明星代言：一場押寶式的賭局

徐高陽

“文章出軌、海波嫖娼，如今林丹也出軌了，難道好男人只剩下我一個了嗎？感覺好孤獨。”近日，這段話頻繁出現在微信、微博等軟件上，林丹出軌的新聞也一度占據各大媒體的頭條位置，人們對明星負面新聞的興趣指數可見一斑。

對普通人來說，出軌是道德問題，會導致親朋的不理解或是家庭的破裂，而對于公眾人物而言卻牽扯甚廣。林丹被曝出軌之后，在微博上回應：“作為一個男人我不為自己做更多的辯解，但是我的行為傷害了我的家人，在這里我向我的家人道歉，對不起。”隨即有網友評論：“你傷害的可不只是你的家人。”作為中國羽壇的領軍人物，林丹自2008年之后便商業價值飆升，成為眾多贊助商的“寵兒”，如今形象崩塌，其背后的代言品牌也是難逃殃及、一損俱損。

一筆雙贏的交易

代言，最初是指代天子草擬詔命。出自《書·說命上》：“恭默思道，夢帝賚予良弼，其代予言。”而現在所常說的“代言”是指商業明星代言，這種“1+1>2”的圈錢模式源自好萊塢。據了解，在本世紀初，美國湯普森廣告公司（Thompson）率先在力士香皂的印刷廣告中呈現明星照片，無心插柳柳成蔭，當他們發現明星代言不僅能提高明星名氣，更能賺大把鈔票的時候，明星代言便伴隨著“雙贏、豐厚、速度”的理念，迅速擴散到世界各地。

明星對普通消費者具有很大的影響力，人們在生活方式、衣著打扮和行為舉止上常常會仿效名人。因此，請名人在廣告中表演、介紹和推薦產品，能產生較強的感染力和說服力，從而達到促進產品銷售的目的。例如美國煙草公司由于較早使用名人做廣告，在名人廣告宣傳開始短短的兩個月內，竟然使該公司的紅光牌香煙銷售額增長47%，市場占有率從20%上升為38%。喜歡明星，進而喜歡明星所介紹、所使用的產品或品牌，這是一種常見的情感遷移的心理現象。喬丹是全世界籃球球迷最喜歡的運動員，因此，喬丹所代言的運動鞋耐克也行銷全世界，成為運動鞋的領導品牌。

大多數的明星接受代言都是為了高額的代言費，一個十幾秒的廣告、幾張拿著產品的海報，其收益對普通消費者來說也是一筆天文數字。據知情人士透露：“一些明星的代言費真是高得嚇人，即便一個很普通的明星，都不會低于6位數，更別說那些大腕級別的國際明星。”2014年，林丹與尤尼克斯簽了九位數天價長約。林丹是史上第一位接受日本巨額贊助合同的中國運動員，有消息稱合同期限超過10年，即便退役仍可拿到日方的津貼。林丹在當時能頂住輿論壓力與日本企業合作，其中原因可想而知。

企業看中的是明星效應的潛在價值，明星看中的是巨額的直接收益，這看似互惠互利的雙贏交易卻要有很多先決條件。首先，明星要對產品質量負責。“明星代言虛假廣告、誤導消費者”事件屢屢發生。回想起當年郭德綱代言的“藏秘排油”、鄧婕代言的“三鹿奶粉”，再到今年年初范偉、張鐵林、王剛代言的“加盟致富網站”，這類事件似乎就沒斷過。其次，明星還要有良好的自律性。簽約代言后，明星的個人行為會直接影響到代言品牌，只有嚴格要求自己的言行，才能讓代言合作順利進行下去。

“一根繩上的螞蚱”

從品牌公司的角度出發，挑選明星做代言是一場押寶式的賭局。因為，隨著互聯網、新媒體導致信息的快速更新，一個明星的形象可以在眨眼之間改變。

林丹的商業代言涉及廣泛，先后代言過的品牌包括：紅牛、李寧、雪鐵龍世嘉、綠箭、百事可樂、361度、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、中華、金龍魚、吉列剃須刀、佳得樂、福瑞迪汽車、伊利、青島啤酒、聯邦快遞、英特爾等。毫無疑問，林丹將面臨商業代言上的巨大損失。

有消息稱，目前已經有兩家預期中贊助商叫停了林丹的項目，而林丹正在代言的品牌贊助商如尤尼克斯等還未發聲。相關人士預估，從林丹的廣告代言收入出發，如果“出軌門”使林丹停掉所有廣告，他的損失將超過千萬元。

“代言危機”其實一直都沒有間斷過。今年6月，蘭蔻本想為來自香港的個性歌手何韻詩組織一場演唱會并借以拓寬其香港市場。不料，因為何韻詩表現出“港獨”傾向，引發軒然大波，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團，因此損失了185億元。

