆勢而生，點亮了城市的閱讀生活。

實體書店的曲折發展和當下的回暖趨勢，與業內人士的堅守及國家的扶持不無關系。近年來，針對實體書店的行業性經營困境，國家及地方政府，如杭州、上海、天津、北京和武漢等地紛紛推出幫扶政策，從資金補助、網點預留和需求引導等方面扶持實體書店。

2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發展改革委員會、教育部和財政部等11部委聯合印發了《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟芬唤洺雠_便引發熱議，甚至被業內人士稱為書業界的“十一屆三中全會”文件。相比以往頒行的扶持政策，《意見》規格之高、內容之廣及扶持力度之大都是前所未有的。

一、近年實體書店發展回望

2014年，實體書店圖書零售市場一改前兩年的負增長態勢，實現了3.26%的正增長，并于2015年繼續保持同比0.3%的正向增長[1]。同時，各知名書店艱辛拓展，西西弗2016年新開店近40家，言又幾、鐘書閣和方所等紛紛跨省市開設分店，各特色獨立書店不斷涌現，甚至以網絡書店起家的亞馬遜、當當也試水線下實體書店。網絡書店大佬當當更是宣稱要在3年內開1000家實體書店。

由此看來，實體書店大有回暖之勢。毋庸置疑，行業回暖的背后有政府的大力扶持，也有商業資本的跨界經營；有讀者人文情懷的釋放，也有對新消費需求的迎合，還有實體書店逐步開展的經營轉型。

實體書店回暖固然令人欣喜，然而這并不意味著實體書店已走出困境。綜觀實體書店近年發展態勢，圖書零售市場地面店渠道增速并不穩定，時高時低，正負交替。根據北京開卷信息技術有限公司的監測，盡管全國圖書零售市場實體書店渠道2014～2015年連續2年呈正向增長，但2016年上半年又一次出現負增長，為-2.16%[2]。相比頻現報端的成功轉型的實體書店，縣級以下基層實體書店的發展情況仍令人擔憂。當下更多的實體書店是“有模式，無盈利”。大型連鎖書店亦如此，就連美國最大的連鎖書店——巴諾書店近期發布的2017財年第一季度財報顯示，截止到2016年7月30日，巴諾書店銷售額同比下降6.6%，低于預期[3]。由此可見，實體書店生存發展情況仍不容樂觀，新興商業模式的市場適應力和可持續發展潛力還有待實踐檢驗?，F存的實體書店仍面臨讀者分流、經營成本繼續上漲、轉型升級方向不明朗和創新發展能力不足等多重夾擊。

二、我國實體書店堅守的困境

當前，實體書店面臨的困境仍可用 “內憂外患”來形容，其主要表現在網絡書店和數字出版持續沖擊，經營創新發展乏力，市場秩序仍不規范和區域發展不均衡等方面。

1.受網絡書店和數字出版夾擊

（1）網絡書店兩大利器：低價和高效

眾所周知，網絡書店較之實體書店，省去了大筆門店租賃費用，且由于進貨數量大，進貨價格比一般實體書店要低，這為網絡書店低價銷售策略奠定了基礎。網絡書店的優勢絕不僅在低價上，其幾近無限制的存儲空間可同時上載數萬種圖書，其功能強大的搜索系統能在瞬間搜索到讀者想要的圖書，給讀者帶來快捷和高效的購書體驗。

2015年，全國圖書零售市場銷售額達624億，同比增長12.8%，其中，實體書店零售市場規模達344億，同比增長0.3%；網絡書店零售市場規模達280億左右，同比增長33.21%，增速遠高于行業平均水平[1]。線上線下的市場銷售額比例分布大致為1∶1.2。網絡書店零售市場已占全國圖書零售市場近半的市場份額。由此可見，網絡書店大量分流了實體書店的客戶，搶占了傳統發行業的市場份額，打破了圖書發行業的舊有格局。

（2）屏媒吸引并分流讀者

網絡書店對實體書店的份額搶占仍基于出版物，屬同行競爭，而數字出版，準確地講應該是屏媒，對紙媒進行補充，甚至替代。當下，我國出版業處于紙媒和屏媒并存的時期，即兩者相互結合、相互交叉和相互促進的轉型期[4]。2015年，我國數字出版產業實現營業收入4403.9億元，較2014年增長30.0%，占全行業營業收入的20.3%（這一數據在2009年是7.7%），對全行業營業收入增長貢獻率達60.2%，增長速度與增長貢獻率在新聞出版各產業類別中均位居第一[5]。

