交易成本視角的果農蘋果交易模式選擇行為分析
——基于甘肅天水地區蘋果種植戶的調查

馬濤

（甘肅機電職業技術學院，甘肅天水741001）

交易成本視角的果農蘋果交易模式選擇行為分析
——基于甘肅天水地區蘋果種植戶的調查

馬濤

（甘肅機電職業技術學院，甘肅天水741001）

基于交易成本理論，利用對甘肅天水地區蘋果種植戶的調查數據，采用Logistic模型，從果農自身特征、信息、談判、執行成本四個方面，分析了交易成本的果農蘋果交易模式選擇行為的影響。研究數據表明：果農特征對果農交易模式選擇有較大影響，且為正面影響；信息成本的市場行情是否了解和中間商提供價格信息可靠性對果農選擇交易模式有顯著的影響；談判成本中果農對中間商報價影響顯著且為正面影響；執行成本中果農到最近農產品市場的距離對果農交易模式選擇影響顯著。在此研究基礎上，文章提出在蘋果交易流通體系中，政府應建立農產品市場信息平臺、創造種植技術與市場營銷培訓條件和建立多渠道銷售網絡，以此來減少果農交易成本，提高果農的信息獲取能力，穩定果農的多元化交易渠道，增強果農的市場競爭能力。

交易成本；交易模式；蘋果；Logistic模型

一、引言

中國蘋果網官方數據顯示，2015年中國蘋果總面積在3 500萬畝左右，蘋果總產量在4 000萬噸以上。甘肅省天水地區是蘋果優勢種植區，蘋果種植已成為當地的重要經濟產業[1]。而果農在進行蘋果交易時，有多種交易渠道可以選擇，主要包括蘋果合作社、蘋果中間商、零售商、蘋果加工商和本地消費者等，果農通過一種或多種渠道進行蘋果交易。而在諸多交易渠道中，選擇一種或多種合理的、收益最大化交易渠道是非常重要。本文選取甘肅天水地區蘋果種植區果農作為研究對象，研究交易成本視角的果農交易模式選擇行為因素是具有代表性和現實意義的。

二、文獻綜述與評價

國內蘋果種植主要以分散性經營和小規模種植生產為主，蘋果種植和銷售過程受到種植技術、地域、人力、銷售渠道、物流等眾多因素的影響，蘋果種植和銷售難以實現規模化生產經營；并且果農在蘋果生產銷售過程中（果農-交易-消費者）利益難以得到保障[2]。在目前經濟市場下，為了減少不利于小規模果農市場競爭力的因素，蘋果銷售方式已從過去比較單一銷售格局轉向多層次、多渠道、多方式的銷售網絡。隨著市場經濟的發展，蘋果的分散性經營和小規模種植難以適應經濟市場的發展。完善蘋果交易渠道，對于降低蘋果市場交易風險，提高果農的生產積極性和經濟收入，促進蘋果產業持續發展，具有重要的作用和意義。

（一）蘋果交易模式的界定

甘肅蘋果種植區地形復雜，在不同地區，果農選擇蘋果交易模式存在較大差異，整體呈現多元化。在調查地區果農所涉及的蘋果交易模式如表1所示。

表1 蘋果果農交易方式

（二）交易成本在農產品交易方式中選擇的影響綜述

交易成本視角的農戶農產品交易方式選擇行為的研究，主要包括交易成本對農產品生產者在農產品交易中利用垂直協作模式的作用，交易成本理論對農產品交易中垂直協作模式的選擇行為的定量分析[3]。Hobbs al（1997）[4]將交易成本劃分為信息、談判和監督三大成本，通過對肉牛養殖戶交易行為的建模，分析了其選擇行為的影響；Wen et al（2006）[5]通過奶牛養殖戶的調查分析，研究表明農戶年齡、受教育程度以及談判成本對選擇交易行為有顯著影響；Lapar et al（2003）[6]通過對小規模牲畜養殖戶的調查分析，勞動力、交易成本、銀行貸款對養殖戶選擇交易方式有顯著的影響；Pamphile et al（2012）[7]農戶對農產品的銷售渠道的選擇，一般在農產品進入市場之前已做出選擇，主要考慮在農產品交易過程中的農產品銷售的地點和交易成本。

目前國內學者在這方面也做了大量的研究。黃祖輝等（2008）[8]分析了交易成本對梨農交易方式選擇行為的影響，根據信息成本、談判成本、執行成本分析了對農戶選擇交易方式影響；應瑞瑤（2009）[9]等通過對生豬養殖戶的調查分析，表明信息和談判成本對生豬養殖戶選擇垂直協作模式的影響顯著；姚文等（2011）[10]通過產業種植戶調查分析，交易成本對茶葉種植戶茶葉交易中垂直協作模式選擇的影響；侯建昀等（2011）[11]通過對蘋果種植戶的調查分析，交易成本對蘋果種植戶蘋果交易渠道選擇有顯著影響。

