我國文化遺產地游客滿意度的實證研究
——以西塘古鎮為例

呂麗輝，陳 瑛

（1.杭州電子科技大學 管理學院；2.浙江省信息化與經濟社會發展研究中心，浙江 杭州 310018）

我國文化遺產地游客滿意度的實證研究
——以西塘古鎮為例

呂麗輝1，2，陳 瑛1

（1.杭州電子科技大學 管理學院；2.浙江省信息化與經濟社會發展研究中心，浙江 杭州 310018）

文章以西塘古鎮為例，首先在回顧國內外相關研究的基礎上，構建游客滿意度的評價指標體系，包括基礎設施、交通狀況、旅游資源、產品組合、消費成本和旅游環境6個一級測評指標和29個二級測評指標；其次，運用層次分析法確定各層指標體系的權重，采用模糊綜合評價法對西塘古鎮游客滿意度進行實證分析；最后，運用四分圖模型對影響西塘古鎮游客滿意度的29個二級指標進行重要性和滿意度分析，提出提升西塘古鎮游客滿意度的有針對性的措施。

文化遺產地；游客滿意度；模糊綜合評價；西塘古鎮

一、引言

游客滿意度是指游客對于旅游目的地的期望與游客在旅游目的地游覽后的體驗結果進行比較而產生的一種心理狀態[1-2]。通過游客滿意度測評了解和掌握旅游服務水平、旅游吸引力和旅游競爭力，借助游客評價機制的建立來形成競爭力提升和旅游經濟發展的內生機制，有助于旅游經營方制定切實可行、行之有效的營銷戰略與策略，從而盡可能全方位地滿足游客現實需求與潛在需求，達到游客滿意的目的，最終實現旅游景區的可持續發展[3-5]。

文化遺產旅游最早出現于澳大利亞、北美、歐洲等旅游業發達的國家與地區，近年來在國內迅速發展。隨著旅游需求的增加和游客數量的急劇增多，遺產地利益相關者訴求得不到較好滿足，游客滿意質量下降，文化遺產旅游對遺產地的沖擊受到了社會各界的關注。要想為游客提供一個值得回憶和產生共鳴的體驗，就必須要弄清楚游客在遺產地游覽的滿意度如何，以及滿意度受到哪些因素的影響。

國內外對文化遺產旅游的研究大都是涉及內涵、影響因素以及模型的構建。在研究文化遺產旅游的內涵方面，國外學者傾向于認同文化遺產旅游主要涉及文化遺產旅游產品屬性和游客的實際感受。Moscardo認為文化遺產旅游是一種來自于游客和旅游資源間相互作用的經歷[6]， Micheal認為文化遺產旅游是基于社會心理需要而產生的動機[7]。從文化遺產旅游模型的構建角度，國外學者致力于運用服務管理方法改善遺產地的服務流程和項目，以提高游客滿意度。Laws基于對英國Leeds城堡的實地訪談，采用服務流程分析法，對城堡的服務流程設計和游客滿意管理間的關系進行了研究分析[8]。Beeho基于對游客的深度訪談，采用ASEB方格法對世界遺產村落NewLanark游客滿意度進行研究分析[9]。

國內學者對文化遺產旅游的概述多為抽象，吳必虎認為文化遺產旅游是文化旅游的核心內容[10]，陶偉認為文化遺產旅游是人類尋求與歷史和諧最為有效的一種形式[11]。直至馬耀峰有了較為具體的表述，他認為文化遺產旅游是人們出于觀光、欣賞、體驗文化遺產的目的而進行的一項旅游活動[12]。在實證研究方面，國內大部分學者都試圖通過構建模型為景區的經營管理提供可借鑒的理論分析工具及方法。朱竑等人通過對北京、廣州、珠海三地的實地問卷調查，得出世界遺產地在游客感知中有較大的差距[13]。張朝枝等人探討世界遺產地是否有必要建設索道等現代化交通工具，通過游客調查對索道等現代化設施建設是否會增加游客滿意度的問題進行了實證研究，并得出二者并無顯著線性關系[14]。