屏媒對紙媒的沖擊不斷增強，紙媒整個行業的吸引力下降。盡管我國當下最主要的閱讀方式還是紙質閱讀，但屏媒已漸漸吞噬紙媒的市場份額，特別是對中青少年讀者產生了很大的吸引力。全國國民閱讀調查的數據顯示，我國數字閱讀率逐年攀升，由2010年的32.8%增至2015年的64.0%，首次明顯超過紙質閱讀率。在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀及光盤閱讀等均呈增長態勢。2015年，我國成人人均紙質圖書閱讀量為4.58本，與2010年的4.25本相比僅增加0.33本，增幅緩慢；而電子書閱讀量逐年攀升，由2010年的0.73本攀升至2015年的3.26本，增量可觀[6]。對于同樣內容的紙質版和電子版圖書，近四成讀者更傾向于購買電子版，而在讀完電子書后還曾購買過該書紙質版的讀者比例不到一成。

數字出版成本低、儲存量大、獲取便捷和終端閱讀器等配套服務日趨完善，已逐漸受到讀者，尤其是青少年讀者的青睞，屏媒已逐步對紙媒形成了替代趨勢。

2.經營創新與發展乏力

書店是微利行業。2015年，出版物發行營業收入為3234.02億元，利潤總額為259.7億元，全行業平均銷售利潤率僅為8%[3]。對實體書店而言，扣除房租、稅收和員工工資等運營成本后，利潤連5%都難以達到，并且圖書不像食品、飲料等其他產品，其重復購買率幾乎為零，部分圖書還屬于“賠錢賺吆喝”。尤其近年來書店房租節節攀升，實體書店若非自有物業或得到政府及相關產權單位的政策性優惠，很難承擔得起純商業意義上的房屋租賃[7]。越來越多的實體書店首要考慮的不是如何賺錢，而是如何保證收支平衡。近期，法國書店協會主席馬修·德·蒙沙蘭曾在采訪中無奈地調侃：“想賺錢，千萬別開書店。”[8]

書店轉型升級，資金必不可缺。然而圖書發行行業的資本吸附力有限，融資渠道不暢。相較于新華書店，民營書店的市場掌控力更加微弱。由于歷史原因，我國民營實體書店長期處于缺位狀態，再度復蘇至今也不過短短30余年，缺乏必要的積累，資金鏈脆弱，在大的行業變動面前受到的沖擊更明顯。書店頻繁的關張遷址、更名易主給民營書店打上了不穩定的標簽，出版社和批發商對其還款能力顧慮重重，且民營書店多為中小型書店，難以得到國家和當地政府的信貸支持。

綜上所述，當前書店仍然經營艱難，行業創新與后續發展乏力。

此外，值得國家主管職能部門重視的是，我國圖書發行業并未完全形成真正統一開放的市場，地方保護主義仍一直存在。各省新華書店固守本地市場，跨省開店、省際合作仍屬個案。長期的區域行政分割禁錮了全國新華書店的內部整合，阻礙了全國性發行中盤、全國性圖書發行網絡的建立。

3.市場秩序與誠信經營有待規范

極少數民營書店誠信度不高，對民營書店產生了不良影響，以致在進貨時常被出版商區別對待。一些實體書店過度追求商業利潤，在圖書選購上完全以市場為導向，甚至一味迎合讀者的低級趣味，出售涉黃涉非出版物，違規經營，以致遭到相關部門查處。

近幾年來，為占領市場，網絡書店掀起了一波又一波“價格戰”，折扣讓利幅度極大，甚至個別電商大佬以低于成本的價格出售圖書[9]。逐年下調的價格使原本微利的圖書行業更加利薄，也培養了部分讀者“買書必打折，折扣越低越好”的心理。實體書店迫于網絡書店幾近常態的折扣讓利，也不得不調整價格，從而“被打折”，由此受到直接、持久和嚴重的沖擊。這種不正當競爭目前還缺乏相應政策予以規范。

4.城鄉、東西區域書店布局與發展不均衡

目前，我國城鄉之間、東西部之間無論經濟上，還是文化上都存在較大差距。實體書店通常在一二線城市居多，在三四線以下的城鎮數量相對較少。

從網點數量看，城市網點是鄉村網店的六倍；從圖書零售角度看，據《中國出版年鑒》相關數據顯示，近5年來，在新華書店出版物銷售總額中，農村零售額不足城市零售額的1/4；從實體書店的密度分布來看，除西藏和新疆少數民族自治區之外，“我國實體書店分布密度由東部向中部、西部整體呈現出遞增的態勢，全國實體書店分布密度為6.38，東部地帶為2.19，中部地帶為3.98，西部地帶為11.82，東、中部地帶均低于全國平均水平，西部地帶不僅高于全國平均水平，而且與東、中部地帶差距較大” [10]。該分布現狀與區域經濟、出版規模和人文環境等多種因素有關。我們從這些數據中可分析出，我國圖書市場尤其是農村圖書市場、三四線城市圖書市場的開發程度及力度還遠遠不夠，文化潛力還遠未得到釋放。

