統一“棄子”健力寶

王子衿

歸至統一集團旗下10年后，曾被稱為“中國魔水”的健力寶又回國資懷抱。

根據統一集團日前在臺灣證券交易所發布的公告顯示，公司已將佛山市三水健力寶貿易有限公司（以下簡稱健力寶貿易）的100%股權以9.5億元人民幣的價格出售給廣東健力寶集團，資金由中信資產旗下的北京淳信資本管理有限公司提供。出售后，統一預估稅前處分利益可達人民幣3.43億元，為公司股東創造2.5倍的投資回報。

告別臺資，這個命途多舛的品牌能否再現曾經的輝煌，尚未可知。

統一“榨干”后棄子

雖然2007年被統一收購曾被認為是健力寶的一次“重生”，但2015年其營業總收入只有16.82億元。這和健力寶鼎盛時期的60億元相比堪稱天差地別。

此前2004年，深陷債務風波的健力寶集團在三水政府的支持下成立健力寶貿易，將所有權和經營權進行分離管理。2007年，統一通過入股健力寶貿易從而獲得了健力寶在中國地區的全品類經營權。

對于本次交易，統一方面回應記者稱，主要因為健力寶貿易所持有的專屬經營授權將于2016年12月到期，“面對中國進入消費升級的新趨勢，健力寶集團大股東堅持‘健力寶應定位為民族品牌的歷史地位，統一企業則希望重新賦予健力寶新的產品內涵和品牌精神”，因此才決定出售股權。

經濟學者宋清輝告訴《財經國家周刊》記者，統一出售健力寶一個很大的因素是統一希望利潤最大化。而健力寶堅持民族品牌為重，雙方利益分歧不可調和。

不過，業界更傾向于認為統一出售健力寶是因為已經“榨干”了健力寶的價值。在當前飲料行業整體增長乏力的背景下，統一急于“甩掉包袱”，重新調整產品結構。

品牌營銷專家陳瑋向本刊記者表示，統一放棄健力寶是因為健力寶近年來業績—直在下滑，對統一而言無疑是雞肋，且自從借收購健力寶在中國地區具備碳酸與非碳酸的全品類經營權后，統一已經利用了健力寶的渠道等優勢資源，“這其實相當于已經把健力寶的價值榨干了”。

凱度消費者指數研究報告顯示，近三年來，中國飲料市場銷售增速出現大幅放緩的趨勢，增長速度從2014年的10%放緩到2015年的5.6%。

與此同時，統一自身的發展也顯得乏力。2016年統一中報顯示，盡管凈利潤相比2015年略有上升，但其半年總收入從2014年的約123.7億元降至2015年的120億元，2016年上半年公司營收117.1億元，比上年減少2.43%。

陳瑋表示，統一收購健力寶后，管理人員在營銷、創新等方面的表現顯得不如人意。雖然確實賺到了錢，但并沒有達到統一企業的戰略目標，因此最終決定“放棄”健力寶。

食品產業評論員朱丹蓬也認為，在整體宏觀環境不是很好的情況下，健力寶并沒能給統一帶來太多體量和利潤的增長，統一必須要聚焦自己的主業，剝離健力寶就是很正常的選擇。

情感能否轉化消費

對于健力寶而言，繼續留在統一只能處在半死不活的狀態，唯有“出走”方有一線生機。

有接近統一的人士告訴《財經國家周刊》記者，統一收購健力寶—方面是要借助其影響力完成全品類布局，同時彌補自己在功能性飲料方面的不足；另—方面也是將健力寶收歸旗下后一定程度上“雪藏”，開發出自己的同品類產品后再將健力寶這一競爭對手剔除。

朱丹蓬認為，健力寶如果繼續在統一旗下絕對沒有生存空間，本次“出走”后如果能依托原來的品牌積淀，對運營、團隊等進行顛覆性改革，或許還有—定機會。

對于本次收購，健力寶集團總裁辦總經理盧海濤回應稱，回購后的健力寶仍會定位民族品牌策略和以健力寶為主品牌的產品策略，并將在接下來推出果汁飲料以及包括椰汁等在內的中性飲料。

本刊記者也從一位不愿透露姓名的健力寶集團內部人士處了解到，健力寶集團目前已經布局新的發展戰略，并將對公司業務進行一定調整。

據調研了解，對于當前發展狀況略顯尷尬的健力寶而言，最大的價值或許就是其背后的品牌積淀，這個曾經風靡一時的“中國魔水”承載了一代人的記憶。健力寶的最大價值就在于其閃光的“民族品牌”金字招牌，若運營得當很容易喚起70后、80后一代人的記憶。而這群人正是當今社會的中流砥柱，因此健力寶東山再起的幾率很大。

公開資料顯示，本次提供收購資金的北京淳信資本管理有限公司為中信資產管理旗下公司。中信資產管理成立于2002年，為國務院直屬國家授權投資機構中國中信集團的旗下成員，投資業務涉及金融、房地產、裝備制造等多個領域。

朱丹蓬向本刊記者介紹，健力寶堪稱中國第一面民族飲料品牌旗幟，不能“旁落他手”，因此本次收購也可以看成是中信集團作為央企的使命和責任。

不過，在業界看來，盡管有輝煌的過去，健力寶卻不一定會有一個美好的未來。

“原來的國企是買方市場，現在的國企則變成了賣方市場，整個市場屬性已經發生了變化，如果不進行顛覆性的轉變，健力寶恐難適應現在的市場需求。”朱丹蓬表示，健力寶經過多年的發展，整體狀況不太理想，沒有太多爆品出現，整體運營思路以及運營體系也都非常落后，只有在品牌、產品、渠道、客戶等多方面進行顛覆性改變，才有可能尋求發展。從目前情況看，健力寶能做到這些改變還是比較困難的。

陳瑋則告訴《財經國家周刊》記者，健力寶現在的發展比較慘淡，且在產品創新、營銷等方面比較欠缺，“實際上健力寶有很多新品類開拓的機會，可惜都被浪費了”。

“健力寶要想盤活，就必須要重塑其品牌形象，如通過打情感牌來拉回曾經的消費者，同時在質量上打造差異性顯著的新產品。”宋清輝認為，對于年輕的消費者，則需要借助奧運會等體育賽事活動，以更新穎的營銷方式培養消費者感情，吸引注意力。

陳瑋也建議，健力寶要尋求發展必須實行差異化戰略，在產品配方、包裝、渠道選擇、推廣方式等方面進行顛覆性改變。同時，由于目前資金實力不夠雄厚，健力寶可以借助微媒體進行更加差異化的傳播和營銷。

盡管一度風靡全國，承載了無數人的回憶，健力寶這一“國民飲料”卻命途多舛，英雄遲暮，以健力寶為代表的民族品牌想要獲得新生，難度依然不小。