本文以西塘古鎮為研究對象，以文化遺產旅游的特征為基礎，結合實際訪談和問卷調查，采用模糊綜合評價法對西塘古鎮游客滿意度進行深層次的研究分析，并運用四分圖模型探討提高游客滿意度的可行路徑，以期在保護古鎮的同時，為游客提供高質量服務。

二、模糊綜合評價

（一）模糊綜合評價法

模糊綜合評價法是以模糊數學為基礎，運用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法[15]。模糊綜合評價的過程簡單來說就是由因素集U到評語集V的一個模糊變換過程，如圖1所示，即每輸入一組因素的權重向量A，就可以得到一組相應的評判結果B。

圖1 模糊變換過程

（二）評價體系的確定

結合國內外相關學者對文化遺產地的研究成果[16-17]，本文構建的測評游客滿意度指標體系由3個層次的指標項目構成：第一層次為游客總體滿意度指標，第二層次為準則層指標，由基礎設施、交通狀況、旅游資源、產品組合、消費成本、旅游環境6大影響因素構成，第三層次為評價因子層指標，是對第二層次指標進行分解后的滿意度具體評價指標，包括29項指標因子層[18]。

三、游客滿意度測評

（一）研究區域概括

西塘古鎮是中國AAAA級旅游風景區，古名斜塘、平川，是江南六大古鎮之一。隸屬浙江嘉善縣，總面積82.92平方千米，位于江浙滬三省交界處。西塘是一座生活著的千年古鎮，是古代吳越文化的發祥地之一，2003年10月8日被列入中華人民共和國建設部和國家文物局共同評定的第一批中國歷史文化古鎮，2011年被列入世界歷史文化遺產預備名單，并被聯合國授予歷史文化保護杰出成就獎。

（二）數據來源與匯總

此次樣本調查從2015年9月30日至2015年 12月30日在線上線下同時進行，共收回有效問卷656份，其中線上147份，線下509份。調研對象包括275名男性和381名女性，主要是20～30歲年齡段，出游方式以“和朋友出游”為主。采用李克特五級量表對滿意度評價指標進行測量，評價值為1、2、3、4、5，分別表示游客對該項指標非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意，匯總調研數據，如表1所示。

（三）數據信度分析

信度是用來衡量問卷穩定性與可靠性的指標，一般用信度系數表示，采用克倫巴赫（Cronbach）信度系數法。使用SPSS22.0軟件對問卷進行克倫巴赫（Cronbach）信度分析，結果顯示本調查問卷信度系數α為0.908，表明問卷信度較好。

表1 古鎮游客滿意度調研數據匯總

（四）指標權重的確定

根據所建立的西塘古鎮游客滿意度評價指標體系，制作評價指標重要性的專家評判表，在專家意見基礎上，構成判斷矩陣。對評價因素進行兩兩比較得到判斷矩陣，采用層次分析法計算各指標權重，并最終形成總排序權重，見表2。根據評價指標體系權重總排序一致性檢驗C.R. =0.042＜0.10，認為總排序結果具有滿意一致性。

（五）滿意度的模糊評價計算

建立游客滿意度因素集U和評語集V，因素集U包含基礎設施、交通狀況、旅游資源、產品組合、消費成本、旅游環境6個準則層，每一個因素集又分別由下一級指標組成；評語集V表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。根據游客滿意度問卷調查評分狀況，見表1，得出每個指標隸屬于評價集V的人數與參與問卷調查總人數的比值，即Ri。最后，結合由層次分析法得出的權重值確定模糊綜合評價集，并采用李克特5級量表的測量標度V對所求得的模糊綜合評價集B分別進行去模糊計算，得出評價對象的綜合評價分數F=V*B。