上述研究表明，自身特征、信息成本、談判成本以及執行成本是影響農戶對農產品交易方式的選擇的主要因素[12]，各個因素對養殖戶或種植戶對農產品交易模式選擇行為都有不同程度的影響，并且影響程度不一致。本文以甘肅天水地區蘋果重點生產區域（秦安縣、甘谷縣、麥積區、秦州區）的276名蘋果種植戶的實地調研數據為依據，以交易成本理論為基礎，通過建立Logistic模型，分析果農特征、信息成本、談判成本和執行成本對果農選擇蘋果交易模式的影響。

三、變量設置與模型設計

（一）變量設置和說明

本文將因變量（果農多蘋果交易模式的選擇）根據研究涉及的內容分為果農特征變量和交易成本兩類；其中交易成本包括信息成本、談判成本以及執行成本三個變量。變量特征信息、變量統計特征和預期影響如表2所示。

（二）Logistic模型及其原理

Logistic、probit和tobit等概率模型是解決離散型數據問題的有效計量方法，其中Logistic模型是針對二分類或多分類變量建立的回歸模型，其自變量可為定性或定量數據，本文主要考察蘋果果農交易模式的選擇行為的影響因素，而交易模式的選擇是離散選擇變量，根據本文的研究對象特點和數據信息，采用二元Logistic模型進行估算分析。

研究對象的交易模式主要是和中間商交易和自行交易兩種方式，因此設因變量為y，果農選擇和中間商交易用“0”表示，果農選擇自行交易用“1”表示。影響因變量y的m個自變量記為x1，x2，x3，…，xm。設果農i選擇自行交易蘋果的概率為pi，1-pi則表示農戶i果農選擇和中間商交易蘋果的概率，它們均是由自變量向量X（x1，x2，x3，…，xm）構成的非線性函數：

對（1）進行對數變換后，得到Logistic模型響應概率表示成如下的形式：

（1）式和（2）式中α和β均為回歸系數，反映自變量x影響蘋果果農交易模式選擇的方向與程度。

表2 變量說明及變量統計特征

四、Logistic模型回歸結果及其分析

利用SPSS軟件，建立Logistic回歸模型，對影響蘋果種植戶特征變量和交易成本變量進行分析。結果表明：蘋果種植戶基本特征變量總體對果農選擇蘋果交易模式的行為影響明顯；在交易成本變量中，其中蘋果市場行情是否了解（x6）、是否接受過培訓（x9）、果農對中間商報價（x10）、與中間商在蘋果等級認定上的差異（x12）對果農選擇蘋果交易模式的行為有顯著的影響作用。

（一）果農特征的影響

從模型回歸結果來看，蘋果種植戶基本特征變量整體對交易模式選擇行為的影響顯著。其中果農受教育程度（x2）、是否有非農工作經驗（x3）、是否加入合作社（x5）估計結果顯著，果農受教育程度變量統計顯著且影響為正，與預期相符，在調查中年齡小的，接受的教育程度越高，在交易模式中更加愿意選擇自行交易方式。這說明果農受教育程度越高，果農對市場變化的認識和分析能力也越高。是否有非農工作經驗變量統計顯著，說明在其他條件不變的情況下，有非農工作經驗的果農知識面更廣，眼界更開闊，信息交流更多，了解市場行情更加及時準確。是否加入合作社變量統計也很顯著，說明在調查的蘋果種植區，專業合作社起到了積極作用。果農年齡（x1）和蘋果種植面積（x4）影響不顯著，在蘋果種植區主要勞動力的年齡普遍偏大，大部分在50歲以上，年輕人普遍外出打工。蘋果種植面積（x4）影響也不顯著，甘肅蘋果種植區大部分仍然以家庭為單位，種植面積普遍較小，70%的果農種植面積在3畝～6畝。

表3 果農交易模式選擇行為因素的Logistic模型回歸結果

（二）信息成本的影響

對蘋果市場行情的了解變量（x6）影響顯著并且影響系數為正，與預期相符。這說明掌握蘋果市場行情的果農更多愿意選擇自行交易模式來交易蘋果，調查數據表明，了解蘋果市場行情的果農中，有39%的果農選擇自行交易模式，有35%的果農選擇與中間商交易模式，而不了解蘋果市場行情的果農中，有17%的果農選擇自行交易模式，有81%的果農選擇與中間商交易模式，這說明了解蘋果市場行情的果農對蘋果價格判斷明確，交易方式選擇也很明確，在調查的區域，蘋果中間商對當地的蘋果交易模式影響很大。