據《華西都市報》報道，吸毒事件給柯震東所代言的品牌廠商造成損失達數十億元。而柯震東本人，直接損失每年近5000萬元廣告費。

曾經一度是模范恩愛夫妻的文章和馬伊琍，一起代言了某運動服裝品牌、某購物網站。據說，運動服裝品牌之所以選中二者，就是看中他們的夫妻形象符合其品牌訴求，但“出軌門”事件一經曝出，文章的好男人形象轟然倒塌，模范夫妻的虛名也一去不復返。某資深藝人宣傳員稱，像文章、馬伊琍這種夫妻捆綁的利益共同體，在共同代言時一般會有附加條款，不得損害夫妻形象，一旦形象受損就要進行相應的賠償。一般代言費越高，附加條款就越細，相應的賠償金額也會越高。不過法律上有一個底線，就是最高違約金的金額不能超過合同總價的20%。

業內人士認為，品牌和明星之間的代言是一次雙方力量的對峙。違約金的高低，還要看雙方的強勢程度。一個炙手可熱的一線明星，好多品牌追著明星簽代言，這時候明星屬于強勢的一方，“你設違約金的條款，我不同意，你不刪這條，我就不簽。”企業一方面為了遷就明星，另一方面考慮大牌明星出事的可能性不高，就直接把附加的違約金條款刪除了。

值得注意的是，在9月1日開始實施的新廣告法中，增加了明星代言虛假廣告要擔責的內容。一旦發生賠償，代言明星需要承擔連帶責任。即便是公司和明星約定，明星賠的錢可以由公司返還，但這樣會使明星的形象大打折扣，甚至導致明星接不到新的代言。

企業如何應對“代言危機”

任何一個品牌，選擇形象好、口碑好的代言人，不僅能提高品牌曝光率，還能塑造品牌的形象，獲得市場回報。任何一個品牌都無法預料代言人會爆出什么讓人心驚肉跳的新聞，這些爆炸性的新聞給大眾的影響巨大，一旦代言人的形象發生轉變，品牌受到的損傷難以估量。

站在企業的角度來說，一旦簽訂了代言合同，不僅意味著馬上或已經付出巨額的費用，而且意味著圍繞代言人的一系列推廣工程的啟動。城門失火，殃及池魚。一旦明星被丑聞糾纏上，社會輿情會條件反射地把其代言的品牌推向風口浪尖，使得企業騎虎難下，稍微拿捏或把控不準，就會落得人財兩空，無形資產的損失則更是無可估量。

應對危機最好的方法就是預防，在選擇合適的明星代言人之前，無論其知名度如何，都要提前對其進行全方位的了解。還應建立一套危機預警機制，從而確保能夠將危機控制在萌芽狀態或者從根本上預防和杜絕危機的發生。

當企業因明星代言而發生危機的時候，也并非無計可施只能坐以待斃，同樣存在著一些危機應對的方法和技巧，能夠使企業減少或者避免危機帶來的損失，并伺機借以提升企業的形象。

相關專家建議，一旦出現“代言危機”企業要率先對問題做出反應，最好是第一時間與公眾溝通事實真相；在問題的處理上一定要果斷，不能拖泥帶水給公眾猶豫不決的感覺；對外溝通的內容不是一成不變的，應關注事態的變化，并酌情應變做出處理；還要與公眾分享感受，最好能贏得同情，將輿論導向有利于企業自身的方向。

以“好男人”自居的演員陳赫也同樣陷入過“出軌門”，2015年1月22日早晨，多家媒體發出陳赫“疑似”離婚新聞報道。當日晚22點，陳赫發表長微博《我錯了》，稱最近3天內心無比煎熬，已與許婧和平分手，兩人已簽署離婚協議接近半年。事件發生以后，陳赫正在代言的游戲《游族》沒有放棄他，并通過一系列“快準狠”的公關措施迅速扭轉局面，在止損的同時也收獲了一定的宣傳效果。

2008年劉翔退賽后耐克的反應也值得學習。作為劉翔最重要的贊助商，耐克當時以最快速度調整傳播口徑，以“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛挫折，愛運動，即使他傷了你的心”這一串修改后的傳播語錄，將劉翔傷退事件對自身品牌的負面影響降到最低，甚至反而更加凸顯了自身品牌的文化訴求。

經濟學家宋清輝認為，一旦代言人自身深陷負面新聞，就需要被代言的公司法務部門和市場評估部門在最短時間內做出評估，并果斷與代言人暫時中止或終止解約，及時向新聞媒體澄清事實真相，避免坊間過多猜測。若媒體上有其代言的廣告也要及時撤下，盡最大可能挽回受損的品牌形象。即便最終被證明是無辜的，也不能等到水落石出的那一天，終止合作是最明智的選擇。否則，隨著時間的流逝，只能給公司的品牌帶來負面影響。

最后，如果害怕陷入“代言危機”或是不想每天心驚肉跳，擔心明星出事，企業家可以像霸道總裁陳歐一樣自己上陣代言。亦或是放棄代言這條路，明星代言對品牌塑造雖有千般好處，但也不是唯一的途徑，選擇適合自己的路才有利于企業的長足發展。