利用模糊綜合評價模型計算出各項準則層游客滿意度的評價矩陣分別為R1，R2，R3，R4，R5，R6。

表2 古鎮游客滿意度評價指標體系

利用模糊綜合評價法，采用M（*）模型，對各制約層指標評價集進行處理：

對各制約層評價集進行去模糊計算，分別得到游客對各準則層的評價值：

采用模糊綜合評價法，得到西塘游客滿意度模糊綜合評價的最終評價集：

最后，對最終評價集進行去模糊計算，以得到西塘游客滿意度的綜合評價：

四、滿意度的評價結果分析

（一）總體結果分析

通過量化處理，得到西塘古鎮游客總體滿意度去模糊后值為3.534，根據游客滿意度的評價等級，該得分位于滿意度“一般”與“滿意”之間。從綜合評價結果 來看，根據最大隸屬度原則，隸屬度最大值為0.424，在“滿意”的等級之上。

（二）準則層游客滿意度結果分析

從景區的6個游客滿意維度來看，游客對旅游資源和產品組合的去模糊后滿意度值分別為3.729、3.973，表明古鎮的旅游資源和旅游產品組合是吸引游客的關鍵因素，西塘古鎮既滿足游客的觀光需要，也滿足游客體驗生活的需求。游客對交通狀況和旅游環境的去模糊后滿意度值分別為3.368、3.265，表明游客對這兩項指標滿意度一般，主要是西塘古鎮作為江南著名的古鎮，每個時間段都會吸引大量的游客前來游玩，致使景區內游客容量較多，而景區內景觀線路設置不清晰、街道狹小、進出口設置不明顯等因素導致游客滿意度值不高。游客對基礎設施和消費成本的去模糊后滿意度值分別為2.921、3.191，表明游客對西塘古鎮的這兩項指標不太滿意。原因在于西塘古鎮小巷眾多，道路縱橫交錯，指引設施不夠詳盡，解說標志物不夠清晰；同時景區設施不夠完善，尤其是景區公共衛生間和公共休息場所數量不夠。消費成本主要是通過旅游過程中一些產品的價格來衡量的，游客對于西塘古鎮住宿、娛樂消費的價格滿意度較低。西塘古鎮的娛樂活動比較豐富，但價格過高，影響游客總體滿意度。西塘古鎮的住宿服務很方便，總體來看供大于求，但由于大部分游客選擇提前線上預訂，且偏愛景區內沿河旅社，所以總體上住宿價格偏高。西塘古鎮在未來的發展中應全面致力于提高游客整體滿意度。

圖2 西塘古鎮游客滿意度評價結果

（三）評價因子層的四分圖模型分析

四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏向于定性研究的診斷模型。以景區評價指標的重要性為橫坐標，以游客對景區評價指標的滿意度為縱坐標，將影響西塘古鎮滿意度的各因素歸入四個象限內。根據重要性值（0.034）和游客滿意度值（3.44）將矩陣分為4個象限，對影響游客滿意度的29個變量分別進行重要程度和滿意程度測評。

圖3 根據重要度-滿意度的指標因子分類

根據29個變量在矩陣中的分布情況，可以看出沿河景觀、夜間景色、景區整體觀光、景區自然風光、景區外交通和餐飲住宿方便程度位于第I象限，所占的權重和滿意度指數都較高，對于這些領域采取繼續保持和加強的策略。沿河景觀及夜間景色是西塘古鎮的核心競爭力，因此在確保沿河景觀和夜間景色的優勢繼續按質按量維持的同時要積極發現可能存在的一些不足之處，防范于未然。在安全急救設施和景區治安方面要不斷加強和改善，提高游客在古鎮游玩的滿意度。

夜間娛樂活動、旅游商品、當地居民態度以及小商販經營誠信屬于第II象限，權重低而滿意度高，景區應對這些領域進行適度調控。考慮到游客對這一象限內的指標重視度較其他指標低，但滿意度卻較高，所以在古鎮資源優化配置時，可以適當減少對這一象限內領域的投入，以加大對其他需重點改進領域的投入。