是否通過中間商了解柑橘價格變量（x7）統計影響顯著，影響系數為負，與預期相符。通過中間商了解蘋果價格對果農選擇自行交易模式有負向影響。數據表明，90%以上果農通過中間商了解蘋果價格，這說明果農獲取市場信息的來源較為單一，這與果農基本特征有關，對獲取市場信息渠道、信息的分析、判斷難度較大。中間商提供可靠價格信息變量（x8）影響顯著并且影響系數為正，與預期相符。調查數據表明，90%以上果農通過中間商了解蘋果價格，并且是可靠價格，與中間商交易價格，基本以中間商報價為準。在交易價格中，農戶+消費者模式交易價格最高，農戶+專業市場或農戶+中間商模式交易價格其次，農戶+龍頭企業模式交易價格最低。是否接受過培訓變量（x9）影響系數為正，但并不顯著，主要原因是果農更多的是接受蘋果種植技術培訓，卻很少接受市場營銷培訓。

（三）談判成本的影響

從表3的估計結果可以看出，6個談判成本變量其中4個有負面影響，影響程度各不同。果農對中間商報價變量（x10）統計影響顯著且影響系數為正，與預期相符，在實際蘋果銷售過程中，果農大多根據自己對市場行情的判斷來衡量中間商的報價，果農對中間商對蘋果的報價或有所保留，會轉而選擇自行交易方式，調查表明，80%果農對中間商的報價認可，這與信息成本的影響基本保持一致。在同等級蘋果銷售價格差異變量（x10）對果農蘋果交易模式選擇行為有顯著的負面影響，這也反映了果農與中間商達成交易的難易程度間接反映了中間商為了獲取更大的差價，對果農的蘋果等級評定提出更高要求。與中間商在蘋果等級認定上的差異變量（x12）影響并不顯著，說明被調查果農與中間商在蘋果等級認定上的差異較小。交易合同變量（x13）對果農的交易行為產生顯著的負面影響，導致的原因是，與中間商簽訂交易合同的農戶很少，調查數據表明蘋果種植戶個體，僅有4.07%的與中間商簽訂交易合同，參加合作社的果農有17.4%與中間商簽訂交易合同，更多的果農與中間商之間是一種口頭協議。交易合同內容也存在對果農有較強的約束，尤其對中小經營規模果農，但對中間商約束力不強。蘋果從采摘到交易完成期間損失率變量（x14）和中介費用變量（x15）對果農的交易行為有負面影響，但影響不顯著。x14的估計結果導致原因可能是小規模果農的種植技術、運輸、儲藏等因素影響。x15與理論預測一致，被調查的種植區，主要以小規模種植果農為主，大多依靠中間商進行交易。

（四）執行成本的影響

蘋果交易的結算方式變量（x16）影響不顯著，與預期相符。在調查區域的種植戶，不管選擇哪種交易模式，主要以現金結算為主，只有以合作社集中對外交易時，買主和合作社之間常以銀行轉賬形式交易。農戶到農貿市場的距離變量（x18）統計影響顯著且影響系數為負，與預期相符。這說明，果農到農貿市場的距離越近，農戶選擇自行交易的可能性越大。被調查蘋果種植區大部分處于山區，交通不方便，果農更愿意選擇與中間商交易來減少交通費用。蘋果運輸困難程度變量（x17）影響不顯著，蘋果種植區大部分主干道路是硬化道路，中小型運輸車輛交通便利，有利于蘋果向外運輸。

五、結論與政策啟示

本文根據甘肅天水地區對果農的實際調查數據，從Logistic模型回歸結果分析，被調查蘋果種植區整體呈現出：果農自身特征對果農交易模式選擇有較強的約束，呈現出勞動力缺乏、教育程度偏低和種植規模小特點；信息成本反映出果農不太了解市場行情，獲取市場信息的成本較高；談判成本反映出果農在交易市場中處于劣勢地位，沒有主導權，中間商對果農蘋果交易模式選擇的影響顯著，果農對中間商的依賴程度較高；執行成本中果農到最近農產品市場的距離影響顯著。

根據上述研究結論，蘋果產業化發展政策建議如下：第一，向果農提供及時獲取有效市場信息的途徑，如在蘋果集中交易季節向果農免費提供省內、國內市場的價格和供求信息的手機短信服務，以降低果農的信息成本與執行成本；第二，地方政府鼓勵個體種植戶組織成立農業合作社或加入已有的農業合作社，形成規模種植，提高種植技術、統一管理和交易，以增強果農在市場中的地位，減少果農交易成本；第三，在傳統的交易模式基礎上，鼓勵農產品企業進行農產品深加工，和種植戶形成穩定的供求關系，來提高果農的抗風險能力，同時減少市場交易成本。

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（責任編輯：D 校對：T）

F762.3；F326.2

A

1004-2768（2016）09-0060-04

2016-05-25

馬濤（1966-），女，甘肅天水人，甘肅機電職業技術學院副教授，研究方向：財務會計與教學、農村經濟。