三、我國實體書店經營發展的思考與期望

2016年，11部委下發的《意見》對實體書店而言無疑是重大利好，它不僅從網點規劃、經營模式、店網融合、標準建設、出版物供給和公共服務六方面確定了實體書店發展的主要任務，還提出了土地規劃、財稅金融、創業培訓、行政審批和市場秩序規范五大措施來支持實體書店發展。可以說，《意見》已十分全面，不僅支持方式多樣，扶持力度也非常大。

雖然，當前關鍵的工作是各省市根據當地社會經濟發展狀況和規劃出臺相應的實施細則，然而，實體書店是一個復雜的系統，書店的生存發展、轉型升級不僅需要國家層面的扶持與引導，社會層面的幫扶與助推，更需要書店自身積極轉變觀念，探索互聯網時代下的盈利模式和發展方向。

針對當前實體書店面臨的經營狀況，筆者特對其后續發展思考歸納如下。

1.借力“互聯網+”，構建“數字書店”

面對咄咄逼人的網絡書店和數字出版，實體書店應充分利用互聯網、物聯網、云計算、大數據和數字印刷等技術手段，推進數字化升級和改造，實現實體書店由傳統模式向新興業態轉變[11]。當下，實體書店與網絡書店日漸融合為一體。越來越多的實體書店或通過掛靠第三方電子商務平臺，或自建網絡書店，成功入駐互聯網。而電商起家的亞馬遜和當當也開始涉足實體書店。繼2015年亞馬遜開設第一家實體書店后，當當也隨之宣稱要在3年內開1000家實體書店，該計劃內的第一家實體書店——梅溪書院已于2016年9月3日落戶湖南長沙，開業當天2小時，銷售額破2萬元。亞馬遜和當當依據大數據進行圖書備貨，即根據線上的用戶評價、圖書銷量和購書模式等挑選圖書。亞馬遜更是在實體書店賣起了電子閱讀器kindle。

實體書店將自有圖書放在網上銷售，只是邁出了網絡銷售的第一步，線上線下融合不僅表現在店面形式的融合，還應表現為服務方式與服務理念的融合。實體書店必須充分重視網上售書平臺的建設，把網絡銷售納入書店的整體營銷戰略規劃中，不斷拓展網絡發行業務，同時積極利用新興科學技術和新媒體傳播方式，在圖書搜索、賣場展示、信息推送、數據分析、支付方式和個性定制等功能的開發上進行統一管理規劃。

網絡書店目前要形成自身架構完善、規模龐大的實體書店布局還比較困難，而市面上現有的實體書店觸角已延伸至鄉鎮。網絡書店與實體書店各有的優勢決定了二者在區域配送、網點共建和平臺共享上可優勢互補?！熬W訂店取”“網訂店送”“店訂網送”等經營方式都值得嘗試。網絡書店對實體書店必將產生越來越大的沖擊，實體書店要活得更好，必須讓自己具備更多的可能性和多樣性。

2.以政策為先導，創新經營模式

（1）細分圖書市場，確定各自營銷定位

實體書店當務之急是進行圖書市場細分，在此基礎上依據自身條件與能力確定書店的經營宗旨、經營理念和發展模式。《意見》對各類實體書店的定位、發展方向及發展目標給予了指導：大型書城應以發展新興業態、升級改造為方向，以構建綜合性文化體驗消費中心為目的；連鎖書店應以擴大經營范圍為方向，以形成品牌優勢，完善統一配送為目的；知名民營書店，應以突出文化創意和品牌效應，營造優質閱讀空間為方向，以做優做強為目的；中小書店應以專業化、特色化為方向，以做精、做大、細分市場為目的。

（2）引入多種所有制，實施多元業態經營

無論書店的哪一種定位，當前都面臨創新發展乏力的問題。由此，實體書店應由單一所有制、單一圖書經營向多種所有制并存、多元業態經營的市場主體轉變?！兑庖姟饭膭畲笮蜕藤Q、餐飲和服務連鎖企業開展出版經營業務，以期通過降低市場準入門檻，吸引更多社會資本開辦實體書店。

引入多元業態有助于提高書店盈利能力和抗風險能力。“X+書”這種多元綜合開發模式將相關業態進行整合打包，讓書店不再局限于單一的圖書售賣，有效利用了書店內部空間，具有極強的競爭優勢。這種模式也正被越來越多的實體書店踐行，展覽、服飾、餐廳、咖啡、植物和美學等元素不斷融入書店，書店日漸成為集閱讀學習、文化講座、聚會休閑和創意生活等多功能于一體的復合式文化場所。對此，《意見》也給予了相應政策支持：對開展其他經營業務的實體書店，提供便利的工商登記注冊服務。