景區治安、河水質量、門票價格、餐飲價格、景區內交通、急救設施、景區通暢程度、住宿價格、公廁及公共休息設施、解說標志物、銀行設施、娛樂消費價格、環境衛生、商品價格屬于第Ⅲ象限，權重和滿意度都低，因此，這些領域是提升古鎮游客滿意度需要積極拓展的重要方面。景區內外經營管理者都應在現有條件下盡可能地為游客提供更加完善和優質的服務：加大先進技術的引進和應用力度，合理控制同一時段的古鎮游客量，降低古鎮擁擠程度，可以采用時空分流導航技術以分散游客，在不減少古鎮收入的基礎上，既降低了游客擁擠感受，也有益于古鎮環境保護；相關管理部門要嚴格規范景區內餐飲、住宿和門票的定價，整治不合理定價行為；相關經營者也應對自己的產品進行合理定價，并盡可能地提供游客喜愛的產品，提高自身收益的同時提升古鎮整體形象；進一步加強景觀保護，注重環境治理，加強景區內環境衛生的保護。

古建筑古街道、古鎮保護水平、交通價格、民俗活動和游覽線路設計屬于第Ⅳ象限，權重高、滿意度低，游客對古鎮的這些領域關注度比較高，但是滿意度較低，說明這些領域有很大的改善空間。西塘古鎮在今后的發展中，要進一步加強景區古建筑和古街道的保護，在不影響原始景觀、建筑的前提下合理規劃新的游覽線路，結合西塘古鎮的特色，合理發展當地民俗風情，提高古鎮游客滿意度，為古鎮帶來更大的吸引力。

五、結論與討論

（一）結論

1.游客對西塘古鎮的總體滿意度達到滿意水平。其中，游客對西塘古鎮內的基礎設施的滿意度最低，而對產品組合滿意度最高。

2.游客對影響西塘古鎮的29項評價因子的模糊綜合評價集中在“一般”和“滿意”兩個水平上，基本達到了滿意程度。其中“沿河景觀”和“夜間景色”的滿意度最高，接近“非常滿意”。但也有個別評價因子的滿意度較低，主要是“公廁及休息設施”和“解說標志物”等方面。

（二）討論

長期以來在旅游學相關研究中，國內學者較多注重運用經濟學、地理學和文化心理學等方法進行研究，而較少采用管理學和數學等方法進行分析。事實上，隨著旅游業在國內的迅速發展，景區儼然已是一種商業產品，對這一產品的開發和應用，迫切需要專業的管理學方法以及數據化分析。因此，將管理學的理論和方法運用于旅游學的研究有待進一步的探討。本文通過引入滿意度指標體系，從游客角度出發，為景區管理提供一種數據式的簡單分析框架，以期延伸西塘古鎮景區的生命周期，提高與同類文化遺產地的競爭力。

基于文化遺產地游客滿意度及其指標自身較強的模糊性和不確定性，本文采用模糊綜合法對其進行評價，既彌補了加權平均法的不足，又避免了主觀判斷帶來的人為臆斷性，在一定程度上保證了游客滿意度測評工作的公允性和真實性。這將有利于西塘古鎮管理者更好地了解游客在實際體驗后對景區資源和服務的切實感受，從而有針對性地提高古鎮游覽質量，獲取更多的經濟效益和社會效益。

本文所選取的影響文化遺產地游客滿意度的三級指標體系主要是針對西塘古鎮，并且是在特定的時間段所進行的調查研究，而并沒有對古鎮不同時間段以及與不同古鎮進行比較分析，因而其指標選擇存在一定的靜態性和偏頗性。在今后的研究中，將致力于加大對不同時空游客滿意度模型構建及運用的比較研究,以期推動模型的進一步驗證與修正,更好地服務于文化遺產地的良性競爭與有效管理。

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（責任編輯：D 校對：L）

F592.3

A

1004-2768（2016）09-0081-05

2016-05-30

浙江省自然科學基金“浙江古鎮旅游資源保護利益關系及利益協調機制研究”（LY14D010010）

呂麗輝（1972-），女，黑龍江依安人，杭州電子科技大學管理學院副教授，浙江省信息化與經濟社會發展研究中心副教授，研究方向：旅游管理；陳瑛（1991-），女，江西萍鄉人，杭州電子科技大學管理學院碩士研究生，研究方向：工商管理。