（3）揚文化內涵之特點，創新融資渠道

書店成本構成中，房屋租金比例最大。因此，實體書店應以提升區域文化內涵為特點，與學校、地產和商圈等房屋產權部門協商，以獲得優惠待遇。例如，2016年，西西弗新開店近40家。由于西西弗所具有的文化內涵和良好口碑，在連鎖擴張過程中，上千家商場伸出了橄欖枝[12]。同時，2016年出臺的《意見》鼓勵房地產企業、綜合性商業設施和公共服務設施等為具有較強經營發展能力和社會影響力的實體書店提供免租金或低租金的經營場所，并要求各高校要從場地、租金等方面為校園書店提供支持和優惠。

實體書店對市場的掌控力較弱，難以獲得常規信貸支持。此次《意見》也提出，引導銀行業金融機構在風險可控、商業可持續的前提下，針對中小書店經營特點和融資需求，創新產品和服務，鼓勵社會資本為中小書店發展提供資金。除卻國家層面的引導，實體書店應創新融資渠道以解決資金缺口問題。眾籌便是一個有效的融資渠道。書店通過眾籌方式募集資金已有成功案例，例如，2012年，單向街圖書館8天籌資23萬余元；2014年，“字里行間”書店24小時內籌資100多萬元；2015年，耐思書店一周招募股東108位，籌資10.8萬元[13]。

3.規范市場秩序，加強行業自律

圖書市場秩序不規范的原因是多方面的：其一，政府查處打擊力度不夠；其二，行業協會職能缺失；其三，實體書店自律失范。

對此，政府應加大打擊力度，加強對出版各環節、各參與主體的執法檢查，提高侵權盜版、制售非法出版物等行為的違法、違規成本。行業協會應切實履行職能并做到：（1）督促政府制定相應的價格規范以減少價格戰帶來的行業內耗，營造良好的市場競爭秩序，維護行業公平；（2）構建完善的實體書店誠信體系，對信用優良的實體書店進行表彰，對違規書店進行批評公示；（3）為內部成員提供貸款擔保，實體書店自身應加強自律，合法經營。

4.均衡布局發展，推進“全民閱讀”

《意見》對書店格局的總體規劃是：到2020年，我國書店基本形成布局合理、功能完善、主業突出和多元經營的實體書店發展格局。在布局上，我們要建立以大城市為中心，中小城市相配套，鄉鎮網點為延伸并貫通城鄉的實體書店建設體系，形成大書城、連鎖書店、中小特色書店及社區便民書店、農村書店和校園書店等合理布局、協調發展的良性格局。

基于我國實體書店東部多、西部少，一二線城市多、三四線城鎮少的現狀，在發行網點規劃建設時，我國應加大對西部地區、農村地區出版物發行網點建設的規劃和財政支持力度，加快實現實體書店網點和出版物代銷代購點覆蓋全國所有鄉鎮，解決東西、城鄉不均衡的問題，以保障這些地區居民的閱讀權利，從而確保社會公平。對此，《意見》給出了很好的指示：連鎖書店和農村書店要充分發揮新華書店等發行企業的骨干作用，推進農村出版物“小連鎖”的建設和經營；積極調動各方面力量，依托鄉鎮綜合文化站、農家書屋、供銷合作社、郵政局所、便民超市和電商服務站等設立農村出版物代銷點或網絡代購點；支持實體書店深入鄉鎮農村開展流動售書。

四、總結

面對行業性經營困境，實體書店只有不斷調整定位，才能在轉型探索中形成滿足文化市場、豐富多樣的新業態。新業態區別于以往的圖書賣場，無論是多業態綜合開發的“文化Mall”式大書城，還是精簡便民式社區書店和農村小連鎖，或是 “書與非書式書吧”，與其說是“書店”，不如說是“文化空間”。實體書店只有在提升讀者閱讀體驗方面做文章，才能使書店受到資本的青睞，業態上突破傳統的束縛，為“書店”二字賦予新的含義。

在注重讀者體驗，從賣書向賣文化轉型的同時，實體書店要通過個性化服務打造自己的品牌。而實體書店要實施個性化服務，必須針對書店所在地讀者的分布情況、職業特點等綜合考慮諸多因素，最終確定適應自身條件的、有別于他店的經營轉型之策。已有諸多案例表明，個性化服務是中小書店轉型成功的試金石。

實體書店的回暖并不意味著困境的解除，行業性經營問題仍然存在。《意見》的出臺雖然令人欣喜，但缺乏實施細則。各省市的實施細則從制定到落實仍需時間，且落實的力度和效果仍需實踐檢驗。

當然，實體書店是否能持續回暖并發展，僅僅靠幫扶是不夠的，從業者要不斷尋找創新發展之道。在困境面前，唯改革者進，唯創新者強，唯改革創新者勝[14]。實體書店唯有不斷改革創新，為讀者提供更周到的服務，創造更優質的文化消費體驗，滿足甚至制造讀者需求，才能不斷發展壯大。

參考文獻

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